孫悅

將信任轉(zhuǎn)化為購買力

因發(fā)布吐槽視頻而躥紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”，一條廣告賣出1200萬元，個人身價估值過億；而網(wǎng)紅“雪梨”的淘寶店年入約1.5億元。網(wǎng)紅效應(yīng)引領(lǐng)電商、電競、泛娛樂直播、醫(yī)療美容等行業(yè)迎來了一輪新爆發(fā)式增長。極高的資本回報，催生了大量專業(yè)網(wǎng)紅孵化公司和網(wǎng)紅速成培訓(xùn)班，形成打造網(wǎng)紅的流水線。從上游網(wǎng)紅制造，到中游銷售渠道，到下游資本變現(xiàn)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已衍生出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要社會現(xiàn)象，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”吸引大眾眼球，掀起資本熱潮。

我們可以對網(wǎng)紅效應(yīng)以及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行深層分析，偶像崇拜促使社交媒體時代的粉絲形成了與粉絲客體即“網(wǎng)紅”的興趣愛好相一致的生活方式，粉絲投入大量時間和資源用于媒體消費(fèi)，從中獲得快樂、滿足以及社會認(rèn)可。社交媒體時代的粉絲是社交媒體的重度使用者，對社交媒體消費(fèi)的投入是主動的、狂熱的、參與式的。時尚網(wǎng)紅的粉絲購入網(wǎng)紅同款的時裝，就感覺擁有了自己喜歡的網(wǎng)紅的生活方式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶為喜歡的主播贈送高價虛擬物品，“為主播獻(xiàn)上昂貴虛擬跑車，在萬人面前聽主播只喊自己的名字，所有人都對自己高呼萬歲，產(chǎn)生這種感覺就很難離開。”粉絲消費(fèi)實(shí)物或者購買直播平臺的虛擬商品，同時也在消費(fèi)商品的符號象征意義，陷入集體無意識的狂歡。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是將粉絲信任度轉(zhuǎn)化為購買力的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)紅通過在社交媒體上發(fā)布照片、短視頻，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播等方式吸引網(wǎng)民廣泛關(guān)注、在某方面形成號召力，吸引大量粉絲關(guān)注，產(chǎn)生信任，自覺自愿地讓渡思考力與決策權(quán)給網(wǎng)紅。在網(wǎng)紅時代，消費(fèi)者了解品牌信息的途徑不僅僅是廣告，更依托網(wǎng)紅的社交媒體信息。網(wǎng)紅可以為企業(yè)品牌或者自有商品進(jìn)行植入式營銷，將粉絲的關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買力，取得良好的營銷效果。

網(wǎng)紅效應(yīng)催生新經(jīng)濟(jì)模式

當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相遇，二者合作可能實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)營銷。人們習(xí)慣在價值觀趨近的社群中尋找存在感和認(rèn)同感，網(wǎng)紅就成為了社群中的 “關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。粉絲根據(jù)自己的偏好關(guān)注網(wǎng)紅，那么可以推論關(guān)注這個網(wǎng)紅的群體價值觀可能高度相似，企業(yè)可以據(jù)此和網(wǎng)紅合作實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)營銷。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，具備一定互聯(lián)網(wǎng)影響力的網(wǎng)紅可以與不同行業(yè)跨界融合，形成“網(wǎng)紅+制造業(yè)”“網(wǎng)紅+零售業(yè)”“網(wǎng)紅+旅游業(yè)”“網(wǎng)紅+餐飲業(yè)”“網(wǎng)紅+培訓(xùn)業(yè)”等產(chǎn)業(yè)模式。當(dāng)網(wǎng)紅效應(yīng)與其他行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上深度融合，就可能打通生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、反饋等多個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的全面升級。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還為傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化提供了啟示。傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉庫運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售+制造”的“6+1”產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)和銷售生產(chǎn)周期長、庫存數(shù)量大、上新期間長、變現(xiàn)效率低、現(xiàn)金流速慢。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)定位，極大優(yōu)化了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅通過鏈接點(diǎn)擊可以預(yù)測下單客戶數(shù)量，進(jìn)行“訂單處理”。粉絲購買網(wǎng)紅穿著的同款商品，則是“產(chǎn)品設(shè)計與制造”，商品無需倉儲以及批發(fā)，直接進(jìn)入終端零售環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈被縮減為“訂單處理、產(chǎn)品設(shè)計與制造、終端零售”的“3+0”產(chǎn)業(yè)鏈，大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品生產(chǎn)制造的成本。

憑借精細(xì)化的跨平臺大數(shù)據(jù)的支持，網(wǎng)紅們在銷售后臺就能實(shí)時了解粉絲的偏好，通過觀察圖片導(dǎo)入的流量多少，結(jié)合流量灌入后的動作變化，以及購買的轉(zhuǎn)化情況，就能讓網(wǎng)紅們在社交媒體上更加精準(zhǔn)地定位消費(fèi)群體。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)高反饋、低庫存，大幅提升經(jīng)營效率。

消費(fèi)主義的擴(kuò)散

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在為傳統(tǒng)商業(yè)提供啟示的同時，也催生了消費(fèi)主義價值觀?！熬W(wǎng)紅向受眾傳播的不僅僅是簡單的產(chǎn)品或者內(nèi)容，也包含個性化的價值觀、生活理念、消費(fèi)方式以及人格魅力?！鄙缃幻襟w傾向于塑造“消費(fèi)型偶像”，時尚網(wǎng)紅的生活被打造成公眾可感知的生活范本。她們的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等被推崇和倡導(dǎo)，從而引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念和行為，不斷地刺激人們的消費(fèi)沖動，讓人覺得擁有了消費(fèi)品就擁有了富有、快樂、幸福。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶為喜歡的主播消費(fèi)高價虛擬物品，也是為自己得到在虛擬社區(qū)里高于其他人的快樂，獲得更多的社會認(rèn)可的沖動埋單。

然而，消費(fèi)行為帶來的愉悅感是短暫的，淺層次的物質(zhì)消費(fèi)欲望的滿足之后可能是無盡的空虛。人們似乎有一種天生的區(qū)分心理，本來大家都能吃飽穿暖，但人內(nèi)心總有想高于其他人，獲得更多社會認(rèn)可的沖動，這種心理也拓展到了虛擬社區(qū)。滿足高于其他人的欲望的方式雖然千差萬別，但大致可以從物質(zhì)與精神的維度，利己與利他的維度來分類。人們普遍認(rèn)為精神境界的提高比物質(zhì)消費(fèi)的品位要高，利他的行為比利己的行為要高。能讓人們產(chǎn)生幸福感的不僅是物質(zhì)消費(fèi)需求的滿足，也有精神境界的提升。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)若想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)當(dāng)“內(nèi)容為王”，結(jié)合專業(yè)的知識背景為受眾提供具有內(nèi)涵、品位以及深度的內(nèi)容，例如人文歷史脫口秀、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事、財經(jīng)行業(yè)深度剖析等模式，這些有豐富文化內(nèi)涵與文化價值的內(nèi)容能夠豐富人們的精神文化生活。除了帶動消費(fèi)，是否也能在整個社會精神文化領(lǐng)域?yàn)槿藗兊纳顚哟尉裎幕枨筇峁┝α?，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展的關(guān)鍵。

在社交媒體時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新經(jīng)濟(jì)物種將得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里、騰訊、新浪的大數(shù)據(jù)和跨平臺支持，得到進(jìn)一步發(fā)展，其積極經(jīng)濟(jì)意義值得人們關(guān)注。然而一些人渴望制造話題、贏得眼球突破道德底線，隨之而來的炫富、色情等內(nèi)容成為社交平臺監(jiān)管的難題。應(yīng)當(dāng)了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的消費(fèi)主義傾向和對人們可能產(chǎn)生的價值觀影響，明確網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位，對其形成商業(yè)鏈條應(yīng)進(jìn)行及時的道德校準(zhǔn)和凈化，并且亟需建立和完善相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制。