劉卓軍

通常，人們會從不同層面來談?wù)摴こ踢@一概念。一個是理論和方法體系層面，是指將自然科學的原理應(yīng)用到所關(guān)注的領(lǐng)域和部門所形成的學科（體系）；另一個是項目層面，是指在所關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)實施和推進的具體工程項目。例如，水利工程是一種應(yīng)用領(lǐng)域的工程學科，而三峽大壩工程則是具有明顯水利行業(yè)或?qū)I(yè)特征的一個具體工程項目。講“精準工程”，本質(zhì)上就是要更加有的放矢地處理好相關(guān)的工程問題，既包括相關(guān)學科和知識體系的發(fā)展完善，也包括具體工程項目的有效實施。其中的工程項目當然也包含社會事務(wù)的處理事項，如解決脫貧的問題，解決貧富差異過大的問題等。存在著這樣一種趨勢是可以理解的，既在普羅大眾的眼里，或是從市場及實效的角度看，具體工程項目的精準性會更加受到關(guān)注。

強調(diào)精準工程的要點是應(yīng)做到，問題選得準、方法取得當、資源配得足、效果兌現(xiàn)好，而且還要用合適的人在合適的時機啟動實施。以精準醫(yī)療為例，其追求的實質(zhì)是實現(xiàn)精準診斷和精準治療。出發(fā)點和落腳點都非常好，而且還大有若我們不積極推進就有被美國等國家甩在后面的緊迫壓力。但在精準醫(yī)療的標簽下究竟應(yīng)精準地裝什么內(nèi)容還真是一個需要仔細斟酌的問題。不能不考慮一項技術(shù)的成熟度問題，不能不考慮診斷和治療的風險和成本因素以及相伴的受益人群的覆蓋范圍問題。除非有市場主體愿意為一項技術(shù)的提升完善買單或是埋單，否則行政資源只宜限定在繼續(xù)作出研發(fā)和政策扶持上。相比之下，精準扶貧卻可以、也應(yīng)該做出大的社會資源，其中包括行政資源的投入。誰最窮就幫扶誰，這只是精準扶貧的一個方面，還應(yīng)分析和聚焦造成貧窮的根本原因，進一步鞏固扶貧的效果也非常重要，要加強造血機能避免和降低反彈的發(fā)生。因此，要重視“返貧率”的概念，并下力氣對此進行分析進而做出預判。顯然，一件事情、一種工作、一個項目要做得好做得適宜，就需要有充分和適當?shù)男畔ⅰ６贾?，偵察和刺探情報是獲取戰(zhàn)事成功的重要手段，顯而易見，獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)是有針對性地完成任務(wù)的先決條件。因此，精準工程需要得到大數(shù)據(jù)的支持，一定意義上講，精準工程就是具體的工程加上大數(shù)據(jù)，或者是大數(shù)據(jù)加上工程。這正是我們討論“精準工程與大數(shù)據(jù)+”的原因和意義所在。一方面，提倡精準工程必將提出更多更具體的大數(shù)據(jù)的需求，有益于大數(shù)據(jù)的發(fā)展；另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步、大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累也必將有助于更多更廣泛的工程項目實現(xiàn)更加精準的目標。

從精準工程的角度考慮問題，目前看來，精準營銷的效果讓人印象最為深刻。推進精準營銷自然會關(guān)聯(lián)到廣告的精準投放。2012年2月16日，《紐約時報》刊登了查爾斯·杜黑格（Charles Duhigg）的文章，“企業(yè)如何知曉你的秘密（How Companies Learn Your Secrets）”，其中講述了一個真實的故事，一位男子怒氣沖沖地來到塔基特（Target）位于明尼阿波利斯市的總部要求面見市場部經(jīng)理，他手里拿著Target送出的促銷券展示給這位經(jīng)理，并責問道，“你看看，我的女兒還在上中學，而你們給她投遞的廣告凈包含一些孕婦服、護嬰用具、嬰兒衣服和嬰兒床等減免券，難道你們想讓她懷孕嗎？” 塔基特的經(jīng)理，一時不知所措，看了看男子手中的資料，沒錯，是Target送出的，地址名字都對，內(nèi)容也如男子所說。于是這位經(jīng)理只好向前來抱怨的男子道歉。幾天后，讓人印象深刻的一幕出現(xiàn)了：當這位經(jīng)理向抱怨男子打電話再次道歉時，電話的那一端，抱怨男子很尷尬地說，應(yīng)當?shù)狼傅氖俏?，我的女兒的確是懷孕了，預產(chǎn)期就在八月。這個故事被許多人津津樂道地講過無數(shù)遍，以說明大數(shù)據(jù)的魔力。其實，更完整更深刻地看，這個故事體現(xiàn)的更是精準工程加上大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的效果。

塔基特公司是世界500強企業(yè)，在美國是僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵?，目前的股票市值是每?0多美元。作為零售商企業(yè)，最大的追求目標莫過于抓住顧客、黏住消費者。投放廣告是這類企業(yè)必做的功課之一。然而，消費者購物行為及購物習慣的養(yǎng)成是非常復雜的事情，沒有哪一家零售商企業(yè)能抓住所有顧客。通常，人的購物習慣一旦形成就變得根深蒂固，很難改變，這其中也包含了對品牌和企業(yè)已經(jīng)形成的忠誠度。然而，任何事情都不是鐵板一塊。消費行為和市場變化分析結(jié)果表明，人的一生總有一些特殊階段，會對購物行為產(chǎn)生沖擊性的影響。此時，舊有的行為方式會散架，購物習慣會處于不定狀態(tài)。研究表明，孩子的出生就是這樣一個時機：這個階段父母們已經(jīng)精疲力盡不知所措，其購物習慣和對品牌的忠誠度很容易被爭取到。而且，父母們一旦被黏性很強的商家俘獲，他們今后相當時間內(nèi)的購物就會和這個商家緊密相關(guān)。這些道理，各大商家都知道，于是，一旦孩子出生，新生兒家庭就成了各個公司爭搶的寶物。

時間就是一切！如果能夠提前知曉女性是否懷孕的信息，自然會占得先機，通過精準的、貼心的廣告投放就能在爭取買家上拔得頭籌。然而，在比較規(guī)范的社會里，這類信息是不可以從各大醫(yī)院那里直接打探獲取的。但商家們總可以根據(jù)自己積攢的客戶購物信息來作出推斷式分析。于是，塔基特市場部提出了這樣的問題：如果我們想要了解一個女性顧客是否懷孕，而她本人甚至不想讓我們知道此事，我們能夠做到嗎？

獲有統(tǒng)計和經(jīng)濟專業(yè)雙碩士學位的安德魯·波爾（Andrew Pole）承擔了這項研究。常年的商戰(zhàn)經(jīng)歷使得塔基特只要可能就給來訪的購物者發(fā)放一個顧客標簽（Guest ID），并把（有時是通過購買的方式）收集到的該顧客的一切購物及相關(guān)信息和這個標簽關(guān)聯(lián)起來。對孕婦的判斷而言，波爾分析出了大約25種產(chǎn)品，并以此建立了“孕婦預測”記分模型。根據(jù)顧客得到的分值來判斷其是否懷孕，甚至估計出其預產(chǎn)期，指導塔基特市場部門根據(jù)顧客具體的懷孕階段及時投放廣告和促銷券。上述提及的一幕正好發(fā)生在波爾創(chuàng)立的孕婦預測模型使用了一年后的時候。由于采用了新的廣告投放方式，塔基特的母嬰產(chǎn)品銷售額有了巨大增長，從2002年，也就是波爾加盟塔基特那一年的440億美元增加到2010年的670億美元。精準工程在大數(shù)據(jù)分析的輔助下取得的驚人價值可見一斑。

毫無疑問，大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值是真諦；大工程、小工程獲取效果是目的。大數(shù)據(jù)與精準工程的結(jié)合提供了重大的機遇和重要的方向。這種結(jié)合需要問題選得準，而且應(yīng)有限目標；需要資源配得好，特別要擁有必要的數(shù)據(jù)；需要有好用的方法，尤其需要有諸如波爾這樣的得力人才。

精準工程是綜合性非常強的挑戰(zhàn)問題，大數(shù)據(jù)是其發(fā)展的重要支撐。企業(yè)、行業(yè)和市場甚至社會治理事務(wù)都會從中獲得益處。在展望2017年的時候，我們將期待著更多有顯著效果的工程得以實施和推進。