張 舒

青島理工大學(xué)琴島學(xué)院

中國老字號專賣店設(shè)計(jì)未來發(fā)展之路

張 舒

青島理工大學(xué)琴島學(xué)院

“‘老字號’就是一種遺產(chǎn)，縱向地記憶著城市的史脈與傳衍，橫向地展示著它寬廣而深厚的閱歷，并在這縱橫之間交織出每個城市獨(dú)有的個性與身份?！薄T驥才。老是一種文化，老是一種傳統(tǒng)。在中國，老字號的“老”是其最獨(dú)特的身份象征，它承載了中國深厚的文化傳統(tǒng)與地域特色，而一個企業(yè)專賣店設(shè)計(jì)體現(xiàn)的是新時(shí)代城市的外在物質(zhì)形態(tài)。如何將“老字號”這些凝結(jié)著民族精神、歷史文化、地理屬性的瑰寶與現(xiàn)代城市的發(fā)展有效的結(jié)合在一起，在新經(jīng)濟(jì)形勢下煥發(fā)生機(jī)，是中國這些傳統(tǒng)店面將要突破的一項(xiàng)課題。

老字號；專賣店設(shè)計(jì)；發(fā)展

1 國外“老字號”蓬勃發(fā)展

一個優(yōu)秀的品牌專賣店空間的設(shè)計(jì)與展示的成功與否，不僅影響到品牌的現(xiàn)實(shí)利益，而且也關(guān)系到品牌的發(fā)展和延伸。像路易威登（簡稱“LV”）這種歐洲“老字號”的品牌影響已經(jīng)深入人心，它代表的不僅是一個國家的品牌文化，更表現(xiàn)出一種嶄新而富有青春的氣息?？v觀世界各地的LV專賣店設(shè)計(jì)，都有著共同的形象特征：

1.1 精確的品牌定位、設(shè)計(jì)品位、以及延伸出來的流行特征塑造了路易威登的空間形象

路易威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。保持穩(wěn)定高價(jià)，短而窄的渠道體現(xiàn)稀缺性，顧客延伸至城市中產(chǎn)階級和一些成功人士。

1.2 經(jīng)典產(chǎn)品形象的重塑記憶與不斷運(yùn)用

“旅行”式的“行李箱”形象經(jīng)常被放大的使用在簡潔的店面外觀造型中，體現(xiàn)了路易威登的低調(diào)氣質(zhì)，新型材料的搭配與燈光變化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)完美體現(xiàn)了它的奢華品質(zhì)，如臺北101大樓的LV專賣店外觀，“菱格紋”的經(jīng)典印花以光影變化的方式投射到了專賣店外墻上，既能突出“老字號”的品牌形象，又加入了新的設(shè)計(jì)處理手法。

1.3 展示空間處理手法豐富合理、順暢、引導(dǎo)性強(qiáng)

如日本東京的LV專賣店，不僅運(yùn)用了我們經(jīng)常看到的水平橫向的空間處理手法，豎向垂直空間以及空間滲透法也得到了充分的發(fā)揮，塑造了一個用展品“說話”的展示空間。

1.4 以“量”取勝，用“光”突出

一個專賣店的展品陳列數(shù)量往往決定一個品牌的消費(fèi)定位，單個產(chǎn)品所擁有的空間大小可以讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品“質(zhì)”的高度。嚴(yán)格控制的照明設(shè)計(jì)，產(chǎn)生“博物館”的效果，環(huán)境光都是折射光源，即提供照明又不刺眼，主照明則針對產(chǎn)品，這能更好的集中視線，突出產(chǎn)品。

2 國內(nèi)“老字號”現(xiàn)狀

老北京有一句著名的諺語，叫做：頭頂盛錫福，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥。按今天的話來說，就是從頭到腳都是名牌包裝。而瑞蚨祥這個穿在身上的品牌是一家以經(jīng)營綢緞布匹為主業(yè)的百年老字號，其發(fā)源地在泉城濟(jì)南，可謂大名鼎鼎。

早期的瑞蚨祥布店建筑群的平面布局為中國傳統(tǒng)的四合院式，臨街的建筑均為樓房。與傳統(tǒng)四合院相比，其房間的數(shù)量較多，是樓房與平房相結(jié)合的新型四合院。位于西邊的以經(jīng)營絲綢布料為主的鴻記綢布店是瑞蚨祥建筑群中最主要的瑞蚨祥布店的營業(yè)樓。濟(jì)南瑞蚨祥鴻記從建筑造型到內(nèi)外裝修，都顯現(xiàn)出中西方建筑文化的混合。

濟(jì)南商埠區(qū)的瑞蚨祥專賣店從外觀來看，店面建筑為三層，而從里面看卻只有二層，這兩層的高度相當(dāng)于三層樓的高度，內(nèi)部空間非常寬裕，但卻并沒有很好的利用立面上的空間，造成了空間與功能上的浪費(fèi)。店內(nèi)商品琳瑯滿目，顏色與燈光不加節(jié)制的亂用，視覺上十分混亂。

從以上分析我們可以看出，早期的店面形式大都為原貌的重新，后期也有所創(chuàng)新，而如今濟(jì)南泉城路的瑞蚨祥店，雖入駐現(xiàn)代化的商業(yè)建筑中，其改造并沒有與其品牌文化相結(jié)合，使其變得四不像；濟(jì)南商埠區(qū)的瑞蚨祥專賣店，在設(shè)計(jì)上并沒有很好的規(guī)劃，在產(chǎn)品展示的功能性、材料應(yīng)用的合理性、環(huán)境搭配的協(xié)調(diào)性等方面，都存在很多不足。

3 展現(xiàn)品牌傳統(tǒng)精粹，汲取時(shí)代藝術(shù)精華

老字號專賣店所承載的文化是老字號品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。在未來發(fā)展中我們要去其糟粕，取其精華，對有利于老字號長遠(yuǎn)發(fā)展的傳統(tǒng)文化，不斷改革創(chuàng)新，使其為老字號的傳承延續(xù)更好的服務(wù)。

3.1 明確品牌定位

成功的空間設(shè)計(jì)應(yīng)該做到能營造出品牌定位、設(shè)計(jì)品位和品牌背后演繹給消費(fèi)者的生活概念和文化理念。

3.2 繼承與發(fā)展

繼承不是盲目的，不是全盤接受，應(yīng)對傳統(tǒng)文化有所取舍。每個民族，每個都國家有各自的文化傳統(tǒng)，老字號是一個民族，一個國家文化精神的體現(xiàn)。文化的繼承是中華老字號店面形式的發(fā)展重要因素，而不是輕易混入“中西文化交融”的潮流中?？梢员Ａ糁袊赜械慕ㄖ问脚c風(fēng)格特點(diǎn)，用現(xiàn)代的裝飾材料與新穎的設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)出來。如貝聿銘先生設(shè)計(jì)的位于蘇州老城的蘇州博物館新館，其色調(diào)采用傳統(tǒng)的白墻青瓦，但表達(dá)方式卻是全新的。近處平靜的湖水，遠(yuǎn)處浮雕式假山，配以天邊的白云，一幅中國水墨畫就以詩意般的形式運(yùn)用到了整個空間中。

3.3 “體驗(yàn)式”轉(zhuǎn)型

體驗(yàn)式專賣店將成為老字號專賣店設(shè)計(jì)的一種新的發(fā)展趨勢，將老字號的傳統(tǒng)品牌文化物化為店面環(huán)境，使顧客通過店面環(huán)境來體驗(yàn)老字號傳統(tǒng)文化，目的是給顧客傳遞產(chǎn)品信息與品牌形象，將附加服務(wù)轉(zhuǎn)換為附加值，更深層次的了解老字號，使之喜歡上老字號，最終促進(jìn)老字號的品牌消費(fèi)。

老字號品牌作為歷史遺留的寶貴財(cái)產(chǎn)，其背后都蘊(yùn)涵著深厚的文化底蘊(yùn)，每一個品牌都有著一個經(jīng)典的故事，從而在當(dāng)?shù)啬酥寥珖紡V為流傳，享有很高的知名度和影響力。當(dāng)一些“老字號”有強(qiáng)烈意識回到市場與西方品牌競爭的時(shí)候，讓我們拿起設(shè)計(jì)的武器，重拾人們對于中國傳統(tǒng)文化的記憶，重塑品牌的明信片，讓民族品牌回歸到我們的生活中！

[1]派恩.吉爾摩[美].體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社,2002.

[2]張鐵生.老字號名字號[M].山西人民出版社,2003.

[3]姜奇平.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——來自變革前言的報(bào)告[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002.