王蔚芝

2015年時，《支付寶》就做起了“生活圈”，想提升平臺的社交屬性，而非僅有工具氣息。但一直以來，生活圈功能卻沒有多大進(jìn)展。而2016年底，《支付寶》又加入了“校園日記”等社交新玩法，卻只收到一片罵聲，而這次的AR紅包也許是走對了一步。

阿里巴巴的社交之痛

阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）想染指社交領(lǐng)域已經(jīng)不是什么新鮮事。這個原因很簡單，你看就因為有社交優(yōu)勢，所以《微信》能夠在很短時間內(nèi)就靠著“發(fā)紅包”這種模式，讓自己在移動支付領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。但有意思的是，社交平臺能夠成為支付領(lǐng)域的助力，支付領(lǐng)域卻很難成為打造社交平臺的助力。阿里一開始的“淘江湖”、《來往》，甚至投資微博等，其歸根結(jié)底都是為了挺進(jìn)社交領(lǐng)域。但很可惜的是，除了《釘釘》之外，其他都幾乎失敗了。而且《釘釘》甚至不能算得上是一個嚴(yán)格意義上的社交產(chǎn)品，也許只能算是一個高級ERP或者CRM。

在社交領(lǐng)域做什么死什么的阿里，難免就鉆入“牛角尖”。也許看到《陌陌》和《探探》火了，看到無數(shù)視頻直播平臺的觀眾為了微露酥胸的女主播一擲千金，于是乎阿里似乎得出了一個結(jié)論—“想要突破騰訊社交包圍圈的辦法，只有走美女經(jīng)濟(jì)”，于是“生活圈”來了。然而阿里忘記了一件重要的事情，當(dāng)初的《陌陌》和《探探》都是小團(tuán)隊、小公司，說白了光腳的不怕穿鞋的，等別人發(fā)現(xiàn)有問題的時候，他們卻已經(jīng)開始走在正常的道路上了。但是阿里不行，一個體量那么大的公司，臉面有時候要比關(guān)注度，甚至盈利都要重要。結(jié)果在廣泛的社會輿論壓力之下，“生活圈”就只能把那些擦邊球都給Pass掉了。

個體社交的平臺遷移

也許，對社交領(lǐng)域的過度向往，讓阿里走上了一條“邪路”。但是在“生活圈”被一邊倒的輿論壓得只能自我閹割之后，不知道是不是痛定思痛了一番，阿里開始再出發(fā)了。而這一次，它走了一條“取之于騰訊，又高于騰訊”的路線，這就是AR紅包。

眾所周知，騰訊就是靠微信紅包打開了自己的移動支付市場，然后阿里則干脆玩了一把逆襲，同樣是用紅包去打開社交領(lǐng)域。大家都知道今年最熱的游戲之一是Pokemon GO—它讓無數(shù)死宅從家里走了出去，恨不得每一個人都成為運動健將。而阿里顯然不滿足于只借鑒一番Pokemon GO，搞出一個《萌寵大爆炸》來。于是，AR紅包就應(yīng)運而生了。

用戶可以在《支付寶》上點擊“紅包”，選擇“AR實景紅包”，再選擇“藏紅包”，設(shè)置完位置信息、線索圖和領(lǐng)取人等后，就生成了AR實景紅包。這個藏的過程既可以由個人，也可以由商家來完成。而其他用戶需要走到紅包隱藏地點500米內(nèi)，找到線索圖中的物體，打開《支付寶》掃一掃，來領(lǐng)取紅包。

簡單來說，AR紅包的存在，讓整個世界都變成了一個巨大的《極速前進(jìn)》演武場，每一個要領(lǐng)取紅包的人，都是參與者。雖然紅包的金額不很大，但這種有趣的玩法，卻很能夠促進(jìn)用戶和用戶之間的交流，給簡單的收發(fā)紅包，賦予了一種解謎和互動的樂趣。而且，不僅僅是朋友間的社交，商家也可以參與其中，為自己的店面帶來人氣。此外，AR紅包的誕生實際上意味著個人社交平臺可能會發(fā)生遷移—在過去的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可以足不出戶就和千里之外的好友進(jìn)行交流，但卻反而會忽視一些離自己很近的現(xiàn)實朋友。而AR紅包就好像Pokemon GO一樣，把死宅給從家里踢出來，讓他們與現(xiàn)實中的朋友去進(jìn)行更真實的互動。而且和游戲不一樣，人們對于游戲的興趣是會消退的，但是對于紅包的興趣卻很難消退（哪怕得到的金錢和時間成本不成正比），在此過程中，阿里就把自己和社交綁定在了一起。

新一輪的紅包大戰(zhàn)即將到來？

2016年12月21日，AR紅包正式推出。不得不說，在這個當(dāng)口推出AR紅包，阿里的用心非常明顯—人家就是為了圣誕、元旦、春節(jié)、元宵和情人節(jié)五個節(jié)日檔期而來。但是阿里的AR紅包真的能如自己所愿，改變一切嗎？恐怕并非如此。

阿里在社交上的軟肋，歸根結(jié)底在于撐起一個人社交圈的，往往是沒有什么實質(zhì)性利益關(guān)系的親友，這樣的關(guān)系讓彼此愿意以紅包的模式，表達(dá)自己對對方的感情。但是反過來，人們又會因為一個不怎么熟悉的人拿到了自己的紅包，而對其懷有一定的惡感。這也就是為什么，騰訊的紅包讓人越走越近，而阿里的紅包卻讓人越走越遠(yuǎn)，甚至一再動搖了阿里在社交領(lǐng)域的大旗。

所以“雙旦節(jié)”剛過，AR紅包在百度的搜索指數(shù)就直線下降，顯然想要靠它持續(xù)發(fā)力之后的幾個節(jié)日檔期，已經(jīng)有點難。再加上去年因為“敬業(yè)福”事件，很多人對阿里紅包的興趣已經(jīng)大降，在這個時候，新的紅包大戰(zhàn)還打得響嗎？這讓人實在有些擔(dān)心。不過好在AR紅包還有一些商業(yè)屬性在其中，說不定某些商家為了給自己的店鋪帶來人氣，會持續(xù)發(fā)放呢！所以，失之東隅，收之桑榆，AR紅包會讓阿里在“支付”這一環(huán)節(jié)更進(jìn)一步也說不定……