手機新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2017-03-08 12:57:08張明霞
河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報 2017年2期
張明霞
(唐山學(xué)院，河北 唐山 063004)
手機新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/p>
張明霞
(唐山學(xué)院，河北 唐山 063004)
本文通過對手機新聞客戶端廣告現(xiàn)狀的分析，總結(jié)該客戶端廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}，并提出增強用戶體驗、拓展廣告形式、精準廣告投放等手機新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
手機；新聞客戶端；廣告?zhèn)鞑?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機智能終端的進步，手機媒體已經(jīng)成為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以后的第五媒體，隨著手機媒體受眾規(guī)模不斷擴大，正以驚人的速度逾越成為第一媒體。短短的10余年，移動新聞經(jīng)歷了從手機報到手機網(wǎng)再到現(xiàn)在的手機新聞客戶端，大量網(wǎng)民熱情地參與了在手機新聞客戶端對某一新聞事件報道以及話題討論，手機新聞客戶端的使用率已經(jīng)遠遠超過手機報和手機網(wǎng)。
一、手機新聞客戶端廣告現(xiàn)狀分析
隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及用戶對新聞資訊的需求，催生了大量的手機新聞客戶端。艾媒咨詢最新發(fā)布了《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，報告中顯示2015年中國手機新聞客戶端在手機網(wǎng)民中的滲透率達77.8%，相比2014年的71.0%提升明顯，新聞客戶端已成為指上一族日常生活密不可分的一部分。移動端信息流廣告是手機新聞客戶端盈利的主要模式，在報告中顯示出超過八成(81.2%)的用戶留意過手機新聞客戶端上的廣告，接近八成(79.7%)的用戶點擊過廣告，說明用戶對手機新聞客戶端中的廣告并不是很反感，在一定程度上增強了投放廣告企業(yè)的認知度和品牌度?？煜⑵?、手游、網(wǎng)購等領(lǐng)域的廣告主成為移動新聞客戶端廣告的主要投資方，廣告主可以根據(jù)移動新聞客戶端用戶的興趣愛好、地理位置等因素，實現(xiàn)廣告的精準投放與互動營銷。
二、手機新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
(一)圖文廣告表現(xiàn)不合理
手機新聞客戶端中的廣告表現(xiàn)一般以圖文形式為主，也有單獨以文字形式的廣告，如騰訊新聞客戶端的內(nèi)容尾頁廣告。在圖文廣告中出現(xiàn)兩種特別嚴重的問題，一種是圖文分離，即廣告圖片與廣告文案不匹配，另外一種是圖文重復(fù)，即文案敘述圖片，在一定程度上沒有突顯重點，進而沒有強力的廣告吸引力。
(二)硬廣告較多，以新聞專題形式的軟廣告較少
在手機新聞客戶端中廣告的表現(xiàn)類型幾乎都為硬性廣告，硬性廣告多以CPC(按點擊收費)、CPM(按展示收費)方式收費，并且其價格昂貴，使好多企業(yè)只能望而卻步，加之廣告的投放本身就是雙刃劍，企業(yè)還要承擔一定的投資風(fēng)險。無論是門戶網(wǎng)站的手機新聞客戶端還是聚合類新聞客戶端的硬性廣告形式、內(nèi)容、策略都具有很嚴重的同質(zhì)化，無法形成自己獨特的廣告模式，使手機新聞客戶端廣告盈利和廣告主選擇投放廣告舉步維艱。由于手機終端位置的限制，移動硬性廣告只能在一小區(qū)域內(nèi)使用有限的圖文形式傳遞廣告信息，其內(nèi)容的簡單化呈現(xiàn)大大弱化了用戶對其可識度與可信度。
(三)廣告投放較為混亂，很難滿足目標用戶
一方面，廣告投放時間不合理。電視媒體廣告的黃金時段在每晚七點和九點左右，報紙媒體廣告則是每周四、五的廣告效果最佳。手機新聞客戶端用戶并不是每個時段都有空余的時間來看新聞，其在一天的不同時間段投放大量廣告，浪費廣告資源并嚴重影響廣告效果。
另一方面，廣告投放內(nèi)容與新聞內(nèi)容不匹配。手機新聞客戶端中的廣告一直充斥在新聞當中，手機客戶端和廣告主完全不顧及用戶對不同廣告的興趣，盲目將廣告植入到新聞當中，忽視廣告內(nèi)容是否與新聞內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。
三、手機新聞客戶端廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>
(一)對移動終端及廣告進行調(diào)整，增進與用戶的體驗
隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬的增加、移動資費的下調(diào)、手機智能化的驅(qū)動，高分辨率的大屏幕手機終端將會大大提升廣告視覺呈現(xiàn)效果，手機移動媒體廣告?zhèn)鬟f給用戶的信息量會越來越多，呈現(xiàn)形式會越來越多樣。但只是對手機本身智能化的提高還不足以滿足用戶對手機廣告本身視覺效果的需求，重要的是對廣告核心內(nèi)容調(diào)整來適應(yīng)手機終端可存信息量較少問題，這樣用戶可以在最短的時間內(nèi)看到廣告信息的核心營銷部位。媒介權(quán)利的主動性已經(jīng)向個人移動用戶轉(zhuǎn)移，手機讓每個人成為信息的參與發(fā)布者，從被動到主動，從接收到互動體驗，使每一位用戶都不只是旁觀者，而是真正的參與到廣告信息的傳播過程。移動終端的廣告信息對于廣告主來說是讓用戶在瀏覽新聞的過程中不僅只是看到廣告信息，更多的要讓用戶參與到廣告活動中來，增設(shè)廣告評論和廣告分享等功能，實現(xiàn)廣告的社交化與社會化影響，最重要的是要與線下的實體銷售相結(jié)合。
(二)拓展不同的廣告形式
1、廣告圖文優(yōu)化
移動新聞客戶端的廣告文字使用，一方面就是明白準確地說明、傳遞廣告所要表達的信息；另一方面通過對文字個性化設(shè)計，可進一步調(diào)動其能動意識價值，將簡單的文字信息轉(zhuǎn)化為對廣告信息的渲染，使文字信息更為有效地傳遞給用戶。在時間碎片化的現(xiàn)在，想要用戶盡可能在瀏覽新聞的時候關(guān)注到廣告信息，圖文廣告一定要做到圖文呼應(yīng)、圖文合一的宣傳策略，以圖片來吸引受眾的注意，使用戶有興趣去看廣告，加之以呼應(yīng)圖片主題的文字引起消費者的情感共鳴來促使用戶的購買欲望。
2、廣告鏈接表現(xiàn)形式優(yōu)化
手機新聞客戶端廣告鏈接表現(xiàn)能力最重要的是讓用戶參與進來，既滿足用戶的存在感，又擴大產(chǎn)品的影響力。現(xiàn)在流行的趨勢是H5動畫系列應(yīng)用到圖文廣告中來，如網(wǎng)易新聞客戶端網(wǎng)易房產(chǎn)廣告推出的“票選房地產(chǎn)十大杰出青年領(lǐng)袖”中，用圖片、文字、音樂等形式完美展示其宣傳效果，讓用戶可以參與進行網(wǎng)絡(luò)投票。另外一種是新聞客戶端汽車廣告的投放，運用H5動畫從不同方面展現(xiàn)汽車的性能，最后以預(yù)約試駕的方式，可以讓用戶先試用體驗然后再選擇是否購買。用戶看到動態(tài)的廣告，信息表現(xiàn)多樣化，效果非常好，它能夠讓廣告效果提升80%，所以現(xiàn)在的動態(tài)廣告展現(xiàn)的越來越豐富。
(三)用合適的方法投放專題軟性廣告
現(xiàn)在的硬性廣告多為塑造企業(yè)的品牌影響力，其產(chǎn)品宣傳效果的問題日益突出，軟性廣告漸趨成為后廣告時代的主流。軟性廣告對目標公眾的滲透力起著重要的作用。一方面軟性廣告具有的科普知識、新聞拓展的作用，使讀者愿意接受這些生活或工作性的信息，并從中知曉一定的知識，使讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品及其品牌，進而也就不會產(chǎn)生一種反感心理。無論哪種新聞客戶端都可以根據(jù)自己的需求定制欄目，如汽車、家居、手機等專題欄目的軟性廣告以新聞形式表現(xiàn)居多；另一方面軟性廣告是循行漸進、悄無聲息的，直到你看完該新聞信息也并沒有發(fā)現(xiàn)是廣告信息傳播的特點，也就更容易被消費者接受，在某種程度上還能引起讀者的情感共鳴，從而促使消費者產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的欲望。
(四)進行廣告的精準投放
1、廣告時間的精準投放
據(jù)艾媒咨詢《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》顯示，乘坐交通工具、睡覺前、午休時是用戶集中的“無聊時間”，但又不能進行其他娛樂活動，是新聞客戶端使用的高峰期，大部分用戶(69.4%)覺得在中午休息和晚上睡覺前推送新聞最為合適。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，可以讓廣告主和手機新聞客戶端后臺運行，充分利用消費者在這些空余休閑的碎片化時間里推送相應(yīng)的廣告，讓廣告能有效的到達目標用戶的視野范圍內(nèi)，以免出現(xiàn)廣告浪費的現(xiàn)象。
2、廣告內(nèi)容的精準投放
根據(jù)艾媒咨詢《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》對2015年中國手機新聞客戶端用戶屬性調(diào)查顯示，手機新聞客戶端用戶年齡集中在18-35歲的占76.3%，收入水平在3500元以上的占56.2%。這部分群體主要是學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，是新一代的黃金消費群體，即手機新聞客戶端已經(jīng)成為年輕人的戰(zhàn)場。推送及時新聞信息的同時推送與年輕人日常生活和工作相關(guān)的廣告，如化妝用品、生活必需品、職場應(yīng)用等優(yōu)質(zhì)廣告。
廣告在投放的過程中不僅要關(guān)注目標用戶的消費行為，更應(yīng)該注重自己廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容相匹配，如在網(wǎng)易新聞客戶端中“《歡樂頌》其實是部時裝劇，海歸高管毛衫過萬”的新聞尾頁廣告，是網(wǎng)易考拉的廣告，網(wǎng)易考拉也是一家做互聯(lián)網(wǎng)電商的平臺，完全與新聞內(nèi)容所要表達的主題和思想相似。
3、數(shù)據(jù)化分析進行個性化定制
除了廣告投放時間和內(nèi)容的精準化，更需要對用戶新聞需求的個性化欄目定制以及本地化選擇考慮分析，運用科學(xué)的大數(shù)據(jù)運行分析處理來為用戶提供可視化、感興趣、互動化的廣告內(nèi)容，使企業(yè)品牌與用戶可以直接零距離的互動與交流，進而準確鎖定細分市場的廣告目標群體，確保媒體廣告投放的有效性。
Mobile Phone News Client Advertising Communication Strategy Research
ZHANG Ming-xia
(Tangshan University, Tangshan 063004, China)
Through analyzing the current situation of mobile phone news advertising client, this article summarizes the client advertising communication problems, and puts forward mobile news client advertising communication strategies such as enhancing the user experience, expanding the advertising forms, putting the precision advertising.
mobile phone; news client; advertising communication
2017-02-16
張明霞(1966- )女，大學(xué)，唐山學(xué)院心理學(xué)教授，從事心理學(xué)教學(xué)及研究工作。
G206
A
1671-3974(2017)02-0021-03
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張明霞
(唐山學(xué)院，河北 唐山 063004)
手機新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/p>
張明霞
(唐山學(xué)院，河北 唐山 063004)
本文通過對手機新聞客戶端廣告現(xiàn)狀的分析，總結(jié)該客戶端廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}，并提出增強用戶體驗、拓展廣告形式、精準廣告投放等手機新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
手機；新聞客戶端；廣告?zhèn)鞑?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機智能終端的進步，手機媒體已經(jīng)成為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以后的第五媒體，隨著手機媒體受眾規(guī)模不斷擴大，正以驚人的速度逾越成為第一媒體。短短的10余年，移動新聞經(jīng)歷了從手機報到手機網(wǎng)再到現(xiàn)在的手機新聞客戶端，大量網(wǎng)民熱情地參與了在手機新聞客戶端對某一新聞事件報道以及話題討論，手機新聞客戶端的使用率已經(jīng)遠遠超過手機報和手機網(wǎng)。
一、手機新聞客戶端廣告現(xiàn)狀分析
隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及用戶對新聞資訊的需求，催生了大量的手機新聞客戶端。艾媒咨詢最新發(fā)布了《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，報告中顯示2015年中國手機新聞客戶端在手機網(wǎng)民中的滲透率達77.8%，相比2014年的71.0%提升明顯，新聞客戶端已成為指上一族日常生活密不可分的一部分。移動端信息流廣告是手機新聞客戶端盈利的主要模式，在報告中顯示出超過八成(81.2%)的用戶留意過手機新聞客戶端上的廣告，接近八成(79.7%)的用戶點擊過廣告，說明用戶對手機新聞客戶端中的廣告并不是很反感，在一定程度上增強了投放廣告企業(yè)的認知度和品牌度?？煜⑵?、手游、網(wǎng)購等領(lǐng)域的廣告主成為移動新聞客戶端廣告的主要投資方，廣告主可以根據(jù)移動新聞客戶端用戶的興趣愛好、地理位置等因素，實現(xiàn)廣告的精準投放與互動營銷。
二、手機新聞客戶端廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
(一)圖文廣告表現(xiàn)不合理
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(二)拓展不同的廣告形式
1、廣告圖文優(yōu)化
移動新聞客戶端的廣告文字使用，一方面就是明白準確地說明、傳遞廣告所要表達的信息；另一方面通過對文字個性化設(shè)計，可進一步調(diào)動其能動意識價值，將簡單的文字信息轉(zhuǎn)化為對廣告信息的渲染，使文字信息更為有效地傳遞給用戶。在時間碎片化的現(xiàn)在，想要用戶盡可能在瀏覽新聞的時候關(guān)注到廣告信息，圖文廣告一定要做到圖文呼應(yīng)、圖文合一的宣傳策略，以圖片來吸引受眾的注意，使用戶有興趣去看廣告，加之以呼應(yīng)圖片主題的文字引起消費者的情感共鳴來促使用戶的購買欲望。
2、廣告鏈接表現(xiàn)形式優(yōu)化
手機新聞客戶端廣告鏈接表現(xiàn)能力最重要的是讓用戶參與進來，既滿足用戶的存在感，又擴大產(chǎn)品的影響力。現(xiàn)在流行的趨勢是H5動畫系列應(yīng)用到圖文廣告中來，如網(wǎng)易新聞客戶端網(wǎng)易房產(chǎn)廣告推出的“票選房地產(chǎn)十大杰出青年領(lǐng)袖”中，用圖片、文字、音樂等形式完美展示其宣傳效果，讓用戶可以參與進行網(wǎng)絡(luò)投票。另外一種是新聞客戶端汽車廣告的投放，運用H5動畫從不同方面展現(xiàn)汽車的性能，最后以預(yù)約試駕的方式，可以讓用戶先試用體驗然后再選擇是否購買。用戶看到動態(tài)的廣告，信息表現(xiàn)多樣化，效果非常好，它能夠讓廣告效果提升80%，所以現(xiàn)在的動態(tài)廣告展現(xiàn)的越來越豐富。
(三)用合適的方法投放專題軟性廣告
現(xiàn)在的硬性廣告多為塑造企業(yè)的品牌影響力，其產(chǎn)品宣傳效果的問題日益突出，軟性廣告漸趨成為后廣告時代的主流。軟性廣告對目標公眾的滲透力起著重要的作用。一方面軟性廣告具有的科普知識、新聞拓展的作用，使讀者愿意接受這些生活或工作性的信息，并從中知曉一定的知識，使讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品及其品牌，進而也就不會產(chǎn)生一種反感心理。無論哪種新聞客戶端都可以根據(jù)自己的需求定制欄目，如汽車、家居、手機等專題欄目的軟性廣告以新聞形式表現(xiàn)居多；另一方面軟性廣告是循行漸進、悄無聲息的，直到你看完該新聞信息也并沒有發(fā)現(xiàn)是廣告信息傳播的特點，也就更容易被消費者接受，在某種程度上還能引起讀者的情感共鳴，從而促使消費者產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的欲望。
(四)進行廣告的精準投放
1、廣告時間的精準投放
據(jù)艾媒咨詢《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》顯示，乘坐交通工具、睡覺前、午休時是用戶集中的“無聊時間”，但又不能進行其他娛樂活動，是新聞客戶端使用的高峰期，大部分用戶(69.4%)覺得在中午休息和晚上睡覺前推送新聞最為合適。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，可以讓廣告主和手機新聞客戶端后臺運行，充分利用消費者在這些空余休閑的碎片化時間里推送相應(yīng)的廣告，讓廣告能有效的到達目標用戶的視野范圍內(nèi)，以免出現(xiàn)廣告浪費的現(xiàn)象。
2、廣告內(nèi)容的精準投放
根據(jù)艾媒咨詢《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》對2015年中國手機新聞客戶端用戶屬性調(diào)查顯示，手機新聞客戶端用戶年齡集中在18-35歲的占76.3%，收入水平在3500元以上的占56.2%。這部分群體主要是學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，是新一代的黃金消費群體，即手機新聞客戶端已經(jīng)成為年輕人的戰(zhàn)場。推送及時新聞信息的同時推送與年輕人日常生活和工作相關(guān)的廣告，如化妝用品、生活必需品、職場應(yīng)用等優(yōu)質(zhì)廣告。
廣告在投放的過程中不僅要關(guān)注目標用戶的消費行為，更應(yīng)該注重自己廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容相匹配，如在網(wǎng)易新聞客戶端中“《歡樂頌》其實是部時裝劇，海歸高管毛衫過萬”的新聞尾頁廣告，是網(wǎng)易考拉的廣告，網(wǎng)易考拉也是一家做互聯(lián)網(wǎng)電商的平臺，完全與新聞內(nèi)容所要表達的主題和思想相似。
3、數(shù)據(jù)化分析進行個性化定制
除了廣告投放時間和內(nèi)容的精準化，更需要對用戶新聞需求的個性化欄目定制以及本地化選擇考慮分析，運用科學(xué)的大數(shù)據(jù)運行分析處理來為用戶提供可視化、感興趣、互動化的廣告內(nèi)容，使企業(yè)品牌與用戶可以直接零距離的互動與交流，進而準確鎖定細分市場的廣告目標群體，確保媒體廣告投放的有效性。
Mobile Phone News Client Advertising Communication Strategy Research
ZHANG Ming-xia
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張明霞(1966- )女，大學(xué)，唐山學(xué)院心理學(xué)教授，從事心理學(xué)教學(xué)及研究工作。
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