郭沛沛

年關(guān)歲末，如果盤點2016年度最熱話題，“網(wǎng)絡直播”無疑是其中之一。無論是那個“集智慧與美貌于一身”的80后女孩papi醬，還是“王思聰”的巨資投入，都將網(wǎng)絡直播推向“風口”之中。

2016年12月14日，央視新聞新媒體新聞部主任楊繼紅，中央網(wǎng)信辦移動網(wǎng)絡管理局副局長侯召迅，斗魚直播聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張文明，KK直播CEO劉瓊等資深媒體人、管理部門相關(guān)負責人及行業(yè)代表與現(xiàn)場百余名觀眾齊聚“網(wǎng)絡傳播沙龍”現(xiàn)場，對話網(wǎng)絡直播行業(yè)發(fā)展新生態(tài)。

值得一提的是，本期沙龍通過澎湃新聞全程視頻直播，這也是“網(wǎng)絡傳播沙龍”舉辦以來首場視頻同步直播，澎湃新聞總裁、總編輯劉永鋼親臨現(xiàn)場坐鎮(zhèn)指揮。

楊繼紅：社交是用戶的接口，得媒體者得天下

美國總統(tǒng)大選落下帷幕，這場始終貫穿著“丑聞”“互黑”事件的大選，讓楊繼紅輸?shù)袅?00塊的紅包，同時也讓她注意到了兩張照片——“2008年的時候，所有的話筒都是遞給采訪對象，而到了2016年，所有的鏡頭都是朝向自己?！睏罾^紅指著現(xiàn)場投影上兩張記者在不同時期采訪希拉里的照片說：“現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)椤晕覟橹行?，‘我在場、我發(fā)布成為新聞報道的一種標配?！?/p>

楊繼紅認為，過去“鷹”的時代已一去不復返，一家媒體雄踞傳播高地的絕對優(yōu)勢正在喪失；現(xiàn)在是“鴿”的時代，自媒體的活躍完善了傳媒生態(tài)，拼的不再是腳下的山頭，不再是天然給予的俯沖能力，而是飛翔能力，是吸引用戶抬頭注目的能力。“我們需要這樣的能力，而社交正充當著這樣的接口?！?/p>

“無論從大數(shù)據(jù)分析還是網(wǎng)絡直播來看，社交帶來的價值是用戶單體貢獻率聚集起來的最大化”，楊繼紅依據(jù)其多年的研究判斷道，“在媒介發(fā)展過程中，用戶行為趨于社交化，消費時間趨于碎片化，優(yōu)勢媒體趨于平臺化?！?/p>

“所有的用戶給予你的單體貢獻全部基于你賦予他的表達感和存在感?！痹谏除埇F(xiàn)場，楊繼紅不止一次強調(diào)用戶的“參與感”“存在感”，她大膽預測，2017年將是微視頻自我發(fā)布的時代，用戶通過簡單的圖文、簡單的視頻表達自己深刻的思想、深思熟慮之后的社會觀察，以此來建立其在人群中的社會地位。

有人說網(wǎng)絡直播是僅次于電視節(jié)目的高度媒體化的大眾傳播平臺，對電視形成的沖擊也是最大的；也有人說美國大選的結(jié)果代表著草根階層對傳統(tǒng)媒體和精英階層的挑戰(zhàn)。面對這樣的質(zhì)疑，楊繼紅以魯迅《野草》題詞中一句“吸取露，吸取水”予以回應，“作為媒體要吸取自媒體的水與露，作為媒體人要吸取生活中的水與露，只有像草根一樣根植于這片土地，在共同發(fā)展的過程中才不會被誰顛覆。一個良好的生態(tài)是物種多樣化的，越有繁茂的小草和草根們存在著，才越有更好的喬木和灌木存在著。社會生態(tài)也是一樣，需要聲音多元化，他們之間應該是良好的生態(tài)互補和互哺關(guān)系?！?/p>

目前央視已在緊鑼密鼓地建設其新的業(yè)務格局，從三微一端到一網(wǎng)一平臺。對此，楊繼紅說，這個新的業(yè)務格局應該窮盡了現(xiàn)在所有能夠看到的傳播形式和手段，就目前來看，她堅信，“視頻的未來在移動，移動的未來在視頻”。

侯召迅：直播源于生活，但高于生活

“只需要一部手機，就有屬于自己的舞臺?！焙钫傺负敛谎陲棇χ辈ミ@種形式的喜愛和認可，“直播就是為了更好地活著，為了活得精彩，通過直播，可以隨時隨地分享生活的狀態(tài)，體會活著的質(zhì)量和感受?！鳖H具情懷的他用了“好玩、好使”兩個詞總結(jié)了“現(xiàn)象級”直播熱產(chǎn)生的原因。

任何一種新興事物剛開始時都會存在魚目混珠、泥沙俱下的情況，網(wǎng)絡直播也不例外。直播這把火不僅燒出了“現(xiàn)象”，也燒出了“亂象”——部分直播平臺以及個人投機取巧，大打“擦邊球”，傳播色情、暴力、謠言、詐騙等信息以博取眼球。為促進互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)健康有序發(fā)展，2016年11月4日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》（以下簡稱規(guī)定）對其進行規(guī)范，并在2016年12月1日正式實施。

“出臺規(guī)定，我們的目的和目標都是好的，就是希望大家能夠更好地使用直播工具，更好地服務于生產(chǎn)和生活，讓人們通過直播發(fā)現(xiàn)生活的美，體驗人生的歡樂和眾生的不同，更多地發(fā)現(xiàn)詩和遠方?！泵鎸I(yè)界對規(guī)定“史上最嚴”的解讀，侯召迅表示，“談不上最嚴，只能說是最低的要求，是最低底線，是一個邊界?！?/p>

經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播行業(yè)已過了“野蠻生長”和“百團大戰(zhàn)”的階段，資本因素和法規(guī)的出臺又讓這個行業(yè)經(jīng)歷了新一輪洗牌。對今后的發(fā)展方向，侯召迅指出內(nèi)容為王、技術(shù)為輦，“直播只是一個載體，是一個實現(xiàn)渠道，而內(nèi)容是靈魂、是血與肉。在搶占先機后，以內(nèi)力來決定的發(fā)展力、內(nèi)容創(chuàng)新的持久力就成為核心競爭優(yōu)勢。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時代，時間和注意力是最寶貴的資源，而直播恰巧爭奪的就是這樣的資源”。

張文明：潛在需求爆發(fā)直播“火”，內(nèi)容和產(chǎn)品將贏在未來

如果說2010年以前，PC秀場直播占據(jù)直播領(lǐng)域的主流市場，那么到了2014年，游戲直播足可與其爭鋒，而斗魚正是抓住機遇的其中一家。2016年8月份，斗魚宣布完成15億元C輪融資，成為第一家走到C輪的直播平臺，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

張文明介紹，早在2008年，他們就已經(jīng)意識到直播會是一個風口，因為即便是在不怎么流暢的PC端播放也能引得上百萬用戶觀看，“直播這種方式是用戶的潛在需求，只是當時條件還不成熟。如今隨著智能手機的普及和寬帶速度的提升，用戶參與的天性被極大地釋放出來?！睋?jù)統(tǒng)計，目前中國直播用戶的數(shù)量已經(jīng)達到了3.25億人，“單看斗魚平臺，同時在線人數(shù)就可達到四五百萬”。

把斗魚推向行業(yè)前列，另一個功不可沒的形式即為“彈幕”，“斗魚是第一家做直播加彈幕的公司，在直播過程中，用戶能實時用彈幕跟主播和其他觀眾進行互動，這種感染力和參與感是非常強的?！睆埼拿餮a充道，“這正是傳統(tǒng)媒體和直播的不同，沒有一種媒介可以像直播一樣把單向傳播變成如此徹底的雙向互動，這也正是直播的魅力所在。”

對于規(guī)定的出臺，張文明表示，“作為企業(yè)，我們堅決遵守國家網(wǎng)信辦的指導。一個行業(yè)如果想健康發(fā)展，必須出臺相關(guān)的規(guī)范?！睆埼拿魈寡缘?，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，確實出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，規(guī)定的出臺正如一場及時雨，對直播行業(yè)將是很好的洗刷和警示。

2015年移動直播經(jīng)歷爆發(fā)式的增長，但也帶來了內(nèi)容同質(zhì)化的弊病。2016年10月，“直播鼻祖”Meerkat倒閉，其公司合伙人透露，直播內(nèi)容的單調(diào)性使其用戶在短短幾個月之后就開始降低使用頻率。這為業(yè)界敲響了警鐘，如今多家直播平臺與電商、旅游、體育等行業(yè)跨界合作，行業(yè)垂直細分領(lǐng)域崛起。談及今后的發(fā)展方向，張文明表示，斗魚已從泛娛樂方面向泛生活方面轉(zhuǎn)變，今后將不斷加大在垂直領(lǐng)域的深耕力度。

劉瓊：社群文化造就草根達人，品牌整合營銷成為可能

在所有直播平臺中，KK直播可能不是最有名的一個，但其CEO卻是給我們留下最深印象的一個。在沙龍一開場，劉瓊就表現(xiàn)出了對這個行業(yè)、對自己所從事的這份事業(yè)的尊重和熱情，“規(guī)定的出臺是對我們這些想把直播行業(yè)做大做好的企業(yè)最大的保護，我們怕有些‘打擦邊球的企業(yè)把整個行業(yè)都破壞掉?！痹缭谝?guī)定出臺前，KK直播就已完成對主播的實名認證，目前在內(nèi)容審核和技術(shù)開發(fā)上都做了升級，“我們可以在10秒鐘之內(nèi)，對所有的違規(guī)內(nèi)容進行自動阻斷?！?/p>

與其他直播平臺不同的是，KK直播是從移動端起家。劉瓊認為，直播就是人與人之間傳遞信息的工具。與楊繼紅的判斷一樣，在劉瓊看來，直播具有極強的社交屬性，“在快速傳遞文字、圖片、聲音、視頻等多媒體信息時，自行攜帶互動功能，這是人與人之間的社交新形式。一旦成為社交載體以后，今后很多生活方面都會因為直播而改變?！?/p>

因為長期關(guān)注直播和社交媒體，劉瓊對諸如美國大選這樣的“黑天鵝”事件的出現(xiàn)有其獨到的見解，“新媒體的使用是其中一個關(guān)鍵因素”，“為什么直播看起來不會從精英領(lǐng)域發(fā)起，因為它更接近年輕人，更容易形成社群，然后在社群里面形成一個達人。這是一個‘圈子文化，而直播的低門檻恰好使得‘草根圈子的覆蓋面極高?！眲偙硎?，今后無論在運營上還是內(nèi)容上，品牌整合營銷將是KK直播的重點。

技術(shù)的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的豐富，使得人們越來越不滿足于“旁觀”“圍觀”的狀態(tài)，更希望以參與者、見證者、創(chuàng)造者的身份深入其中。網(wǎng)絡直播無疑提供了一個不錯的渠道，但在行業(yè)的發(fā)展過程中，自律與他律并行，真善美與流量齊飛，才是健康向上之道。