李亞虹++吳志超++張文星

【摘要】在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)廣播紛紛試水新媒體，創(chuàng)建屬于自己的廣播移動(dòng)客戶(hù)端。但筆者認(rèn)為目前傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端并沒(méi)有圍繞自己最大的優(yōu)勢(shì)——聲音做文章，而且存在著聲音的功能不突出、內(nèi)部融合力度不足、指導(dǎo)思想守舊等諸多問(wèn)題。本文針對(duì)這些問(wèn)題從制度保障、眾籌資本、用戶(hù)畫(huà)像、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)社區(qū)以及電商聯(lián)合這六個(gè)方面提出解決之道，希望為傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端的良性發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播 客戶(hù)端 用戶(hù)畫(huà)像 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 聯(lián)合電商

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能手機(jī)的發(fā)展，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量逐年遞增。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.56億，并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。手機(jī)網(wǎng)民的增加也相應(yīng)地促進(jìn)了手機(jī)廣播聽(tīng)眾的增長(zhǎng)，據(jù)賽立信媒介研究調(diào)查顯示，近五年來(lái)，傳統(tǒng)收聽(tīng)廣播方式的比例逐步下滑，人們?cè)絹?lái)越多地使用手機(jī)收聽(tīng)廣播。加之傳統(tǒng)廣播即時(shí)性、伴隨性的特點(diǎn)與手機(jī)的移動(dòng)性、便攜性的結(jié)合有著天然的優(yōu)勢(shì)，搭建新媒體發(fā)展平臺(tái)，建設(shè)包括微博、微信、客戶(hù)端在內(nèi)的“兩微一端”新媒體矩陣，成為傳統(tǒng)廣播媒體適應(yīng)形勢(shì)新要求、市場(chǎng)新需求、受眾新訴求，加快自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措。

近年來(lái)，微博、微信因其投入少、見(jiàn)效快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，已成為傳統(tǒng)廣播向新媒體融合轉(zhuǎn)型的第一標(biāo)配。而客戶(hù)端雖然相比而言投資更大，運(yùn)行復(fù)雜，但它是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的平臺(tái)，無(wú)需依靠其他媒體和應(yīng)用，就能自由呈現(xiàn)節(jié)目資源，而不受時(shí)間空間的限制，因此成為廣播轉(zhuǎn)型融合的重要目標(biāo)之一。此外，客戶(hù)端還是傳統(tǒng)廣播的一張形象名片，一本最便捷的宣傳冊(cè)，通過(guò)精益化的運(yùn)營(yíng)可以反哺?jìng)鹘y(tǒng)廣播。但由于種種原因，以傳統(tǒng)廣播為母體的客戶(hù)端還存在一些問(wèn)題，發(fā)展遭遇瓶頸。

研究廣播客戶(hù)端，要從廣播賴(lài)以生存和發(fā)展的特質(zhì)說(shuō)起。

一、廣播的獨(dú)特魅力——“聽(tīng)聲音”

傳統(tǒng)廣播自上世紀(jì)初誕生到現(xiàn)在，一直在不斷地發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)特魅力，不斷改革以尋找最適合自身發(fā)展的規(guī)律。無(wú)論是聲畫(huà)結(jié)合的電視的誕生，還是融合所有媒體的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，都沒(méi)能將其置于死地。相反，以我國(guó)為例，當(dāng)報(bào)紙、雜志、電視都遭遇拐點(diǎn)的時(shí)候，廣播仍然以10%的增長(zhǎng)速度保持增長(zhǎng)傲視傳統(tǒng)媒體。雖然2015年中期開(kāi)始，廣播也不可避免地遭遇困頓，但仍然有其強(qiáng)大的生命力。究其原因，就是廣播聲音單渠道傳播的特點(diǎn)。音頻傳播像一把雙刃劍，既使其喪失了視頻傳遞信息的巨大優(yōu)勢(shì)，又使它具有了一心二用、伴隨收聽(tīng)、神秘而貼心的不可替代性。與電視、紙媒甚至互聯(lián)網(wǎng)相比，廣播是與新媒體區(qū)隔最大的媒體，只有廣播徹底解放了受眾的眼睛。在汽車(chē)業(yè)迅速發(fā)展的今天，廣播的魅力無(wú)人能比。

如果在發(fā)展移動(dòng)客戶(hù)端的過(guò)程中，廣播放棄了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，投身到多媒體的洪流中，就等于把自己多年打下的江山拱手讓人，再去開(kāi)辟一片陌生的處女地，因此，“聽(tīng)”的特點(diǎn)不可放棄。

二、傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端發(fā)展中存在的誤區(qū)

（一）傳統(tǒng)廣播頻率“各自為政”，新媒體中心處境尷尬

要充分發(fā)揮聽(tīng)的特點(diǎn)，就要充分利用已有的資源，集中各頻率和新媒體的采編力量來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，達(dá)到一次采集、多種生成、多元傳播的效果。但是，在許多電臺(tái)，新媒體中心是獨(dú)立的、與各頻率平級(jí)的機(jī)構(gòu)，各頻率不買(mǎi)它的賬，而是大力發(fā)展自己的微博、微信平臺(tái)，借助已經(jīng)成熟的新媒體大平臺(tái)，做活節(jié)目。甚至電臺(tái)內(nèi)一些頻率內(nèi)部專(zhuān)門(mén)制定規(guī)章制度和獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)記者和主持人優(yōu)先將稿件或節(jié)目提供給本頻率的官方微博、微信，延緩或不再給客戶(hù)端平臺(tái)供稿，以扶持本頻率“官微距陣”的發(fā)展。各頻率“各自為政”，忽略了客戶(hù)端的整體發(fā)展?？蛻?hù)端平臺(tái)不僅難以發(fā)揮做到重大消息實(shí)時(shí)推送的優(yōu)勢(shì)，而且還在網(wǎng)羅臺(tái)內(nèi)節(jié)目資源上遇到了阻礙。

（二）思想守舊，互聯(lián)網(wǎng)思維沒(méi)有貫穿其中

現(xiàn)有的傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端，多數(shù)未將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到客戶(hù)端的發(fā)展中。以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為例，一些客戶(hù)端缺少將廣播欄目視作文化產(chǎn)品的意識(shí)，忽略了參照現(xiàn)代企業(yè)“研發(fā)-生產(chǎn)-質(zhì)控-流通-售后-調(diào)查-改進(jìn)”的生產(chǎn)流程來(lái)規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)。這首先體現(xiàn)在節(jié)目制作上，由于難以準(zhǔn)確洞見(jiàn)用戶(hù)需求，客戶(hù)端呈現(xiàn)的內(nèi)容并不能保證時(shí)時(shí)引起用戶(hù)的興趣，出現(xiàn)了一些節(jié)目收聽(tīng)次數(shù)為個(gè)位數(shù)甚至為零的情況，這對(duì)平臺(tái)造成資源浪費(fèi)；其次體現(xiàn)在沒(méi)能根據(jù)用戶(hù)的差異進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，無(wú)法為用戶(hù)提供分眾化服務(wù)。用戶(hù)要在海量資源中篩選節(jié)目，極大的影響了用戶(hù)體驗(yàn)；第三體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)意識(shí)薄弱。現(xiàn)在，廣播已從單純的節(jié)目生產(chǎn)為核心的時(shí)代進(jìn)入到節(jié)目生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)并重的時(shí)代。廣播客戶(hù)端在將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)，節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品時(shí)，要有將優(yōu)秀的產(chǎn)品形成品牌，并打造延伸品牌的產(chǎn)業(yè)鏈的意識(shí)。一些傳統(tǒng)廣播媒體客戶(hù)端盡管已聚集了數(shù)量相當(dāng)?shù)挠脩?hù)，完成了初期的品牌積累，不過(guò)在延伸其品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品上還處于空白，這既不利于提升用戶(hù)的黏合度，也不利于客戶(hù)端品牌的價(jià)值提升。

（三）片面追求“大而全”的功能，忽視了聲音的魅力

一些傳統(tǒng)廣播媒體客戶(hù)端在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，過(guò)度倚重資訊與服務(wù)等多種功能的開(kāi)發(fā)，反而忽略了音頻本身的魅力，本末倒置。這突出地表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，大多數(shù)傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端在模塊設(shè)置上追求“大而全”，例如在模塊開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)思路上幾乎都遵循新聞資訊加生活服務(wù)的模式，囊括了生活服務(wù)、直播、點(diǎn)播、互動(dòng)等多種功能，廣播自身的聲音特色不突出，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；其次，定位不明晰，“聽(tīng)”的功能不突出。多數(shù)傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端往往未將聽(tīng)覺(jué)感受排第一，首頁(yè)呈現(xiàn)的并非是分類(lèi)詳細(xì)明確的音頻節(jié)目，取而代之的多是以文字形式呈現(xiàn)的新聞資訊，這會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生在使用新聞客戶(hù)端的錯(cuò)覺(jué)，不利于用戶(hù)留存率的提升。

三、充分發(fā)揮聲音的魅力——傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端的發(fā)展之道

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)廣播媒體開(kāi)發(fā)客戶(hù)端等新媒體產(chǎn)品，既是一種趨勢(shì)，也是轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在。但是，任何一款客戶(hù)端的存在都是為特定目標(biāo)群的共同標(biāo)準(zhǔn)而服務(wù)的，目標(biāo)群的基數(shù)越大，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就越低。與其提供低標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足所有用戶(hù)的期望目標(biāo)，不如給特定群體提供專(zhuān)注的服務(wù)，因?yàn)楹笳吒壮晒?。如喜馬拉雅FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開(kāi)發(fā)的客戶(hù)端，專(zhuān)心為用戶(hù)提供音頻節(jié)目，每一位用戶(hù)都能找到喜歡的節(jié)目，找到歸屬感，其用戶(hù)黏性很高。對(duì)于傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，要正視自身在發(fā)展過(guò)程中存在的誤區(qū)，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)突出“聽(tīng)”的功能，發(fā)揮聲音的魅力，在鞏固原有用戶(hù)的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取新的用戶(hù)群體，以更好地生存發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”的辨析——以真正的互聯(lián)網(wǎng)思維為統(tǒng)籌

一些傳統(tǒng)廣播媒體并沒(méi)有準(zhǔn)確理解互聯(lián)網(wǎng)思維，總以為做個(gè)客戶(hù)端，然后將節(jié)目簡(jiǎn)單編輯后“一刀切”式的推送給用戶(hù)就是步入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的蛻變。這在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武看來(lái)，傳統(tǒng)廣播媒體只是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)了端口，原有的內(nèi)容生產(chǎn)方式與流程沒(méi)有發(fā)生變化，基本上仍然屬于“+互聯(lián)網(wǎng)”，而傳統(tǒng)廣播媒體需要的是“互聯(lián)網(wǎng)+”。①

“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”，前者是汽車(chē)內(nèi)外裝飾的“馬車(chē)化”改良，在汽車(chē)的原始設(shè)計(jì)理念和內(nèi)核之下，加入馬車(chē)的手工制作、裝飾材料的改良，使之既能像汽車(chē)一樣快跑，又能像馬車(chē)一樣優(yōu)雅舒適；后者則是給馬車(chē)裝上汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，不必再用馬拉車(chē)，使馬車(chē)一定程度上擁有了汽車(chē)的機(jī)動(dòng)化性能。但是，裝了發(fā)動(dòng)機(jī)的馬車(chē)，終究是按馬車(chē)設(shè)計(jì)的，跑快了就會(huì)散架。因此，二者相比，賦予客戶(hù)端“汽車(chē)”的內(nèi)核至關(guān)重要，傳統(tǒng)廣播媒體開(kāi)發(fā)客戶(hù)端，在理念上，就要有革命性的變化，特別是要清醒地認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)思維+廣播”的優(yōu)勢(shì)，這才是“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的發(fā)展方向。

（二）前提——制度保障

做到“汽車(chē)”+“馬車(chē)內(nèi)飾”，制度保障是前提。廣播客戶(hù)端的制度保障包括：組織與人事、獨(dú)家節(jié)目源和優(yōu)秀主持人成立工作室三個(gè)方面。

首先，新媒體發(fā)展需要新的組織方式和人事制度保駕護(hù)航。當(dāng)下，眾多傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端的管理制度滯后，依然在沿用母體的組織框架和人事任用模式，沒(méi)有突破“只進(jìn)不出”的老傳統(tǒng)與狹窄的晉升空間并存的格局，這就容易消磨掉人的意志和進(jìn)取的動(dòng)力。在這方面，上海廣播電視臺(tái)給出了自己的改革范式——“阿基米德FM”客戶(hù)端。最初，“阿基米德FM”只是上海東方廣播中心旗下的一個(gè)部門(mén)，在上海東方廣播中心所屬的上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司完成重組合并之后，“阿基米德FM”也從一個(gè)部門(mén)升級(jí)為一家獨(dú)立的公司，同時(shí)也成為全國(guó)第一家由傳統(tǒng)廣播媒體演化，主攻移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新媒體公司。上海東方廣播中心擁有阿基米德FM70%的股權(quán)，阿基米德FM的管理團(tuán)隊(duì)持有其余30%的股權(quán)，這在全國(guó)文化類(lèi)國(guó)有企業(yè)的改革中也是一種全新的嘗試，目的就是為了激勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)高端人才。通過(guò)新管理制度，實(shí)行公司化運(yùn)營(yíng)方式，“阿基米德FM”既解決了資金不足的問(wèn)題，也擺脫了傳統(tǒng)廣播受體制機(jī)制限制無(wú)法“大展拳腳”的困擾，迅速發(fā)展為傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端領(lǐng)域的佼佼者。②

其次，做到節(jié)目源獨(dú)家，或者至少保證先播權(quán)。如今，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在熱播節(jié)目獨(dú)家版權(quán)上的爭(zhēng)奪愈演愈烈，愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站斥億元巨資買(mǎi)下節(jié)目獨(dú)家版權(quán)已不再是新鮮事，在廣播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的版權(quán)爭(zhēng)奪也已進(jìn)入了白熱化階段。但是，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的版權(quán)意識(shí)依然薄弱，花重金打造的客戶(hù)端并沒(méi)有成為其精品節(jié)目的獨(dú)家播出平臺(tái)，甚至一些王牌節(jié)目已被網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)所收錄，流失了不少用戶(hù)。為此，傳統(tǒng)廣播媒體要對(duì)內(nèi)容播出制度進(jìn)行一系列改革，實(shí)施獨(dú)家戰(zhàn)略，讓客戶(hù)端成為此戰(zhàn)略下唯一版權(quán)內(nèi)容播放平臺(tái)。就像湖南廣電所辦的芒果TV客戶(hù)端一樣，獨(dú)家呈現(xiàn)湖南衛(wèi)視所有欄目，保護(hù)自家節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這樣一來(lái)，依靠獨(dú)家音頻作品，對(duì)內(nèi)起到提升用戶(hù)黏性與客戶(hù)端點(diǎn)擊率的效果，對(duì)外則成為碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引廣告商眼球，擴(kuò)大客戶(hù)端影響力和知名度的有效武器。

最后，成立以主持人為主導(dǎo)的工作室，有效運(yùn)營(yíng)精品廣播節(jié)目。傳統(tǒng)電臺(tái)的主持人憑借著極具個(gè)性魅力的風(fēng)格吸引了一大批忠實(shí)粉絲，與聽(tīng)眾之間建立起了相對(duì)牢固的情感連接。這是傳統(tǒng)電臺(tái)不可替代的、最寶貴的資源，應(yīng)該充分利用。電臺(tái)應(yīng)給予主持人一定的自由度，成立工作室來(lái)專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)節(jié)目。如傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端都為本臺(tái)優(yōu)秀的主持人開(kāi)設(shè)了節(jié)目專(zhuān)區(qū)，可以由工作室將主持人原有的音頻資源重新細(xì)分編排后，投放到客戶(hù)端，保證節(jié)目的定時(shí)更新；或者由工作室牽頭來(lái)打造高品質(zhì)的原創(chuàng)節(jié)目，本臺(tái)客戶(hù)端首播后，再推廣到更高的平臺(tái)。與此同時(shí)，電臺(tái)要與主持人簽訂分成協(xié)議，共享“利益蛋糕”。成立以主持人為主導(dǎo)的工作室，既有效激發(fā)了主持人的創(chuàng)作活力，又維護(hù)了主持人的切身利益，同時(shí)也讓客戶(hù)端的精品節(jié)目不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)了電臺(tái)（客戶(hù)端）與主持人團(tuán)隊(duì)的雙贏。

（三）基礎(chǔ)——眾籌資本

盡管廣播媒體還沒(méi)有像紙媒一樣經(jīng)歷“寒冬”，但在媒體融合的過(guò)程中，發(fā)展新媒體所需的持續(xù)的資金投入也帶來(lái)很大的壓力。發(fā)展移動(dòng)客戶(hù)端，離不開(kāi)新型信息傳播技術(shù)的支持與相關(guān)人才的引入，這就需要有足夠的資金投入。純依靠母體的投入難以維持客戶(hù)端的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而眾籌資本是不錯(cuò)的選擇。

眾籌是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種新興商業(yè)集資模式，與傳統(tǒng)集資模式相比，眾籌的產(chǎn)品無(wú)須要達(dá)到一定的知名度和商業(yè)價(jià)值才能集資，只要是受大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)獲得投資，準(zhǔn)入門(mén)檻較低，因而可以為一些剛剛起步且缺乏資金的項(xiàng)目提供支持與幫助。2015年2月廣東廣播電視臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)頻率《風(fēng)云再匯》僅用13天就眾籌了節(jié)目一年的制作費(fèi)用88.8976萬(wàn)元，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)廣播業(yè)的一個(gè)先河。③對(duì)于傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，也可以嘗試開(kāi)啟“廣播+眾籌”模式。尤其是一些用戶(hù)已突破百萬(wàn)的廣播客戶(hù)端，本身已具有較高的用戶(hù)好感度與黏合度，一旦出現(xiàn)在眾籌平臺(tái)，有較大的機(jī)會(huì)吸引“忠粉”的支持，而且背靠母體，在一定程度上也消去部分大眾投資者對(duì)于利潤(rùn)回報(bào)的擔(dān)憂(yōu)。通過(guò)眾籌，傳統(tǒng)廣播媒體可以吸引廣泛的社會(huì)力量參與到客戶(hù)端項(xiàng)目的技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓，提高傳統(tǒng)媒體在客戶(hù)端項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與能力，達(dá)到事半功倍的效果。

（四）開(kāi)端——精準(zhǔn)提供內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)畫(huà)像與定制廣播

“聽(tīng)聲音”是廣播客戶(hù)端的核心功能，也是用戶(hù)使用客戶(hù)端的基本出發(fā)點(diǎn)。客戶(hù)端要想讓用戶(hù)充分領(lǐng)略聲音的魅力，需要精準(zhǔn)提供音頻節(jié)目服務(wù)。這首先要在創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像上下足功夫。所謂用戶(hù)畫(huà)像就是指建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶(hù)模型，它以大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)做保障來(lái)深入研究用戶(hù)信息，通過(guò)以用戶(hù)個(gè)人信息、經(jīng)濟(jì)狀況、工作信息等為分析元素進(jìn)行深入挖掘，高度凝練出用戶(hù)信息全貌。創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像對(duì)客戶(hù)端的意義在于使自身的服務(wù)對(duì)象更加聚焦，更加專(zhuān)注，打造出的內(nèi)容能夠直達(dá)用戶(hù)的痛點(diǎn)、笑點(diǎn)和關(guān)注熱點(diǎn)。當(dāng)前，眾多傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的利用還處于較淺的層次，無(wú)法形成精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端需要細(xì)分用戶(hù)群，客戶(hù)端后續(xù)的節(jié)目、活動(dòng)都可以圍繞用戶(hù)群所展開(kāi)。當(dāng)然，用戶(hù)畫(huà)像是處于不斷修正中的，客戶(hù)端也需摒棄一勞永逸的心理，要及時(shí)跟進(jìn)用戶(hù)的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整，讓用戶(hù)“愛(ài)不釋手”。

創(chuàng)建好用戶(hù)畫(huà)像，傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端就可以向定制化邁進(jìn)，開(kāi)始由“廣播”向“窄播”的轉(zhuǎn)變。打造定制廣播一方面需要完善點(diǎn)播機(jī)制，用戶(hù)可以根據(jù)自身需求選擇不同類(lèi)型的節(jié)目與服務(wù)，從而創(chuàng)建屬于自己的專(zhuān)屬電臺(tái)；另一方面客戶(hù)端可以通過(guò)用戶(hù)的行為習(xí)慣做到“一對(duì)一”式的智能推送，讓用戶(hù)感受到個(gè)性化需求的滿(mǎn)足感。定制廣播，既在一定程度上有效規(guī)避了信息過(guò)載的問(wèn)題，也極大的優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)提高客戶(hù)端的用戶(hù)留存率。

（五）核心——聲音內(nèi)容的保值、增值、升值與聲音產(chǎn)品的有效運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端要想在競(jìng)爭(zhēng)中落于不敗，根據(jù)新媒體要求做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是核心和關(guān)鍵。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)又包括聲音產(chǎn)品的保值、增值與升值三個(gè)方面。

首先是聲音內(nèi)容的保值。在新技術(shù)的支持下，客戶(hù)端突破了傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的弊端，可以永恒“留住”聲音，因此，可以在上面建立屬于本臺(tái)的資料庫(kù)，博物館，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的欄目，把精品節(jié)目長(zhǎng)久保留和展示。其次，聲音內(nèi)容的增值?？蛻?hù)端應(yīng)成為一個(gè)讓單一的音頻節(jié)目變得豐富的平臺(tái)，要根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容。如碎片化，即在隨意性、伴隨性收聽(tīng)成為主流的背景下，客戶(hù)端既要提供諸如《致我們正在消逝的文化印記》那樣品質(zhì)的短小精悍、制作精良的節(jié)目，還要將原有長(zhǎng)時(shí)間的節(jié)目重新切割，整合成“迷你”節(jié)目后再呈現(xiàn)給用戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求；鏈接化，即在單個(gè)音頻節(jié)目下增加相關(guān)內(nèi)容的鏈接，加大內(nèi)容的寬度，優(yōu)化用戶(hù)的選擇；多媒體化，即結(jié)合圖片、文字、視頻等形式，賦予音頻“看”的屬性，進(jìn)而提升音頻的表現(xiàn)力，優(yōu)化用戶(hù)的體驗(yàn)；互動(dòng)化，即通過(guò)設(shè)置留言區(qū)等方式，及時(shí)反饋用戶(hù)的意見(jiàn)，從而改變傳統(tǒng)廣播的線性傳播模式，滿(mǎn)足用戶(hù)表達(dá)的需求。第三，聲音內(nèi)容的升值。一個(gè)館藏豐富的音頻資料庫(kù)為客戶(hù)端充分挖掘聲音的價(jià)值奠定了基礎(chǔ)，客戶(hù)端可以根據(jù)主題的需要抽離不同欄目、不同頻率的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分重組，產(chǎn)生新的內(nèi)容，而新的內(nèi)容并非是單個(gè)信息的簡(jiǎn)單相加，而是優(yōu)化組合后碰撞出不一樣的火花，真正達(dá)到1+1>2的效果。

目前，多數(shù)傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端較缺乏將音頻節(jié)目轉(zhuǎn)化為聲音產(chǎn)品的意識(shí)，缺乏對(duì)節(jié)目運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在這方面做的可圈可點(diǎn)，值得借鑒。以喜馬拉雅FM為例，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，它做了三點(diǎn)努力：1.首頁(yè)顯著位置發(fā)布節(jié)目預(yù)告。作為用戶(hù)規(guī)模已突破兩億大關(guān)的音頻客戶(hù)端，新產(chǎn)品一經(jīng)在首頁(yè)預(yù)告，自然“吸粉無(wú)數(shù)”。2.借助明星效應(yīng)助推節(jié)目。例如喜馬拉雅FM近期獨(dú)家推出的《好好說(shuō)話》《和志剛一起探秘獨(dú)角獸》等節(jié)目，一個(gè)由馬東與《奇葩說(shuō)》明星辯手共同主創(chuàng)，另一個(gè)由李志剛訪談時(shí)下著名新經(jīng)濟(jì)公司的首席執(zhí)行官，可以說(shuō)產(chǎn)品主創(chuàng)皆是在業(yè)內(nèi)擁有廣泛的影響力和良好的口碑的大咖，他們能自覺(jué)為自己的產(chǎn)品代言并不遺余力地宣傳，為產(chǎn)品帶來(lái)了大量用戶(hù)。3.專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)用戶(hù)。他們從各個(gè)渠道收集用戶(hù)的意見(jiàn)反饋，解答用戶(hù)的問(wèn)題，特別是會(huì)針對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析并提出產(chǎn)品的改進(jìn)方案，由此來(lái)圈住用戶(hù)。不難看出，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)雖工作繁瑣，卻是提升產(chǎn)品品牌形象與用戶(hù)忠誠(chéng)度的有效方式，傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也離不開(kāi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

（六）新聚合——開(kāi)發(fā)用戶(hù)社區(qū)

重新發(fā)現(xiàn)并發(fā)揮“聲音的魅力”，是傳統(tǒng)電臺(tái)在新媒體時(shí)代的核心任務(wù)，但不是目標(biāo)。目標(biāo)是續(xù)寫(xiě)廣播傳奇，實(shí)現(xiàn)音頻節(jié)目效益的最大化。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)最大化，就要建立、開(kāi)發(fā)用戶(hù)社區(qū)。因?yàn)橛脩?hù)社區(qū)一旦建立就標(biāo)志著用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度已達(dá)到了一定的高度，用戶(hù)自身就會(huì)維護(hù)和建設(shè)。可以說(shuō)這也為日后“銷(xiāo)售用戶(hù)”打下了基礎(chǔ)。

這一點(diǎn)可以借鑒中央人民廣播電臺(tái)《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》，其欄目工作室以主持人海陽(yáng)的名字冠名線下活動(dòng)，所打造的“海陽(yáng)觀演團(tuán)”“海陽(yáng)樂(lè)跑團(tuán)”“海陽(yáng)環(huán)球旅行團(tuán)”這三個(gè)線下活動(dòng)已日漸形成品牌，聚集了相當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)，而且還成立了名為“海陽(yáng)董事會(huì)”的骨干粉絲組織，長(zhǎng)期協(xié)助欄目工作室開(kāi)展活動(dòng)?？梢哉f(shuō)主持人工作室貫穿了用戶(hù)社區(qū)從前期建立到后期運(yùn)營(yíng)、維護(hù)的整個(gè)過(guò)程。因而，傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端需要由主持人工作室牽頭，積極引導(dǎo)忠實(shí)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容并帶動(dòng)普通用戶(hù)，建立一個(gè)互動(dòng)頻繁、氛圍良好的社區(qū)，從而提升廣告轉(zhuǎn)化與用戶(hù)增值潛力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的效果。

用戶(hù)社區(qū)建立之后，廣播客戶(hù)端即將實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)——把聲音產(chǎn)品的“用戶(hù)”變成電商合作的“客戶(hù)”。在電商大行其道的年代，線上購(gòu)物已成為主流，廣播客戶(hù)端要注意到這一趨勢(shì)的變化，聯(lián)合電商，打造屬于客戶(hù)端自主品牌的商品，精準(zhǔn)投放到用戶(hù)社區(qū)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性需求。如北京交通廣播《聯(lián)e會(huì)》欄目曾為亞馬遜中國(guó)訂制了“線上海淘攻略+微信導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)”的模式，實(shí)現(xiàn)了多方面的共贏。

四、結(jié)語(yǔ)

客戶(hù)端是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，特別是伴隨著智能手機(jī)的普及，未來(lái)客戶(hù)端的運(yùn)用將越來(lái)越廣泛。傳統(tǒng)廣播媒體“搭乘”新媒體快車(chē)，開(kāi)發(fā)并不斷升級(jí)客戶(hù)端，是其轉(zhuǎn)型的必由之路。對(duì)于脫胎于傳統(tǒng)媒體的廣播客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，由于發(fā)展時(shí)間較短，缺乏市場(chǎng)歷練，在當(dāng)前的發(fā)展過(guò)程中存在著一些誤區(qū)。時(shí)代發(fā)展的車(chē)輪告訴我們：“變則通，通則久”。傳統(tǒng)廣播客戶(hù)端要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造自身，依托內(nèi)容運(yùn)營(yíng)促進(jìn)迭代更新，通過(guò)迭代更新形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借助競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升用戶(hù)留存，利用用戶(hù)留存實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)?？傊?，在未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)的格局中，傳統(tǒng)廣播媒體客戶(hù)端應(yīng)時(shí)刻堅(jiān)守聲音優(yōu)勢(shì)，不斷以新的視角與方法突破發(fā)展瓶頸，爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間，在新時(shí)代下續(xù)寫(xiě)廣播的傳奇。

注釋

①余璐《媒體融合本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化》，《深圳商報(bào)》，2016年8月22日第2版。

②陶寧寧《全國(guó)首個(gè)移動(dòng)數(shù)字廣播平臺(tái)誕生》，《東方早報(bào)》，2015年8月29日第2版。

③《<風(fēng)云再匯>節(jié)目眾籌成功開(kāi)創(chuàng)中國(guó)廣播業(yè)先河》，廣東廣播在線網(wǎng)，http：//www.rgd.com.cn/2013rgd/xw/btdt/374298.shtml.

參考文獻(xiàn)

①王求《新媒體環(huán)境下廣播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，中國(guó)廣播影視出版社，2015年5月版。

②張銳《視聽(tīng)變革 廣電的新媒體戰(zhàn)略》，新華出版社，2015年1月版。

③安遠(yuǎn)《從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容為本，體驗(yàn)為王”——對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣播App的思考》，《中國(guó)傳媒科技》，2016年第5期。

④周偉琪《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播客戶(hù)端發(fā)展的瓶頸與進(jìn)化方向》，《中國(guó)廣播》，2016年第5期。

⑤姚美君《手機(jī)客戶(hù)端：廣播發(fā)展的新機(jī)遇》，《今傳媒》，2016年第2期。

⑥侯東合《“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+音頻”的新廣播發(fā)展方向與路徑》，《中國(guó)廣播》，2016年第1期

⑦周沖《從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“+互聯(lián)網(wǎng)”廣播的融媒體戰(zhàn)略》，《視聽(tīng)界》，2016年第1期。

⑧熊科偉《廣播媒體融合發(fā)展的三種策略——基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)多家電臺(tái)融合實(shí)踐的整體分析》，《中國(guó)廣播》，2016年第1期。

⑨朱元君《“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展路徑》，《中國(guó)廣播》，2015年第9期。

⑩何淑華《網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App完勝傳統(tǒng)廣播App的啟示——兼論傳統(tǒng)廣播的媒體融合之路》，《聲屏世界》，2015年第5期。

（本文系河北省社會(huì)科學(xué)基金2015年度項(xiàng)目《河北電臺(tái)“即通”移動(dòng)客戶(hù)端研究》結(jié)項(xiàng)論文，項(xiàng)目立項(xiàng)號(hào)HB15XW020。）

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

（本文編輯：李靜）