曹鴻飛

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，財(cái)務(wù)管理在企業(yè)管理中的作用得到進(jìn)一步擴(kuò)大。但基于融資籌資角度或財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角，財(cái)務(wù)管理所發(fā)揮的作用，與新時(shí)代下企業(yè)經(jīng)營管理和資本市場上發(fā)生的需求和變化不相適應(yīng)。基于用戶價(jià)值角度下分析財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，并揭示財(cái)務(wù)管理發(fā)展的重要變化，對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略地位提高具有重要意義。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境越來越激烈，企業(yè)要在這種環(huán)境中戰(zhàn)勝對(duì)手、贏得比較競爭優(yōu)勢，吸引客戶，滿足用戶要求，向目標(biāo)用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，給用戶創(chuàng)造并帶來更多的價(jià)值是必然的趨勢。財(cái)務(wù)管理作為企業(yè)管理中重要部分，必須為此目標(biāo)服務(wù)。本文對(duì)此進(jìn)行探討。

一、財(cái)務(wù)管理目標(biāo)用戶價(jià)值最大化

企業(yè)存在的前提是滿足用戶需求。企業(yè)之所以存在，在于能以相對(duì)較低的成本提供滿足用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)。一方面，企業(yè)價(jià)值直接體現(xiàn)在滿足用戶利益需求，為用戶供給所需求的產(chǎn)品（包括服務(wù)），積極的創(chuàng)造用戶所需的產(chǎn)品，滿足用戶需求。另一方面體現(xiàn)為企業(yè)對(duì)客戶利益需求的滿足，但對(duì)客戶的滿足最終建立在企業(yè)對(duì)用戶需求滿足的基礎(chǔ)上。

企業(yè)不能獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)價(jià)值是不能通過自身體現(xiàn)的，只能通過為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過程達(dá)到，沒有用戶的企業(yè)根本不能創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)價(jià)值能讓用戶感知到，只能通過提供的產(chǎn)品，才可以感受到企業(yè)價(jià)值的存在。用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，理解企業(yè)對(duì)于質(zhì)量的追求標(biāo)準(zhǔn)、是否具有行業(yè)領(lǐng)先的水平以及對(duì)顧客的忠誠度。企業(yè)價(jià)值的不同，歸根到底是用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不同。

企業(yè)價(jià)值的增長基于用戶價(jià)值的不斷擴(kuò)大。為了滿足用戶需求，企業(yè)利用市場調(diào)研、客戶訪談、網(wǎng)絡(luò)等各種手段和措施，及時(shí)獲得用戶關(guān)于需求的各種反饋信息，快速開發(fā)出用戶滿意的適銷對(duì)路產(chǎn)品。這種滿意主要指用戶通過對(duì)某種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其心理預(yù)期相比較，所形成的愉悅或失望的感覺。如果用戶對(duì)某種產(chǎn)品的滿意度高，購買此產(chǎn)品或服務(wù)的可能性就大，而這種滿意度的判斷主要通過用戶讓渡價(jià)值來衡量。理性的消費(fèi)者，總是從那些自己認(rèn)為能提供最高用戶讓渡價(jià)值的公司購買商品。

用戶價(jià)值指企業(yè)滿足用戶利益的需求，用戶為企業(yè)帶來價(jià)值。如果企業(yè)不能提供用戶所需，不能吸引足夠多的用戶參與到企業(yè)經(jīng)營體系中，用戶規(guī)模不能得到較大發(fā)展，或用戶需求不能得到進(jìn)一步釋放，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值正向增長，很難取得企業(yè)生存和發(fā)展對(duì)現(xiàn)金和凈收益的需求。而在激烈的市場競爭環(huán)境下，可能導(dǎo)致企業(yè)降低產(chǎn)品質(zhì)量或附加值、減少挖掘用戶需求的努力（降低研發(fā)）、減少推廣的渠道網(wǎng)點(diǎn)，從而導(dǎo)致用戶價(jià)值進(jìn)一步下降，形成惡性循環(huán)，最終被其他企業(yè)收購或取代。

因此，不僅企業(yè)價(jià)值的高低由用戶價(jià)值決定，企業(yè)價(jià)值存在的前提和基礎(chǔ)也由用戶價(jià)值決定。

企業(yè)一般是以營利為目的，運(yùn)用各種生產(chǎn)要素（土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)和關(guān)系等），向市場提供商品或服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的具有法人資格的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織，具有經(jīng)濟(jì)屬性；作為社會(huì)組織，具有社會(huì)屬性。企業(yè)的價(jià)值觀是經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性的統(tǒng)一，自利與利他的統(tǒng)一。企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造財(cái)富，還要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)使命是客戶價(jià)值、股東價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

因此，企業(yè)財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)，既不是股東價(jià)值最大化，也不是單純?yōu)榱藛T工利益、社會(huì)責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是為公司創(chuàng)造價(jià)值，基于用戶價(jià)值最大化的互惠互利。股東價(jià)值、員工價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，是企業(yè)價(jià)值的分配。只有基于用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化，才能有股東價(jià)值、員工價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的二次分配。

在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，財(cái)務(wù)管理目標(biāo)是通過各種融資、籌資渠道確保企業(yè)現(xiàn)金流正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并借助大數(shù)據(jù)分析，深入業(yè)務(wù)管理活動(dòng)，進(jìn)行資源整合，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)拓寬與加深發(fā)展空間，不斷擴(kuò)大用戶價(jià)值，企業(yè)價(jià)值才能提升。

二、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶價(jià)值構(gòu)成

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來大量用戶信息數(shù)據(jù)，讓企業(yè)更多地了解用戶成為可能，而大數(shù)據(jù)時(shí)代則帶來普通企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的能力。用戶價(jià)值不再是簡單地通過付款給企業(yè)，或者通過中間商以客戶付款方式給企業(yè)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值轉(zhuǎn)換為企業(yè)收益的變現(xiàn)過程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶之間、用戶和代理商之間、用戶和企業(yè)之間的聯(lián)系，不是單一的上下游式的價(jià)值鏈聯(lián)系方式，而是以復(fù)雜多維度的價(jià)值網(wǎng)的方式相互聯(lián)系，可以把原本沒有直接聯(lián)系的雙方相互聯(lián)系在一起。

在新時(shí)代下，用戶價(jià)值的構(gòu)成：用戶（綜合）價(jià)值 = 用戶直接價(jià)值 + 用戶衍生價(jià)值。

其中，用戶直接價(jià)值是用戶前向價(jià)值，即用戶直接或通過代理商間接為產(chǎn)品付費(fèi)所獲得的收益。

用戶衍生價(jià)值指依托于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、用戶行為等所產(chǎn)生的價(jià)值。衍生價(jià)值有多種形式體現(xiàn)，且部分價(jià)值很難量化估算，甚至無法量化。一部分可以直接量化，如后向收入。如用戶下載音樂，流量本應(yīng)付費(fèi)，但如果某個(gè)APP應(yīng)用廠商購買了流量費(fèi)用，用戶可免費(fèi)下載，但實(shí)際是由應(yīng)用廠商付費(fèi)給電信運(yùn)營商。這種付費(fèi)方式的存在，是因?yàn)樽鳛榭蛻舻腁PP應(yīng)用廠商為了獲得占有市場份額優(yōu)勢地位，獲得長遠(yuǎn)用戶價(jià)值所采取的商業(yè)運(yùn)作方式。對(duì)于電信運(yùn)營商，這種用戶價(jià)值的變現(xiàn)不是通過用戶付費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)，而是通過客戶購買實(shí)現(xiàn)，這種變現(xiàn)是后向收入，可以量化衡量。而如果用戶通過自己關(guān)系網(wǎng)傳播企業(yè)產(chǎn)品，從而給企業(yè)帶來潛在的用戶或者影響了其他用戶導(dǎo)致重復(fù)消費(fèi)，這同樣屬于用戶衍生價(jià)值。但這種用戶價(jià)值變現(xiàn)很難直接量化評(píng)估。

企業(yè)發(fā)展要在認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大用戶價(jià)值。防止只關(guān)注高價(jià)值的單個(gè)用戶，應(yīng)從用戶群體的價(jià)值角度考慮。只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體用戶價(jià)值的最大化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目的。只有擁有用戶，才可能獲得用戶價(jià)值。只有提供用戶所需，才可能擁有用戶。只有提高用戶感知，才可能長期擁有用戶。因此，只有客觀評(píng)估用戶需求，提供符合用戶需求的產(chǎn)品，而非單一的產(chǎn)品，才可獲得最大化的用戶綜合價(jià)值。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這樣的智能化匹配生產(chǎn)成為可能。

三、企業(yè)財(cái)務(wù)管理變化方向

深入業(yè)務(wù)，加強(qiáng)用戶分析，把握發(fā)展趨勢?；诠镜钠髽I(yè)資源計(jì)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）、客戶關(guān)系管理（CRM）等管理系統(tǒng)，財(cái)務(wù)部門往往集中大量數(shù)據(jù)。而借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取企業(yè)經(jīng)營發(fā)展信息，了解用戶，直接加強(qiáng)用戶分析，從而為公司決策提供幫助。如訂單信息、賬務(wù)信息、用戶信息都可以自動(dòng)采集和生成，并且可以按照不同指標(biāo)直觀對(duì)比，數(shù)據(jù)的可靠性和針對(duì)性都大幅提高。

財(cái)務(wù)部門可通過利用大數(shù)據(jù)分析，幫助高級(jí)管理層洞察大趨勢、把握未來，進(jìn)行業(yè)務(wù)或管理的創(chuàng)新，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。大數(shù)據(jù)是財(cái)會(huì)行業(yè)近年面臨的最大機(jī)遇，財(cái)務(wù)部門運(yùn)用其分析技能，能夠?yàn)楦呒?jí)管理層提供更多變量的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息，這將使財(cái)務(wù)管理躍居企業(yè)戰(zhàn)略核心位置，而這也是適應(yīng)新時(shí)代要求下財(cái)務(wù)管理所應(yīng)有的位置。但對(duì)于大部分企業(yè)而言，財(cái)務(wù)管理的工作還只是囿于傳統(tǒng)的融資、會(huì)計(jì)工作，轉(zhuǎn)型提升道路比較艱難。

加強(qiáng)跨部門合作和外部合作。大數(shù)據(jù)的使用，必須摒棄孤立工作的理念，必須加強(qiáng)內(nèi)部和外部的協(xié)同合作。數(shù)據(jù)不局限于內(nèi)部數(shù)據(jù)，還應(yīng)從外部渠道獲得，相關(guān)數(shù)據(jù)以及更為重要的數(shù)據(jù)分析結(jié)果必須進(jìn)行分享，也不局限于內(nèi)部分享，部分?jǐn)?shù)據(jù)還應(yīng)在符合風(fēng)險(xiǎn)管控要求下與外部共享。一方面促使公司制定明智的、有依據(jù)的決策，掌控未來風(fēng)險(xiǎn)，另一方面協(xié)同外部產(chǎn)品供應(yīng)商、數(shù)據(jù)分析提供商、客戶、用戶等共同參與企業(yè)經(jīng)營，挖掘用戶需求、改進(jìn)產(chǎn)品功能、降低產(chǎn)品成本等。

擴(kuò)大融資渠道，提高企業(yè)影響力。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“共享經(jīng)濟(jì)”模式下，以“互聯(lián)網(wǎng)眾籌”方式，企業(yè)可以在第三方平臺(tái)，通過與用戶互動(dòng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)，以預(yù)售產(chǎn)品方式獲得資金。這種與用戶合作方式，不僅可以通過融資渠道多元化，實(shí)現(xiàn)融資成本降低，還可以通過有效拉動(dòng)用戶參與設(shè)計(jì)，以“粉絲”方式鞏固用戶，提高用戶忠誠度，進(jìn)一步拓展市場，提高市場關(guān)注度。另一方面，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)納入到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融體系中，未來企業(yè)的信用才會(huì)得到持續(xù)積累，從而為企業(yè)融資提供機(jī)會(huì)與便利。