杜婕

從世界文化角度分析，中國(guó)元素中最有價(jià)值的IP就是春節(jié)，這是影評(píng)人阿歷克斯對(duì)《中國(guó)名牌》做出的評(píng)價(jià)。春節(jié)表示的價(jià)值觀(guān)是“親情”“合家歡”，是維系家庭的親緣關(guān)系，它建筑了中國(guó)與世界溝通的普適哲學(xué)。

對(duì)于中國(guó)元素的透徹理解是張藝謀的長(zhǎng)項(xiàng)，這從他的《大紅燈籠高高掛》中就可現(xiàn)一斑。如今張藝謀與好萊塢一起打造的《長(zhǎng)城》，瞄準(zhǔn)全球電影市場(chǎng)，在68個(gè)國(guó)家和地區(qū)上映，這也是首部在全球上映的中國(guó)電影。從2016年12月29日起，《長(zhǎng)城》陸續(xù)在港臺(tái)及東南亞、土耳其、冰島等海外國(guó)家和地區(qū)上映，并輕松奪得多地首日及首周票房冠軍。

阿歷克斯評(píng)價(jià)說(shuō)，《長(zhǎng)城》上映的時(shí)機(jī)背后的邏輯很精明：春節(jié)、華人、合家歡。“讓全世界都來(lái)過(guò)春節(jié)”，讓全世界通過(guò)春節(jié)來(lái)認(rèn)同中國(guó)元素，這是一個(gè)最強(qiáng)大的IP衍生品，也是所有中國(guó)演藝人都在爭(zhēng)奪的獲得成功的契機(jī)。

被中國(guó)人親切地稱(chēng)為“小扎”的Facebook的創(chuàng)始人扎德伯格最近來(lái)吃中國(guó)的年夜飯，這讓網(wǎng)友們興奮不已。

這是藍(lán)色光標(biāo)的作品。北京藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)助理總裁孔晶對(duì)《中國(guó)名牌》介紹說(shuō)：“西方傳統(tǒng)媒體控制在西方經(jīng)營(yíng)者手里，是很難打破的壁壘。而社交媒體具有傳播的自主性、廣告性和互動(dòng)性，通過(guò)社交媒體的傳播，傳統(tǒng)壁壘能夠被打破。所以在新媒體形態(tài)下，作為Facebook的A級(jí)代理，藍(lán)標(biāo)希望將這個(gè)活動(dòng)在海外通過(guò)社交媒體，尤其是美國(guó)社交媒體力量傳播出去?！?/p>

這個(gè)活動(dòng)就是“年夜飯”，而且是在Facebook的食堂做，一做3天。為什么要選擇美食呢？孔晶說(shuō)，因?yàn)槊朗呈强缭絿?guó)界的。藍(lán)標(biāo)請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頂級(jí)大廚，精心設(shè)計(jì)了適合美國(guó)人、又適合在Facebook這樣的地方、又具有表現(xiàn)性的菜品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作，而且還現(xiàn)場(chǎng)教授Facebook的員工做中國(guó)菜。

很小的項(xiàng)目就可以達(dá)到世界級(jí)傳播的水平。孔晶說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了很多人，前兩天是內(nèi)部參加，第三天就帶家屬來(lái)。有的人連吃帶拿，吃了一頓在后面還排隊(duì)接著拿，特別受歡迎。吃美了以后，F(xiàn)acebook的員工就開(kāi)始拍，然后放在Facebook上發(fā)布?；顒?dòng)覆蓋了200萬(wàn)人次，300萬(wàn)份的貼文互動(dòng)。比如Facebook首席運(yùn)營(yíng)官雪莉.桑德伯格是200萬(wàn)粉絲大V，其轉(zhuǎn)發(fā)有超過(guò)10萬(wàn)次的點(diǎn)擊。

小扎本人也提到了這些大廚們，感謝大廚給做年夜飯，播放量近3000萬(wàn)，18萬(wàn)的轉(zhuǎn)載量，隨后國(guó)內(nèi)也轉(zhuǎn)載，加在一起有過(guò)億的轉(zhuǎn)載量?！皼](méi)想到有這么好的效果?！笨拙дf(shuō)。這是典型的中國(guó)元素、世界表達(dá)的成功案例。

文化部外聯(lián)局“歡樂(lè)春節(jié)”辦公室負(fù)責(zé)人韓立昕說(shuō)，中國(guó)春節(jié)擁有4000余年的歷史傳統(tǒng)，積淀著中華民族深層的文化追求。

那么春節(jié)這個(gè)概念要怎樣挖掘呢？韓立昕說(shuō)，春節(jié)跟圣誕節(jié)、感恩節(jié)等是一樣的概念，體現(xiàn)團(tuán)圓、傳承、家庭和諧，是帶有一定儀式感和文化符號(hào)的活動(dòng)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化一部分。立足于這個(gè)概念，“歡樂(lè)春節(jié)”這項(xiàng)活動(dòng)便深入到文化內(nèi)涵的層面。

文化可以分成三個(gè)層面：物質(zhì)文化、行為文化和精神文化。春節(jié)作為節(jié)慶文化，應(yīng)該包含這三種文化。物質(zhì)文化更多是一種顯性的有形產(chǎn)品，例如掛的紅燈籠、春節(jié)的裝飾等。行為文化具體的表現(xiàn)形式是舞蹈、民樂(lè)、雜技、武術(shù)等。而家庭團(tuán)圓、天人合一、對(duì)自然的向往則是精神文化。

因此，要講好中國(guó)故事，便不能單純地靠簡(jiǎn)單的表演、展覽推介，宣傳的時(shí)候還要能夠以情動(dòng)人。韓立昕說(shuō)：“為此，‘歡樂(lè)春節(jié)包括三個(gè)H：大自然的節(jié)日Hope，人與自然之間的一種交流，春節(jié)、春天蘊(yùn)涵著中國(guó)人民對(duì)自然的敬重之意、感恩之情和歡喜之心；家庭的節(jié)日Home，比如在美國(guó)辦了很多家庭日活動(dòng)，鼓勵(lì)全家老小一起參與，特別設(shè)計(jì)一些小朋友、大人、不同年齡層次都能參與的綜合性活動(dòng)；心靈的節(jié)日Harmony，新的一年來(lái)到了，讓大家從日常繁瑣的語(yǔ)境當(dāng)中出來(lái)，引導(dǎo)人們更加從容自省，以積極健康心態(tài)迎接新一年挑戰(zhàn)?！?/p>

正是由于這種恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，使得“歡樂(lè)春節(jié)”在世界各地廣受歡迎，逐漸成為品牌。2009年“歡樂(lè)春節(jié)”正式命名，2010年啟動(dòng)，2016年達(dá)到了全球性覆蓋的規(guī)模。在140個(gè)國(guó)家和地區(qū)400多個(gè)城市開(kāi)展2100多個(gè)活動(dòng)，不管是從地域、參與人數(shù)覆蓋面來(lái)說(shuō)都是史無(wú)前例的?，F(xiàn)在世界上很多國(guó)家和地區(qū)，例如東南亞地區(qū)、加拿大、美國(guó)紐約州等，都把春節(jié)定為公共假日。一方面春節(jié)文化不斷在海外成長(zhǎng)結(jié)果，另外一方面這些國(guó)家把春節(jié)定為本國(guó)法定假日，給開(kāi)展“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)提供了寶貴資源和難得的機(jī)會(huì)，這兩者也是相輔相成的。

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)覆蓋面已經(jīng)達(dá)到令人滿(mǎn)意的規(guī)模，下一步是提質(zhì)增效，更加把中國(guó)故事講好，賦予活動(dòng)更深的文化內(nèi)涵。

圣誕節(jié)、感恩節(jié)能夠受中國(guó)人的歡迎，同樣，外國(guó)人也會(huì)愛(ài)上中國(guó)春節(jié)。人類(lèi)在基本的層面上有著共同的情感，讓全世界都來(lái)過(guò)春節(jié)，讓全世界共同歡樂(lè)。