蔣涵真

沒(méi)人能幫H&M背這個(gè)黑鍋了，因?yàn)閱?wèn)題就出在它自身。

“去H&M，買(mǎi)件睡衣穿。”

這句話大概是大部分中國(guó)消費(fèi)者去H&M購(gòu)物的心理。對(duì)這家瑞典快時(shí)尚巨頭來(lái)說(shuō)，一旦這種消費(fèi)心理成為定式，那么麻煩就很棘手了。

H&M集團(tuán)2016財(cái)年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，H&M母公司的含稅銷(xiāo)售按當(dāng)?shù)貐R率計(jì)算錄得同比7%的增長(zhǎng)，三年來(lái)首次跌破兩位數(shù)。此前兩個(gè)財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)均超過(guò)兩位數(shù)，分別為14%和18.9%，

在利潤(rùn)方面，2015年第一季度，H&M凈利潤(rùn)同比爆增36%，一年后的2016，H&M一路俯沖至上半年的-21.5%，到財(cái)年終了依然保持兩位數(shù)的下跌，未從下滑泥潭中掙脫。

快時(shí)尚領(lǐng)軍品牌的高增長(zhǎng)終結(jié)，很容易被人與快時(shí)尚沒(méi)落扯上關(guān)系，但事實(shí)上，H&M的增長(zhǎng)大幅放緩并不等同于快時(shí)尚時(shí)代的終結(jié)，這背后，與H&M自身有很大關(guān)系。

昔日的快時(shí)尚巨頭

比起以最快速度“翻刻”時(shí)尚的快時(shí)尚，要求越來(lái)越苛刻的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)們，越來(lái)越青睞于原創(chuàng)時(shí)尚。

H&M曾經(jīng)有多“?！?？

H&M（Hennes&Mauritz）的起源可以追溯到1947年，那時(shí)候H&M僅僅是一家專(zhuān)營(yíng)女裝的小店“Hennes”（“Hennes”在瑞典語(yǔ)中是“她”的意思）。其創(chuàng)始人爾林·派爾森發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，價(jià)格較低的服裝能賣(mài)得更好。于是他就開(kāi)始了這條“薄利多銷(xiāo)”的財(cái)富之路。1968年，Hennes 并購(gòu)了一家名為“Mauritz Wildforss”的打獵用品店，因這家店中設(shè)計(jì)大量的男士服裝，之后更名為“Hennes&Mauritz”的Hennes，也就成為了兼營(yíng)男女服裝的新品牌。

2003年是H&M值得紀(jì)念的一年。這一年，H&M走出了歐洲，將自己的腳印留在了美國(guó)紐約市曼哈頓區(qū)第五大道。這是H&M在美國(guó)開(kāi)出的第一家門(mén)店。

到了2015年，十二年的輪回過(guò)去了，H&M又在熟悉的美國(guó)、熟悉的紐約開(kāi)出了一家全球最大旗艦店。這家坐落在紐約先驅(qū)廣場(chǎng)梅西百貨對(duì)面的H&M，店鋪面積達(dá)到了5853平方米，總共有四層，為顧客提供了40個(gè)試衣間。

如今H&M已經(jīng)成為了快時(shí)尚的領(lǐng)軍品牌。2014年H&M的門(mén)店數(shù)量為3511間，到了2015年，就已飚至3924間。一年內(nèi)新開(kāi)出400多家店，在H&M這里，成了家常便飯。

H&M所能做到的，還不僅僅是在數(shù)字和數(shù)量上的提高。它所看重的，還有范圍和規(guī)模上的擴(kuò)張，用自己“廉價(jià)的快時(shí)尚”理念“征服”更遠(yuǎn)的市場(chǎng)，比如中國(guó)大陸。

2010年，H&M亞洲市場(chǎng)僅占有3%的銷(xiāo)售額，而到了2014年，中國(guó)大陸就擁有了200多家H&M門(mén)店，2015年這個(gè)數(shù)字又上升至350。目前，中國(guó)已成為了H&M第五大市場(chǎng)，僅次于德美英法。H&M大中華區(qū)總經(jīng)理馬格納斯·奧爾森表示，中國(guó)作為H&M最重要的市場(chǎng)之一，“只要消費(fèi)者喜歡H&M，能夠保持高盈利水平，從一線城市到三線城市，H&M會(huì)持續(xù)開(kāi)店?！?/p>

不能賴(lài)在快時(shí)尚身上

快時(shí)尚領(lǐng)頭羊H&M的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大幅放緩，引來(lái)了一大批“專(zhuān)家”。由此一個(gè)結(jié)論產(chǎn)生了：快時(shí)尚大概是要走到絕路了。

所謂快時(shí)尚，也就是“高街”時(shí)尚，源自城市最主要的商業(yè)街，主張將最前沿的時(shí)尚單品通過(guò)最快的生產(chǎn)模式帶到門(mén)店中，以最快的更新速度吸引對(duì)時(shí)尚有自我追求的消費(fèi)者。

在幾年前，中國(guó)對(duì)于時(shí)尚的概念其實(shí)是模糊的。年輕消費(fèi)者通過(guò)雜志、媒體來(lái)了解全球時(shí)尚，而國(guó)內(nèi)品牌能把全球時(shí)尚輸入中國(guó)的，卻是寥寥無(wú)幾。于是H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌殺入，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了一股時(shí)尚熱浪。以最快、最便捷的途徑接觸時(shí)尚前沿，這種理念也開(kāi)始在中國(guó)流行了起來(lái)。

如今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的概念越來(lái)越清晰。除了對(duì)全球時(shí)尚潮流的反應(yīng)能力增強(qiáng)外，隨著中國(guó)大批中產(chǎn)階級(jí)的崛起，他們開(kāi)始越來(lái)越注重對(duì)自身形象的定位和設(shè)計(jì)。粗暴的快時(shí)尚開(kāi)始暴露出“山寨”、“質(zhì)量差”、“低端”的缺點(diǎn)。比起以最快速度“翻刻”時(shí)尚的快時(shí)尚，要求越來(lái)越苛刻的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)們，越來(lái)越青睞于原創(chuàng)時(shí)尚。

所以H&M業(yè)績(jī)低迷，似乎標(biāo)志快時(shí)尚開(kāi)始衰敗。真實(shí)情況顯然并非如此。

2016年12月，另一大全球快時(shí)尚巨頭ZARA的母公司印地紡集團(tuán)（Inditex SA）披露公司第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入四季度西方的假日季，全球的銷(xiāo)售更加洶涌，公司財(cái)年前九個(gè)月凈銷(xiāo)售額為164.03億歐元（約1200億人民幣），按當(dāng)?shù)貐R率同期增長(zhǎng)14.5%;核心利潤(rùn)36.07億歐元（約264億人民幣），增長(zhǎng)8.4%，歸屬控股公司的凈利潤(rùn)為22.05億歐元（約161億人民幣），增長(zhǎng)9.2%。

即使不說(shuō)ZARA這種與H&M相似的外國(guó)快時(shí)尚品牌，就拿中國(guó)品牌來(lái)講，這些年積極向快時(shí)尚靠攏的國(guó)產(chǎn)品牌，也獲得了一定程度的新生。

例如做休閑服裝二十年的太平鳥(niǎo)，近幾年也向快時(shí)尚靠攏，積極向ZARA取經(jīng)，在去年雙十一就取得了不小的成功;一直被年輕網(wǎng)民嘲笑為“”老年人品牌”的海瀾之家，通過(guò)努力向快時(shí)尚轉(zhuǎn)變，在2016財(cái)年也獲得了比較穩(wěn)定的增速。

這都是反駁快時(shí)尚衰敗論調(diào)的有力論據(jù)。

自己“殺死”自己

那么，為何H&M成了另一面的典型案例？

或許沒(méi)有人幫H&M背這個(gè)黑鍋了，因?yàn)閱?wèn)題就出在H&M自身。

H&M在線下的發(fā)展并沒(méi)有太大問(wèn)題，但在線上，完全是另一番情形。就拿H&M在中國(guó)市場(chǎng)的線上銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)輸在了起跑線上。

H&M入駐中國(guó)十年，從來(lái)沒(méi)有真正考慮過(guò)做中國(guó)的電商。在天貓、京東等中國(guó)消費(fèi)者常用的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、F21都在大展身手，只有H&M繞道去經(jīng)營(yíng)自己統(tǒng)一的網(wǎng)上商店。馬格納斯·奧爾森曾表示，“我們?cè)诮⒕€上商店時(shí)，其實(shí)也在使用總部已經(jīng)搭建起來(lái)的一套系統(tǒng)，獨(dú)立統(tǒng)籌對(duì)H&M更有好處?！?/p>

是的，在數(shù)據(jù)分析、店鋪經(jīng)營(yíng)上，H&M的戰(zhàn)略無(wú)可厚非。但如果不迎合中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，當(dāng)中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣性地打開(kāi)淘寶、京東等，搜索快時(shí)尚品牌，卻看不到H&M，“悲劇”就發(fā)生了。

缺席中國(guó)本土線上商店，可能僅僅是拖累H&M的原因之一。在這之外，還有H&M自身策略的失誤。

H&M從一開(kāi)始就看重了物美價(jià)廉、薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式，它將節(jié)約成本這一理念上升至了品牌核心的高度。馬格納斯·奧爾森說(shuō)，“H&M將成本意識(shí)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)”。前大中華區(qū)總經(jīng)理萊克斯·克伊斯?fàn)栒f(shuō)，“H&M認(rèn)為時(shí)尚與價(jià)格無(wú)關(guān)”。

用最廉價(jià)的手段造就的時(shí)尚，也會(huì)如薄翼一般，一觸即破。

H&M的服裝生產(chǎn)模式是“代工”形式，即品牌商委托代工，工廠獨(dú)立生產(chǎn)，這樣的方式容易出現(xiàn)質(zhì)量不合格現(xiàn)象。不少消費(fèi)者抱怨，H&M的價(jià)格根本支撐不起它的質(zhì)量。H&M也成為國(guó)家質(zhì)檢檢總局官網(wǎng)公布的不合格榜單上的?？汀?/p>

不過(guò)H&M似乎還在熱衷于不斷地?cái)U(kuò)張。有消息稱(chēng)，2017年H&M將繼續(xù)在中國(guó)開(kāi)設(shè)80家新店。但是只要自身問(wèn)題不解決，H&M就難以掙脫走下坡路的命運(yùn)，或許終在某一天，會(huì)成為一段逐漸被遺忘的商業(yè)歷史。