鄒凌遠(yuǎn)

何謂品牌精神，是在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它的本質(zhì)是一種能夠代表企業(yè)的富有個(gè)性的精神，它是品牌或品牌決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。

作為一種精神號(hào)召力量，對(duì)品牌有著十分重要的作用，對(duì)消費(fèi)者更有著十足的影響力。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了品牌的精神，就等于牢牢把消費(fèi)者抓住。它在不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和文化背景下，它所呈現(xiàn)出的表象也是差異化，但它是品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了的具有個(gè)性化色彩的思想力量。當(dāng)今社會(huì)，品牌注重與消費(fèi)者進(jìn)行深入的情感溝通，而卓越的品牌魅力釋放了其所凝聚的情感、象征、信念等精神內(nèi)涵。它可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的深層次的心理需求，更讓企業(yè)不再只是賣(mài)產(chǎn)品，成為一種競(jìng)爭(zhēng)制勝的核心要素。

品牌精神的重要性毋庸置疑，那么它是產(chǎn)生于哪里呢？怎么才能讓品牌有精神呢？品牌是由人創(chuàng)造？也是由人的經(jīng)驗(yàn)管理與消費(fèi)的綜合這一過(guò)程，涉及經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者，因而品牌精神力量也產(chǎn)生其中，主要有以下三個(gè)源泉。

品牌創(chuàng)始人的思想

古語(yǔ)云：“相由心生”，這是用來(lái)形容人的一句話，簡(jiǎn)而言之就是說(shuō)一個(gè)人的心可以決定一個(gè)人的面貌。心理學(xué)上也說(shuō)，每個(gè)人的面相都反應(yīng)著其相對(duì)應(yīng)的身體和心理的狀態(tài)，比如一個(gè)身體健康、身心愉悅的人其通常在相學(xué)中都天庭飽滿(mǎn)、紅光滿(mǎn)面、神采奕奕。這就是說(shuō)，我們的內(nèi)心主宰了自身的一切，而個(gè)人氣質(zhì)也來(lái)源于此。

每一個(gè)成功的品牌都是最初由創(chuàng)始人創(chuàng)立，然后經(jīng)過(guò)后來(lái)者的不斷苦心經(jīng)營(yíng)，最終聲名遠(yuǎn)播。而在這長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累過(guò)程中，品牌的精神就不斷沉淀，隨著推廣傳播逐漸為更多人認(rèn)可，也隨之感染更多人。但這一切的開(kāi)始，都離不開(kāi)那個(gè)最初賦予它生命，賦予它精神價(jià)值的創(chuàng)始人。品牌的創(chuàng)立和最初的發(fā)展，都源自創(chuàng)始人的嘔心瀝血，苦心經(jīng)營(yíng)。作為一個(gè)人，他有著自己的個(gè)性；有自己的精神信仰；有自己的遠(yuǎn)大抱負(fù)，他創(chuàng)立一個(gè)品牌就是為了實(shí)現(xiàn)自己的這些思想價(jià)值。

因而，從創(chuàng)立品牌賦予它生命開(kāi)始，作為他心中的所想，在經(jīng)營(yíng)中就開(kāi)始按照自身的思想，慢慢賦予這個(gè)品牌與自身相同的精神，打造出了與自身相同的氣質(zhì)。

在隨后的過(guò)程中，創(chuàng)始人的思想在不斷豐富，因而品牌的精神也隨之不斷延續(xù)和豐富。久而久之，品牌在創(chuàng)始人的呵護(hù)下，成為了反應(yīng)創(chuàng)始人內(nèi)心的一面鏡子，也就形成了與創(chuàng)始人同樣的精神。因而，品牌創(chuàng)始人孜孜不倦的思想內(nèi)涵，就成為了孕育品牌精神的一片沃土。

喬布斯是改變世界的天才，他憑敏銳的觸覺(jué)和過(guò)人的智慧，勇于變革，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)全球資訊科技和電子產(chǎn)品的潮流，把電腦和電子產(chǎn)品不斷變得簡(jiǎn)約化、平民化，讓曾經(jīng)是昂貴稀罕的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分。而蘋(píng)果公司能夠成為世界電子科技巨頭，代表引領(lǐng)世界追求極致體驗(yàn)、獨(dú)樹(shù)一幟、站在科技最前沿的創(chuàng)新精神。而成就蘋(píng)果公司這一為世人所認(rèn)可的精神的人，要?dú)w功于蘋(píng)果的創(chuàng)始人之一喬布斯。是喬布斯對(duì)科技創(chuàng)新的偏執(zhí)，不愿隨波逐流，力求與眾不同，而追尋夢(mèng)想苦心鉆研，最終取得成功。這也讓蘋(píng)果公司每推出一款新產(chǎn)品，都成了劃時(shí)代的產(chǎn)物，讓世人感受到了這份頂尖的精神。

品牌理念的堅(jiān)持

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌，必然會(huì)為之制定一個(gè)高尚的理念，它能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶(hù)創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的觀念。它融合了核心概念和延伸概念，要保持品牌理念概念的統(tǒng)一和完整，需要企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程方方面面都嚴(yán)格執(zhí)行，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品風(fēng)格（時(shí)尚、新潮、動(dòng)感）等等的一致。企業(yè)要想構(gòu)建獨(dú)特的品牌理念，標(biāo)明自身獨(dú)特個(gè)性，突出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，要做到：品牌理念必須與行業(yè)特征相吻合，與行業(yè)特有的文化相契合；在宣傳推廣時(shí)，應(yīng)該充分挖掘企業(yè)原有的品牌理念，并賦予其時(shí)代特色和個(gè)性，使之成為推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)力；要能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，體現(xiàn)自己的品牌風(fēng)格。

品牌理念是企業(yè)希望的承載，凝聚著員工的汗水，更是一種源源不斷的支撐品牌的力量。在企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持過(guò)程中，品牌理念讓產(chǎn)品有了特征，讓品牌在發(fā)展過(guò)程中有了文化，成就了消費(fèi)者的向往。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間自我沉淀，與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，品牌理念所倡導(dǎo)的價(jià)值觀影響力也就逐漸加大，隨之也就引導(dǎo)了一種生活。隨著品牌市場(chǎng)的擴(kuò)大，影響力的擴(kuò)大，以往所堅(jiān)持的理念，站在消費(fèi)者角度，就轉(zhuǎn)變成了一種品牌的精神。

因此，品牌理念是消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌精神的基礎(chǔ)，在長(zhǎng)期堅(jiān)持過(guò)程中，它可以引發(fā)品牌精神的形成。

百事可樂(lè)的品牌理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想是無(wú)限的，他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助邁克爾杰克遜、張國(guó)榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、蔡依林等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的青春活力精神，廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。

品牌故事的意義

每一個(gè)故事都有不同開(kāi)頭，不同的結(jié)局，悲傷的故事讓你心生憐憫，快樂(lè)的故事讓你感受到積極向上。因?yàn)楣适屡c人的經(jīng)歷或向往相通的，它能給人很多啟發(fā)。通常企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)作品牌時(shí)，往往會(huì)為品牌量身打造一個(gè)動(dòng)人的故事，并加以傳播。但是對(duì)于不同的品牌，有的故事是真實(shí)的，有的故事是后來(lái)附加的，但都有一個(gè)共同的特點(diǎn)那就是都是在講述品牌背后的秘密。

有的人在講述品牌是怎樣創(chuàng)立的；有的在講述品牌關(guān)聯(lián)的美好生活；還有的在講述品牌能夠給人帶來(lái)什么，總而言之就是希望感動(dòng)消費(fèi)者。換句話說(shuō)，也就是品牌故事能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想很多，能讓消費(fèi)者看到深刻的意義，而深受感染。很多時(shí)候，當(dāng)我們讀到很多品牌故事時(shí)，我們會(huì)莫名的感覺(jué)心中有一股力量在流動(dòng)，那就是故事中所講述的經(jīng)歷或是主人公精神感染了我們，讓我們感受到了精神的驅(qū)使。那么這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它的故事能讓人感受到強(qiáng)烈的精神力量，也就是那隱藏在故事中的品牌精神。

因此，往往品牌故事的意義就是消費(fèi)者從中感受精神的源泉，長(zhǎng)此以往，經(jīng)過(guò)大家的口碑傳播，品牌精神也就傳播廣泛了。故事可以激勵(lì)人，可以鼓舞人，更可以感染人，品牌故事也是如此，它也是品牌精神產(chǎn)生的一大源泉。

LV是世界著名的奢侈品品牌，從早期的LV衣箱到如今每年巴黎T臺(tái)上的不斷變幻的LV時(shí)裝秀，LV之所以能一直屹立于國(guó)際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌DNA——旅行的意義。它得到歐洲上流社會(huì)的認(rèn)可，這得益于它背后的故事。拿破侖三世登基的時(shí)候，法國(guó)版圖的擴(kuò)大激起了烏婕妮皇后游歷歐洲的興趣。但是，旅行的樂(lè)趣卻常常因?yàn)橐恍┬?wèn)題而大打折扣——那些華美的衣服總是不能妥貼地呆在行李箱中。窮小子路易·威登憑借自己的手藝，把皇后的衣裝巧妙地綁在旅行箱內(nèi)。就因?yàn)檫@個(gè)，從鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人路易很快得到了烏婕妮皇后的關(guān)注和信任，后來(lái)LV就開(kāi)始在上流社會(huì)流行。

品牌精神就是品牌感染消費(fèi)者的靈魂，它具備緊緊抓住消費(fèi)者的力量。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者而言，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，有效激發(fā)出品牌的精神是上上之策。那么，這就需要經(jīng)營(yíng)者通過(guò)這3大源泉，合理創(chuàng)造出品牌應(yīng)有的精神價(jià)值。