王娟+黃光輝

民族文化旅游區(qū)導(dǎo)游服務(wù)人員是景區(qū)的形象代表，民族文化的傳播者，其素質(zhì)高低成為景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。本文在SPPS分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)相關(guān)結(jié)論提出相應(yīng)的對(duì)策，以提供優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游服務(wù)，提高游客滿(mǎn)意度。

一、景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)的游客滿(mǎn)意度概述

導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要依賴(lài)游客感受，即游客的滿(mǎn)意度，不同個(gè)人對(duì)同一服務(wù)有不同的評(píng)價(jià)結(jié)果，因而導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一直是旅游服務(wù)領(lǐng)域中爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為導(dǎo)游不僅是文化大使，能促進(jìn)不同社會(huì)文化之間的交流，而且也是旅游活動(dòng)組織協(xié)調(diào)者，成為游客之間的緩沖器，同時(shí)是目的地旅游形象的代言人，能提升旅游目的地形象；導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低主要取決于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，導(dǎo)游的素質(zhì)和能力，直接影響到導(dǎo)游服務(wù)的質(zhì)量，并分別從職業(yè)道德，服務(wù)意識(shí)，知識(shí)儲(chǔ)備，服務(wù)能力，人格素質(zhì)等方面進(jìn)行了相關(guān)研究。

在構(gòu)建游客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系方面，有六個(gè)變量，即“顧客感知值、顧客預(yù)期、顧客感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)，前三個(gè)變量是顧客滿(mǎn)意度的決定因素，后三個(gè)變量是顧客滿(mǎn)意度結(jié)果因素”。 陳永昶等人研究發(fā)現(xiàn)，“通過(guò)提升導(dǎo)游人員的行為、專(zhuān)業(yè)技能和問(wèn)題解決能力能夠顯著降低游客的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)感知，從而提高游客感知價(jià)值和滿(mǎn)意度，但游客感知價(jià)值和滿(mǎn)意度因個(gè)體差異性，難以形成一定的標(biāo)準(zhǔn)”。

二、民族文化旅游導(dǎo)游服務(wù)對(duì)游客滿(mǎn)意度影響因子分析

（一）確定主因子

筆者首先對(duì)導(dǎo)游服務(wù)與游客滿(mǎn)意度的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，確定民族文化旅游景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)對(duì)游客滿(mǎn)意度影響的因子，并通過(guò)郵件向湖南省內(nèi)高校旅游專(zhuān)家、民族學(xué)者、旅游景區(qū)高管、旅行社企業(yè)等發(fā)放問(wèn)卷，征詢(xún)民族文化旅游景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)對(duì)游客滿(mǎn)意度影響的因子，然后把反饋回來(lái)的意見(jiàn)進(jìn)行整理，構(gòu)建成新的影響因子體系，如表1。

（二）提取公因子

請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)修正后的各因子進(jìn)行賦值，對(duì)賦值后的因子體系通過(guò)SPPS11軟件分析。分析了民族文化旅游景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)對(duì)游客滿(mǎn)意度影響各主因子。對(duì)主因子特征值、方差貢獻(xiàn)率及旋轉(zhuǎn)后方差貢獻(xiàn)率進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，得出七個(gè)負(fù)載較大的主因子，旋轉(zhuǎn)后累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)82.784%，代表了大多數(shù)信息。

計(jì)算因子載荷矩陣，提取代表性因子?！耙粋€(gè)指標(biāo)在某因子上的載荷值大于0.4，或指標(biāo)在某因子上的載荷值是它在其他因子上載荷值的兩倍以上，就可以合理地將這個(gè)指標(biāo)歸入這個(gè)因子中?！蓖ㄟ^(guò)計(jì)算，誠(chéng)實(shí)信用、問(wèn)題解決、民族文化展現(xiàn)、民族文化解說(shuō)、民族文化演示等五個(gè)因子不變，其他五個(gè)因子整合成人格魅力和人際協(xié)調(diào)兩個(gè)因子，從而構(gòu)成了新的主要影響因子，如表2所示。

三、資料收集和分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及資料收集

調(diào)查問(wèn)卷包括基本情況、導(dǎo)游服務(wù)人員素質(zhì)重要性程度、游客滿(mǎn)意度。第二部分根據(jù)表2主因子誠(chéng)實(shí)信用、人格魅力、人際協(xié)調(diào)、問(wèn)題解決、苗族文化展現(xiàn)、苗族文化解說(shuō)、苗族技藝演示等七個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)。最后，采用李克特的五級(jí)量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷，詢(xún)問(wèn)游客對(duì)前面七個(gè)重要性項(xiàng)目的滿(mǎn)意度。共發(fā)出問(wèn)卷220份，收回208份，剔除不合格問(wèn)卷，有效問(wèn)卷194份，有效率為88.18%。

（二）數(shù)據(jù)整理及分析

1.人口學(xué)特征及分析。所有接受調(diào)查的194名游客中，18—28歲為 104 人，占總?cè)藬?shù)的 53.6%，29—45歲為75人，占總?cè)藬?shù)的 38.66%，說(shuō)明中青年人對(duì)民族特色旅游目的地的興致很高，而年紀(jì)偏大的旅游者，獵奇求異心不強(qiáng)。游客中絕大多數(shù)具有高中或大學(xué)以上文化程度，這類(lèi)人達(dá)161 人，占總?cè)藬?shù)的 82.99%，其中大學(xué)教育程度為 113 人，占總?cè)藬?shù)的 58.25%，說(shuō)明隨著人們文化層次的提高，人們的旅游需求與旅游意識(shí)越來(lái)越高，對(duì)異域文化的追求也更強(qiáng)烈。游客的客源地結(jié)構(gòu)比較合理，能有效體現(xiàn)文化差異對(duì)游客的吸引程度，其中本地區(qū)游客6人，占總?cè)藬?shù)的 3.09%，本省其他地區(qū)游客99人，占51.03%，其他省份的游客89，占45.88%。

2.重要性和滿(mǎn)意度平均值統(tǒng)計(jì)。對(duì)每個(gè)調(diào)查問(wèn)題的重要性和滿(mǎn)意度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并計(jì)算其平均值。平均重要值為3.895，游客重視程度高的有誠(chéng)實(shí)信用、苗族文化展現(xiàn)、苗族文化解說(shuō)、苗族技藝演示、問(wèn)題解決等。平均滿(mǎn)意值為3.148，滿(mǎn)意程度較高的項(xiàng)目有人格魅力、人際協(xié)調(diào)，苗族文化展現(xiàn)。重要值與滿(mǎn)意值之差的平均值為0.738，超過(guò)平均值的有誠(chéng)實(shí)信用、問(wèn)題解決、苗族文化展現(xiàn)、苗族文化解說(shuō)、苗族文化演示。

3.IPA分布及分析。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，運(yùn)用IPA的方法，以重要值的平均值和滿(mǎn)意值的平均值為交點(diǎn)，將其繪成二維坐標(biāo)，分成4個(gè)象限，得出了七個(gè)主因子的分布情況。

第一象限為繼續(xù)保持區(qū)。該象限中，只有苗族文化展現(xiàn)一項(xiàng)指標(biāo)，說(shuō)明導(dǎo)游服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中，能結(jié)合自己實(shí)際工作，從自身衣著、裝飾、語(yǔ)言等方面表現(xiàn)出地方民族文化特征，成為民族文化旅游的形象代表，其基本素質(zhì)、要求與游客對(duì)其重要性程度的期待及實(shí)際旅游的滿(mǎn)意度是相一致的。

第二象限為重點(diǎn)加強(qiáng)改善區(qū)。導(dǎo)游服務(wù)人員的民族技藝演示、民族文化解說(shuō)是最重要的核心內(nèi)容。然而，游客的實(shí)際體驗(yàn)表明他們對(duì)導(dǎo)游服務(wù)人員的民族文化講解和技藝演示的滿(mǎn)意度比較低，特別是民族技藝的演示，滿(mǎn)意度最低。在這一象限中，誠(chéng)實(shí)信用的滿(mǎn)意度也比較低，通過(guò)訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，一些導(dǎo)游員景區(qū)講解的較少，更多的是物品推銷(xiāo)；景區(qū)項(xiàng)目不透徹、不深入，有的簡(jiǎn)單幾句就說(shuō)完了，甚至部分導(dǎo)游人員認(rèn)為游客不了解苗族文化，隨便亂講。

第三象限為先后順序較低區(qū)，也就是重要性和滿(mǎn)意度都低的象限，在所調(diào)查的因子中，沒(méi)有一個(gè)因子進(jìn)入這一象限。

第四象限為供應(yīng)過(guò)度區(qū)。這些因子位于右下角象限中，包括人際協(xié)調(diào)和人格魅力。表明游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)人員這方面的素質(zhì)期望值較低，苗族是一個(gè)熱情好客的民族，雖然對(duì)外排斥，但隨著現(xiàn)代交通、信息、交流等方面的發(fā)展變化，當(dāng)?shù)厝艘膊粩嘟邮苄滤枷牒陀^(guān)念，并積極主動(dòng)向外學(xué)習(xí)各種文化，禮儀禮節(jié)，故在迎接游客時(shí)，能給游客意外的滿(mǎn)足。

四、討論與建議

（一）結(jié)果討論

第一、民族文化旅游景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)人員的整體素質(zhì)有待提高。景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)人員在導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中，要高效完成自己的工作，贏(yíng)得顧客的滿(mǎn)意，必須具備相應(yīng)的素質(zhì)。本研究中，民族文化旅游景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)人員在誠(chéng)實(shí)信用、問(wèn)題解決等方面的游客滿(mǎn)意度都處于平均滿(mǎn)意度下，這些主要反映出導(dǎo)游服務(wù)人員的品德和能力素質(zhì)相對(duì)比較低。

第二、游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)人員的民族文化素養(yǎng)期望值較高，滿(mǎn)意度相對(duì)較低。民族文化的感知，除了游客借助景物認(rèn)知外，更主要的是從導(dǎo)游服務(wù)人員那里獲得更多的了解，更深層次的解讀、認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)，導(dǎo)游服務(wù)人員在民族文化展現(xiàn)、解讀、技藝演示就成為導(dǎo)游旅程中的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游服務(wù)人員在民族文化展現(xiàn)方面能獲得較高的滿(mǎn)意度外，民族文化的解說(shuō)和民族技藝的演示不盡人意。

（二）建議

第一、加強(qiáng)培養(yǎng)和培訓(xùn)，提高導(dǎo)游服務(wù)人員的基本素質(zhì)。民族文化旅游景區(qū)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)鼗蚱渌貐^(qū)旅游學(xué)校合作，根據(jù)景區(qū)自身特色的需要，共同培養(yǎng)合格的導(dǎo)游服務(wù)人員；對(duì)于在崗的導(dǎo)游服務(wù)人員，聘請(qǐng)旅游局、行業(yè)專(zhuān)家、高級(jí)導(dǎo)游，與職業(yè)培訓(xùn)中心聯(lián)合，針對(duì)導(dǎo)游服務(wù)人員素質(zhì)要求的不同內(nèi)容，選擇不同的時(shí)機(jī)，采取靈活多樣的方式進(jìn)行培訓(xùn)，快速提高導(dǎo)游服務(wù)人員的素質(zhì)。

第二、強(qiáng)化民族文化意識(shí)，提升導(dǎo)游服務(wù)人員的民族文化素養(yǎng)。首先，強(qiáng)化導(dǎo)游服務(wù)人員的民族文化意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到民族文化差異的重要性，民族文化承傳的意義；充分認(rèn)識(shí)到民族文化是風(fēng)情旅游區(qū)的核心價(jià)值所在，是游客旅游動(dòng)機(jī)的最終觸動(dòng)點(diǎn)。其次，根據(jù)本民族文化，從服飾、語(yǔ)言、基本技能、性格等方面，進(jìn)行充分挖掘，借助導(dǎo)游這一文化大使進(jìn)行有效展現(xiàn)；聘請(qǐng)本民族學(xué)家對(duì)民族的建筑、服飾、語(yǔ)言、習(xí)俗、歷史、典故等等內(nèi)容進(jìn)行講解和傳授，使導(dǎo)游人員掌握民族深層次文化，成為這方面的行家；聘請(qǐng)民間藝人和民族大師，傳授各種民族技藝，提升導(dǎo)游服務(wù)人員的民族技藝演示才能。

（作者單位：湖南吉首職業(yè)技術(shù)學(xué)校）