楊智+趙倩穎+王婧婧

摘 要：基于認(rèn)知一致性理論對(duì)廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果的影響進(jìn)行研究，通過(guò)2（訴求方式：綠色/利益）×3（環(huán)境態(tài)度：利己/利他/生態(tài)）的被試間實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于持利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，采用利益（VS.綠色）訴求方式能夠使他們產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和更高的購(gòu)買意愿；而對(duì)于持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，采用綠色（VS.利益）訴求方式的效果更好。

關(guān)鍵詞：廣告訴求；綠色訴求；利益訴求；環(huán)境態(tài)度；綠色廣告；廣告心理效果

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人們常常看到這樣兩款環(huán)保涂料的廣告：A款的廣告訴求強(qiáng)調(diào)此涂料“環(huán)保健康，能讓資源循環(huán)利用，創(chuàng)造更潔凈的世界”；B款的廣告訴求強(qiáng)調(diào)此涂料“能釋放負(fù)離子，凈化甲醛，防霉抗菌”。作為營(yíng)銷人員，你認(rèn)為正選購(gòu)環(huán)保涂料的消費(fèi)者對(duì)哪種產(chǎn)品更感興趣呢？你會(huì)首先向他推薦哪種產(chǎn)品？假如面對(duì)的消費(fèi)者持有不同的環(huán)境態(tài)度，你所作出的選擇是否有所不同呢？

已有研究表明，廣告訴求與消費(fèi)者特征匹配可以提高廣告效果[1]。在綠色消費(fèi)行為的相關(guān)研究中，學(xué)者們認(rèn)為環(huán)境態(tài)度是影響綠色消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素[2]。環(huán)境態(tài)度是個(gè)體對(duì)與環(huán)境有關(guān)的活動(dòng)或問(wèn)題所持有的信念、情感、行為意圖的集合（Schultz et al.，2004）[3]?；谟?jì)劃行為理論，Kim et al.（2005）[4]、王國(guó)猛 等（2010）認(rèn)為環(huán)境態(tài)度是消費(fèi)者實(shí)施綠色購(gòu)買行為的必要思想和心理?xiàng)l件[5]。這引發(fā)了新的研究問(wèn)題：環(huán)境態(tài)度是否影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品廣告的態(tài)度和購(gòu)買意愿？綠色產(chǎn)品廣告訴求與環(huán)境態(tài)度是否也存在匹配效應(yīng)？上文提到的兩種不同的廣告訴求——綠色訴求和利益訴求方式是否會(huì)因環(huán)境態(tài)度的不同而產(chǎn)生不同的效果？

對(duì)此問(wèn)題的研究有重要的理論意義。首先現(xiàn)有關(guān)于綠色廣告的文獻(xiàn)從產(chǎn)品、消費(fèi)者特征、購(gòu)買情境等角度研究了廣告訴求的匹配效應(yīng)（黎建新 等，2014[6]；Schuhwerk et al.，1995[7]；熊小明 等，2015[8]）。這些研究大多忽略了綠色產(chǎn)品與環(huán)境保護(hù)之間的聯(lián)系，因此鮮有學(xué)者研究環(huán)境態(tài)度與廣告訴求的匹配效應(yīng)。

其次，對(duì)于綠色廣告訴求的文獻(xiàn)大多從理性/感性訴求[6]、利己/利他訴求[9-10]、抽象/具體訴求[11]、損失/獲得訴求[12]等角度研究，少有從綠色訴求和利益訴求的視角展開(kāi)討論。綠色訴求指在廣告中著重描述產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性；利益訴求也稱為非綠色訴求，指在廣告中著重描述產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的健康、節(jié)能等利益（Banerjee et al.，1993）[13]。在涉及綠色訴求與利益訴求的少數(shù)研究中，Schuhwerk et al.（1995）研究發(fā)現(xiàn)綠色訴求僅對(duì)低環(huán)境卷入度低的消費(fèi)者比利益訴求具有更高的說(shuō)服力[7]。Ku et al.（2012）的研究結(jié)果顯示無(wú)論廣告訴求內(nèi)容與產(chǎn)品本身是否相關(guān)，綠色訴求比非綠色訴求對(duì)防御導(dǎo)向型自我調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的人都更具說(shuō)服力[14]。這些研究結(jié)論并不足以說(shuō)明綠色訴求和利益訴求的影響，對(duì)此兩種訴求方式的作用還有待進(jìn)一步探討。

最后，現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境態(tài)度的文獻(xiàn)主要研究了環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間的聯(lián)系（Hines et al.，1987[15]；Sivek et al.，1990[16]；Tanner et al.，2003[17]；Bamberg et al.，2007[18]；王國(guó)猛 等，2010[5]；宗計(jì)川 等，2014[19]；趙群 等，2015[20]），鮮有研究關(guān)注環(huán)境態(tài)度是否會(huì)影響廣告訴求對(duì)消費(fèi)行為的影響。因此，本文探討廣告訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配效應(yīng)將對(duì)環(huán)境態(tài)度相關(guān)研究作出重要補(bǔ)充。

為此，本文將探討對(duì)于不同消費(fèi)者而言，綠色訴求和利益訴求對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響的差異。具體而言，我們引入環(huán)境態(tài)度這一概念，并根據(jù)Stern et al.（1994）的價(jià)值觀基礎(chǔ)理論[21]以及Schultz（2000）的包含理論[22]，將環(huán)境態(tài)度分為利己環(huán)境態(tài)度、利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度[23]。本研究根據(jù)Homer et al.（1992）的綜合層次模型[24]，選取了廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿這兩個(gè)指標(biāo)測(cè)量廣告心理效果，從認(rèn)知一致性的角度對(duì)廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對(duì)于廣告心理效果的影響機(jī)制進(jìn)行解釋。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）利己環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

利己環(huán)境態(tài)度與利己主義價(jià)值觀有密切聯(lián)系，是指人們從自身以及與自身密切相關(guān)的人員的利益出發(fā)考慮環(huán)境問(wèn)題。Stern et al.（1994）曾提出人們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度是基于他們對(duì)自己、對(duì)其他人或者對(duì)動(dòng)植物所持有的價(jià)值觀[21]。持利己取向價(jià)值觀的人將自己的價(jià)值凌駕于其他所有生物之上，在對(duì)待環(huán)境問(wèn)題時(shí)更關(guān)心個(gè)人利益得失。基于包含理論（Schultz，2000），持有利己環(huán)境態(tài)度的人認(rèn)為自己與他人、自然環(huán)境之間是相對(duì)獨(dú)立的。這為持利己環(huán)境態(tài)度的人關(guān)心環(huán)境問(wèn)題的動(dòng)機(jī)提供了解釋——他們?yōu)榱俗约旱玫交貓?bào)或避免對(duì)自己有害的結(jié)果，會(huì)更關(guān)注自己而不是其他人或生物圈整體的利益[22]。值得注意的是，利己價(jià)值觀并非如表面上那樣與環(huán)保動(dòng)機(jī)相沖突[25]。利己主義者對(duì)保護(hù)環(huán)境行為持積極態(tài)度的動(dòng)機(jī)是維護(hù)和提高個(gè)人利益[26]，當(dāng)環(huán)境破壞會(huì)威脅到自己時(shí)，利己價(jià)值觀的人就會(huì)關(guān)心環(huán)境保護(hù)問(wèn)題和做出相應(yīng)的行為。總的來(lái)說(shuō)，持有利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更加關(guān)注自身而不是他人、社會(huì)或生態(tài)圈的利益。

認(rèn)知一致性理論認(rèn)為“為避免不一致引起的不安與緊張，人們更傾向于接受與自身信念和態(tài)度一致的信息”[27]，因而，態(tài)度相當(dāng)于一個(gè)“過(guò)濾器”影響著人們的注意。據(jù)此，本研究認(rèn)為環(huán)境態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告的注意。當(dāng)綠色產(chǎn)品廣告采用利益訴求時(shí)，充分且直白地展示了產(chǎn)品可以給消費(fèi)者自身帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)利益，傳遞了與利己環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更關(guān)注自身的利益，因而他們更關(guān)注利益訴求廣告，更易產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：針對(duì)持有利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相較于采用綠色訴求方式，綠色產(chǎn)品采用利益訴求方式會(huì)產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H1a）和更高的購(gòu)買意愿（H1b）。

（二）利他環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

利他環(huán)境態(tài)度與利他主義價(jià)值觀密切相關(guān)，是指人們從他人或社會(huì)整體利益的角度出發(fā)考慮環(huán)境問(wèn)題。人們可以基于不同的理由對(duì)同一環(huán)境問(wèn)題表現(xiàn)出同樣程度的關(guān)心，比如為何大家都關(guān)心空氣污染，有的人是因?yàn)榭諝馕廴疚：ψ约旱慕】?，有的人是因?yàn)榭諝馕廴疚：和慕】?，而有的人是因?yàn)榭諝馕廴疚：Υ笞匀唬⊿tern et al.，1994）[21]。利他主義價(jià)值觀就體現(xiàn)在以上第二種情況中?；贐atson（1994）的觀點(diǎn)，人們保護(hù)環(huán)境的這種親社會(huì)行為背后的各種原因?qū)嶋H上反應(yīng)了人們采取行為來(lái)實(shí)現(xiàn)最終目的的動(dòng)機(jī)，利他主義者的動(dòng)機(jī)就是維護(hù)他人或社會(huì)整體的利益，他們的最終目標(biāo)是提高大多數(shù)人的利益[26]。因而，持有利他環(huán)境態(tài)度的人愿意為保護(hù)環(huán)境犧牲自身的利益和承擔(dān)一定的成本。另外，根據(jù)包含理論，持有利他環(huán)境態(tài)度的人認(rèn)為自己與他人是相互關(guān)聯(lián)的，他們對(duì)于環(huán)境的關(guān)心是基于獲得對(duì)人（包括特定的人和整體人類）的回報(bào)或避免對(duì)其他人造成不良后果[22]?？傮w而言，持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，更關(guān)注他人和社會(huì)整體而不僅僅是自己的利益。

根據(jù)認(rèn)知一致性理論，綠色訴求突出了產(chǎn)品對(duì)他人和整個(gè)社會(huì)有利的環(huán)保屬性，相比于利益訴求，綠色訴求傳遞了與利他環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更在意環(huán)境行為對(duì)他人和社會(huì)整體的利益，更期望看到強(qiáng)調(diào)有利于他人及社會(huì)整體利益的廣告信息。綠色訴求廣告更符合這類消費(fèi)者的價(jià)值觀和期望，因而，持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者更關(guān)注與認(rèn)同綠色訴求廣告，從而產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：針對(duì)持有利他環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相較于采用利益訴求方式，綠色產(chǎn)品采用綠色訴求方式，會(huì)產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H2a）和更高的購(gòu)買意愿（H2b）。

（三）生態(tài)環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

生態(tài)環(huán)境態(tài)度與生態(tài)主義價(jià)值觀密切相關(guān)，是指人們從整個(gè)生態(tài)圈利益的角度考慮環(huán)境問(wèn)題。根據(jù)包含理論，人們感知到某對(duì)象與自我之間存在著聯(lián)系，從而能夠?qū)δ硞€(gè)對(duì)象形成某種價(jià)值觀?！芭c環(huán)境關(guān)心有直接聯(lián)系的價(jià)值觀對(duì)象基本上可以劃分為自己、他人和其他生物，相對(duì)應(yīng)地環(huán)境關(guān)心可以劃分為利己型、利他型和生態(tài)型”[22]。生態(tài)型環(huán)境關(guān)心體現(xiàn)了“人與整個(gè)生態(tài)圈都存在著聯(lián)系”這種生態(tài)主義價(jià)值觀，因而持有生態(tài)型環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心整體生態(tài)環(huán)境的利益。但這并不意味著持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，而利己態(tài)度的人對(duì)環(huán)境漠不關(guān)心，只是每一種環(huán)境態(tài)度的背后都有不同的基礎(chǔ)或動(dòng)機(jī)[22]。生態(tài)價(jià)值觀為持生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人的行為提供了更廣范的動(dòng)機(jī)，不論是對(duì)于更抽象的全球環(huán)境問(wèn)題還是對(duì)于更具體的、直接影響自身的環(huán)境問(wèn)題，為了獲得對(duì)所有生物的回報(bào)或避免對(duì)生態(tài)圈造成不良后果，生態(tài)主義者都會(huì)給予關(guān)注[22]?？傊?，持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，關(guān)心所有生物包括人類、動(dòng)植物乃至整個(gè)生態(tài)圈的利益。

根據(jù)認(rèn)知一致性理論，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)境友好屬性的綠色訴求廣告，相比于利益訴求廣告，傳遞了與生態(tài)環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)是維護(hù)整個(gè)生態(tài)圈的利益，更期望廣告中的有利于整個(gè)生態(tài)圈的信息。采用綠色訴求的綠色產(chǎn)品廣告更符合持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度消費(fèi)者的價(jià)值觀和期望，因而，持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度消費(fèi)者更加關(guān)注和肯定綠色訴求廣告，從而產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和更高的購(gòu)買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：針對(duì)持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相較于采用利益訴求方式，綠色產(chǎn)品采用綠色訴求方式，會(huì)產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H3a）和更高的購(gòu)買意愿（H3b）。

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用2（訴求方式：綠色訴求/利益訴求）×3（環(huán)境態(tài)度：利己/利他/生態(tài)）的被試間實(shí)驗(yàn)研究方法。共358名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，獲得有效樣本314份，其中男性占41.1%。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)廣告語(yǔ)操縱訴求方式，實(shí)驗(yàn)材料為無(wú)磷洗衣粉。綠色訴求廣告語(yǔ)為“當(dāng)你洗衣時(shí)，你能順便拯救地球。它不含任何讓水體富營(yíng)養(yǎng)化的磷酸鹽，一樣讓你的衣服潔凈如新”。利益訴求廣告語(yǔ)為“當(dāng)你洗衣時(shí)，你能輕松節(jié)省金錢。每次使用即可立省20%的用量，一樣讓你的衣服潔凈如新”。為檢驗(yàn)廣告訴求方式操縱的有效性，在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，請(qǐng)20名被試對(duì)兩條廣告語(yǔ)進(jìn)行判斷：“該廣告主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性還是成本節(jié)約性？”結(jié)果顯示100%的被試認(rèn)為第一條廣告語(yǔ)主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性，第二條廣告語(yǔ)主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的成本節(jié)約特性，說(shuō)明本實(shí)驗(yàn)對(duì)訴求方式的操縱有效。

實(shí)驗(yàn)流程：將被試隨機(jī)分為A、B兩組。首先讓兩組被試閱讀一段描述購(gòu)物情境的文字：“你打算去超市購(gòu)買一袋洗衣粉，看到下面一則關(guān)于無(wú)磷洗衣粉的廣告，請(qǐng)您仔細(xì)瀏覽廣告并回答相關(guān)問(wèn)題”。然后向被試展示無(wú)磷洗衣粉廣告，A組被試瀏覽綠色訴求廣告，B組瀏覽利益訴求廣告?？赐陱V告后，請(qǐng)被試對(duì)廣告心理效果作出評(píng)價(jià)。廣告心理效果量表借鑒王沛（2008）的《廣告心理后測(cè)問(wèn)卷》，修正后包括7個(gè)廣告態(tài)度問(wèn)項(xiàng)（α=0.876）和3個(gè)購(gòu)買意愿問(wèn)項(xiàng)（α=0.791），采用7級(jí)Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）測(cè)量。然后讓被試完成環(huán)境態(tài)度量表，環(huán)境態(tài)度的測(cè)量借鑒學(xué)者Schultz（2001）開(kāi)發(fā)的《環(huán)境態(tài)度量表》。根據(jù)本研究情境，參與實(shí)驗(yàn)的被試均為大學(xué)生，因此刪除題項(xiàng)“我很關(guān)心環(huán)境破壞對(duì)我子女的影響”。最終環(huán)境態(tài)度量表（α=0.889）包括4項(xiàng)利己、3項(xiàng)利他和4項(xiàng)生態(tài)環(huán)境態(tài)度問(wèn)項(xiàng)，采用7級(jí)Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后讓被試完成人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的相關(guān)問(wèn)項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后剔除掉答題時(shí)間過(guò)短和不完整的無(wú)效樣本44份。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1. 對(duì)廣告態(tài)度的影響。根據(jù)2×3方差分析，即廣告訴求方式（綠色訴求/利益訴求）×環(huán)境態(tài)度（利己態(tài)度/利他態(tài)度/生態(tài)態(tài)度），結(jié)果如表1所示。廣告訴求方式對(duì)廣告態(tài)度有顯著影響（F（1，308）=21.560，P=0.000<0.05），環(huán)境態(tài)度對(duì)廣告態(tài)度沒(méi)有顯著影響（F（2，308）=0.082，P=0.922>0.05），訴求方式與環(huán)境態(tài)度對(duì)廣告態(tài)度有顯著的交互效應(yīng)（F（2，308）=47.409，P=0.000<0.05）。具體來(lái)講，對(duì)于持利己環(huán)境態(tài)度的被試，利益訴求組（M=4.708）的廣告態(tài)度顯著高于綠色訴求組（M=4.209），F(xiàn)（1，173）=23.844，P=0.000<0.05，支持假設(shè)H1a；對(duì)于持利他環(huán)境態(tài)度的被試，綠色訴求組的廣告態(tài)度（M=4.522）顯著高于利益訴求組（M=3.838），F(xiàn)（1，74）=17.519，P=0.000<0.05，支持假設(shè)H2a；對(duì)于持生態(tài)環(huán)境態(tài)度的被試，綠色訴求組的廣告態(tài)度（M=4.955）顯著高于利益訴求組（M=3.804），F(xiàn)（1，61）=62.603，P=0.000<0.05，支持假設(shè)H3a。詳見(jiàn)圖1。

2. 對(duì)購(gòu)買意愿的影響。同上，根據(jù)2×3方差分析結(jié)果（見(jiàn)表2），訴求方式對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響（F（1，308）=14.371，P=0.000<0.05），環(huán)境態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著影響（F（2，308）=1.704，P=0.184>0.05），訴求方式與環(huán)境態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的交互效應(yīng)顯著（F（2，308）=33.583，P=0.000<0.05）。具體來(lái)講，對(duì)于持利己環(huán)境態(tài)度的被試，利益訴求組（M=4.602）的購(gòu)買意愿顯著高于綠色訴求組（M=4.033），F(xiàn)（1，173）=19.230，P=0.000<0.05，支持假設(shè)H2b；對(duì)于持利他環(huán)境態(tài)度的被試，綠色訴求組的購(gòu)買意愿（M=4.390）顯著高于利益訴求組（M=4.195），F(xiàn)（1，74）=11.785，P=0.000<0.05，支持假設(shè)H2b；對(duì)于持生態(tài)環(huán)境態(tài)度的被試，綠色訴求組的購(gòu)買意愿（M=4.882）顯著高于利益訴求組（M=3.713），F(xiàn)（1，61）=45.006，P=0.000<0.05，支持假設(shè)H3b。詳見(jiàn)圖2。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文探討了廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對(duì)廣告心理效果的影響，并通過(guò)一個(gè)2×3的組間實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了假設(shè)H1、H2和H3，顯示廣告訴求與環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果有顯著的交互效應(yīng)，說(shuō)明綠色產(chǎn)品廣告采用不同的訴求方式對(duì)于持不同環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者的影響存在顯著的差異。具體來(lái)講，對(duì)于持利己環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相比于綠色訴求方式，采用利益訴求方式時(shí)綠色產(chǎn)品廣告心理效果更好，消費(fèi)者產(chǎn)生了更積極的廣告態(tài)度和更高的購(gòu)買意愿。對(duì)于持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相比于利益訴求，采用綠色訴求方式時(shí)綠色產(chǎn)品廣告心理效果更好，消費(fèi)者的廣告態(tài)度更積極，購(gòu)買意愿更高。本研究從認(rèn)知一致性的角度為廣告訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配提供了解釋，即環(huán)境態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)廣告訴求內(nèi)容的注意與理解，持利己環(huán)境態(tài)度的人更注重自身利益，因而利益訴求方式比綠色訴求方式對(duì)廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響更顯著；而持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心他人、社會(huì)或生態(tài)圈整體的利益，因而綠色訴求方式比利益訴求方式對(duì)廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響更顯著。

（二）理論貢獻(xiàn)及啟示

1. 理論貢獻(xiàn)。本文的理論貢獻(xiàn)在于：第一，以往文獻(xiàn)較少探討綠色訴求和利益訴求對(duì)廣告效果的影響，本文探討了綠色訴求與利益訴求對(duì)綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響，豐富了綠色廣告研究領(lǐng)域中有關(guān)廣告訴求的研究主題。第二，過(guò)去的一些研究將綠色廣告信息簡(jiǎn)單地劃分為利己和利他，而本研究基于消費(fèi)者的角度劃分出產(chǎn)品的利己和利他信號(hào)，并且進(jìn)一步將“利他”劃分為對(duì)人類社會(huì)的利他和對(duì)整個(gè)生態(tài)圈的利他，為研究廣告訴求的影響提供了新的視角。第三，以往關(guān)于綠色廣告的研究中，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度的關(guān)注較少，而本文將環(huán)境態(tài)度引入綠色廣告的研究中，檢驗(yàn)了廣告訴求和環(huán)境態(tài)度的匹配效應(yīng)，說(shuō)明了在綠色產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟f信息的過(guò)程中消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度的重要性，豐富了有關(guān)綠色廣告訴求和環(huán)境態(tài)度的研究?jī)?nèi)容。第四，以往研究中學(xué)者們對(duì)于環(huán)境態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系沒(méi)有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，有的學(xué)者認(rèn)為環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色購(gòu)買行為有很強(qiáng)的解釋力（Kim et al.，2005[4]；王國(guó)猛 等，2010[5]），有的學(xué)者認(rèn)為環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為之間的關(guān)系不大（Hines et al.，1987[15]；Bamberg et al.，2007[18]）。本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響，說(shuō)明了環(huán)境態(tài)度可能是影響綠色購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素，但還需進(jìn)一步深入研究。

2. 實(shí)踐啟示。綠色廣告在企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)中為樹(shù)立環(huán)保形象、促進(jìn)綠色產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)揮了重要作用[28]。本研究為企業(yè)制定綠色產(chǎn)品廣告策略提供了管理啟示。根據(jù)本文的研究，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿受到廣告訴求方式和環(huán)境態(tài)度的共同影響。企業(yè)需要采用與消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度相匹配的廣告訴求方式進(jìn)行綠色營(yíng)銷。具體而言，對(duì)于持利己環(huán)境態(tài)度的顧客，廣告中應(yīng)采用利益訴求方式，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)節(jié)能、節(jié)約等有利于顧客自身利益的產(chǎn)品屬性；而對(duì)于持利他、生態(tài)環(huán)境態(tài)度的顧客，廣告中應(yīng)采用綠色訴求方式，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)環(huán)保無(wú)污染等有利于社會(huì)和自然環(huán)境的產(chǎn)品屬性。結(jié)合本研究以及大多數(shù)消費(fèi)者由于價(jià)格因素對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿不高的現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)應(yīng)采用利己訴求廣告打動(dòng)消費(fèi)者，直觀地向他們傳遞綠色產(chǎn)品的健康、節(jié)能、安全等利己信息。另外，綠色訴求廣告能夠幫助企業(yè)塑造環(huán)保健康的品牌形象，企業(yè)需要付出一定的資源集中在綠色訴求廣告上。在這種情況下，企業(yè)需要細(xì)分出持有利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的目標(biāo)消費(fèi)群體，利用他們的口碑傳播打造品牌的綠色形象。

本研究還為促進(jìn)我國(guó)居民進(jìn)行綠色消費(fèi)提供了啟示。為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，政府需要鼓勵(lì)和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益為首要前提的利他主義者和生態(tài)主義者進(jìn)行綠色消費(fèi)。而本研究結(jié)果顯示，55.7%的被試持有利己環(huán)境態(tài)度，這說(shuō)明為促進(jìn)綠色消費(fèi)行為，人們的環(huán)境態(tài)度還有待轉(zhuǎn)變。研究表明，環(huán)境態(tài)度與消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)、環(huán)境知識(shí)、環(huán)境問(wèn)題認(rèn)知等有關(guān)[29]。這為轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊沫h(huán)境態(tài)度和消費(fèi)行為提供了啟示：政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)人們生態(tài)知識(shí)、環(huán)境保護(hù)方面的宣傳教育，提高社會(huì)整體的環(huán)保意識(shí)，從而轉(zhuǎn)變公眾的環(huán)境態(tài)度，促進(jìn)公眾消費(fèi)綠色產(chǎn)品。

3. 研究局限及未來(lái)研究方向。本文的研究局限和未來(lái)研究方向有以下幾點(diǎn)：第一，樣本的局限。本研究結(jié)果顯示年齡、教育背景、經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著影響。已有研究表明我國(guó)居民的環(huán)境態(tài)度與教育水平密切相關(guān)，受教育水平越高，環(huán)境意識(shí)越高；且居民的教育、經(jīng)濟(jì)水平等都會(huì)影響綠色消費(fèi)行為[29]。研究結(jié)果的差異可能與樣本選擇有關(guān)，本研究對(duì)象為大學(xué)生，對(duì)研究的準(zhǔn)確性有一定的影響。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大抽樣范圍，對(duì)比不同教育背景、年齡層次、經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉這種低卷入度的產(chǎn)品為實(shí)驗(yàn)材料，并未考慮其他類型的產(chǎn)品，對(duì)研究的拓展存在不足。未來(lái)可以將奢侈品、汽車等高卷入度產(chǎn)品作為研究對(duì)象，對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。第三，本研究中對(duì)于廣告效果的測(cè)量主要采用量表評(píng)價(jià)的主觀測(cè)評(píng)方法，未來(lái)的研究可以采用更為客觀的測(cè)評(píng)方法（如眼動(dòng)儀），獲取消費(fèi)者最真實(shí)的反應(yīng)數(shù)據(jù)，對(duì)綠色產(chǎn)品廣告的訴求方式進(jìn)行更加深入的研究。

在今后的研究中，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步深入研究。首選，許多綠色廣告中既有綠色訴求又有利益訴求，本研究將兩者分開(kāi)對(duì)比研究，沒(méi)有比較單一訴求與兩種訴求的廣告效果。未來(lái)可以進(jìn)一步研究。其次，以往關(guān)于廣告訴求的研究中對(duì)消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度關(guān)注較少，未來(lái)研究可以探討其他訴求方式如情感訴求和理性訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配。再次，消費(fèi)者的購(gòu)買行為常受社會(huì)群體的影響，未來(lái)研究中可以探討在面對(duì)與自己持有不同環(huán)境態(tài)度的群體時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)不同訴求綠色廣告的反應(yīng)。最后，本文對(duì)環(huán)境態(tài)度的分類采用了Stern et al.（1994）[21]等學(xué)者的方式，未來(lái)研究可以基于其他學(xué)者如Grob（1995）[30]、Kaiser et al.（1999）[31]、孫巖 等（2006）[32]、祁秋寅 等（2009）[33]等學(xué)者們對(duì)環(huán)境態(tài)度維度的劃分，討論環(huán)境態(tài)度對(duì)不同訴求的廣告效果的影響。另外，本研究的實(shí)驗(yàn)以靜態(tài)形式的廣告（語(yǔ)言文字描述和圖片）操控廣告訴求方式，而現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布的廣告形式越來(lái)越多樣化，如將視頻、聲音、圖片、文字等結(jié)合在一起使用，未來(lái)研究中可以對(duì)多種形式的廣告進(jìn)行對(duì)比研究。

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責(zé)任編輯：曹華青