蔣軍

說實(shí)話，雕爺不愧是炒作高手，你看，《品牌的消失》這標(biāo)題取得真叫那個(gè)觸目驚心、嘩眾取寵。其核心觀點(diǎn)是：品類、品牌將死，定位無用。

其實(shí)，這種論調(diào)跟金錯(cuò)刀的觀點(diǎn)如出一轍，只是另外一套說辭而已，本來也不值得去駁斥。

那我為什么還要寫這篇文章？

雕爺跟金錯(cuò)刀不同，金錯(cuò)刀是媒體人出身，隨口一說，也就算了，但雕爺是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者談品牌和媒體人講品牌是不一樣的。雕爺做了雕爺牛腩、薛蟠烤串、河貍家，當(dāng)然還有讓他事業(yè)風(fēng)生水起的阿芙精油。有人扒出他所有的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，整理成了長(zhǎng)文放在網(wǎng)上。

雕爺從理論上說品牌會(huì)消失，那我就來說說，雕爺牛腩這個(gè)品牌為什么必定會(huì)消失。

兩年前，一個(gè)叫“萬能的大熊”的互聯(lián)網(wǎng)人士寫了一篇文章，分析雕爺牛腩會(huì)失敗，語(yǔ)氣還算客氣的。然而，雕爺專門撰文反擊，心態(tài)不那么淡定，言辭中夾雜著臟話和辱罵，看著也是急了。我認(rèn)為，雕爺牛腩不只是會(huì)失敗，又貴又不好吃的餐廳，只有一條路——消失。

就像他自己說品牌會(huì)消失一樣，雕爺牛腩的品牌注定是要消失的。

餐飲行業(yè)本質(zhì)及消費(fèi)者需求

口口聲聲說不用“定位”的雕爺（包括很多偽裝的互聯(lián)網(wǎng)大師）實(shí)際上就給雕爺牛腩搞了一個(gè)定位——輕奢餐。其實(shí)，很多人只是學(xué)會(huì)了一些炒作的技術(shù)和工具，或者說傳播的技巧、營(yíng)銷的渠道，對(duì)于品牌營(yíng)銷的系統(tǒng)性和持續(xù)性，概念基本是空白的。

互聯(lián)網(wǎng)思維第一條是用戶思維。用戶思維的核心是什么？第一是行業(yè)屬性，第二是用戶需求。餐飲行業(yè)屬性跟精油不同，也跟消費(fèi)品不同，用戶具體的需求是什么？這需要洞察，不是自己的喜好，也不是自己的推論。

餐飲行業(yè)的本質(zhì)屬性是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；涂蓮?fù)制，否則難以做大，也難以生存。小而美的品牌，只存在于想象中，如某個(gè)網(wǎng)紅定制、推薦的品牌，某個(gè)大咖喜歡的產(chǎn)品，都將是曇花一現(xiàn)。錘子科技的轉(zhuǎn)變就是最好的證明，不再做小而美，而是有態(tài)度、有情懷，要產(chǎn)品，要規(guī)模。

記得看過袁岳和雕爺做的一期節(jié)目，雕爺說了雕爺牛腩的理念，大意是他餐廳的東西一般，可以說不算好吃，但這群人來這里不是吃飯的，而是來體驗(yàn)的，如儀式感、環(huán)境等。

當(dāng)然，經(jīng)過大力炒作，把一些人的胃口吊起來，利用獵奇心理是可以獲得首批顧客的，但吃飯就是吃飯，不好吃，顧客下次一定不會(huì)再去。沒有口碑，沒有回頭客，網(wǎng)上關(guān)于雕爺牛腩不好吃、不會(huì)再去的評(píng)論一大片，這是什么互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維？

餐飲的核心一定是好吃，最基本的口味都做不好，還談什么情懷、逼格、體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

把偽需求、偽痛點(diǎn)當(dāng)成想象中的真需求、真痛點(diǎn)，這是某些創(chuàng)業(yè)者的通病。餐飲就是要好吃，做到了，那么儀式感、環(huán)境這些要素才有正作用，如果反差很大，華而不實(shí)，就會(huì)適得其反，引起負(fù)面評(píng)價(jià)。消費(fèi)者可不會(huì)跟你客氣。

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合

技術(shù)層面就不談了，什么坪效、翻臺(tái)率，因?yàn)椴缓贸裕瑳]有回頭客，這些都是扯淡?；四敲炊噘M(fèi)用打廣告、請(qǐng)名人，一天用餐還不到幾十個(gè)人的話，不得去死啊。再說，排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，未必是好事，吃飯前的期待和真實(shí)體驗(yàn)感受到的落差，也不會(huì)再去第二次了。

還是說說產(chǎn)品和產(chǎn)品組合吧。

產(chǎn)品要好吃。前面講了，好吃是餐飲最基礎(chǔ)的需求，不能脫離這個(gè)基本屬性。就連4年4次變臉的西貝，也開始從概念回到本質(zhì)。本質(zhì)之一就是好吃——“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。

關(guān)于產(chǎn)品組合。挖空心思造出所謂500萬元買斷食神戴龍的秘方，噱頭十足，想搞成一個(gè)大單品形成幾個(gè)主菜的組合，實(shí)際上還是顯得單調(diào)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的極致產(chǎn)品和大單品并不是可以毫無變化地推廣到任何行業(yè)的?？萍碱惍a(chǎn)品可以，但餐飲業(yè)態(tài)估計(jì)行不通。

不同服務(wù)對(duì)象的餐飲品牌有不同的模式。例如：真功夫把店開在商業(yè)旺區(qū)，只有不多的幾個(gè)套餐和配菜。因?yàn)樗亲隽鲃?dòng)人群的，不需要天天換菜單，只需要做到標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。深圳的另外一個(gè)餐飲品牌嘉旺，則剛好相反，主做寫字樓和社區(qū)相對(duì)固定人群的生意，套餐就比真功夫多很多，也復(fù)雜很多，因?yàn)槿巳合鄬?duì)固定，幾個(gè)套餐很容易讓人厭煩。

再看雕爺牛腩，就是做較為固定的客戶群體，借助互聯(lián)網(wǎng)的推廣、自媒體的炒作，希望能形成口碑和回轉(zhuǎn)，這跟真功夫是不一樣的。幾個(gè)菜一周下來消費(fèi)者就厭煩了。單調(diào)和變化太慢，自然不能形成吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要品牌了？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要品牌了？雕爺列舉了網(wǎng)紅的例子，還有羅輯思維的案例。但雕爺對(duì)品牌的理解是有限的，什么品類品牌、生活方式品牌，網(wǎng)紅可以賣任何東西給粉絲，什么社群老死不相往來……在這里，不講太專業(yè)的品牌知識(shí)，也不想有邏輯地去駁斥他，只簡(jiǎn)單說幾句：第一，品牌就是要成為人們的生活方式，老早就有了，不新鮮。什么品類品牌和生活方式品牌，沒有這種說法。第二，網(wǎng)紅沒有持續(xù)性，很快就完蛋。第三，社群大行其道，但那些吃飯、喝水的大眾消費(fèi)，還沒到需要看直播“點(diǎn)菜”和“選擇水”的地步，至少這樣的社群生活方式還早得很。

中檔餐飲和普通消費(fèi)品一定需要規(guī)?；?，社群型入口跟定位一樣，不僅僅為了這幾個(gè)人的個(gè)性消費(fèi)，而是一個(gè)入口和突破口。

網(wǎng)紅也好，羅輯思維的羅胖也好，其實(shí)就是一個(gè)IP。IP就不是品牌嗎？當(dāng)然是，只是不同于傳統(tǒng)品牌而已。你從網(wǎng)紅那里獲得的信息，真假難辨，你憑什么相信他？沒有品牌的信任和信心，看個(gè)熱鬧還行，會(huì)有轉(zhuǎn)化和交易嗎？

羅胖是一個(gè)IP，也是一個(gè)品牌，他就是知識(shí)型交易入口。知識(shí)型IP，算不算定位呢？我們聽他讀書和分享，相信他的新觀點(diǎn)和新思維帶來的價(jià)值，所以去買他推薦的書，這是相關(guān)聯(lián)的。羅胖講互聯(lián)網(wǎng)新思維、歷史、創(chuàng)業(yè)還是不錯(cuò)的，他能整合很多前沿思想，對(duì)我們有很多啟發(fā)。羅胖賣知識(shí)型產(chǎn)品可以，但叫他去搞房地產(chǎn)，你會(huì)去買嗎？就算賣月餅，我都不一定會(huì)去買！

更加要命的是，網(wǎng)紅型IP能做多久？那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅，如今去哪里了？要做到持續(xù)性，就必須融入品牌文化之中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。

品牌不是要消亡，而是要用新的思想和方式來進(jìn)行重塑。關(guān)于如何用IP重塑品牌，我主要有幾個(gè)觀點(diǎn)：

IP的實(shí)質(zhì)是品牌人格化。人有人格，品牌亦可有品格；人的性格各異，品牌的建立也要賦予人的價(jià)值觀、態(tài)度與格調(diào)，以實(shí)現(xiàn)差異化的品牌個(gè)性塑造。

個(gè)性化時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的日益流行，必然要越來越重視品牌個(gè)性的塑造。社交媒體改變了信息交流的方式和用戶習(xí)慣，消費(fèi)者需要對(duì)話，傳播以人為本的趨勢(shì)越來越明顯。

IP的內(nèi)核是品牌符號(hào)化，包括聲音的符號(hào)化和形象的符號(hào)化。如：英特爾廣告畫外音“燈燈燈燈”，黑芝麻糊的叫賣聲“黑芝麻糊誒”，耐克的“鉤”，麥當(dāng)勞的“M”……

內(nèi)容流行化，流行即流量?；趦?nèi)容的入口不僅是營(yíng)銷，更是轉(zhuǎn)化率。電商正在告別流量時(shí)代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局模式的顛覆。

社交化時(shí)代來臨，消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者需要高品質(zhì)、能代表其生活方式和價(jià)值觀的品牌（產(chǎn)品）。

品牌傳播，有趣、有愛。有趣，代表互聯(lián)網(wǎng)精神，在互聯(lián)網(wǎng)上要做一個(gè)“有意思”的人，如“杜蕾斯”，而不要做一個(gè)有意義的人，如雷鋒。

更為走心，過往的“營(yíng)銷”情感上傾向于“說服你使用我的產(chǎn)品”，而如今的“溝通”則傾向于“我知道你需要什么樣的產(chǎn)品”。好的營(yíng)銷溝通即是一次精彩的人性探秘。

品牌的終極目標(biāo)是商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。以IP為原點(diǎn)，產(chǎn)品、品牌、渠道和用戶形成場(chǎng)景化的解決方案，給商業(yè)賦能，不斷沉淀品牌價(jià)值，形成商業(yè)反哺。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，雕爺牛腩消失了，還會(huì)有其他類似的產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)，正如雕爺說的，可以把任何產(chǎn)品賣給粉絲。雕爺可以做牛腩，也可以做烤串，甚至是美甲，但不可否認(rèn)，沒有定位，就沒有個(gè)性和差異化，沒有靈魂。很多東西，來得快，死得更快，一如沒有根基的網(wǎng)紅，紅了，也就死翹翹了！