姜春媛

摘要：根據(jù)調(diào)查研究，得出遼寧省旅游紀(jì)念品所承載的地域文化不明顯、承載的城市文化提煉度不足、承載的產(chǎn)業(yè)品牌文化挖掘不深刻等五項(xiàng)結(jié)論，并拋磚引玉地提供了符合市場(chǎng)需求的遼寧省旅游紀(jì)念品定位策略和設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品 地域 品牌 景區(qū) 文化

遼寧省十大旅游紀(jì)念品1.朝陽(yáng)區(qū)形成于晚侏羅紀(jì)距今1.5億千萬(wàn)年的化石；2.展示沈陽(yáng)故宮、北陵錦州筆架山等景區(qū)風(fēng)光的遼寧風(fēng)光紀(jì)念幣系列；3.具有獨(dú)特藝術(shù)魅力和收藏價(jià)值的沈陽(yáng)故宮大政殿的系列羽毛畫；4.獲得首屆國(guó)家旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)的大連海洋貝殼雕刻工藝品；5.展示巾幗不讓須眉的大連女騎警紀(jì)念品；6.被譽(yù)為“國(guó)宴三絕”的各種水晶器皿、燈飾、車飾、工藝品等；7.有“中國(guó)古石”之譽(yù)的鞍山岫巖玉器；8.具有收藏價(jià)值的“絕世之寶”煤精雕刻工藝品；9.中國(guó)四大名硯之一的手工遼硯；10.造型別致、品質(zhì)優(yōu)良的阜新瑪瑙雕刻。

十大旅游紀(jì)念品雖然在一定程度上已經(jīng)領(lǐng)先于中國(guó)其他省市，但相對(duì)于遼寧省旅游業(yè)的發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，其他大部分的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)創(chuàng)意千篇一律，藝術(shù)品位低；制作工藝不精良，市場(chǎng)價(jià)值低；文化內(nèi)涵不足，不能反映出地域特色、城市文化、產(chǎn)業(yè)品牌文化和景區(qū)文化。特別是遼寧省傳統(tǒng)藝術(shù)文化在旅游紀(jì)念品的應(yīng)用和開發(fā)，更是處于空白狀態(tài)。

一、承載的地域特色文化不明顯

沈陽(yáng)是中國(guó)最有地域特色的七大城市之首。從后金（清）建立都城到1625年清太祖也遷都于此，都使這里保留了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史蹤跡。但是，除了以清文化為題材的紀(jì)念幣和羽毛畫之外，以沈陽(yáng)為中心的遼文化非遺，如剪紙，刺繡，馬頭琴，松花石硯雕等地域傳統(tǒng)藝術(shù)文化沒(méi)有被開發(fā)和利用；還有遼菜、老邊餃子、馬家燒麥、桃山白酒等這些地域特色明顯的吃食也沒(méi)有被形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)竭M(jìn)行品牌包裝與品牌宣傳。已有的旅游紀(jì)念品所承載的地域特色文化非常的沒(méi)有代表性，傳遞沈陽(yáng)地域文化的屬性表現(xiàn)不明顯。

沈陽(yáng)市旅游局局長(zhǎng)柳秀芝在“2012年百萬(wàn)市民看沈陽(yáng)”活動(dòng)中表示：“在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，我們堅(jiān)持做到一區(qū)一品，突出特色，努力做強(qiáng)、做大旅游業(yè)?！偃f(wàn)市民看沈陽(yáng)活動(dòng)是我市城市建設(shè)和發(fā)展的一個(gè)見(jiàn)證，主要展示振興遼寧老工業(yè)基地十年的階段性成果，使市民‘知沈陽(yáng)、看沈陽(yáng)、愛(ài)沈陽(yáng)?！鄙蜿?yáng)作為遼寧省省會(huì)城市，自然有代表遼寧省的責(zé)任和義務(wù)。所以旅游紀(jì)念品的特色定位要精準(zhǔn)，要針對(duì)沈陽(yáng)怪坡風(fēng)景區(qū)、閭山、遼寧省博物館、沈陽(yáng)故宮、新樂(lè)遺址、太清宮、遼寧省博物館、無(wú)垢凈光舍利塔、昭陵、福陵、太清宮等景區(qū)景點(diǎn)適時(shí)適事，深度挖掘地域文化特色，為遼寧省旅游紀(jì)念品市場(chǎng)設(shè)計(jì)出品牌形象獨(dú)特的作品。

二、承載的城市文化提煉度不足

遼寧省除了十大旅游紀(jì)念品之外，其他大部分旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)缺少對(duì)城市文化的提煉與宣貫。比如大連這個(gè)走在時(shí)尚前沿的城市，紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)都是以海洋文化為主，但是海洋文化并非大連專屬，但是，大連一年一度的大連賞槐會(huì)、大連服裝節(jié)、大連啤酒節(jié)，這些唯大連城市所獨(dú)有的城市文化，是大連城市文化的亮點(diǎn)，是開發(fā)和設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品特色題材。但是，大連在這些獨(dú)具特色的城市文化亮點(diǎn)上卻沒(méi)有給予過(guò)多的關(guān)注。無(wú)論是賞槐會(huì)對(duì)槐花旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，還是服裝節(jié)、啤酒節(jié)對(duì)城市文化的挖掘，基本上都是處于空白狀態(tài)。

以大連賞槐會(huì)為例，改變現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品重視商業(yè)利益而忽視城市文化宣傳的缺憾，從“吃、飲、用、賞、玩”等角度對(duì)“槐花”進(jìn)行紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)。“吃”即將槐花開發(fā)成槐花糕點(diǎn)、槐花粥、槐花干菜等等；“飲”即將槐花開發(fā)成槐花茶、槐花蜜、養(yǎng)生酒、槐花汽水等等；“用”即將槐花圖像承載于鎮(zhèn)尺、車飾、首飾等等實(shí)物；“賞”即槐花茶具餐具、槐花墻飾、槐花刺繡等等；“玩”即槐花胎琉璃把玩、槐花首飾等等。

三、承載的產(chǎn)業(yè)品牌文化挖掘不深刻

旅游紀(jì)念品不僅僅局限于玩和看的實(shí)物，如今的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形象塑造延展。例如錦州溝幫子熏雞、莊河大骨雞、曉芹海參、盤錦大米等等產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品已為天下人所熟知，但是這些產(chǎn)業(yè)品牌形象塑造卻沒(méi)有形成統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、整體化的導(dǎo)入和執(zhí)行態(tài)勢(shì)。雖然市面上已經(jīng)有的包裝、廣告等產(chǎn)品形象在流通，但是，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)近聞名的產(chǎn)業(yè)品牌文化在目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)上所承載的藝術(shù)品位和文化價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

以錦州溝幫子熏雞為例，最初溝幫子熏雞從產(chǎn)品簡(jiǎn)易包裝到延展產(chǎn)品民俗化包裝，主體統(tǒng)一采用CMYK值為60/88/100/32的色彩，整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格都統(tǒng)一為傳統(tǒng)民俗式，但是，其品牌整體系統(tǒng)的形象塑造和品牌文化定位似乎還是缺乏一定的準(zhǔn)確性與嚴(yán)謹(jǐn)陛。根據(jù)其市場(chǎng)調(diào)查顯示，溝幫子熏雞對(duì)外形象都給人以低廉、淺俗、雜亂無(wú)章之感。如今的溝幫子熏雞改變以往品牌文化定位和宣傳的不足之處，從門匾設(shè)計(jì)、宣傳冊(cè)、網(wǎng)頁(yè)等到產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)都采用了統(tǒng)一的視覺(jué)形象和宣傳策略，與時(shí)俱進(jìn)，在市場(chǎng)上已經(jīng)占有了一席之地。

四、承載的景區(qū)文化彰顯不足

景區(qū)文化一般都依據(jù)所處環(huán)境地質(zhì)特點(diǎn)而客觀形成的特色人文環(huán)境。如本溪水洞、錦州紅海灘、冰峪旅游度假區(qū)等等，地質(zhì)環(huán)境非常具有代表性，但是卻沒(méi)有能代表景區(qū)特色文化的旅游紀(jì)念品，其實(shí)，作為旅游者，最想看到和買到的就是此景點(diǎn)的特色旅游紀(jì)念品，而不是，到哪里看到的都是亂七八糟的與此景點(diǎn)沒(méi)有任何關(guān)系的東西。

以錦州紅海灘為例，努力開發(fā)與之文化相匹配的旅游紀(jì)念品，創(chuàng)造獨(dú)具景區(qū)文化特色的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，通過(guò)承載了景區(qū)文化的旅游紀(jì)念品，關(guān)注景區(qū)特色文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，從而推動(dòng)景區(qū)品牌建設(shè)力度，拓展景區(qū)發(fā)展空間。紅海灘景區(qū)既然以遼河口生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)典型地貌特征（蜿蜒的海灘與河道）、典型的動(dòng)植物群（紅色的堿蓬草、蘆葦蕩、鳥、魚、斑海豹）等為文化特色，而且從景區(qū)標(biāo)志設(shè)計(jì)到景區(qū)建筑規(guī)劃都與之關(guān)系緊密，那么，開發(fā)和創(chuàng)意一系列承載景區(qū)文化的旅游紀(jì)念品就是必不可少的。

五、傳統(tǒng)藝術(shù)文化在旅游紀(jì)念品的應(yīng)用和開發(fā)處于弱勢(shì)

遼寧省傳統(tǒng)文化如復(fù)州城皮影、莊河剪紙、金州龍舞、沈陽(yáng)大鼓、蓋州風(fēng)箏、海城高蹺等，在紀(jì)念品市場(chǎng)上還沒(méi)有其身影，或者說(shuō)還沒(méi)有形成特色化、品牌化和系統(tǒng)化的能承載遼寧省傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)的旅游紀(jì)念品，在整個(gè)遼寧省旅游紀(jì)念品應(yīng)用和開發(fā)中仍然處于弱勢(shì)。

欲改變這種劣勢(shì)，我們要積極研究、挖掘遼寧省傳統(tǒng)文化精髓和內(nèi)涵，研究其與其他省市傳統(tǒng)文化不同之處，以及其特色定位。例如復(fù)州城皮影，我們要研究其與陜西等地皮影的不同之處，研究其所處環(huán)境地域民風(fēng)和特色，開發(fā)和設(shè)計(jì)系列能反映復(fù)州城皮影文化特色的旅游紀(jì)念品。在以復(fù)州城皮影為主題的旅游紀(jì)念品項(xiàng)目開發(fā)和設(shè)計(jì)中，以復(fù)州城皮影文化特色為設(shè)計(jì)理念，從墻飾、玩具、視頻、微電影等方面對(duì)其展開系統(tǒng)全面的開發(fā)、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。尋找合適的定位點(diǎn)和契機(jī)，傳承傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化精髓。

六、結(jié)語(yǔ)

遼寧省旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)要適應(yīng)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)，更要以本土文化為契機(jī)和理念，做屬于我們自己的旅游紀(jì)念品品牌。我們不但要在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上盡善盡美，還要在工藝表現(xiàn)上科學(xué)合理；不但在選材上符合地方文化特色，還要考慮到大眾的消費(fèi)心理；不但要考慮到旅游紀(jì)念品的內(nèi)涵設(shè)計(jì)，還要考慮到旅游紀(jì)念品的包裝和品牌宣傳策略；不但要考慮旅游紀(jì)念品某一項(xiàng)縱向的研究深度，還要考慮到遼寧省旅游紀(jì)念品橫向的種類罩度，最終形成具有遼寧省文化內(nèi)涵的系統(tǒng)的全面的品牌化的旅游紀(jì)念品。