馬雪健+楊兼

2016年11月底，圍繞支付寶上演了一場從商業(yè)話題轉向娛樂話題，再轉變?yōu)檩浨樵掝}的網(wǎng)絡風波。對于企業(yè)而言，輿論反饋是商情的重要內容，輿情的正與負關乎企業(yè)的整體運營狀況。因此，在自媒體主導的社會輿論評價體系中，企業(yè)對商情的把握，實際上反映了涉事主體的情商。而所謂的情商，直接作用于企業(yè)的危機公關行為，影響輿情的整體走勢。從支付寶“圈子”風波的演化路徑來看，無論是企業(yè)刻意為之，還是無心之舉，讀懂用戶的訴求才是王道。

支付寶“圈子”風波輿情演化路徑

2016年11月24日，支付寶最新版本面向部分用戶開始測試“圈子”產品。在這款網(wǎng)絡社區(qū)類產品中，支付寶根據(jù)實名認證賬號下的消費數(shù)據(jù)，將用戶劃分為不同特征的人群，以“掃碼+推薦”的方式，邀請用戶進入相應的“圈子”。其中的信用生活圈帶上了芝麻信用作為新事物，該圈在測試過程中表現(xiàn)亮眼，從上線時20多名用戶，不到1個月，已經(jīng)積累40多萬用戶，用戶的活躍度非常高。然而，測試并非面向所有用戶開放，這種逐步公開的“灰度測試”考驗著用戶的耐心。

轉折點出現(xiàn)在11月27日。當天支付寶在最新版本里進行圈子的灰度測試，而最新的游戲規(guī)則是芝麻信用分必須750分以上才能評論，校園日記、白領日記等圈子設定只有女性用戶才能發(fā)帖，并出現(xiàn)了對圈子中展示個人信息的用戶的打賞功能。隨后，因出格的美女照片，開放以信用分級的用戶權限的做法招致大量非議。

支付寶以在線支付起家，其App在移動互聯(lián)網(wǎng)時代也是當之無愧的移動支付龍頭。然而，如同業(yè)界評論所說，支付寶在社交領域卻一直成績平平。從支付切入社交，相對社交切入支付，難度無疑大大提升。商業(yè)推廣過程中打“擦邊球”往往是商家心照不宣的手段。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶經(jīng)過各種推廣方式的長期“洗禮”，顯然已經(jīng)對各種營銷套路有了相當程度的了解，隨著用戶精神層次的提升，對過于低俗的營銷手段往往是反感的。因此雖然芝麻信用提升了知名度，但是口碑卻并不盡如人意。

這次“圈子”測試廣為網(wǎng)友所詬病的還有一點，即按照芝麻信用分制定了用戶參與互動的權限。這在網(wǎng)友眼中，無疑是按照經(jīng)濟能力將用戶分成了三六九等。雖然近年來“窮”經(jīng)常被網(wǎng)友用來調侃自嘲，但是落實到商家行動，幾乎是立刻就會招致反感。

芝麻信用涉及到大量用戶的真實信息，這種嚴肅的商業(yè)征信體系在此次測試中成為了營銷中用以劃分用戶層次的標準，特別是“圈子”中上傳的出格照片，被網(wǎng)友“扒皮”找出與背后的真實用戶并不相符，實際是從網(wǎng)上隨意找出的貼圖。嚴肅的信用問題和網(wǎng)絡低俗內容聯(lián)系在一起，一方面被不少人質疑為自降“身價”，另一方面則被認為是為網(wǎng)絡詐騙提供生存土壤。

值得慶幸的是，支付寶并沒有放任這種情況繼續(xù)下去?！靶@日記事件”后，11月29日下午，螞蟻金服董事長彭蕾就通過媒體發(fā)表了表態(tài)信《錯了就是錯了》，認錯、堅決糾正、“請大家繼續(xù)鞭笞”，拋開其實質內容與阿里的目的不談，彭蕾的態(tài)度讓大家傾向于認為支付寶是“犯了錯誤的好人”，而不是“露出馬腳的壞人”。支付寶及時正確發(fā)聲止損，沒有讓事態(tài)進一步擴大。

企業(yè)應該如何讀懂用戶

拋開“圈子”引發(fā)的爭議不談，支付寶所記錄的消費金額區(qū)間、各功能的使用頻率和停留時間，都意味著個體用戶的消費能力、消費習慣和口味偏好。而芝麻信用則拿到了更加具體的用戶生活數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)無疑是對用戶相當精準的描繪。大量真實、具體的用戶數(shù)據(jù)是支付寶乃至阿里系公司讀懂用戶的一個巨大優(yōu)勢。

然而從這次“圈子”引發(fā)的商業(yè)輿情風波看，僅僅只對具體的數(shù)據(jù)進行量化分析顯然是不夠的。用戶情感和宏觀輿情層面上的偏好，往往需要更加宏觀地判斷和把握。也就是說，量化分析能夠精準地預測具體行為模式與偏好，而輿情思維借助日積月累對用戶群體乃至網(wǎng)絡大環(huán)境的觀察分析，往往在對環(huán)境形勢做出判斷方面更為有利。用戶對這種出格的推廣手段能否接受，或能在多大程度上接受，是需要輿情思維來輔助數(shù)據(jù)做出判斷的。

產品口碑的建立是一個長期的過程。支付寶在切入社交市場時做出了多次嘗試，新年“敬業(yè)?！被顒釉谑潞罂磥砥鋵嵤菤ёu參半的。這次“圈子”風波過后，在諸多的網(wǎng)絡分析中，也有不少人提及了支付寶的猴年“敬業(yè)福”活動，而這些分析也都傾向于認為支付寶的切入嘗試并不成功。這次的“圈子”也未能幸免。很顯然，在思維層面上還需要對產品口碑做長期觀察。

“圈子”風波作為一起商業(yè)輿情事件，支付寶的反應是及時的，根據(jù)用戶反應做出了實時的策略應對。在坦然承認錯誤以后，從網(wǎng)友的反應看，大多數(shù)人還是將這場風波當成商業(yè)上的失敗嘗試看待的。

輿情“反哺”商情的策略分析

第一步：制造輿論熱點吸引注意力。隨著自媒體人群與現(xiàn)實消費者的耦合性逐步增強，制造網(wǎng)絡輿論熱點已經(jīng)成為商家的必備手段。2009年7月，百度貼吧魔獸世界吧中一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子引爆輿論場，借此影響，百度“魔獸貼吧”成了各大媒體關注的對象。網(wǎng)民除了質疑背后的商業(yè)炒作外，還通過各種途徑開始人肉“賈君鵬”，直到策劃方站出來承認該行為系炒作后，網(wǎng)絡狂歡才逐漸回落。而此時，無論是策劃公司還是贊助企業(yè)，都已經(jīng)達到了名利雙收的目的。

第二步：借助事件營銷擴大傳播力。學會借勢，對企業(yè)營銷及品牌宣傳可以產生事半功倍的效果。再拿“賈君鵬事件”為例，當“賈君鵬語錄”紅遍大街小巷后，不少品牌開始以此作為噱頭，制作出諸如“賈君鵬，你媽給你買某某手機了”“你媽讓你玩某某游戲”等植入式廣告，在被網(wǎng)民調侃的同時，產生了不小的宣傳效果。而在此次支付寶“圈子”風波后，不同“圈子”開始為自己造勢，運營“圈子”的技術公司也是紛紛為自己代言，借勢的效果很快顯現(xiàn)。

第三步：放大社會效應提高影響力。放大過程實際上是設置公共議題的過程，在此期間，主流媒體、專家學者、相關權威機構、意見領袖等將起到關鍵作用。媒體在對負面現(xiàn)象進行引導的過程中，實際上正是在為品牌的社會形象構建提供契機。無論從媒體的評論，還是各式各樣的專家解讀，其最終目的是為了引導話題回歸主流話語體系，讓幾欲失控的輿論態(tài)勢回歸理性。此時，往往會形成較為成熟的觀點與共識，消費者的注意力也相對集中，若能巧妙策劃，將企業(yè)的品牌內涵成功植入，將會使輿論自然而然地對品牌形成親近感。

第四步：把握關鍵節(jié)點修復公信力。從輿情處置的角度來看，當輿論逐漸回歸理性時，涉事企業(yè)積極的表態(tài)、正確的處置方法等，會讓消費者產生認同感，特別是部分品牌的擁躉，他們也會主動地引導輿論，減少不必要的歪曲誤讀。在此階段需要注意的是，涉事企業(yè)要保證口徑的統(tǒng)一，切不可亂發(fā)聲。支付寶“圈子”遭到網(wǎng)民詬病后，阿里巴巴董事局主席馬云表態(tài)自查，支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾發(fā)布致歉信，二者身份及影響力實際上代表了企業(yè)的處置態(tài)度，為舒緩負面情緒起到了積極作用。

第五步：事后設置議題放大品牌力。商業(yè)輿情與政務輿情的處置實際上是兩種思路。政務輿情往往講究“速戰(zhàn)速決”，即以最有效的方式平息輿論關注，或責任切割，或轉移注意力，或線下處置。但商業(yè)輿情的處置除了要消除負面影響外，還要考慮到對品牌的打造，于是就出現(xiàn)了“不怕壞新聞，就怕沒新聞”“酒香還怕巷子深”的解讀?；诖?，我們會看到“商戰(zhàn)”中借勢炒作者甚多，企業(yè)的公關公司也會借助熱點事件的“余熱”，持續(xù)策劃針對性活動與話題，以最低的成本獲得更多的“眼球效益”。