李繼東

當前，中國的輿論環(huán)境正處于前所未有的復雜變局之中，媒體業(yè)也正由大眾化、標準化向分眾化、定制化和智能化轉(zhuǎn)型，國際傳播也正處于全球性信息入口的競爭與復合生態(tài)圈的角力之中。由此，不僅傳統(tǒng)媒體深感焦慮、迷茫、甚至恐慌，新媒體亦是如此，國內(nèi)外輿論更是“天下熙熙”“眾生嚷嚷”。黨中央高度重視新聞輿論工作，習近平總書記在2016年2月19日的講話中系統(tǒng)地闡述了新形勢下新聞輿論工作的職責和使命以及發(fā)展戰(zhàn)略，指出“黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性”?！耙m應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局”?！耙苿尤诤习l(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”?！耙訌妵H傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”。簡言之，輿論引導新格局的構(gòu)建是當前所有媒體的重要使命，也是國際傳播的重要任務(wù)，這不僅關(guān)乎新聞輿論工作能否從全局出發(fā)更精準有力地引導國內(nèi)輿論，更關(guān)系到如何打破“西強我弱”的國際輿論局面。

一、當前新聞輿論工作面臨的話語傳播困境及趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)主流媒體不僅要面對個性化、多樣化、碎片化和社交化的傳播態(tài)勢、受眾轉(zhuǎn)移與新媒體顛覆性的變革，還要面對多元復雜的社會輿論、無序的民眾輿論表達和海量龐雜的信息，更要面對業(yè)已成為世界輿論焦點的中國與依舊“西強我弱”的國際輿論格局之間的巨大落差等局面，同時還需清醒地面對一個事實：傳統(tǒng)主流媒體在國內(nèi)外輿論場中不僅缺用戶、技術(shù)和資本，缺品牌影響力，更缺互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導的新方式和新手段。

這與多年來我們的新聞輿論工作只重視運用全局化、籠統(tǒng)化和官方化的宏觀話語，而較少分析研究具體化、細節(jié)化和生活化的微觀話語的針對性有很大關(guān)系。如，較少研究黨的創(chuàng)新理論特別是中國特色社會主義理論體系如何與國家的具體政策結(jié)合指導企業(yè)、社會團體和群眾的話語建設(shè)。再如，在宣傳黨和國家大政方針、描繪宏偉藍圖時，較少將其轉(zhuǎn)化為切合群眾具體生活和工作目標的話語形式；在強調(diào)宏大敘事時，多以民族、國家、政府、人民等大概念統(tǒng)領(lǐng)豐富多樣的個體需求，抑或?qū)⑽⒂^事件、個體事務(wù)冠以宏大主題，將其抽象為宏大敘事的一個符號、一組數(shù)字，而較少重視其話語形式的個體表達與細節(jié)挖掘。因此，必須認識到，新聞輿論工作的創(chuàng)新既是一個信息傳播生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)過程，也是一種基于融媒體的話語體系再造過程，而其關(guān)鍵是個體化、具體化、精準化的有針對性的微觀話語建設(shè)。

二、發(fā)揮有針對性的微觀話語的力量，有效引導國內(nèi)外輿論

1.把社會主義核心價值與個體價值緊密聯(lián)系，增強傳播話語的針對性，以贏得民心。近年來，對民主、公平、公正、發(fā)展、安全和環(huán)境等人類共同面臨問題的關(guān)注、討論和傳播日漸從“國家本位”向“個體本位”轉(zhuǎn)移，這些問題不再僅是國家的關(guān)注點，也成為每個民眾討論的焦點，特別是關(guān)乎個人的生存、自由、權(quán)利和福祉的話題越來越受到普通人的廣泛關(guān)注。這些話題不僅是作為個體人的根本追求，也是一個國家輿論引領(lǐng)的價值底線，更是我國社會主義核心價值觀在個人、集體和國家達成共識的關(guān)鍵觸點。

進一步講，數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)和智能技術(shù)等讓人類社會日趨無縫聯(lián)結(jié)，信息公開的速度之快、范圍之廣和內(nèi)涵之深，已達到前所未有的高度，而且傳播模式也越來越趨于去組織化、去中心化和去疆域化，以實現(xiàn)每個人的核心價值為中心的傳播生態(tài)網(wǎng)絡(luò)正在形成，而這些價值正是人們在不斷聯(lián)結(jié)中秉承、表達和形成的共同信念、共同期待和共享意義。實際上，無論是集體主義還是個人主義，無論是社會主義核心價值觀還是西方資本主義價值觀，都尋求傳播的公平、自由和安全，這也是輿論引導的核心內(nèi)容，更是融通中外、貫通古今的基本傳播觀念。

因此，輿論引導的關(guān)鍵在于通過深入了解并幫助解決輿情中所展露出的社會問題來塑造核心價值，達成共識，特別是那些關(guān)乎民眾切實利益和價值訴求的問題。也就是說，每一次輿論化解工作都應該爭取到更多人對社會主義核心價值觀，對黨、國家和政府的認同和親近，從而積累我們的情感資源、關(guān)系認同和價值認同，最終贏得民心。這才是輿論化解的根本目的，也是輿論引導的關(guān)鍵點，更應是新聞輿論工作的出發(fā)點與歸宿點。誠如習近平總書記所言，問題是時代的聲音，人心是最大的政治，人心是決定歷史走勢的最強大政治力量，人心向背是最根本、最重要的政治力量對比。

外交是內(nèi)政的延續(xù)，構(gòu)建良好國際輿論的前提和基礎(chǔ)是良好的國內(nèi)輿論，在國際輿論場中一個國家的核心價值觀一定是國內(nèi)核心價值觀的對外體現(xiàn)，同樣，能引領(lǐng)國際輿論的價值觀也一定是引導國內(nèi)輿論傳播的價值觀。

2.充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時代微觀主體的作用，創(chuàng)新宣傳模式。話語主體既有國家、民族、族群等宏觀主體，也有民眾、個人等微觀主體。在輿論引導中，主流媒體、官方聲音的扛鼎作用自然不容忽視。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞輿論傳播的結(jié)構(gòu)關(guān)系業(yè)已發(fā)生了根本性的變化。媒體融合語境下傳播變革的核心在于過去被動接受信息的受眾已變成了現(xiàn)在主動產(chǎn)銷信息的用戶，專業(yè)媒體主導的大眾傳播時代正在轉(zhuǎn)向以個人為中心的精準傳播時代，智能化的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)正在形成，媒介不僅僅是人的延伸，而是人媒、人機日漸合一。輿論引導者與民眾之間不再是過去單向傳受關(guān)系，而是主體間關(guān)系，民眾常常直接參與社會輿論建構(gòu)之中，成為話語主體，以往單向傳遞的宣傳模式已經(jīng)讓位于全民參與的資訊互動和觀點交鋒，傳播的交互性、主動性、針對性更強。微博、微信等新興媒體形態(tài)正在消解著傳統(tǒng)媒體主導的大眾傳播模式，為個人言論、行為的展露提供了便捷的條件和途徑，賦予了每個社會成員以話語權(quán)。傳播主體更加微眾化，普通個體（微眾）的言行從未像現(xiàn)在這樣廣泛地影響著社會輿論。特別是在國際傳播中，諸如亂扔垃圾、闖紅燈、插隊等不文明個體行為，往往備受海外媒體關(guān)注，形成了對中國不利的話語。而這些行為與西方輿論場中的“中華帝國”話語相結(jié)合，就會將中國崛起解讀為一種缺乏理念、破壞制度和空間性的帝國擴張勢力。

同時，民眾常常利用日常生活的智慧并通過社交媒體等新興傳播手段，對輿論監(jiān)管、權(quán)力控制進行巧妙的規(guī)避和抵制，甚至可能成功“逆襲”。通過線上線下聯(lián)動，瞬間就會形成強大的輿論，輿論一旦成形，道理、理智和理性常常會被感情、情緒和非理性所裹挾，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應。

因此，傳統(tǒng)媒體必須改變過去的宣傳模式，向社會化、移動化和個性化轉(zhuǎn)型，不僅成為民眾意見表達、交流和共享的平臺，營造有效良性輿論表達氛圍，而且在引導輿論理性、客觀表達的過程中，增強輿論的引導能力。

3.將關(guān)注衣食住行等社會生活的微觀領(lǐng)域同關(guān)注事關(guān)黨和國家發(fā)展重大題材、重大主題、重大命題、重大事件、重要人物緊密結(jié)合起來。當今互聯(lián)互通時代，輿論傳播主體日趨多元化，日常生活的細微之處日益成為重要的傳播內(nèi)容。微信等個性化、社會化傳播方式的影響力和價值日漸凸顯。只有將微觀話語與宏觀話語結(jié)合起來，事關(guān)黨和國家發(fā)展的重大題材才能落地生根，重要人物才能有血有肉；國家的、民族的內(nèi)容只有與鮮活的個體結(jié)合起來，才能形成良性循環(huán)的話語生態(tài)，才能做到潤物細無聲。當前輿論工作的核心也是民生問題，特別是在國際傳播中需要向海外展示國民的當前生存狀態(tài)、生活理念和方式，通過細微事件、細微視角展現(xiàn)中國特色社會主義制度的優(yōu)越性。

4.重視微小敘事，多采用自下而上的敘事方式。在媒體融合時代，人不僅離不開傳播，甚至傳播意味著一切，平等對話交流成為主要的傳播方式。應該少說“官話”、“套話”、“大話”，多用接地氣、應時需、合民意的微話語，特別是善于運用和創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)語言，講當代公眾喜聞樂見的話語。誠如習近平總書記所言，新聞輿論工作者“要轉(zhuǎn)作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。

5.媒體融合不僅僅是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，更是主流媒體與個人媒體的融通，最終形成多層次媒體生態(tài)圈。在媒體融合時代，亟須充分發(fā)揮和增強移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和自媒體的作用。一直以來，我們過多地倚重傳統(tǒng)手段、傳統(tǒng)渠道，表達籠統(tǒng)而生硬，缺少對新信息傳播手段的深入認識和把握，特別是對基于新媒體的微關(guān)系的認識缺乏必要的研究。如今年輕一代已將社交媒體、移動媒體和自媒體等新興媒體作為獲取信息的主要渠道，社交媒體等新形態(tài)已經(jīng)由輿情的發(fā)酵地轉(zhuǎn)變?yōu)檩浨榈陌l(fā)源地。因此，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限已成為我們黨新聞工作必須面對的重要問題。

6.在國際傳播中，關(guān)注小國、亞文化，建構(gòu)用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精準傳播。微觀話語意味著在輿論傳播中要圍繞對象精準定位、精心策劃、精細服務(wù)。傳播的觀念要從精確和一致的要求中解放出來，我們的任務(wù)是認識他者的特性更有針對性的有效傳播，而再也不能是按照自己的喜好和形式去向受眾傳播。過去，我們過多地看重大國關(guān)系，高度重視核心城市、主流群體，而忽視了對周邊小國，弱勢群體的關(guān)注。而實際上，周邊小國對我國在國際舞臺上塑造形象起著重要的作用，亞文化、小群體的影響作用同樣不容忽視，特別是新生代，他們更多地關(guān)注自己的興趣小組，這就需要我們的微觀話語建設(shè)更有針對性地面向這些群體。

當前的傳播講求的是精準、定制，沒有有關(guān)受眾對象的數(shù)據(jù)，傳播就等于盲人摸象，因此，要研究傳播對象，特別是網(wǎng)絡(luò)原住民的行為，建構(gòu)對象數(shù)據(jù)庫。同樣，在國際輿論傳播中，更需要沉下心來分析受眾對象的需求，通過數(shù)據(jù)精準地分析不同民族、國家、地區(qū)和階層的習慣，促使國際傳播更有針對性，方能有效構(gòu)建輿論引導的新格局。增強緊扣用戶需求的新技術(shù)研發(fā)和運用能力，“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求” 。比如，在對外傳播活動的品牌設(shè)計中，側(cè)重點都在“我想表達什么”，而忽略了“你怎么想”，“我怎么表達才能打動你”。研究表明，對外宣傳片中常見的“宏觀”話語，如中國—東盟博覽會宣傳片的“國家大事”、“中國歷史悠久，文化源遠流長”的主題，因為缺乏對受眾思維圖景的了解，最終流于自說自話，缺乏打動人心的力量。

7.突破世界主流話語至上的迷思，展示國家獨特的歷史和不斷變化的國情。當前，西方控制的國際主流話語在很多情況下是一種話語霸權(quán)，是對各國微觀話語的一種集體遮蔽。其產(chǎn)生更多的是現(xiàn)有國際權(quán)力結(jié)構(gòu)的再現(xiàn)，而無視各國的具體國情。

劉安《淮南子·繆稱訓》曾言 “積羽沉舟，群輕折軸，故君子禁于微”，“盡小者大，慎微者著”（《資治通鑒.漢紀九》）。當前新聞輿論工作需要高度重視萬涓之流，輿論是社會的皮膚，情同“保天下者，匹夫之賤，與其有責焉耳矣”，只有高度重視微觀話語，方能更好地、有效地構(gòu)建輿論引導的新格局。

（注：本文系國家社科基金項目“我國國際傳播話語體系建設(shè)的理論創(chuàng)新研究”階段性成果，項目編號：14BXW020）

（作者：中國傳媒大學廣播電視研究中心研究員）

責任編輯：狄英娜