閆冬梅

【摘要】情感營銷作為一種新型的模式正在被一些對市場反應(yīng)敏感的企業(yè)所運(yùn)用， 如何將“情感”注入體驗(yàn)營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度，是情感營銷成敗的關(guān)鍵。我們正在創(chuàng)造一種新的文化，我們不知道將會發(fā)生什么。所以我們需要一些來自過去的溫暖的模糊的東西。今天轉(zhuǎn)瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。所以只要時(shí)間流淌，懷舊就有市場。

【關(guān)鍵詞】情感營銷 情緒記憶 懷舊營銷

一、情感營銷

美國營銷學(xué)家菲利普以往，消費(fèi)者購買商品注重其使用功能和使用價(jià)值，還有產(chǎn)品能否給他們帶來有效用途。而如今消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵變成了喜歡不喜歡、感覺好不好，他們更希望在購買及使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中體驗(yàn)到不同的美好感覺，體驗(yàn)到不同的情感滿足。也就是說，消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)有了更多的情感需求。

情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)——這是理論上情感營銷的含義，而我個(gè)人理解的含義是情感營銷就是營銷員和消費(fèi)者談戀愛的過程，毛澤東說過：“不以結(jié)婚為目的的戀愛就是耍流氓?！蓖瑯?，沒有投入真正情感的營銷就不是好的營銷員。用產(chǎn)品的情感因素吸引消費(fèi)者的感情，讓消費(fèi)者愛上產(chǎn)品。這就是情感營銷的真正含義。如果某種產(chǎn)品所被附加的情感吸引了消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者的情感需求，就會使消費(fèi)者對這種產(chǎn)品產(chǎn)生的好感，直至深深地愛上它。而對產(chǎn)品的這種好感或愛戀一旦形成，就會讓消費(fèi)者發(fā)生重復(fù)購買、價(jià)格敏感度降低、對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和忠誠等一系列的連鎖行為和情感反應(yīng)?！扒槿搜劾锍鑫魇保绻M(fèi)者真正喜歡上某種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就會成為消費(fèi)者情感的載體，變得異常珍貴，直至消費(fèi)者不惜成本的買下它。

二、情感營銷的重要性

（一）情感營銷能讓營銷更溫暖

帶著溫暖營銷，在用戶頭腦中將產(chǎn)品和特定形象形成潛意識的聯(lián)系。使?fàn)I銷環(huán)境變得更美好。營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可以帶來機(jī)遇。營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)的營銷方式專注于企業(yè)和消費(fèi)者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營銷往往跟消費(fèi)者獲得使用價(jià)值和企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者總是難以得到盡情的滿意。

隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)行為從理性走向感性，消費(fèi)者在購物時(shí)更注重環(huán)境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個(gè)溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，這對企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。

（二）情感營銷能提高口碑和信任度

營銷中，不管我們賣服務(wù)或產(chǎn)品，自古至今，最注重的就是口碑和信任，它已經(jīng)成為人們之間一個(gè)重要的紐帶，而口碑和信任往往來源于情感營銷，情感營銷可以讓我們擁有自己忠實(shí)的盟友，以及忠實(shí)的客戶。

情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。情感營銷正是以攻心為上，把顧客對企業(yè)品牌的忠誠建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個(gè)非該企業(yè)品牌不買的忠實(shí)顧客群。

（三）情感營銷是戰(zhàn)勝競爭對手的強(qiáng)有力武器

市場如戰(zhàn)場，市場競爭猶如戰(zhàn)場上的戰(zhàn)斗那樣激烈無情。市場競爭，實(shí)質(zhì)就是與同行爭奪顧客。爭奪顧客除了注意商品質(zhì)量上乘、包裝新穎、價(jià)格公道外，更重要的是要實(shí)施情感營銷。通過鐘情于顧客，對顧客真誠、尊重、信任，處處為顧客著想，從而贏得顧客的好感和信任；通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立企業(yè)良好的形象，這樣，企業(yè)在市場競爭中必然取勝。

三、情感營銷的運(yùn)用—懷舊營銷

（一）情緒記憶

情緒記憶又叫情感記憶。以體驗(yàn)過的情緒、情感為內(nèi)容的記憶。當(dāng)某種情境或事件引起個(gè)人強(qiáng)烈或深刻的情緒、情感體驗(yàn)時(shí)，對情境、事件的感知，同由此而引發(fā)的情緒、情感結(jié)合在一起，都可保持在人的頭腦中。在回憶過程中，只要有關(guān)的表象浮現(xiàn)，相應(yīng)的情緒、情感就會出現(xiàn)。情緒記憶具有鮮明、生動(dòng)、深刻、情境性等特點(diǎn)。情緒記憶往往較其它記憶更為牢固。記憶的確是神奇的東西，人們要么忘卻了不該忘的事情，要么是想拋開的回憶卻無論如何也擺脫不掉。

（二）懷舊營銷

在營銷活動(dòng)當(dāng)中融入一定的懷舊元素，激發(fā)消費(fèi)者懷舊情懷，勾起共同記憶符號，并引發(fā)購買傾向的情感營銷稱為懷舊營銷。雖然新出的廣告可能會更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要，更利于發(fā)展新的、更加年輕的消費(fèi)群體，但懷舊情感在當(dāng)今的社會中也是需要的，對于維系舊有顧客具有不可取代的作用。特別是在這個(gè)多元化的時(shí)代環(huán)境當(dāng)中，或快或慢的社會節(jié)奏下，人們會有種渴望回歸的內(nèi)心需求。而懷舊給人帶來的是一種安慰，它用舒適、親切的情感營造一種心靈的港灣。處于某一年代的消費(fèi)者群體都擁有一些共同的情感記憶，而這種記憶很容易就形成一種群體認(rèn)同感。所以企業(yè)在廣告營銷中如果能適當(dāng)運(yùn)用懷舊營銷，抓住消費(fèi)者的群體心理特征，喚起他們的群體情感記憶，則更加容易激起他們的共鳴，從而影響他們的購買心理和購買行為。

具體運(yùn)用

我們正在創(chuàng)造一種新的文化，我們不知道將會發(fā)生什么。所以我們需要一些來自過去的溫暖的模糊的東西。今天轉(zhuǎn)瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。賣的不是產(chǎn)品，而是融入產(chǎn)品的感情。不賣流行賣懷舊，不賣產(chǎn)品賣回憶。懷舊是個(gè)體對過去的渴望，這種渴望的對象也許是一件事，一個(gè)人或一個(gè)地方，它等多的與溫暖的過去時(shí)光，快樂的童年等相聯(lián)系。只要時(shí)間流淌，懷舊就有市場。

如何運(yùn)用懷舊營銷，要主動(dòng)挖掘自己的產(chǎn)品、品牌中潛在的懷舊元素；或者將自己的產(chǎn)品、品牌與具有時(shí)代意義的場景、人物聯(lián)系在一起進(jìn)行點(diǎn)化，喚醒、激發(fā)消費(fèi)者的懷舊心理；定位年齡，某一群體特定的生活經(jīng)歷、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，都是廠家可以利用的因素；懷舊心理的觸發(fā)往往緣于某些具有特定歷史意義的符號。這些符號可以是物化的歷史特征和人物，也可以是比較虛化的文化并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售和宣傳，往往可以取得非常好的效果。