蔡燦

[摘要]尋找電商收益的關(guān)鍵因素是我們提升電商競爭力的關(guān)鍵，文章利用某電商一年的銷售數(shù)據(jù)，對影響電商收益與客戶轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵因素進(jìn)行了討論，發(fā)現(xiàn)流量及客戶轉(zhuǎn)換率對電商的收益有顯著影響，而電商廣告的投放對客戶轉(zhuǎn)換率具有顯著的倒U形特征，說明廣告的投放并沒有提升客戶的轉(zhuǎn)換率，而過量地投放是造成電商的成本增加主要因素。研究結(jié)論對電商如何通過數(shù)據(jù)的挖掘進(jìn)行運營優(yōu)化有積極的理論和實踐指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]電商收益；廣告投放；客戶轉(zhuǎn)換率

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.053

隨著B2C市場的競爭越演越烈，網(wǎng)商如何找到自己的生存之道一直被業(yè)界關(guān)注，并提煉了許多改善網(wǎng)商績效的方法和措施，如：不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏取消費者大量好評；不斷上架新款產(chǎn)品，刷新消費者的消費疲勞；盡量提高發(fā)貨速度，提高消費者體驗；保持維護(hù)好老客戶，促成重復(fù)購買等。其中有許多成功的應(yīng)用和經(jīng)驗，也有很多不足需要我們改進(jìn)和探討。

現(xiàn)實中任何一個電商在銷售的同時，也積累了大量信息數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)很少被企業(yè)關(guān)注，因此本研究希望借助已有企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)價值的挖掘，以幫助企業(yè)更好地提升電商收益和客戶轉(zhuǎn)換率。本論文以A淘寶店真實營銷數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)建模的分析方法，探討影響電商收益與客戶轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵因素，幫助網(wǎng)絡(luò)商店如何利用已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放和吸引更多的客戶，最終改善自身的銷售業(yè)績。

1 文獻(xiàn)回顧

影響電商銷售的關(guān)鍵因素研究有大量報道，其中，陳晴光（2007）探討了B2C模式下，影響網(wǎng)商收益的主要因素，并提出了成功經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)商店的要素因素模型；趙麗等人（2009）提出了我國C2C電子商務(wù)電商競爭力構(gòu)成因素的模型，模型主要包括以下六個方面：基本資源、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、促銷能力、服務(wù)能力、盈利能力等；吳德勝（2013）考察了淘寶網(wǎng)上信任保障和購物搜索兩類交易機制的有效性，認(rèn)為購物搜索在網(wǎng)上交易中發(fā)揮著重要作用。

電子商務(wù)網(wǎng)站要達(dá)到高投資回報率，廣告投放、廣告數(shù)據(jù)監(jiān)控及優(yōu)化非常重要（曾德威，2013），廣告可以迅速把潛在的客戶吸引過來并轉(zhuǎn)換成真正的客戶，因此，電商的廣告投入是非常必要的。

從文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)影響電商收益的關(guān)鍵因素與流量有關(guān)、與廣告的投入有關(guān)，而流量與客戶的訪問人數(shù)有關(guān)，電商的廣告投放可吸引客戶了解產(chǎn)品并迅速找到網(wǎng)店，因此，厘清廣告投放與客戶流量如何影響電商收益與客戶的轉(zhuǎn)換率需要進(jìn)行實證研究，本文將通過一個真實電商的數(shù)據(jù)來揭示它們的關(guān)系。

2 數(shù)據(jù)收集及建模

本文的研究數(shù)據(jù)來自淘寶網(wǎng)一家經(jīng)營女裝類目的連衣裙店鋪，我們選擇這個電商是由于女裝是淘寶網(wǎng)第一大類目，而連衣裙又是女裝里面的第一大子類目，它可以保證有足夠多的交易數(shù)據(jù)，另外淘寶網(wǎng)可提供最近30天每天的交易數(shù)據(jù)。因此，本文以A網(wǎng)店每天為單位的交易數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)收集時間從2013年1月1日至2013年12月30日每天的門店數(shù)據(jù)。影響網(wǎng)店收益的變量很多，我們基于文獻(xiàn)回顧，選擇了對電商收益有直接影響的變量，它們分別是每天的訪客數(shù)、客戶訪問深度（平均訪客打開的網(wǎng)頁）、每天全店的成交轉(zhuǎn)換率和每天廣告的投入。

3 模型參數(shù)估計及收益改善

為了深入探討關(guān)鍵因素對電商收益的影響，我們利用線性回歸模型對影響電商收益的變量進(jìn)行參數(shù)估計，獲得表1。從表1可知模型解釋度達(dá)到63%，自變量VIF<10，因此，不存在多元共線性問題，對電商收益有正向影響的是每天訪客數(shù)和以及訪客的轉(zhuǎn)換率，而對每天收益有負(fù)面影響的是廣告投放數(shù)量和平均客戶對電商的訪問深度，但是它們對電商收益影響并不顯著。從這個回歸模型可知。電商的收益直接與客戶的流量相關(guān)，如果對電商訪問的人越多，可能帶來的收益就會越多，當(dāng)然僅僅訪問人數(shù)并不能直接對收益產(chǎn)生影響，真正有影響的是那些訪客從潛在購買者變?yōu)檎鎸嵉馁徺I者。因此，我們需要思考的是如何提升訪客的轉(zhuǎn)換率。

現(xiàn)實中廣告投放從理論上講可以吸引更多的客戶，而客戶的轉(zhuǎn)換率越高對收益的影響越大，我們構(gòu)建一個二次模型，即：

其中：y代表訪問轉(zhuǎn)換率，x1代表訪問深度，x2代表每天的廣告投放。

表2是我們對模型（2）回歸后的結(jié)果，從表2我們可以發(fā)現(xiàn)廣告投放費用對電商的轉(zhuǎn)換率具有二次效應(yīng)，說明廣告效果雖然能提升客戶的轉(zhuǎn)換率但是如果廣告投入過多反而導(dǎo)致成本增加，訪客轉(zhuǎn)換率達(dá)到一個峰值后不再繼續(xù)增加。因此，有效地控制電商的廣告投放是獲取收益最大化的關(guān)鍵。如果我們隨意加大廣告投放，對客戶的轉(zhuǎn)換率不會造成影響，反而導(dǎo)致了更多的無效投入。

電商的廣告投放與淘寶的主題詞“競價”直接相關(guān)，提升主題詞的點擊單價，雖然可以使客戶的搜索排名靠前，但同時會使廣告的投放費用大幅增加，因此，上述的二次回歸模型可以有效地判別廣告投放是否過量，對產(chǎn)品的銷售是否具有正向影響，如果倒U形模型顯著成立（β3<0），并且模型的R2也非常大，就說明因變量對自變量有非常大的解釋力度，這時候我們需要考慮廣告投放過量。

網(wǎng)站訪問深度是指用戶一次連續(xù)訪問店鋪頁面數(shù)（即每次會話瀏覽的頁面數(shù)），訪問的人越多，說明客戶對網(wǎng)站的商品興趣越大，同時轉(zhuǎn)換率會越高，因此，利用信息技術(shù)盡可能豐富網(wǎng)頁內(nèi)容并提供客戶的留言，可促進(jìn)轉(zhuǎn)換率的提升。

4 研究結(jié)論

電商收益受眾多因素的綜合影響，本文由于數(shù)據(jù)收集的局限，僅僅對電商的廣告投放與客戶的訪問深度如何影響收益和轉(zhuǎn)換率進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)客戶流量和轉(zhuǎn)換率對收益有顯著影響，而廣告投放對客戶的轉(zhuǎn)換率具有倒U形特征，這些發(fā)現(xiàn)對電商企業(yè)如何通過不同的手段來改善自己的收益有非常重要的理論和現(xiàn)實意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳晴光.網(wǎng)上開店贏利的影響因素與成功策略探析[J].浙江萬里學(xué)院學(xué)報，2007，20（2）：112-114.

[2]趙麗，項欣.C2C電子零售商的競爭力及構(gòu)成[J].電子商務(wù)，2009（2）：69.

[3]吳德勝，任星耀.網(wǎng)上拍賣交易機制有效性研究——來自淘寶網(wǎng)面板數(shù)據(jù)的證據(jù)[J].南開管理評論，2013，16（1）：122-137.

[4]曾德威.如何實現(xiàn)廣告運營的高回報率[J].進(jìn)出口經(jīng)理人，2013（4）：60-61.