丹·艾瑞里

一天我在網(wǎng)上瀏覽時(shí)，無(wú)意中在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的官網(wǎng)上看到了一則征訂廣告。

我順著廣告內(nèi)容一條一條往下讀。第一種閱讀選擇：花費(fèi)59美元在網(wǎng)上訂閱；第二種閱讀選擇：買(mǎi)125美元的印刷版。然后我讀到第三種選擇：印刷版加電子版的套餐價(jià)格同樣是125美元！既然都是125美元，誰(shuí)會(huì)放棄誘人的印刷版加電子版套餐，而選擇只訂印刷版呢？會(huì)不會(huì)是出錯(cuò)了？我開(kāi)始懷疑，他們這樣做是想讓我越過(guò)單訂電子版的選擇，直接跳到價(jià)格更高的選擇——電子版加印刷版。

那些營(yíng)銷(xiāo)高手懂得人類(lèi)行為的某些重要方面：人們很少做不加對(duì)比的選擇。我們的心里并沒(méi)有一個(gè)“內(nèi)部?jī)r(jià)值計(jì)量器”，告訴我們某種物品真正的價(jià)值。相反，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對(duì)優(yōu)劣，以此來(lái)估算其價(jià)值。

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的案例中，你可能不知道59美元的單訂電子版是否優(yōu)于125美元的單訂印刷版，但你肯定知道125美元的印刷版加電子版套餐要優(yōu)于125美元的單訂印刷版。

在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院，我讓100個(gè)學(xué)生做選擇，結(jié)果是：

單訂電子版59美元——16人

單訂印刷版125美元——0人

印刷版加電子版套餐125美元——84人

他們都看得出印刷版加電子版套餐相對(duì)于單訂印刷版的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，單訂印刷版真的就影響他們的選擇了嗎？換言之，假如我把這一項(xiàng)去掉，學(xué)生們的選擇還會(huì)與上一次相同嗎？

這一次，選擇59美元單訂電子版的從原先的16人增加到68人；選擇125美元套餐的從原先的84人，下降到只有32人。是什么原因使他們改變了主意呢？我肯定地告訴你們，絕非理性因素。

相對(duì)論的一個(gè)側(cè)面總是令我們產(chǎn)生失誤，這就是：我們不但喜歡拿事物與事物做比較，還喜歡把容易比較的事物集中做比較——避免把不容易比較的事物做比較。

為什么？我來(lái)給你們講一個(gè)面包機(jī)的故事。

威廉斯-索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者不感興趣。面包機(jī)廠家請(qǐng)來(lái)了一家營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司，他們提出了一個(gè)補(bǔ)救辦法：再推出一款新型號(hào)的面包機(jī)，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大，價(jià)格也要比現(xiàn)有型號(hào)的價(jià)格高出一半左右。

這下銷(xiāo)量開(kāi)始上升了，為什么？就是因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在有了兩個(gè)型號(hào)可以選擇。既然這一臺(tái)比另一臺(tái)貴了很多，那人們無(wú)須在“真空”中做決定了，他們會(huì)說(shuō)：“嗯，我也許不大懂面包機(jī)，但真要買(mǎi)的話，我寧愿少花點(diǎn)兒錢(qián)買(mǎi)那個(gè)小的。”從那以后，面包機(jī)就熱銷(xiāo)了起來(lái)。

（林 冬摘自中信出版社《怪誕行為學(xué)》一書(shū)，王 原圖）