記者/辛欣

本期邀請(qǐng)嘉賓：

西 沐：中國(guó)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師

郭羿承：國(guó)際藝術(shù)授權(quán)基金主席、北京大學(xué)美學(xué)博士、中央美術(shù)學(xué)院特聘教授

梁錦堅(jiān)：深圳市三一八藝術(shù)文化投資有限公司總經(jīng)理

何勇兵：惠州市凡舍文化創(chuàng)始人、惠州市陶瓷藝術(shù)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

申小波：南方文交所藝術(shù)品中心總經(jīng)理

西 沐

郭羿承

梁錦堅(jiān)

何勇兵

申小波

梵·高 向日葵 95×73cm 荷蘭阿姆斯特丹梵高美術(shù)館收藏

藝術(shù)授權(quán)對(duì)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用是什么？

梁錦堅(jiān)：首先，藝術(shù)授權(quán)為企業(yè)探索發(fā)展、突破瓶頸、樹立品牌提供了一條重要路徑。藝術(shù)授權(quán)在促進(jìn)藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，帶動(dòng)大眾藝術(shù)品消費(fèi)，推動(dòng)大眾消費(fèi)升級(jí)等方面具有積極作用。通過藝術(shù)授權(quán)開發(fā)的藝術(shù)衍生品由于可以規(guī)?；a(chǎn)出，使得藝術(shù)消費(fèi)更加大眾化。在我國(guó)，傳統(tǒng)的藝術(shù)品行業(yè)遇到的最大發(fā)展瓶頸是稅收問題，而藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展并不會(huì)受到稅收問題的影響，這就為藝術(shù)企業(yè)探索出一條可以做大做強(qiáng)的路徑。正版藝術(shù)授權(quán)衍生品也是原作靈魂的延伸，能夠把大眾審美引導(dǎo)到比較正確的方向。目前，大部分家庭裝飾品都與藝術(shù)審美無關(guān)，而早前出現(xiàn)的藝術(shù)品收藏?zé)岢敝饕€是以追逐投資價(jià)值為主，也與審美消費(fèi)關(guān)系不大。一款出色的藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品是具有強(qiáng)大生命力的，通過推廣傳播可以比較輕松地進(jìn)入千家萬戶，這就是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)升級(jí)。藝術(shù)授權(quán)是大眾消費(fèi)升級(jí)的重要力量，可以優(yōu)化大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

其次，藝術(shù)授權(quán)讓各個(gè)層次的消費(fèi)者有了更多藝術(shù)消費(fèi)的選擇空間和更接地氣的消費(fèi)體驗(yàn)。以深圳、潮汕地區(qū)的原住民為代表的企業(yè)家們掌握了大量的經(jīng)濟(jì)財(cái)富，很多人把飲食消費(fèi)發(fā)揮得淋漓盡致，高端魚膠達(dá)到一百萬元的價(jià)格也會(huì)去消費(fèi)，但如果你送給他一幅普通畫家的作品他可能就沒有興趣，這就是很典型的缺少藝術(shù)熏陶的消費(fèi)例子。缺乏文化底蘊(yùn)或藝術(shù)熏陶的人大多沒有藝術(shù)消費(fèi)的欲望，也許是“基因頻道”接收不到藝術(shù)的訊號(hào)。既然頻道不對(duì)，那就需要調(diào)頻，我身邊的很多富豪級(jí)人士過去從來沒有購(gòu)買過藝術(shù)品，但自從我開發(fā)了藝術(shù)授權(quán)立體畫之后，很多人家里就已經(jīng)開始懸掛起來。這種“藝術(shù)+科技”的衍生品調(diào)動(dòng)起他們的消費(fèi)興趣。只要有了興趣，陸續(xù)就會(huì)有關(guān)于藝術(shù)審美的消費(fèi)產(chǎn)生。另外，大眾對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知普遍存在高高在上、與我無關(guān)的感覺，但他們對(duì)藝術(shù)授權(quán)衍生品的接受度非常高，第一次購(gòu)買跟藝術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品可能就是一件藝術(shù)授權(quán)作品，買過藝術(shù)授權(quán)衍生品的人很多會(huì)慢慢開始關(guān)注自身的藝術(shù)消費(fèi)需求。

我們最近跟國(guó)際藝術(shù)授權(quán)基金、南方文交所共同合作推出的梵·高藝術(shù)授權(quán)立體畫項(xiàng)目，通過藝術(shù)授權(quán)讓《向日葵》、《星夜》等世界名畫名正言順地進(jìn)入大眾家庭，讓原作的靈魂得到延續(xù)與傳播。我們運(yùn)用裸眼3D技術(shù)對(duì)授權(quán)作品進(jìn)行開發(fā)，這種“藝術(shù)+科技”開發(fā)出來的藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品可以提升大眾藝術(shù)消費(fèi)的興趣，從而達(dá)到規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)銷售的目的，可以量產(chǎn)的藝術(shù)授權(quán)衍生品將對(duì)大眾藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)產(chǎn)生積極的影響。

弗朗索瓦·布歇 歐若拉 264×87cm 洛杉磯蓋蒂博物館收藏

藝術(shù)授權(quán)的范圍是什么？如何利用文化內(nèi)容來提升產(chǎn)品的附加值？

郭羿承：20年前，我曾在臺(tái)灣做過藝術(shù)授權(quán)的工作，2000年在北京也做過藝術(shù)授權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的推廣與普及。藝術(shù)授權(quán)近幾年在國(guó)內(nèi)才開始受到大家的廣泛關(guān)注，直到2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》才對(duì)“藝術(shù)授權(quán)”有所提及。但藝術(shù)授權(quán)在國(guó)外已經(jīng)形成較為成熟的模式。

首先，哪些內(nèi)容可以開展藝術(shù)授權(quán)？國(guó)內(nèi)外的美術(shù)館、博物館都在積極思考和規(guī)劃藝術(shù)授權(quán)相關(guān)的工作。我于2007年接受臺(tái)北故宮的藝術(shù)授權(quán)規(guī)劃，其藝術(shù)授權(quán)衍生品銷售規(guī)模從2007年的4000多萬元臺(tái)幣擴(kuò)大到2016年的接近10億元臺(tái)幣，其發(fā)展勢(shì)頭驚人。好的藝術(shù)授權(quán)規(guī)劃不僅帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，而且對(duì)品牌宣傳也起到了很大的作用，現(xiàn)今國(guó)際、國(guó)內(nèi)的內(nèi)容方已經(jīng)重視藝術(shù)授權(quán)并且開始啟動(dòng)藝術(shù)授權(quán)的相關(guān)工作。

其次，如何利用文化內(nèi)容來提升產(chǎn)品附加值？2014年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的文件中的關(guān)鍵詞就是提升附加值，其中提到了“文化+產(chǎn)業(yè)”中旅游業(yè)、制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)的附加值。藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品可以是關(guān)涉衣食住行的非常生活化的產(chǎn)品，這就能為提升產(chǎn)品的附加值提供了空間。例如國(guó)際藝術(shù)授權(quán)基金的一個(gè)合作方生產(chǎn)的是保溫杯，而這個(gè)產(chǎn)品通過藝術(shù)授權(quán)內(nèi)容的加持能夠使產(chǎn)品價(jià)格提升一元，就有可能使產(chǎn)品的利潤(rùn)提升10%，也就產(chǎn)生出更大的經(jīng)濟(jì)效益。

總結(jié)來說，藝術(shù)授權(quán)對(duì)于內(nèi)容方而言可以提升品牌價(jià)值，對(duì)于應(yīng)用方而言可以獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而最重要的是大眾在使用產(chǎn)品過程中所接受到的潛移默化的審美提升體驗(yàn)。

本土藝術(shù)如何通過藝術(shù)授權(quán)進(jìn)入藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)？

何勇兵：每個(gè)地域都有地方志、博物館及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，這就為藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的歷史背景資料和舊器物。各地方政府在做本土文化的開發(fā)時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)由相關(guān)藝術(shù)機(jī)構(gòu)或藝術(shù)創(chuàng)作者根據(jù)市場(chǎng)需求，以競(jìng)標(biāo)的方式來產(chǎn)生合理的藝術(shù)創(chuàng)作，這樣才能保證既在傳統(tǒng)中創(chuàng)新，又能將本土文化更好地推向市場(chǎng)。

藝術(shù)授權(quán)會(huì)不會(huì)成為中國(guó)投資的下一個(gè)風(fēng)口？

郭羿承：2000年，在北京召開了第一次藝術(shù)授權(quán)的論壇，會(huì)同業(yè)界、學(xué)術(shù)界、政府單位一起探討了這個(gè)問題。彼時(shí)，我們同與會(huì)嘉賓討論藝術(shù)授權(quán)時(shí)，嘉賓都會(huì)流露出不解，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候藝術(shù)品市場(chǎng)也沒有發(fā)展起來。但毫無疑問的是，藝術(shù)授權(quán)將是未來中國(guó)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)橹挥兄袊?guó)有5000年綿延不斷、璀璨光輝的文化歷史，而藝術(shù)授權(quán)存在的基礎(chǔ)就是文化和歷史。2000年，我第一次在北京開設(shè)公司推動(dòng)文化授權(quán)的發(fā)展，我認(rèn)為只有我們中國(guó)人自己來做這件事情，最后才有可能真正產(chǎn)生品牌的價(jià)值?！豆Ψ蛐茇垺返陌咐呀?jīng)在美國(guó)取得了巨大的成功，但是我們不能滿足于此。如果我們真正了解到藝術(shù)授權(quán)的內(nèi)涵，能夠發(fā)揮的價(jià)值一定更大，因?yàn)樗囆g(shù)授權(quán)不僅局限于可以應(yīng)用到生活中的產(chǎn)品，更重要的是它能夠促成一種生活形態(tài)。

幾年前，我在香港“亞洲文化論壇”上提到“城市美術(shù)館”的概念，重點(diǎn)落在如何把本土的文化藝術(shù)透過藝術(shù)授權(quán)讓生活變得更加美好，讓大眾在生活的方方面面能夠感受到文化藝術(shù)的價(jià)值。未來，我們的文化內(nèi)容會(huì)透過藝術(shù)授權(quán)“賣”到全世界，只有“賣”出去才會(huì)有價(jià)值，如果我們一直把文化“送”出去，那么文化的價(jià)值是很難感受出來的。我們看美國(guó)的好萊塢電影，吃麥當(dāng)勞，喝星巴克、可口可樂，穿耐克的球鞋，全部都是在“買”美國(guó)的文化，慢慢導(dǎo)致我們的生活形態(tài)都美國(guó)化了，如果我們能夠把中國(guó)文化透過藝術(shù)授權(quán)“賣”到全世界，我們傳播的就是中國(guó)文化的一種生活形態(tài)。

藝術(shù)授權(quán)如何通過交易創(chuàng)新來推動(dòng)藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展？

申小波：首先，當(dāng)下的藝術(shù)品市場(chǎng)主要是以專業(yè)市場(chǎng)面貌呈現(xiàn)的，只有少部分群體能夠真正參與進(jìn)去，傳統(tǒng)藝術(shù)品市場(chǎng)的參與人數(shù)只有幾萬人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)（即年收入超過35萬元）的人數(shù)將會(huì)超過三億規(guī)模。市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)需求增長(zhǎng)以及傳統(tǒng)藝術(shù)品市場(chǎng)存在的參與度偏低的問題，使得藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)過渡期，在這個(gè)過渡期內(nèi)，藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展需要借助交易模式的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。關(guān)于交易模式創(chuàng)新，可資參考的例子如動(dòng)畫電影《功夫熊貓》和《花木蘭》，其中的元素都是中國(guó)特有的文化元素，但是美國(guó)通過電影的形式將其推廣到了全世界并獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這種成功主要得益于其獨(dú)特的運(yùn)作模式。

隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的深化發(fā)展，特別是隨著民眾藝術(shù)審美力的不斷提升，真正有價(jià)值的藝術(shù)品的正版授權(quán)復(fù)制品或衍生品的藝術(shù)價(jià)值會(huì)產(chǎn)生更多的效益。而藝術(shù)授權(quán)可以針對(duì)畫廊、美術(shù)機(jī)構(gòu)中不同層次的客戶開發(fā)衍生產(chǎn)品，這是一個(gè)很好的發(fā)展方式。在這個(gè)階段，我們需要在不同程度、不同方面進(jìn)行創(chuàng)新。作為文交所，會(huì)在“交易+金融”的領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，也希望未來能夠通過創(chuàng)新發(fā)展與國(guó)際藝術(shù)授權(quán)基金謀求更多的合作。

如何看待本土文化和文化產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系？

何勇兵：大眾藝術(shù)消費(fèi)是文化藝術(shù)消費(fèi)新一輪升級(jí)的重要內(nèi)容，文化藝術(shù)消費(fèi)的升級(jí)可以促進(jìn)東方美學(xué)、傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，助力本土文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本土文化的挖掘?qū)τ诖蟊姷乃囆g(shù)消費(fèi)而言，既帶有一種模糊的人文情懷，又是情感消費(fèi)的一種體現(xiàn)。本土文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行系統(tǒng)的梳理之后對(duì)傳統(tǒng)文化開展創(chuàng)新演變?！氨就廖幕?文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”一方面可以使藝術(shù)家獲得更多的生存空間，告訴外界“金玉其內(nèi)”的故事；另一方面東方美學(xué)和傳統(tǒng)文化可以使藝術(shù)家將自己的作品投身于本土文化的推廣中。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，要重視傳播的作用，如果文化產(chǎn)品缺乏故事，會(huì)使大眾的文化消費(fèi)變成盲目消費(fèi)?；谶@種考慮，藝術(shù)家可以通過講座等形式，將自己的認(rèn)知告訴大眾，激發(fā)大眾的消費(fèi)欲望。如此，創(chuàng)作者便有了生存空間，對(duì)于政府而言，也獲取了本土文化推廣的素材。總之，大眾文化消費(fèi)的升級(jí)就是本土文化的升級(jí)。

波提切利 君王的崇拜 50.2×135.9cm 英國(guó)國(guó)家美術(shù)館收藏

如何看待消費(fèi)升級(jí)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系？

申小波：消費(fèi)升級(jí)是由三個(gè)維度決定的：一是消費(fèi)觀念的提升。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變受大環(huán)境的影響十分明顯，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用的當(dāng)下，人們對(duì)個(gè)性化的普遍追求，直接影響了整體消費(fèi)觀念的升級(jí)。二是整個(gè)社會(huì)資源的發(fā)展。社會(huì)資源的發(fā)展直接關(guān)乎民眾的整體素質(zhì)提高和國(guó)家生產(chǎn)力的提升。三是人均GDP的快速增長(zhǎng)。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將長(zhǎng)期處于一個(gè)相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的高速發(fā)展階段，人們的需求變化也很明顯——從追求性價(jià)比階段到重視品牌階段，再到逐步追求個(gè)性化以及具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品階段。隨著消費(fèi)的升級(jí)會(huì)產(chǎn)生更多個(gè)性化消費(fèi)需求，藝術(shù)家本身也在追求時(shí)代性和個(gè)性化?？傊膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、藝術(shù)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代一定會(huì)到來。

大眾藝術(shù)品消費(fèi)已經(jīng)形成一種趨勢(shì)，但為什么“北上廣”等一線城市人群中藝術(shù)品消費(fèi)支出所占的比例仍很??？

西沐：第一方面，先說個(gè)故事。我曾經(jīng)在北京參加一個(gè)論壇，一位商業(yè)部老部長(zhǎng)曾說過一句話：“我有一個(gè)夢(mèng)想，就是我們的孫悟空能夠打敗米老鼠?！痹谥袊?guó)文化里，孫悟空形成了一個(gè)符號(hào)，在大眾的心目中，它有非常崇高的意味，為什么米老鼠能夠在改革開放后迅速占領(lǐng)文化消費(fèi)、日常生活的方方面面，而孫悟空卻淡出了我們的視野？主要是因?yàn)槲覀兊奈幕a(chǎn)品更多的是舶來品，我們沒有很好地挖掘我們民族文化的資源，沒有依托民族文化的資源去進(jìn)行一系列的創(chuàng)作、設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品開發(fā)。

第二方面，以前我們的人民生活水平并沒有達(dá)到對(duì)藝術(shù)品消費(fèi)的主動(dòng)需求階段，還處于為物質(zhì)生活奔跑的階段，在藝術(shù)品方面沒有閑暇和消費(fèi)習(xí)慣。

第三方面，相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)在藝術(shù)教育方面存在缺失。國(guó)內(nèi)博物館大量時(shí)間在進(jìn)行展覽，沒有時(shí)間、精力進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，美育功能更沒有實(shí)現(xiàn)。所以大眾很難借助博物館、美術(shù)館的功能對(duì)藝術(shù)家和藝術(shù)作品有更深刻的理解。

最后，我們習(xí)慣對(duì)大眾進(jìn)行灌輸，在美育方面也是如此，而文化的消費(fèi)更多的是一種體驗(yàn)，不是用灌輸能夠解決的。應(yīng)該通過市場(chǎng)機(jī)制來進(jìn)行美育，讓美育體驗(yàn)和文化消費(fèi)潛移默化地發(fā)揮作用。國(guó)內(nèi)對(duì)藝術(shù)品的消費(fèi)還處在一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)知階段，但藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)美育教育、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、民族文化的傳承甚至對(duì)中國(guó)文化走出去都是非常重要的環(huán)節(jié)。

卡拉瓦喬 鞭笞耶穌 134×175cm 魯昂美術(shù)館收藏

目前，文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出兩個(gè)常見問題：價(jià)格高昂、產(chǎn)品粗制濫造。面對(duì)這種現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)怎樣創(chuàng)新文化產(chǎn)品？

郭羿承：一個(gè)基本立足點(diǎn)是：從客戶角度出發(fā)，發(fā)掘客戶需求。當(dāng)初我們做齊白石藝術(shù)授權(quán)的時(shí)候，有幾家負(fù)責(zé)瓷器類衍生品開發(fā)的廠商，分別做了三種不同的產(chǎn)品放在798藝術(shù)區(qū)售賣：第一種是將整張作品圖貼上去，上面寫著“齊白石”三個(gè)字；第二種做了良好的設(shè)計(jì)；第三種設(shè)計(jì)很普通。大家認(rèn)為哪一種賣的最好？答案是第一種。我們很驚訝，但這就是市場(chǎng)，我們當(dāng)初對(duì)第一種產(chǎn)品的廠商一直提出不要這樣做的要求，但結(jié)果沒想到他賣得最好。所以到底客戶需要什么，是要進(jìn)行深入研究的。但是難道顧客需要的是做的不好的產(chǎn)品嗎？第一種產(chǎn)品從設(shè)計(jì)師的角度來看，也許不是很好的設(shè)計(jì)，但什么是好的設(shè)計(jì)，什么是不好的設(shè)計(jì)，要從客戶需要什么和到底什么是真正的好產(chǎn)品這兩個(gè)方面來看。

當(dāng)然，也要避免產(chǎn)品的粗制濫造，所以文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要從客戶角度、學(xué)術(shù)角度兩方面來進(jìn)行探討。