馬慧春+郭宇珩

【摘 要】：中國(guó)零售第一傳媒《黃鶴樓周刊》的改版策劃準(zhǔn)確抓住零售從業(yè)者這一目標(biāo)讀者群和“服務(wù)終端、引導(dǎo)終端、造福終端”功能，在版面內(nèi)容策劃上突破傳統(tǒng)模式，消化吸收先進(jìn)大報(bào)的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)并做了大膽創(chuàng)新，實(shí)行薄報(bào)分塊、設(shè)置零售主持特色欄目和綜合報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)零售、服務(wù)心靈的有機(jī)結(jié)合，詮釋了“服務(wù)為王”在傳媒界的內(nèi)涵。

【關(guān) 鍵 詞】：黃鶴樓周刊；改版；策劃；服務(wù)為王

【作者簡(jiǎn)介】：馬慧春，女，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司媒體事業(yè)部《黃鶴樓周刊》項(xiàng)目組編輯，主要從事報(bào)刊編輯工作；郭宇珩，男，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司媒體事業(yè)部《黃鶴樓周刊》項(xiàng)目組編輯，主要從事報(bào)刊編輯工作。

【基金項(xiàng)目】：湖北中煙黃鶴樓科技信息研究所課題：“終端信息資源平臺(tái)構(gòu)建與管理信息系統(tǒng)需求分析”（2012A043KX14）。

【責(zé)編介紹】：思涵，女，今傳媒雜志社社長(zhǎng)助理，主要從事傳媒理論和實(shí)踐研究。

當(dāng)前，傳媒業(yè)早已進(jìn)入買方市場(chǎng)，“挑剔”的受眾已不再是被動(dòng)地接受報(bào)刊等媒介的信息傳播，而更多地強(qiáng)調(diào)滿足自身的精神需求，提供舒適的情感體驗(yàn)。報(bào)紙作為一種歷史最久的媒介，要想在全媒體時(shí)代分得一杯羹的話，就必須堅(jiān)持服務(wù)為王，由賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變；就一定要為讀者提供更貼心的服務(wù)，滿足受眾的真實(shí)需求，做好報(bào)紙的策劃。

《黃鶴樓周刊》（前身為《紅金龍周刊》）由長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管，黃鶴樓科技園發(fā)展有限責(zé)任公司投資創(chuàng)辦，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司編輯出版。作為第一份直接面向零售終端的全國(guó)性報(bào)紙，《黃鶴樓周刊》自2006年1月創(chuàng)刊以來(lái)，以“打造中國(guó)零售第一傳媒”為目標(biāo)，深入市場(chǎng)一線了解讀者的真實(shí)需求，不斷拉近與讀者的距離，不斷提高報(bào)紙質(zhì)量，目前，期發(fā)行量已突破80萬(wàn)份，讀者范圍覆蓋全國(guó)，成為期發(fā)行量最大、影響力最廣的全國(guó)性零售業(yè)大報(bào)。

為了適應(yīng)形勢(shì)變化，貼近讀者需求，滿足受眾口味，在“服務(wù)為王”辦報(bào)理念的指引下，周刊實(shí)現(xiàn)了全面改版，從三個(gè)方面入手進(jìn)行優(yōu)化，即以讀者定位為主導(dǎo)，以功能定位為引領(lǐng)，以版面策劃為主體，初步實(shí)現(xiàn)報(bào)紙質(zhì)升量增的目標(biāo)。

一、讀者定位策劃，提升針對(duì)性

讀者定位策劃，是一張報(bào)紙?jiān)谒械膱?bào)紙讀者范圍內(nèi)科學(xué)地確定自身最優(yōu)化的目標(biāo)讀者[1]。在分析了全國(guó)各大報(bào)社的目標(biāo)讀者后，《黃鶴樓周刊》編輯部發(fā)現(xiàn)，全國(guó)500萬(wàn)零售商是很少被關(guān)注和支持的空白區(qū)。黃鶴樓周刊響亮地喊出“辦零售業(yè)自己的報(bào)紙”的口號(hào)，6年來(lái)一直堅(jiān)持“服務(wù)終端、引導(dǎo)終端、造福終端”辦報(bào)宗旨，并在不斷發(fā)展創(chuàng)新的道路上大步前行。為了更加貼近讀者的所思所想所求，更好地服務(wù)受眾，《黃鶴樓周刊》在2012年春節(jié)后第1期（即第280期）的頭版黃金位置亮出“周刊改版你來(lái)定”口號(hào)，邀請(qǐng)廣大讀者通過(guò)信件、郵件、讀者群等多種渠道對(duì)周刊的版面規(guī)劃、欄目設(shè)置、內(nèi)容定位等提出意見(jiàn)或建議。周刊項(xiàng)目組結(jié)合企業(yè)實(shí)際，將讀者的意見(jiàn)建議充分吸收并融入到改版工作中，增強(qiáng)了周刊改版的針對(duì)性。2012年3月23日，《黃鶴樓周刊》總第287期正式改版。本次改版持續(xù)將報(bào)紙的目標(biāo)讀者鎖定溝通消費(fèi)者、商家與廠家的中國(guó)零售群體，描寫零售業(yè)發(fā)展新貌，抒發(fā)零售終端生意生活心聲。

二、功能定位策劃，提升有效性

報(bào)紙的功能定位策劃，是一張報(bào)紙?jiān)谒忻襟w功能范圍內(nèi)科學(xué)地確定自身所要發(fā)揮的功能或作用[2]?！饵S鶴樓周刊》定位于零售業(yè)的各家零售終端，主要發(fā)揮“服務(wù)終端、引導(dǎo)終端、造福終端”等功能，傳授致富方略，提供守店談資，并為零售戶搭建表現(xiàn)自我的平臺(tái)。改版當(dāng)期，黃鶴樓周刊推出了醞釀已久的零售戶之歌系列視頻之首曲《傷不起》（零售版）。系列視頻均由周刊讀者自寫、自唱、自編，唱出零售戶生意中的酸甜苦辣，是零售戶最真實(shí)的心聲。首曲《傷不起》被廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶教授盛贊為“中國(guó)零售業(yè)第一歌”。該曲推出后，零售戶紛紛推出自己改編的歌曲，并自發(fā)制作成視頻，上傳優(yōu)酷視頻、酷6視頻等多家視頻網(wǎng)站。系列視頻還被各大視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)基地原詞翻唱。此外，改版后的周刊還結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，在黃鶴樓周刊的新浪官方微博“@黃鶴樓周刊”發(fā)起了“#十元能買什么#”、“#一句話證明你是周刊的粉#”、“#黃鶴樓還可以這么玩#”等話題，加深與零售終端的互動(dòng)交流，引導(dǎo)終端讀者關(guān)注時(shí)政，增強(qiáng)了讀者的歸屬感和榮譽(yù)感。

改版后，周刊結(jié)合零售業(yè)實(shí)際，分別在第288期、289期、290期等推出了《葡萄酒市場(chǎng)：想多亂有多亂》《警惕垃圾茶》《開(kāi)店謹(jǐn)防雙簧騙局》等相關(guān)報(bào)道，方便零售終端在日常經(jīng)營(yíng)中加以防范，將周刊的“服務(wù)為王”、“造福終端”理念落到實(shí)處。在周刊電子版網(wǎng)站的讀者評(píng)報(bào)欄目中讀者均給予了“5分”的最高分。

三、版面定位策劃，提升實(shí)用性

所謂版面策劃，就是對(duì)報(bào)紙版面的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、特色等各方面問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。如果說(shuō)報(bào)紙定位策劃是一種高屋建瓴的戰(zhàn)略性策劃，那么，報(bào)紙的版面策劃就是把辦報(bào)方針落到實(shí)處的戰(zhàn)術(shù)性策劃，它決定著報(bào)紙的風(fēng)貌。

1.薄報(bào)分塊。《黃鶴樓周刊》創(chuàng)辦初期，只有8個(gè)版，版面組合相對(duì)簡(jiǎn)單。為了更好地服務(wù)零售讀者，周刊實(shí)行了擴(kuò)版增容。改版后的周刊吸收了厚報(bào)分疊的思想本質(zhì)，實(shí)行薄報(bào)分塊，圍繞生意和生活兩大主題，將16個(gè)版面分為經(jīng)、營(yíng)、智、慧四大版塊，即為經(jīng)濟(jì)之勢(shì)、營(yíng)銷之技、生存之智、生活之慧。四大版塊16個(gè)版面軟硬結(jié)合，將觸角深入到零售業(yè)從業(yè)者的各類需求中，流入到讀者心中。零售戶曹娟曾表示：“周刊是郁悶生活的調(diào)料，是我的精神食糧?！惫枮I零售戶佟才錄表示：“周刊一直是我借鑒經(jīng)驗(yàn)、提高自我的資料夾?！?/p>

2.特色欄目。特色欄目能帶活整個(gè)版面，引導(dǎo)讀者視線，強(qiáng)化閱讀效果，形成強(qiáng)勢(shì)，并鎖定更多讀者的眼球[3]。本次改版，《黃鶴樓周刊》重磅推出了六大零售主持人和微周刊系列欄目。零售主持都是我們周刊的忠實(shí)讀者、行業(yè)報(bào)社的優(yōu)秀通訊員、零售群體意見(jiàn)領(lǐng)袖。零售主持的開(kāi)發(fā)，除了給他們一個(gè)充分展示自我的舞臺(tái)，還增強(qiáng)了零售讀者對(duì)報(bào)紙的親近感。河北衡水零售戶常連重就曾表示：改版后的周刊，六大主持的設(shè)立，讓我們零售戶感覺(jué)周刊就在身邊。微欄目的推出，滿足了讀者短頻快的閱讀需求，適應(yīng)了讀者間斷性、碎片化閱讀的實(shí)際情況，以簡(jiǎn)短精悍的文字給予讀者或提醒或啟迪或感悟，并將我們的服務(wù)理念發(fā)揮到淋漓盡致。

3.綜合報(bào)道。及時(shí)準(zhǔn)確傳遞信息可謂報(bào)紙的天職。為規(guī)避周刊在時(shí)效性方面的弱點(diǎn)，在日常報(bào)道中，《黃鶴樓周刊》還力所能及地將信息進(jìn)行綜合，力求給讀者展現(xiàn)完整全面的信息。在各種節(jié)日來(lái)臨之際，周刊適時(shí)策劃推出節(jié)日期間的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和生活提示。如《黃鶴樓周刊》在3·15來(lái)臨之際，策劃推出“3·15紅黑榜”，綜合各家報(bào)道，將零售資訊按照各自性質(zhì)分別pk，在對(duì)比中給讀者以強(qiáng)烈視覺(jué)沖突和有效提醒。零售戶陳艷麗曾指出3·15紅黑榜幫了她大忙，減少了她不少損失。服務(wù)為王的時(shí)代，報(bào)紙只有圍繞自己的讀者定位和功能定位展開(kāi)策劃，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有。只有以服務(wù)讀者為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)做好對(duì)報(bào)紙的版面策劃，才能守住市場(chǎng)，才能生存和發(fā)展。中國(guó)零售第一傳媒《黃鶴樓周刊》的改版策劃精準(zhǔn)定位中國(guó)零售群體，堅(jiān)持“服務(wù)終端、引導(dǎo)終端、造福終端”功能，版面內(nèi)容上充分吸收讀者的意見(jiàn)建議，在先進(jìn)大報(bào)的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)零售、服務(wù)心靈的有機(jī)結(jié)合，詮釋了“服務(wù)為王”在傳媒界的內(nèi)涵。

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