吳建偉

（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的外延、廣度和體量不斷擴(kuò)大，非結(jié)構(gòu)和半結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)也可以用于分析與研究。數(shù)字足跡表征用戶行為，由于分享心理和研究者無涉，其可信度高，成為研究消費(fèi)者行為的重要資料。數(shù)字足跡在旅游研究中應(yīng)用廣泛，但同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)數(shù)字足跡的概念、類別及研究做一綜述有助于廓清現(xiàn)有研究，為今后研究奠定基礎(chǔ)。

一、概念

尼葛洛龐帝與1996年提出“Slug trail”的概念，也就是數(shù)字足跡的前身，后來，提姆· 奧萊利改稱其為“Data Exhaust”，指人與媒體或物體交互而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。近年來這一概念被稱作“數(shù)字足跡”，在國內(nèi)外得到廣泛的研究，概念眾多（如表1）。

以上概念都暗含著“與數(shù)字環(huán)境交互”、“遺留的數(shù)據(jù)”、“可以研究用戶行為”幾個(gè)含義。基于此，筆者認(rèn)為數(shù)字足跡是用戶使用數(shù)字設(shè)備或互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后保存在服務(wù)器端的關(guān)于用戶使用記錄、瀏覽記錄等的數(shù)據(jù)，比如，購買記錄，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等；這些記錄反映了用戶的行為，可以用做用戶分析與研究；而旅游數(shù)字足跡是游客遺留在數(shù)字設(shè)備或互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)于旅游過程的痕跡，比如游記、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、博客、旅游照片等。

二、數(shù)字足跡的類別

Girardin、Vaccari等人研究了數(shù)字足跡的分類。Girardin認(rèn)為數(shù)字足跡有兩種，一種是人與無線基礎(chǔ)設(shè)施無形的相互作用而產(chǎn)生的，例如，當(dāng)手機(jī)與通信網(wǎng)絡(luò)交互時(shí)產(chǎn)生的位置日志。另一種是用戶上傳內(nèi)容如照片到公共網(wǎng)頁時(shí)明確生成的。Vaccari列舉了兩類數(shù)字足跡，一是使用手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)，比如通話數(shù)量，短信，位置更新信息等；二是地理標(biāo)記的照片，比如照片何時(shí)何地拍攝，描述性標(biāo)簽，拍照者的身份如國籍、年齡等。Girardin還研究了旅游者數(shù)字足跡的種類，旅游者在旅游過程中會(huì)通過多種方式留下電子痕跡，旅游前，旅游者查閱電子地圖或?yàn)g覽網(wǎng)頁會(huì)留下服務(wù)器日志；旅游中，旅游者使用手機(jī)，在手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)上留下痕跡；旅游后，上傳照片和評(píng)論；也可以分為主動(dòng)和被動(dòng)兩類數(shù)字足跡，被動(dòng)的數(shù)字足跡是通過與基礎(chǔ)設(shè)施交互產(chǎn)生的，如使用手機(jī)而產(chǎn)生的位置日志；主動(dòng)的數(shù)字足跡源于用戶自己在照片、短信和傳感器測(cè)量裝置中暴露的信息。

基于現(xiàn)有的研究成果和數(shù)字足跡的來源分，主要有兩類，一類是基于手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)的通話數(shù)量、短信、位置日志等；另一類是基于互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽記錄、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)游記、上傳到網(wǎng)上的照片等等。從數(shù)字足跡的數(shù)據(jù)源來看，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是主要的兩類平臺(tái)，其他設(shè)備因獲取數(shù)據(jù)困難，相關(guān)研究很少見。

三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（1）國外研究

國外研究數(shù)字足跡較多，主要用于研究城市動(dòng)力過程（Urban Dynamics）、群體行為（如旅游）以及數(shù)字足跡的倫理問題。

Girardin提出了研究城市動(dòng)力過程的方法和可視化技術(shù)，并基于Flicker上的照片和TIM系統(tǒng)的手機(jī)通話和短信記錄，用語義分析法和可視化方法研究了羅馬游客的移動(dòng)和偏好，發(fā)現(xiàn)觀光型拍照游客主要集中在角斗場(chǎng)附近，而移動(dòng)性強(qiáng)的游客則在火車站附近，兩者出現(xiàn)在景點(diǎn)的時(shí)間也存在差異。Girardin還通過數(shù)字足跡的分布和密度研究了城市吸引力的定量化問題，以“紐約瀑布”為例，通過手機(jī)使用記錄和Flickr上的照片，結(jié)合傳播模型、插值模型、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)和一些可視化技術(shù)分析這一區(qū)域數(shù)字足跡的密度和分布以及景點(diǎn)的吸引力。Chao Chen等基于數(shù)字足跡設(shè)計(jì)了個(gè)性化的，交互的旅途計(jì)劃框架——旅途計(jì)劃師。Yang提出了充分利用用戶社交媒體數(shù)字足跡的偏好識(shí)別框——SESAME，并運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法評(píng)估了該框架的有效性，SESAME能夠精確的捕捉用戶的偏好。Stanislava討論的不同數(shù)字足跡產(chǎn)生或使用主體的倫理問題，比如，用戶作為數(shù)字足跡的生產(chǎn)主體暴露隱私，社交媒體的開發(fā)者可能會(huì)非法大量搜集用戶數(shù)據(jù)等等。

國外數(shù)字足跡的研究范圍相對(duì)廣泛，多以手機(jī)信號(hào)和照片為樣本，關(guān)注群體的移動(dòng)性、偏好，數(shù)字足跡的管理和倫理問題等。研究方法上，更多使用可視化的方法描繪游客的移動(dòng)軌跡和數(shù)字足跡的搜索與處理技術(shù)。

（二）國內(nèi)數(shù)字足跡研究現(xiàn)狀

由于旅游與互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合，旅游預(yù)定、旅途分享、旅游評(píng)價(jià)等數(shù)字足跡大量集中于旅游相關(guān)網(wǎng)站，旅游成為目前國內(nèi)數(shù)字研究的重要方向。國內(nèi)直接用“數(shù)字足跡”概念進(jìn)行研究的文章不多，主要研究了旅游流的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和景區(qū)的空間結(jié)構(gòu)；大量文章雖未直接使用數(shù)字足跡的概念，卻使用了某類數(shù)字足跡，比如網(wǎng)絡(luò)文本和照片，主要研究了使用網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行研究的可行性、 網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)消費(fèi)的影響、旅游目的地形象感知、旅游目的地游客滿意度等。

李君軼首先引入了“旅游數(shù)字足跡”一詞，并研究了旅游數(shù)字足跡的含義、特征、數(shù)據(jù)源和其主要研究領(lǐng)域。他認(rèn)為旅游數(shù)字足跡反映了游客現(xiàn)實(shí)中的時(shí)空行為。手機(jī)信號(hào)等數(shù)據(jù)具有實(shí)時(shí)性，這些數(shù)據(jù)相較于傳統(tǒng)的社會(huì)調(diào)查方式數(shù)據(jù)源更廣泛，而且匿名的網(wǎng)絡(luò)空間和手機(jī)通訊數(shù)據(jù)使信息更真實(shí)，因而數(shù)字足跡具有空間性、及時(shí)性、廣泛性和真實(shí)性等特點(diǎn)。旅游數(shù)字足跡可以研究游客的時(shí)空行為、挖掘行為背后的規(guī)律和高效的智慧化支持機(jī)制，比如與智慧旅游系統(tǒng)的結(jié)合，還可以研究目的地的空間動(dòng)力學(xué)。張妍妍選取游記和照片兩種數(shù)字足跡，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，研究了西安旅游流的時(shí)間特征和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。李艷以游記和攻略兩種數(shù)字足跡為樣本，研究了西藏景區(qū)的空間結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)西藏旅游的核心景點(diǎn)、集聚點(diǎn)和輻射點(diǎn)，交通和距離是影響西藏旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

國內(nèi)其他研究雖未直接使用數(shù)字足跡的概念，卻使用數(shù)字足跡——網(wǎng)絡(luò)文本和照片作為樣本，本質(zhì)上可以劃歸到數(shù)字足跡的研究中。張珍珍研究了問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的對(duì)比問題，通過對(duì)目的地的問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本的分析發(fā)現(xiàn)，問卷調(diào)查得出的旅游形象與網(wǎng)絡(luò)文本分析得出的旅游形象，高度一致，驗(yàn)證了旅游目的地形象網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的真實(shí)性和可靠性。楊穎以酒店產(chǎn)品為例，結(jié)合解釋水平理論，通過實(shí)驗(yàn)研究了圖片和文字評(píng)論對(duì)服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)者的態(tài)度影響?；诰W(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地形象研究是目前研究相對(duì)較多的部分。付業(yè)勤基于176條游客評(píng)論構(gòu)建了旅游形象分析目錄，分析和評(píng)價(jià)了鼓浪嶼的旅游形象問題。李龍梅利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，結(jié)合內(nèi)容分析法和單層次模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建了兵馬俑景區(qū)游客滿意度指標(biāo)體系，發(fā)現(xiàn)兵馬俑景區(qū)游客滿意度較高，但依然存在服務(wù)質(zhì)量水平不高，交通環(huán)境有待改善等問題。

除此之外，基于網(wǎng)絡(luò)文本的研究也涉及旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、游體體驗(yàn)、重游動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)輿情等。

四、研究展望

數(shù)字足跡的概念剛剛引入學(xué)界，以應(yīng)用性研究為主，相關(guān)理論研究較少。網(wǎng)絡(luò)文本或圖片作為數(shù)字足跡的一種得到了廣泛的實(shí)證研究。研究?jī)?nèi)容上看，多是對(duì)旅游目的地形象和游客滿意度的研究，同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)別僅僅在于選用的網(wǎng)絡(luò)文本和目的地的差別；從研究方法上看，2016年以前多為內(nèi)容分析法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法的簡(jiǎn)單應(yīng)用，根據(jù)詞頻和情感傾向分析問題，相似度高，2016年開始社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法和扎根理論逐漸應(yīng)用到研究中；從研究樣本數(shù)上看，研究還是小樣本、微觀尺度的旅游景區(qū)居多，結(jié)論的代表性和普適性不強(qiáng)。數(shù)字足跡研究還處在初級(jí)階段，研究廣度不夠，研究問題尚未深入，研究方法相對(duì)簡(jiǎn)單。

現(xiàn)有研究都忽視了數(shù)字足跡的時(shí)空性特征。無論是網(wǎng)絡(luò)空間的搜索行為，還是將現(xiàn)實(shí)生活的行為記錄在網(wǎng)上，都具有時(shí)空性特征，比如，某游客在游記中寫道“跟大學(xué)同學(xué)，早上8點(diǎn)開始爬泰山，一個(gè)半小時(shí)后到達(dá)中天門，下午2點(diǎn)到達(dá)山頂”，簡(jiǎn)單的幾句話中含有豐富的時(shí)間和位置信息，對(duì)不同個(gè)體的時(shí)空行為的研究可以發(fā)現(xiàn)游客在景區(qū)里的時(shí)空移動(dòng)模式，結(jié)合游客屬性分析，對(duì)于旅游線路設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施布局等具有重要意義。

（作者單位：青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）