王金婷

圣誕、元旦雙dan齊至，各大商場紛紛展開了跨年特賣，各大名牌專柜也擠滿了前來選購的客人。隨著經(jīng)濟能力的提升，人們的消費水平也在不斷提高，對名牌的熱衷也愈演愈烈。名牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有一定的保證，在設(shè)計上也擁有獨特的魅力，而且能成為經(jīng)典傳承的品牌都在傳遞其理念和態(tài)度。對美好事物的喜愛和追求是人的天性。然而，盲目追求，過度消費則使品牌成了一個純粹的象征符號，象征著自己已被某種欲望和盲從心理所牢牢控制。

內(nèi)視每個心靈，會發(fā)現(xiàn)很多沒有解開的情結(jié)，而美好又光鮮的名牌則散發(fā)出一絲絲跟內(nèi)心情結(jié)有關(guān)的誘惑，這些誘惑都是無形的，如果在潛意識中某種情結(jié)被某個名牌所散發(fā)的誘惑所勾住了，那么行為上就會呈現(xiàn)出對這個品牌的過分熱衷。當(dāng)然，這不是名牌的錯，也不是心靈的錯，我們需要的是看清那些酷愛品牌背后的內(nèi)心。古語云：君子役物，小人役于物。當(dāng)心靈澄澈的時候，人能擁有并使用物，可是當(dāng)心靈混沌時，人反而會被對物的執(zhí)著所占據(jù)和控制，時間一長，更會失去心靈的自由和獨立的自我。那么，酷愛名牌的背后都有哪些“心理牌”在發(fā)揮著作用呢？

群體認(rèn)同歸屬感

丫丫是一個14歲的初中生，成績一直不錯，也很聽父母的話。最近卻死活鬧著要買一款某名牌的書包，在跟父母提出要求被拒絕后，便在家里哭鬧，吵著“要買要買要買”，甚至還說不買就不去上學(xué)。爸爸媽媽也被丫丫的樣子給嚇到了，不知道這孩子怎么一下子變得這么任性和倔強？丫丫覺得委屈又生氣，為什么我那么想要這款書包你們卻偏偏不給呢！父母這邊也很困惑，到底出了什么事情會讓這個孩子變得這樣鬧騰，還非這款書包不行了。

其實那款書包單價確有些貴，一款要兩千多，但是對丫丫的家庭來說也不是負(fù)擔(dān)不起，只不過父母認(rèn)為，物質(zhì)方面有需要可以滿足，但不能寵溺，尤其不能慣著孩子以鬧騰、要挾父母的方式來提要求。于是，三個人就這樣僵在了書包的問題上，誰也說服不了誰。

可以看出丫丫正值青春期，一方面有著對傳統(tǒng)權(quán)威的叛逆，另一方面正在自己同齡的群體中探索、找尋自己的位置。這是青春期孩子共有的特性。耐心地傾聽后發(fā)現(xiàn)，原來丫丫班里成績好的幾個女同學(xué)自成一個小團體，平時也很要好，但不知從何時起，有一個人買了那款名牌包，接著又有人買了，現(xiàn)在那個小團體里只有丫丫沒有那款包包了。這樣的差異讓丫丫覺得自己跟大家不同，是個異類，她很想重新融入這個小團體，并得到大家的認(rèn)同和接納。對丫丫來說，那個名牌包的背后是對群體認(rèn)同的渴望，因為這種認(rèn)同會使自己在同齡群體中獲得一份歸屬感。

我們知道，在名牌消費中最重要的群體是女性，其次就是青少年。青少年尋求認(rèn)同最簡單、直接的方法便是通過外在表征來獲得，同時也會建立起能給自己歸屬感的同類團體。因此同丫丫類似的情況其實較為常見。當(dāng)內(nèi)心渴望著被認(rèn)同和接納，懼怕著異樣和被排斥，而這些渴望和害怕又沒有辦法通過自我表達(dá)的方式傳遞出去的時候，這種情緒就會依附在某個事物上，形成一種執(zhí)著。

然而父母看到的是孩子的行為表象，比如丫丫這樣突然任性地追求名牌，卻沒有辦法理解和撫慰到孩子內(nèi)心的渴望和害怕，矛盾和沖突就此產(chǎn)生。其實當(dāng)雙方能夠看清隱藏于名牌背后的那些情結(jié)，孩子的渴望和害怕也能被父母適當(dāng)?shù)乩斫夂桶矒?，那么買或不買都不再重要，圍繞名牌包的僵局也會迎刃而解。

藏在名牌背后的自卑

在成人的世界里，名牌一樣被賦予了更多的欲望和誘惑，它拋出不同的鉤子，鉤住那些執(zhí)著于某種情結(jié)的人。

《歡樂頌》里的樊勝美從小家境不好，家里又重男輕女，她一個人拼命打拼，用名牌包、衣服、化妝品來撐起一片虛榮的天空，借此掩藏自己內(nèi)心的酸楚和自卑。

自卑在心理學(xué)上是指一種自我否定，主要表現(xiàn)為低估自己的能力和自我評價過低。樊勝美的家境并不殷實，但這并不是造成自卑的關(guān)鍵。關(guān)鍵在于，她的父母把女兒不當(dāng)回事，卻對兒子極度看重，這讓她強烈地感受到自己的不被重視和沒有價值。當(dāng)她依靠努力獲得了一定的成功后，這種無價值感的自卑情結(jié)依然存在，于是便會在消費名牌、攀比購物中體現(xiàn)出來。對她來說，似乎自己的價值也隨著一身名牌的裝點而有所提升。

有時，名牌就像一把保護(hù)傘，將不自信的自己包裹起來，以防外界傷害。然而這又是一把雙刃劍，一方面“保護(hù)”了內(nèi)心的羞愧和脆弱，另一方面也在親密關(guān)系中形成了人與人之間的隔閡。就像劇中的樊勝美，很難以真實的自己來面對親密的愛人。

著名的心理學(xué)家阿德勒對自卑情結(jié)有獨到的理解。他認(rèn)為自卑情結(jié)是一個人認(rèn)為自己的能力、天賦或所處的環(huán)境不如別人的自卑觀念。自卑觀念的核心是潛意識中既認(rèn)同自卑又抗?fàn)幾员暗膹?fù)雜動力。它既能驅(qū)使人們陷入反復(fù)失敗，又能推動人們變得卓越。他在《自卑與超越》一書中，將自卑情結(jié)用辯證的眼光來看待——自卑，既是阻礙又是動力。當(dāng)看清了它在生命中的意義，那時，不論是去追求那個保護(hù)自卑的物質(zhì)，抑或放棄這個阻擋真實的物質(zhì)，這些都是超越自卑的一種自由選擇。

合理的渴望與失控的強迫

小李是銀行的職員，工資待遇不錯，但卻是個月光族。因為他是某個名牌的死忠粉，只要這個牌子出新品，他就算透支信用卡也要弄到手。從衣服、飾品到日用品，全套都用這個品牌。在周圍人眼里，他對這個牌子的熱衷已經(jīng)帶有了相當(dāng)程度的強迫性。

生活中有很多類似小李的情形。有時，女性對某一個品牌的化妝品、包包，男性對某一款西裝、手表會表現(xiàn)得非常執(zhí)著，甚至超出自己的經(jīng)濟承受范圍也要購買。這種強迫式的、非理性的名牌消費，其實是被某種心理渴求所操控。

跳出實物范疇，名牌產(chǎn)品本身具有多重“內(nèi)容”。名牌的歷史或理念是一種無形的價值觀念，而從消費心理學(xué)角度來講，一些名牌獨具特色的設(shè)計和LOGO等，也成為打動消費者的附加價值。隨著消費水平的提高，人們對商品的情感意義和符號性有更多的認(rèn)同需求。比如，某名牌傳遞的價值觀念是優(yōu)雅知性，那么當(dāng)擁有這個品牌的商品時，潛意識中自己也成為了優(yōu)雅知性的一分子。而對名牌象征意義的情有獨鐘，其實是渴望自我的認(rèn)同，并用名牌來維護(hù)所期望的自我觀念。

每個人都有強烈的自我認(rèn)同需求，但是單純依靠名牌來支撐這種認(rèn)同感是一件非常辛苦的事。像那種對名牌不管不顧的追逐，要付出的不僅是經(jīng)濟代價，伴隨而來的還有更加空虛的內(nèi)心。這種情況下的購買往往是，買得越多，內(nèi)心反而越恐慌。因為名牌堆砌起來的認(rèn)同感就好像海市蜃樓，看起來很美，其實是虛空的幻覺。如果在虛幻的認(rèn)同感中迷失了真實的自己，最終剩下的只有名牌，而沒有自我。

更有甚者，有些人非名牌不穿不用，幾乎將個人價值和自我認(rèn)同完全外化到物質(zhì)上，這已不是經(jīng)濟能否承受的問題，更主要的問題在于自我價值感的混亂。比如，一穿上名牌就覺得自己魅力四射，而如果不是名牌就覺得自己毫無魅力，難以自處。在這種矛盾的認(rèn)同判斷下，人會逐漸失去感知自己的能力和建立關(guān)系的能力，并為了維持這種來自名牌的自尊和自信，不斷追求更高級的名牌，從而陷入不能自拔的惡性循環(huán)。

名牌的心理暗示和光環(huán)效應(yīng)

能成為名牌的品牌，一般具備以下的屬性，有注冊商標(biāo)和質(zhì)量保證，為消費者所熟悉，具有一定市場占有率等。其中，為消費者所熟悉尤其重要。因為消費者在無形當(dāng)中會受到廣告的暗示從而更傾向于選擇相應(yīng)名牌。因此，很多名牌在品牌推廣及廣告宣傳方面花費很多心思。比如，某個名牌的電器一直宣傳自己的安全性能非常好，這些廣告可能在不知不覺中進(jìn)入人們的潛意識記憶，而當(dāng)你需要購買一臺電器的時候，你會優(yōu)先想到這個品牌并下意識地認(rèn)為它的安全性能應(yīng)該不錯。這是非常有趣的現(xiàn)象，大腦會不自覺地將外部暗示轉(zhuǎn)化為自我暗示。又由于每個人接受心理暗示的程度不同，所以購物時的三思而行和理性消費意識是非常必要的。

光環(huán)效應(yīng)指的是人們對他人的認(rèn)知判斷首先根據(jù)個人的好惡得出，然后再從這個判斷推論出其他品質(zhì)。名牌本身就是一個巨大的光環(huán)且眾人皆知，有些名牌甚至凝聚了很多迷人的光環(huán)，美麗、卓越、優(yōu)雅等等。而當(dāng)擁有這些名牌的時候，仿佛同時擁有了這些光環(huán)。同樣地，這種光環(huán)效應(yīng)也會在人際互動中產(chǎn)生較為積極的影響。比如面試時，同樣的實力（包括履歷、談吐、外形等）面前，得體高檔的穿著更能獲得面試官的青睞，并為你打上一個漂亮的印象分。沒法子，愛美之心人皆有之，對名牌的喜愛也一樣。

名牌的存在，既是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物也是心理需求的產(chǎn)物。試想，如果倒退六十年，溫飽才是第一要義，人們在為生存而忙碌的時候是無暇顧及心理需求的。而現(xiàn)在物質(zhì)已經(jīng)得到滿足，才會有心思去關(guān)照內(nèi)心的需求。當(dāng)前名牌的發(fā)展和繁榮也體現(xiàn)了當(dāng)前物質(zhì)的富足和品類的精細(xì)化，更凸顯了消費者需求的提升和豐富。從這個角度而言，這也是時代發(fā)展的進(jìn)步。

然而，我們?nèi)匀恍枰辞宓氖?，愛名牌的背后究竟要的是什么？是名牌這個物品本身，還是名牌背后所代表的，那些自己沒有滿足卻極度渴望的需求。只有看得清楚，才能愛得明白。

編輯：成韻 chengyunpipi@126.com