吳琪

2016年，直播、VR、人工智能等熱詞席卷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，也為服裝行業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這其中，直播的興起與升級(jí)，日益吸引著服裝品牌的關(guān)注和參與。事實(shí)上，在今年“雙11”大戰(zhàn)中，直播已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略層面，在天貓1207億的華麗戰(zhàn)績(jī)中，成為重要的幕后推手。

早在兩年前，手機(jī)淘寶就曾試水直播，推出過(guò)“瘋狂主播”互動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的形式和今天的淘寶直播比較相似，就是以“賣(mài)貨”為主題，引導(dǎo)直播向社區(qū)化發(fā)展。但是兩年前的市場(chǎng)環(huán)境并不像當(dāng)下這般火熱，直播的軟硬件設(shè)施尚未健全，商家參與度有限，項(xiàng)目難以為繼。

隨著2015年直播市場(chǎng)升溫，各種平臺(tái)在資本的加持下迅猛發(fā)展，阿里也開(kāi)始重新布局直播領(lǐng)域。今年5月，經(jīng)過(guò)前期的試運(yùn)營(yíng)，以及“美寶蓮直播：Angelababy和50名網(wǎng)紅主播兩小時(shí)賣(mài)掉1萬(wàn)支口紅”等熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)事件的造勢(shì)，淘寶直播和天貓直播相繼上線，涵蓋了諸多商品品類(lèi)，并支持“邊看邊買(mǎi)”，由此打造“電商直播”的新形態(tài)。

事實(shí)上，除了阿里系，其他電商也在緊鑼密鼓地進(jìn)軍直播領(lǐng)域。如聚美優(yōu)品，今年年初攜手騰訊云對(duì)301店慶大促之前的頒獎(jiǎng)盛典進(jìn)行直播，隨后推出聚美直播，開(kāi)放三條生態(tài)鏈：面向B端品牌商，以明星或品牌的線下發(fā)布會(huì)為主；面向C端用戶(hù)，以開(kāi)通個(gè)人直播頻道為主；培養(yǎng)明星晉升體系，將主播對(duì)外輸出。

再如前兩年收購(gòu)了樂(lè)蜂網(wǎng)的唯品會(huì)，間接掌控著《非常靜距離》《美麗俏佳人》等欄目，在明星資源和制作方面都有一定優(yōu)勢(shì)。今年，唯品會(huì)在嘗試多場(chǎng)大中型的發(fā)布會(huì)、品牌直播后，以“網(wǎng)紅直播#十二小時(shí)生存挑戰(zhàn)#”為主題，舉辦616年中特賣(mài)狂歡，創(chuàng)下600萬(wàn)單的新紀(jì)錄。11月，唯品會(huì)又推出《唯品美美搭》，將服裝、鞋包和配飾進(jìn)行集中的搭配展示和直播售賣(mài)。

而電商界的另一個(gè)巨頭京東，今年也趕在“雙11”前一天上線直播，以豪華的明星陣容開(kāi)啟12小時(shí)不間斷的明星表演與京東送貨的《直播SHOW》，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東甚至親自上陣，展示廚藝，直播做飯。此外，蘇寧開(kāi)啟“紅人直播間”，蘑菇街投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，網(wǎng)易考拉則將直播化運(yùn)營(yíng)定為今年的三大戰(zhàn)略之一，和幾大直播平臺(tái)如花椒、斗魚(yú)等簽訂了合作計(jì)劃，在網(wǎng)紅孵化，粉絲互動(dòng)和內(nèi)容推廣營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行嘗試 ……

綜合來(lái)看，與游戲、教育、秀場(chǎng)以及泛娛樂(lè)直播等主要依靠當(dāng)紅主播吸納粉絲，由受眾付費(fèi)打賞的C2C模式不同，電商直播以“平臺(tái)+品牌/商家”的組合進(jìn)行內(nèi)容導(dǎo)流，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)銷(xiāo)售的B2C模式，這也讓許多企業(yè)開(kāi)始重新審視直播的價(jià)值。同時(shí)，對(duì)于電商平臺(tái)而言，從個(gè)人主播的UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）向平臺(tái)主導(dǎo)的PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）形態(tài)的轉(zhuǎn)變，有些是為了爭(zhēng)奪流量升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段，有些則是將直播放入其整體的內(nèi)容戰(zhàn)略布局。畢竟，單純的購(gòu)物，頻度和粘性有限，而依靠?jī)?nèi)容聚合產(chǎn)品，可以充分挖掘用戶(hù)及社群的商業(yè)潛力，實(shí)現(xiàn)從“商品銷(xiāo)售平臺(tái)”向“生活方式平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變，提高可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)能力和在文化及數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的影響力。

在這方面，阿里可以說(shuō)是最具野心的。早在2006年，馬云就曾經(jīng)個(gè)人入股華誼兄弟，試水影視產(chǎn)業(yè)，獲利頗豐。2013年阿里入股新浪微博，探索社會(huì)化電商模式。2014年3月，阿里戰(zhàn)略投資銀泰，試圖打通線上線下；組建阿里音樂(lè)，大舉購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)；上線“娛樂(lè)寶”；4月初，“阿里影業(yè)”在香港注冊(cè)成立。隨后兩年，阿里在影視娛樂(lè)領(lǐng)域頻頻出手，重資布局，陸續(xù)以62.44億控股文化中國(guó)，15.3億元入股華誼兄弟，全資收購(gòu)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆和手機(jī)瀏覽器UC優(yōu)視、投資21世紀(jì)傳媒和恒大足球，24億入股光線傳媒。今年5月，阿里又重磅推出以IP開(kāi)發(fā)合作為核心業(yè)務(wù)的“阿里魚(yú)”，作為旗下的創(chuàng)新娛樂(lè)版塊，加大力度整合阿里生態(tài)體系內(nèi)的資源。而今年的“雙11”，正是阿里魚(yú)第一次大顯身手。

在“雙11”之前，淘寶直播和天貓直播各有側(cè)重，前者主要是網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格，通過(guò)淘寶達(dá)人培訓(xùn)、催化直播網(wǎng)紅生態(tài)；后者則全面與品牌合作，通過(guò)“一次對(duì)接，全網(wǎng)通用，同步所有外部渠道”等一站式合作的方案，幫助品牌最大化宣傳效果；利用自主研發(fā)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)視頻采集、處理、分發(fā)的自動(dòng)化，令直播操作輕松可行。而“雙11”期間，淘寶直播和天貓直播打通，聯(lián)手阿里魚(yú)，共建直播會(huì)場(chǎng)，開(kāi)啟花式玩法，一起打造直播盛況。

事實(shí)上，去年的天貓“雙11”晚會(huì)不僅讓阿里和加盟晚會(huì)的商家嘗到新增流量的甜頭，而且將互動(dòng)、娛樂(lè)元素的成功注入還豐富了它的社會(huì)內(nèi)涵，使其從一個(gè)大型促銷(xiāo)購(gòu)物節(jié)升級(jí)為一個(gè)巨型IP。今年的“雙11”，不僅天貓晚會(huì)的參演嘉賓陣容更加豪華，互動(dòng)模塊更加豐富，而且運(yùn)用了最新的AR技術(shù)。從直播層面來(lái)看，整個(gè)活動(dòng)的戰(zhàn)線被延長(zhǎng)，前期預(yù)熱、臺(tái)前幕后更為豐富立體，放大了“雙11”這個(gè)巨型IP的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)與消費(fèi)的互通。

具體說(shuō)來(lái)，今年“雙11”阿里系的直播動(dòng)作，主要是“電商綜藝直播”系列，由阿里魚(yú)聯(lián)合天貓直播、淘寶直播共同打造了《九牛與二虎》《瘋狂Boss》等六檔欄目。其中，最具話題性的《九牛與二虎》欄目，每期節(jié)目由九名人氣主播坐鎮(zhèn)九個(gè)品牌直播間，兩位明星作為嘉賓以闖關(guān)者的角色進(jìn)入每個(gè)房間，在與主播互動(dòng)游戲的過(guò)程中，宣傳直播間的主題產(chǎn)品，發(fā)送品牌方提供的優(yōu)惠券，觀看者不僅可以發(fā)言點(diǎn)贊、參與游戲、搶紅包，還可以將感興趣的產(chǎn)品直接加入購(gòu)物車(chē)。除了一系列直播欄目，在“雙11”晚會(huì)當(dāng)天，在各大直播平臺(tái)上播出晚會(huì)盛況之外，阿里魚(yú)還開(kāi)啟了“2016年天貓‘雙11狂歡夜揭秘版直播”，5小時(shí)45分鐘不間斷的播出，揭秘臺(tái)前幕后，總計(jì)獲得789萬(wàn)人次觀看，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)24個(gè)億。

綜合來(lái)看，電商直播帶有明顯的平臺(tái)主導(dǎo)色彩，以平臺(tái)整合品牌的力量，實(shí)現(xiàn)流量互通，形成集群化效益。電商直播的興起，意味著過(guò)去以“圖片+文字”為主的靜態(tài)推廣形式，在技術(shù)升級(jí)的背景下，正向即時(shí)、互動(dòng)的動(dòng)態(tài)視頻轉(zhuǎn)變。不同于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物，電商直播更具互動(dòng)性和娛樂(lè)性，消費(fèi)者不僅可以圍觀抽獎(jiǎng)、發(fā)彈幕、做游戲、搶紅包等，還可以就展示中的商品，進(jìn)行提問(wèn)并獲得即時(shí)解答，最終一步到位完成購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

而對(duì)于直播熱潮中的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然不像其他行業(yè)那樣一擲千金，但是服裝產(chǎn)品本身可展示的維度比較多，主播對(duì)直播效果的作用也比較明顯，因此服裝企業(yè)對(duì)直播的態(tài)度還是非常積極的。今年“雙11”，既有像韓都衣舍、裂帛這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)啟“直播+服裝搭配秀”，也有像卡賓這樣的成熟品牌，其創(chuàng)始人楊紫明先生應(yīng)邀參加了天貓“雙11”直播欄目《瘋狂BOSS》，獲得了1700萬(wàn)個(gè)贊。

未來(lái)，內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)是大勢(shì)所趨。與傳統(tǒng)的廣告贊助不同，電商直播是一種品牌定制，內(nèi)容即廣告。它圍繞品牌，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，開(kāi)展項(xiàng)目設(shè)計(jì)。為了保證觀眾無(wú)論從哪個(gè)時(shí)點(diǎn)加入都能參與進(jìn)來(lái)，它的內(nèi)容相對(duì)碎片化。比起微博、微信，電商直播立體直觀、即時(shí)互動(dòng)的特征，一方面縮短了品牌傳播的路線，將“營(yíng)”與“銷(xiāo)”兩種功能更緊密的結(jié)合起來(lái)，形成“內(nèi)容+傳播+銷(xiāo)售+服務(wù)”的一體化，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率；另一方面，這種直面消費(fèi)者的形式也升級(jí)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加了參與樂(lè)趣和消費(fèi)粘性。因此，服裝品牌要充分利用直播，盡快熟悉直播的套路，特別是做好前期的推廣預(yù)熱，主播規(guī)劃（明星/紅人邀約或是企業(yè)內(nèi)部人員如設(shè)計(jì)師出鏡）、促銷(xiāo)策劃、話題和互動(dòng)形式設(shè)計(jì)、素材物料準(zhǔn)備，把控執(zhí)行過(guò)程，提升直播的品質(zhì)感，以充足的準(zhǔn)備，有料有趣的內(nèi)容，良好的形象來(lái)直面消費(fèi)者。