摘要：市場營銷組合的系統(tǒng)性要求企業(yè)將營銷的戰(zhàn)略性與策略性組合加以系統(tǒng)地規(guī)劃和整合，各要素必須協(xié)調(diào)配合而不能彼此無關(guān)更不能互相沖突，否則將兵敗于市場。本文以"水貨"餐廳株洲市場失利為例探討營銷組合的系統(tǒng)性。

關(guān)鍵詞：營銷組合 系統(tǒng)性

所謂市場營銷組合系統(tǒng)性，是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，把營銷戰(zhàn)略、策略看成是整個營銷體系中相互聯(lián)系，相互作用的子體系，使所有營銷要素形成有機(jī)的整合，系統(tǒng)地、全方位地進(jìn)行市場營銷，在滿足消費(fèi)者需求的同時提高企業(yè)的營銷效果和實(shí)現(xiàn)健康的盈利。在傳統(tǒng)的4P或4c營銷方式下，企業(yè)多從一個點(diǎn)（比如價格、終端攔截或一個促銷的點(diǎn)子）或一條線（比如渠道）進(jìn)行單點(diǎn)、單線的突破，將自以為是的某項(xiàng)長處發(fā)揮到極致，而不重視補(bǔ)足自己的短板，但隨著市場競爭的日益激烈以及消費(fèi)者的日趨成熟，過去那種僅僅依靠品牌的擴(kuò)張、事件營銷的使用、廣告的大規(guī)模投放等等某一方面的營銷優(yōu)勢已經(jīng)不能再獲得市場的成功。而系統(tǒng)化的營銷組合，將企業(yè)營銷的戰(zhàn)略與策略（市場調(diào)研分析、目標(biāo)市場定位、營銷目標(biāo)、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等）加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合，每個方面不僅是缺一不可的，而且各個要素之間還能很好協(xié)調(diào)配合，而不能彼此無關(guān)更不能相互沖突，否則一旦其中的一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，則會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，使企業(yè)營銷工作陷入全面被動甚至走向失敗的命運(yùn)。

"SEAHOOD "水貨餐廳提供的特色餐飲形式來自美國佛羅里，其將美國風(fēng)味和瘋狂歡樂的美式就餐方式帶到中國。水貨餐廳從裝修、裝盤到用餐方式等方面都徹底展現(xiàn)美式海洋風(fēng)情。無論是外墻時尚新潮的集裝箱元素，還是餐廳內(nèi)隨處可見鑲嵌在墻壁上的貝殼，或是頭頂電視內(nèi)播放的海洋主題片，又或是熱情洋溢的"船長"跟"水手"（店長跟服務(wù)員），都讓顧客在覺得驚喜之余，更生出有一種回歸深海的錯覺。餐廳無時無刻都播放著歐美最新流行音樂，還有歡樂活潑的水貨員工載歌載舞。作為全國首家無餐具餐廳，"水貨"更是激情演繹瘋狂新吃法："水貨"沒有常見的有餐碟和飯碗，所有的食物都以袋裝的形式呈現(xiàn)。顧客凈手之后，服務(wù)員將干凈整潔的餐紙鋪在餐桌上，伴隨著"嘩"的一聲，海鮮從鐵桶中傾瀉而出，讓人覺得震撼和驚喜，食指大動。進(jìn)入中國市場的"水貨"餐廳提供中國味、麻辣味、黑椒味等6種鮮香醬汁供顧客搭配。"水貨"的時尚風(fēng)情非常受年輕消費(fèi)者的歡迎，手抓海鮮和用餐氣氛也讓顧客在用餐過程中有更多樂趣。SEAHOOD "水貨餐廳區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲的產(chǎn)異化產(chǎn)品與服務(wù)迎合了時尚年輕一族的青睞，取得了不錯的市場成績。陸續(xù)在北京、上海、廣州、南寧、沈陽等一、二線城市開設(shè)了二十家以上的直營店、加盟店，曾在北京等地最具人氣餐廳評選中榮登榜首。

可是風(fēng)光無限的"水貨"卻在湖南株洲這個三線城市折戟沉沙，自2014年'十一'之前開業(yè)，到2015年2月春節(jié)前一周黯然關(guān)閉，期間歷程，不過短短4個多月近400萬投資付于流水。忽視營銷組合系統(tǒng)性，對進(jìn)入的市場缺乏系統(tǒng)性的評估、分析是其兵敗株洲市場的重要原因。毋庸置疑，"水貨"的促銷策略制定與實(shí)施都非常成功，快速拉動了品牌知名度和銷量，通過團(tuán)購、微信、微博、論壇等與年青時尚人群高觸點(diǎn)的傳播方式，以及與網(wǎng)站合作贈送現(xiàn)金券參與免費(fèi)品鑒活動的促銷活動都引發(fā)了目標(biāo)客戶高度的關(guān)注。因此剛一開業(yè)，馬上就出現(xiàn)了滿城爭說水貨，翻臺翻到連等位區(qū)的號牌都不夠用的地步，當(dāng)時的本地論壇上甚至有這樣的消費(fèi)者反饋"水貨來襲，吃什么不重要，排隊(duì)排到你才是人生巔峰！"。當(dāng)時日流水高達(dá)五萬多。但是促銷的成功并不能掩蓋營銷組合中其他環(huán)節(jié)的失誤乃至彼此沖突，這主要體現(xiàn)在三個方面：

一、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品口味不為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受

適合目標(biāo)市場人群的飲食口味是餐飲行業(yè)開拓市場要考慮的重中之重。正如杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時，杭州的"狗不理"包子卻"門前冷落車馬加盟商缺乏產(chǎn)品自主研發(fā)能力愛清淡食物的杭州市民的口味?？梢姴皇呛蔚戎放?、百年老店，如果所提供產(chǎn)品的口味不為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，終究是鏡花水月一場。"水貨"的產(chǎn)品線的主線比較單一，不論何種海鮮都只有醬汁味。按地理與口味細(xì)分，湖南是偏好干辣味的地區(qū)，當(dāng)?shù)厝丝梢哉f口味頑固無辣不歡，即便是去河西彭廚品嘗海鮮也是奔著鮮活原味，當(dāng)然還得配上香辣菜式至少一碟辣椒少不了。而"水貨"的產(chǎn)品線的主線比較單一，基本只提供醬汁味的海鮮。所以株洲"水貨"落地不到一個月，對于味道的吐槽在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)及人際傳播間大量出現(xiàn)，"水貨"被目標(biāo)人群貼上了不好吃吃不慣的致命標(biāo)簽。而餐飲連鎖品牌采用的往往都是去廚房化的產(chǎn)品配送制，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，加盟商缺乏新產(chǎn)品自主研發(fā)能力，即便認(rèn)識到癥結(jié)所在也是徒呼奈何！由此可見餐飲品牌在進(jìn)入新市場前必須對當(dāng)?shù)仫嬍硜單幕拖M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了解、分析，判斷是否能提供與需求相適應(yīng)的產(chǎn)品。

二、價格策略：產(chǎn)品價格與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群消費(fèi)能力錯位

"水貨"的人均消費(fèi)基本在100以上，其主要目標(biāo)市場選擇應(yīng)是中等收入以上（月收入超過5000）的90輕時尚人群，而株洲這樣的三線內(nèi)陸城市，90后人群的平均月收入在2500左右，絕大部分年輕人消費(fèi)能力較弱，無法成為水貨長期、穩(wěn)定的客源，大抵是圖個面子或新鮮熱鬧去個一、二次而已，而株洲作為"好吃"之城（當(dāng)?shù)厝讼矚g在外吃喝），性價比高的餐飲食肆林立，選擇眾多。所以"水貨"運(yùn)營半個月之后，店長和加盟商背上冒冷汗的發(fā)現(xiàn)：每天來的基本都是新面孔，很少有回頭客！對欲進(jìn)入的細(xì)分市場的市場容量與發(fā)展、競爭等方面是缺乏評估分析也是"水貨"兵敗株洲的主因。

三、渠道策略：舍本逐末、盲目擴(kuò)張

"水貨"市場定位的主要目標(biāo)群體在一、二線城市大量存在，以水貨"現(xiàn)有的規(guī)模而言一、二線城市還有廣闊的市場空間可以開拓，其完全可以在一、二線的版圖上充分布局與精耕細(xì)作來實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。在市場條件成熟與新產(chǎn)品開發(fā)成功等基礎(chǔ)上再圖謀三線城市，可惜"水貨" 舍本逐末過于冒進(jìn)。近期巨虧40多億的恒大冰泉被廣為質(zhì)疑的一個策略即是定位中高端的產(chǎn)品竟然密集鋪貨到了三、四級市場，雖然"水貨"實(shí)力遠(yuǎn)不如恒大，付出的代價也遠(yuǎn)不如恒大慘痛，但兩者的策略失誤的本質(zhì)是相同的。

從"水貨"餐廳兵敗株洲的實(shí)例可以看出：企業(yè)必須要以系統(tǒng)性的思維看待市場，在調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，謀劃細(xì)分市場的取舍、目標(biāo)市場戰(zhàn)略與策略的整合，僅僅重視某些環(huán)節(jié)而忽視整體的協(xié)調(diào)配合，往往難逃失敗的命運(yùn)。

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作者簡介：

李錦鋒，男（1972.8--），漢族，廣東江門人，碩士，講師，研究方向：市場營銷、電子商務(wù)