李薇

這家深居南方低調(diào)的企業(yè)去年締造了中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)一個不小的奇跡，什么因素促成了vivo的成功？

“手機(jī)大戲我方唱罷你登場，各領(lǐng)風(fēng)騷大半年。憶往昔，2015年上半年小米風(fēng)光無限，下半年華為奪走頭把交椅。2016年上半年華為傲視群雄，下半年OPPO被迫登基。俱往矣，2017年上半年vivo將成功篡位，下半年華為繼續(xù)笑傲江湖。要知其中原由，且聽雞年分解?！?/p>

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽在微博上的這段話雖然只是一種調(diào)侃，但也透露了他對2017年中國手機(jī)市場的一種預(yù)判：vivo將在2017年上半年登上市場占有率第一的位置。

王陽的判斷并非空穴來風(fēng)。每年11月起，手機(jī)廠商就會給供應(yīng)商交出來年出貨目標(biāo)，王陽從上游供應(yīng)鏈得到信息，2016年市占率三甲的華為、OPPO及vivo對來年自信滿滿，分別給出了1.7億臺、1.6億臺和1.5億臺的銷售預(yù)期。2016年，華為基本完成1.4億臺銷售目標(biāo)；OPPO逼近1億臺，vivo超過8000萬臺。

面對走勢良好的市場，一向低調(diào)的vivo“羞澀”地道出了自己的“小目標(biāo)”。vivo首席運營官胡柏山坦言：“vivo年其實一直在按照自己的節(jié)奏循序漸進(jìn)地增長，年增速都超過了50%。vivo2017年將依然能保持40%左右的增速，國內(nèi)市占率將在2016年16%的基礎(chǔ)上爭取達(dá)到20%，海外增速將超過100%。”

什么讓vivo有如此大的底氣？2015年起，vivo的崛起讓業(yè)內(nèi)開始研究這家企業(yè)的成功，并習(xí)慣把這它與幾個關(guān)鍵詞緊密聯(lián)系在一起：市場營銷、線下渠道、舍得花錢等。不過vivo內(nèi)部最在意的是兩個：精準(zhǔn)服務(wù)消費人群、保證再購率。

從一把雨傘說起

在每個天藍(lán)色圍繞的vivo線下體驗中心的角落里，都放著置許多“愛心雨傘”，這些雨傘是為前來體驗中心的消費者所免費準(zhǔn)備的。“突來的下雨天也許會阻礙你的前行計劃，不用擔(dān)心，我們提供了愛心雨傘，讓你的行程風(fēng)雨無阻。”在陰雨里聽到這句話，溫暖且難忘。

vivo目前直營近4000家體驗中心、vivo代理商直營體驗店和專賣店，加上經(jīng)銷商加盟店等vivo線下約共有20萬家線下門店。體驗中心不僅提供手機(jī)購買、維修等日常服務(wù)，還提供手機(jī)保養(yǎng)、專家教學(xué)、相片打印甚至愛心雨傘、免費茶歇等服務(wù)。在vivo看來，線下是其產(chǎn)品服務(wù)的延伸，也是很重要的一個環(huán)節(jié)。

強(qiáng)大的線下布局在vivo自己看來并不神秘，而是經(jīng)過20年積累的與消費者溝通的場所，是從為消費者提供便利服務(wù)出發(fā)?！拔矣X得手機(jī)行業(yè)結(jié)合了很多行業(yè)屬性，如IT、時尚、快銷品屬性。隨著消費升級，我們的門店不是純賣產(chǎn)品，而是解決消費者能否得到便捷購買、咨詢、體驗、服務(wù)等問題。” vivo首席營銷官倪旭東強(qiáng)調(diào)。

“我們一直在關(guān)注我們的目標(biāo)人群，他們在意的是什么？他們在哪里？他們在哪里我們就到哪里去，用他們的語言用他們的場景跟他們溝通?！眝ivo首席市場官馮磊曾感慨，“所以現(xiàn)在我們在微信、微博、知乎、百度等線上的營銷投入比例也在逐漸增大，就是要鎖定年輕人的接觸點?！?/p>

10年前，喬布斯發(fā)布顛覆產(chǎn)品iPhone，智能手機(jī)時代正式被開啟，手機(jī)市場全球化趨勢更為明顯。步步高領(lǐng)導(dǎo)層當(dāng)時則明顯感覺之前保守且缺乏活力的品牌似乎難以完成公司進(jìn)入全球市場這一雄心。2008年起步步高管理層決定在全球注冊更為國際化的英文品牌，vivo就此誕生。

2011年，在由功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型大潮中，vivo品牌正式揭開神秘面紗?！皏ivo”一詞源于古拉丁語，寓意活力及對偉大事物的敬意，這正是該公司的用戶人群的特性——年輕，活力。這一點也可以從vivo的代言人看出來。韓國當(dāng)紅明星宋仲基、中國硬派小生彭于晏是2016年簽下的最新藝人，頗受粉絲們的喜愛。

外界對vivo的評價是“市場營銷高手”。不過，vivo的管理層多次強(qiáng)調(diào)，vivo更懂消費者需求?！跋M者導(dǎo)向”是vivo最常提及的詞。vivo內(nèi)部有一支消費者研究團(tuán)隊，團(tuán)隊與消費者同吃同住，不間斷地對消費者進(jìn)行觀察，去感知他們的消費場景和消費習(xí)慣，這只團(tuán)隊提供的數(shù)據(jù)支持一直是其內(nèi)部重要決策的重要依據(jù)。

正因為消費者研究團(tuán)隊的存在，vivo才能深刻了解用戶使用痛點，從而針對痛點進(jìn)行創(chuàng)新。比如，在與消費者接觸的過程中，vivo發(fā)現(xiàn)音樂和拍照是年輕消費人群最迫切的需求，若要服務(wù)好這個人群必定需要把這兩項功能做好。

“Hi-Fi功能的誕生就是我們在跟蹤用戶需求時發(fā)現(xiàn)年輕人隨身帶著手機(jī)有對高品質(zhì)音樂的需求，所以我們直接跨界把Hi-Fi芯片整合到手機(jī)中。”倪旭東說。vivo于2012年推出全球第一款Hi-Fi音樂手機(jī)vivo X1，開創(chuàng)內(nèi)置專業(yè)Hi-Fi芯片手機(jī)先河。如今，幾乎每款旗艦機(jī)都配備了Hi-Fi功能。

在拍照領(lǐng)域，vivo也積累了大量“黑科技”。3年前，vivo推出第一款拍照旗艦機(jī)Xshot。它是國內(nèi)首款搭載OIS光學(xué)防抖的手機(jī)，在大光圈、傳感器、鏡頭運用等也有很多突破。

抓緊用戶再購率

“大家都說vivo的渠道好，但我覺得市場做到30%才能叫好，目前vivo在國內(nèi)市場占有率才十幾個百分點，所以我們的渠道并不能算特別好?！蹦咝駯|對市場渠道有著自己的理解。

vivo的高管一致認(rèn)為，渠道是營銷的一部分，營銷也是一面放大鏡，它在vivo體系里一直只是錦上添花，產(chǎn)品和服務(wù)才是雪中送炭。

倪旭東透露，vivo內(nèi)部對銷量及市場份額并不十分看重，而是更看重另外一個指標(biāo)，那就是用戶再購率。

中國移動2016年上半年對外公布的數(shù)據(jù)顯示，vivo的再購率是33%，位居行業(yè)第二。2016年12月底中國移動發(fā)布報告顯示，從客戶忠誠度的角度來看，vivo依然緊隨蘋果名列第二；從終端存量份額來看，vivo異軍突起，力壓華為和OPPO，成為僅次于蘋果的國產(chǎn)廠商。

胡柏山表示：“vivo在業(yè)界一向給人低調(diào)的感覺，我們也經(jīng)常會說‘埋頭種因這個詞，所謂的‘埋頭種因就是把消費者的滿意度做好，第一輪再購率差一些，就第二輪提升一些，第三輪再提升一些。再夠率是背后推動企業(yè)市場份額往前走的無形之手?！?/p>

“再購率才是真正意義上能體現(xiàn)企業(yè)健康的一個指標(biāo)?！眝ivo高級副總裁兼首席技術(shù)官施玉堅也強(qiáng)調(diào)表示，“再購率要是好，后面產(chǎn)品的趨勢肯定不會差。每個季度我們都會去回顧到底哪些地方可以讓再購率提升，研發(fā)部門也會積極參與其中?！?/p>

在經(jīng)歷了6年的野蠻生長后，中國智能手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入了爭奪存量用戶的階段，消費者已普遍接受過第一臺智能手機(jī)的教育，進(jìn)入第二臺甚至第三、第四智能手機(jī)的時代，廠商拼的更多的是用戶的忠誠度與品牌度。而隨著消費升級，主打中高端市場的vivo等品牌也將受益。

對于vivo來說，近期還有一個利好消息。雖然vivo的市場定位普遍被認(rèn)為與蘋果有差異，但Gartner的最新報告顯示，vivo等品牌的崛起確實影響了蘋果手機(jī)在中國市場的表現(xiàn)——2016年第三季度蘋果手機(jī)在華銷量下跌達(dá)到31%。中國移動的數(shù)據(jù)也顯示，7%的原蘋果用戶在換機(jī)時會選擇vivo產(chǎn)品。

新的一年，另一個讓vivo期待的市場就是印度等海外市場。市場調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)廠商于2016年10月份在印度最主要的30個城市拿下了40%的市場份額，中國品牌中聯(lián)想以9%排名第一，vivo以5%排名第三。業(yè)內(nèi)預(yù)測，到2017年中期，中國品牌手機(jī)將占據(jù)印度市場60%的份額。

2014年底，vivo進(jìn)入印度市場，其印度工廠于2015年底量產(chǎn)，地點位于大諾伊達(dá)工業(yè)區(qū)，首期投資1.25億人民幣，目前已實現(xiàn)每月100萬臺的產(chǎn)能。在印度，vivo亦復(fù)制其在華強(qiáng)大的線下模式，在印度400座城市擁有逾15000家零售點。vivo預(yù)計2017年海外銷量將增長1倍，占其總銷量的10%。

2016年市場的火熱讓vivo始料未及，vivo的智能手機(jī)產(chǎn)品一直處于斷貨狀態(tài)?！拔夜烙嬤@個缺貨的狀況可能會一直下去。”胡柏山表示，“我們也跟供應(yīng)鏈分析過，行業(yè)會一直維持下去這個緊繃的情況。

倪旭東把缺貨這種狀態(tài)稱為“幸福的煩惱”?！耙晕覀冞^去的歷史發(fā)展經(jīng)驗來講，哪一天行業(yè)供貨量多了，并不是好事，就意味著供大于求了，我們不希望那種情況的發(fā)生。我覺得還是缺一些好，缺一些更健康?！?/p>

值得一提的是，vivo的表現(xiàn)也讓未能和vivo有親密聯(lián)系的供應(yīng)商開始積極起來。近期有消息指出，聯(lián)發(fā)科董事長蔡明介親自上門拜會vivo，爭取提高聯(lián)發(fā)科芯片在vivo手機(jī)中的份額。目前vivo采用聯(lián)發(fā)科芯片的機(jī)型比例不到兩成。

王陽判斷，供應(yīng)商資源將越來越集中，手機(jī)大品牌提前鎖定優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，而且量大價格也更好。隨著通貨膨脹、原材料漲價和美元走強(qiáng)，小品牌只能在夾縫中求生存。近半年來手機(jī)關(guān)鍵器件都在漲價，廠商的利潤壓力將越來越大。

面對近兩年的高速增長及未來的市場壓力，倪旭東坦言：“我們的初心沒有任何變化。在面對競爭、面對壓力、面對誘惑時，我們從上到下的灌輸都很透徹——核心是把產(chǎn)品、服務(wù)做好。我們內(nèi)心依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。”