【摘要】文章圍繞傳統(tǒng)出版如何跨界的話題，提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只有綜合應(yīng)用各種新媒體手段擴(kuò)大影響力，才能實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式，才能更大地提升出版業(yè)文化傳承的質(zhì)量和內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】出版轉(zhuǎn)型；跨界；互聯(lián)網(wǎng)思維

【作者單位】宋浩敏，社科文獻(xiàn)出版社。

一、傳統(tǒng)出版為何需要跨界

觀察人類出版史，從最古老的結(jié)繩記事到寫(xiě)在竹木簡(jiǎn)上的簡(jiǎn)策和寫(xiě)在錦帛上的帛書(shū)，再到紙張、雕版印刷術(shù)的發(fā)明，乃至今天流行的電子閱讀……出版的每一次重大進(jìn)步，無(wú)論是書(shū)寫(xiě)工具還是載體，都是跨界融合發(fā)展的結(jié)晶，是充分應(yīng)用先進(jìn)科技文明的卓越典范。

出版業(yè)的發(fā)展依賴于科技文明的進(jìn)步，一旦確立這個(gè)認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)出版人就不應(yīng)為來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而困擾。百舸爭(zhēng)流，大浪淘沙，要想不被淘汰，傳統(tǒng)出版人必須解放思想，深刻學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)思維，盡快進(jìn)化出跨界融合發(fā)展的敏銳觸角；要想實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的大發(fā)展、大繁榮，傳統(tǒng)出版人必須抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

出版是一個(gè)創(chuàng)造精神財(cái)富的行業(yè)，出版人的使命在于文化傳承。當(dāng)下，分享思想離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，否則難以形成廣泛的影響力。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)盡最大可能讓消費(fèi)者接觸作品，在追求更大影響力的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

1995年亞馬遜誕生以來(lái)，如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊已經(jīng)成為出版圈老生常談的話題?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)從銷售渠道切入，步步為營(yíng)，逐步進(jìn)入圖書(shū)生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)，進(jìn)而改變讀者的閱讀習(xí)慣，不斷改寫(xiě)和刷新出版業(yè)態(tài)、格局。

站在文化傳承的視角，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是文化傳播的速度還是文化影響的廣度和深度均有了重大飛躍，出版業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升了文化傳承的質(zhì)量和內(nèi)涵。

因此，當(dāng)代出版人應(yīng)該解放思想，跳出傳統(tǒng)出版的思維窠臼，勇敢地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)浪潮，加速進(jìn)化出敏銳的互聯(lián)網(wǎng)觸角，創(chuàng)造一個(gè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的文化時(shí)代。

二、傳統(tǒng)出版如何跨界

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版跨界的核心是互聯(lián)網(wǎng)思維，需要綜合運(yùn)用各種新媒體手段進(jìn)行線上與線下的融合互動(dòng)，盡最大可能擴(kuò)大與讀者的接觸面，形成良好的口碑互動(dòng)，全力以赴地?cái)U(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式。

1.從模仿到超越——互聯(lián)網(wǎng)電商成功的商業(yè)邏輯

借用經(jīng)濟(jì)學(xué)的“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”概念，后進(jìn)入者由于較晚進(jìn)入行業(yè)而獲得較先動(dòng)企業(yè)不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們通過(guò)觀察先動(dòng)者的行動(dòng)及效果來(lái)減少自身面臨的不確定性而采取相應(yīng)行動(dòng)，以獲得更多的市場(chǎng)份額。

從模仿到超越，當(dāng)初亞馬遜就是沿著這條路徑顛覆傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展模式。自誕生的那天起，扛起電商大旗的亞馬遜就面臨諸多挑戰(zhàn)，最初的強(qiáng)大對(duì)手就是巴諾書(shū)店。這是一場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的較量。亞馬遜運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和科技手段，使在線購(gòu)書(shū)體驗(yàn)超越實(shí)體書(shū)店的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，為此不斷完善系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，使購(gòu)書(shū)者能夠根據(jù)各種標(biāo)簽輕松查找書(shū)籍與作者的相關(guān)信息。2007年，亞馬遜推出Kindle電子書(shū)出版業(yè)務(wù)，允許作者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線出版，更大程度地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的特性，徹底顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)。

今天，傳統(tǒng)出版人要想轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展的愿望，不可不研究亞馬遜，看看這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商巨人當(dāng)下正在做什么，蘊(yùn)藏其中的商業(yè)邏輯又是什么，再結(jié)合出版機(jī)構(gòu)自身的資源加以融會(huì)貫通，出臺(tái)創(chuàng)新舉措。

經(jīng)歷了近20年的線上瘋狂擴(kuò)張后，亞馬遜悄然加強(qiáng)了線下的布局。2015年底，亞馬遜在美國(guó)西雅圖大學(xué)村開(kāi)設(shè)首家實(shí)體書(shū)店。實(shí)體書(shū)店是亞馬遜網(wǎng)站的物理延伸，亞馬遜計(jì)劃在全美開(kāi)設(shè)300—400家實(shí)體書(shū)店。亞馬遜實(shí)體書(shū)店具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)色彩，挑選書(shū)目依據(jù)的是網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù)和對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析，這樣能夠有效解決傳統(tǒng)書(shū)店長(zhǎng)期存在的圖書(shū)積壓滯銷問(wèn)題。實(shí)體書(shū)店內(nèi)圖書(shū)種類只有5000種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一般的連鎖書(shū)店。為了方便顧客瀏覽，實(shí)體書(shū)店內(nèi)所有的書(shū)都是向外展示封面，而不像其他書(shū)店那樣向外展示書(shū)脊。實(shí)體書(shū)店內(nèi)還提供免費(fèi)高速Wi-Fi，顧客可以在店內(nèi)看貨，然后在網(wǎng)上下單。

回看中國(guó)電商巨頭——當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店通過(guò)打造多元經(jīng)營(yíng)模式，努力成為市民文化中心。2016年9月，當(dāng)當(dāng)線下首家實(shí)體書(shū)店梅溪書(shū)院開(kāi)業(yè)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，實(shí)行線上線下同價(jià)經(jīng)營(yíng)。梅溪書(shū)院采取多元經(jīng)營(yíng)模式，如兒童館、手工教室、咖啡館，還配備了可以舉辦小型演出且具有燈光、投影、音響等專業(yè)設(shè)備的講堂區(qū)，以及展館、茶室等業(yè)態(tài)。當(dāng)當(dāng)?shù)慕K極目標(biāo)是未來(lái)3年在全國(guó)范圍內(nèi)布局1000家實(shí)體書(shū)店。

電商巨頭加強(qiáng)線下布局彰顯了出版業(yè)的人文特質(zhì)——讀書(shū)是一種感性和理性相互結(jié)合的生活方式，購(gòu)書(shū)是一種獨(dú)特的享受——徜徉在一排排書(shū)架中，用手指觸摸翻閱書(shū)籍，聞一聞書(shū)香，身邊都是愛(ài)讀書(shū)的人……在線上，哪怕是亞馬遜電商巨頭也無(wú)法提供這種生動(dòng)可感的場(chǎng)景體驗(yàn)。布局線下書(shū)店，是一種文化精神的反思。

2.做活讀者服務(wù)部——傳統(tǒng)出版跨界的切入點(diǎn)

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)開(kāi)展線下活動(dòng)是非常熟悉的，幾乎每家出版社都有自己的讀者服務(wù)部，它不僅是出版機(jī)構(gòu)與讀者之間互動(dòng)的窗口，也是一個(gè)城市的文化地標(biāo)，應(yīng)成為市民文化藝術(shù)活動(dòng)的中心。

以涵芬樓為例。涵芬樓書(shū)店坐落于王府井大街，由商務(wù)印書(shū)館讀者服務(wù)部擴(kuò)建而成，于2003年重張開(kāi)業(yè)。書(shū)店二層是涵芬樓藝術(shù)館，展館位置十分優(yōu)越，展覽設(shè)施精良，中國(guó)國(guó)家畫(huà)院副院長(zhǎng)范揚(yáng)擔(dān)任名譽(yù)館長(zhǎng)，館長(zhǎng)是著名山水畫(huà)畫(huà)家劉文哲。目前，涵芬樓藝術(shù)館已經(jīng)成為北京著名的文化中心，除開(kāi)展各種讀書(shū)會(huì)活動(dòng)外，還經(jīng)常舉辦書(shū)畫(huà)藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)、名人文化論壇等。近年來(lái)，涵芬樓書(shū)店創(chuàng)新全民閱讀推廣新模式，先后與山西大學(xué)、華東師范大學(xué)聯(lián)手，打造集閱讀體驗(yàn)、講座沙龍、學(xué)術(shù)交流、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)等為一體的校園文化綜合體。

再看社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的綠塢咖啡模式。綠塢咖啡最初只在社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，格調(diào)清雅、環(huán)境優(yōu)美，是集書(shū)香與茶香、音樂(lè)與藝術(shù)之所。2011年底，綠塢公司創(chuàng)立，相繼開(kāi)設(shè)了清華分店、中冶分店和望京分店。綠塢咖啡主要經(jīng)營(yíng)咖啡、茶和甜品，經(jīng)常舉辦讀書(shū)沙龍以及作家新書(shū)會(huì)等活動(dòng)，已成為京城最具文藝格調(diào)的咖啡沙龍。

在充分發(fā)掘傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)自身文化特色的基礎(chǔ)上，每個(gè)讀者服務(wù)部都可以改造成有特色、有品位的市民文化活動(dòng)場(chǎng)所，讀者服務(wù)部之間還可以探討聯(lián)合創(chuàng)新發(fā)展之路，在保持各自文化特色的前提下聯(lián)合為讀者服務(wù)，為豐富市民文化生活做出貢獻(xiàn)。

三、全媒體時(shí)代跨界展望

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年年底，我國(guó)580多家出版社共出版圖書(shū)475768種。從全球出版來(lái)看，每年出版的圖書(shū)種類更是浩如煙海。讀者渴望更容易、更直觀的讀書(shū)方式。為了迎合這種閱讀需求，近年來(lái)有聲讀物、圖像小說(shuō)在歐美的發(fā)展可謂風(fēng)生水起。對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)出版人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新的課題，既可能是開(kāi)辟藍(lán)海的發(fā)展機(jī)遇，也可能是危及生存的重大挑戰(zhàn)，亟須開(kāi)啟跨界思維，闖出一條新路來(lái)。

在過(guò)去的1000多年里，書(shū)籍之所以成為人類文明思想的主要載體，是因?yàn)槁曇?、圖像根本無(wú)法保存。而19世紀(jì)中葉以來(lái)，隨著留聲機(jī)、照相機(jī)的發(fā)明，人類克服了聲音、圖像的保存難題。近年來(lái)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們的時(shí)間日益碎片化，這給有聲書(shū)帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。基于“讓眼睛休息，用耳朵工作”的需求，在美國(guó)和歐洲，有聲書(shū)閱讀量已被列入國(guó)民人均年閱讀量統(tǒng)計(jì)。2015年，全球有聲書(shū)市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)28億美元，其數(shù)量達(dá)到4.3萬(wàn)種，其中，英國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)銷售成績(jī)同比增長(zhǎng)了25%，美國(guó)有聲書(shū)下載在銷量和收入上均同比增長(zhǎng)了34%，總收入超過(guò)17.7億美元。中國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)也在快速發(fā)展，2015年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)16.6億元，同比增長(zhǎng)了29%。相比2015年全國(guó)出版圖書(shū)的定價(jià)總金額1476.09億元，目前有聲書(shū)市場(chǎng)份額雖小，但蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

華為總裁任正非2016年9月提出，未來(lái)人類社會(huì)的信息流量90%—95%應(yīng)該是圖像。對(duì)傳統(tǒng)出版人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)絕對(duì)值得注意的觀點(diǎn)。當(dāng)下，人類已經(jīng)跨入一個(gè)圖像無(wú)孔不入的時(shí)代，整個(gè)文化領(lǐng)域在逐漸向視覺(jué)化轉(zhuǎn)型。美國(guó)著名文學(xué)批評(píng)家J. 希利斯·米勒認(rèn)為，在抽象、間接的文字文本與直觀、形象的影像之間，追求感官刺激的現(xiàn)代人自然會(huì)選擇后者。

全媒體時(shí)代，出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的未來(lái)藍(lán)圖逐漸清晰，即由過(guò)去的單一紙質(zhì)書(shū)出版，轉(zhuǎn)為出版豐富的產(chǎn)品形態(tài)，如電子書(shū)、有聲書(shū)、視頻、動(dòng)漫、微電影、影視等，出版模式更加多元，如網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版、大數(shù)據(jù)出版、實(shí)物出版、智能出版、生態(tài)出版等。相應(yīng)的，出版機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式必將發(fā)生深遠(yuǎn)的變化，專業(yè)性更加細(xì)化，盈利模式更加多元化，贏家通吃效應(yīng)更加凸顯。對(duì)出版人來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新融合的跨界思維必不可少。

[1]2015年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況，http：//www.chinaxwcb.com/2016-09/01/content_344617.htm .

[2]何天驕.出版業(yè)借有聲書(shū)“梅開(kāi)二度” 數(shù)百音頻APP打響內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)[J].第一財(cái)經(jīng)，2016-08-23.