本報(bào)駐美國特約記者　劉宇凡　本報(bào)特約記者　韓林　萬峰

對(duì)于國內(nèi)觀眾來說，影視劇里的廣告植入并不新鮮。不過在古裝劇，特別是集結(jié)了神仙鬼怪的仙俠劇里打廣告，依然嚴(yán)重考驗(yàn)著編劇的腦洞大小。最近熱播的《三生三世十里桃花》，就因?yàn)橹踩霝o州老窖的“桃花醉”、百草味堅(jiān)果等品牌而生出很多戲外談資。當(dāng)然，并非所有的植入廣告都能贏得好感。在國外，編劇們又是如何平衡商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系呢？

湯姆·漢克斯的情書成就“美國在線”

美國商家很早就盯上影視劇這塊大蛋糕，在美國電影工業(yè)的嬰幼兒時(shí)期，植入廣告就開始出現(xiàn)。1927年首屆奧斯卡獎(jiǎng)最佳影片《翼》中，就出現(xiàn)英雄飛行員大嚼“好時(shí)”牌巧克力的畫面。最著名的還屬007電影，歐米茄手表、阿斯頓·馬丁汽車和馬蒂尼酒這“三件套”已經(jīng)成為每部邦德電影的標(biāo)配。如果哪部里面沒有了奢侈品牌，觀眾恐怕會(huì)以為“看到的是假邦德”。同樣是大帥哥，湯姆·克魯斯在《壯志凌云》中佩戴的雷朋太陽鏡風(fēng)靡全球，該品牌的銷量狂漲50%，成為植入廣告的典范。

隨著營銷手法的升級(jí)，植入廣告甚至成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵，從而賺取更大曝光度。在科幻片《E.T.外星人》中，好時(shí)牌糖果為主角追尋外星人提供了重要線索，還成為雙方交流的關(guān)鍵道具。好時(shí)公司為此向?qū)а菟蛊柌裰Ц读水?dāng)時(shí)堪稱天價(jià)的100萬美元。不過電影的上映帶動(dòng)糖果銷量猛漲70%，絕對(duì)算是物有所值。更有甚者，還將整部影片變成一支廣告。奧斯卡影帝湯姆·漢克斯和“美國甜心”梅格·瑞恩主演的《電子情書》，講述二人通過電郵交流墜入情網(wǎng)。該片獲得網(wǎng)絡(luò)公司“美國在線”的力挺，將當(dāng)時(shí)大眾還陌生的電子郵件帶到聚光燈下。電影上映后兩年，“美國在線”的市值沖破2000億美元，成為炙手可熱的科技公司，可謂“一部植入廣告片成就一個(gè)商業(yè)帝國”。

廣告能否與劇情融合得自然，考驗(yàn)的是編劇的腦洞夠不夠大。湯姆·漢克斯主演的《荒島余生》堪稱現(xiàn)代魯濱遜的故事。漂至無人島的漢克斯，身邊唯一寄托是一個(gè)威爾遜牌排球。他在球上畫上人臉，給它取名“威爾遜”。人和排球建立起“相依為命”的情感。之后在失去排球時(shí)，漢克斯動(dòng)情地大喊“對(duì)不起，威爾遜！”此景直戳觀眾淚點(diǎn)。

近年來，好萊塢的全球影響力讓想打國際牌的企業(yè)猛砸錢?！蹲冃谓饎偂分?，包括中國在內(nèi)的多國企業(yè)或巧妙或生硬地植入廣告。導(dǎo)演借此收取了上千萬美元植入費(fèi)，植入50多個(gè)品牌，成為“在廣告中插播劇情”的代表。電影《楚門的世界》就用隱晦手法惡搞了植入廣告：片中人物經(jīng)常無緣無故對(duì)著鏡頭開始宣傳某一產(chǎn)品。很明顯，導(dǎo)演在用這種突兀的方式反諷同行。名導(dǎo)大衛(wèi)·芬奇拍攝《搏擊俱樂部》時(shí)，被迫接下寶馬公司不少植入任務(wù)。芬奇干脆安排演員在片中瘋狂毀壞寶馬豪車，以此表達(dá)不滿。

法國喜劇帶火避孕套

在歐洲，影視劇的廣告植入可以上溯到電影發(fā)明者、法國的盧米埃兄弟那里。他們?cè)陔娪爸兄踩敕试砗鸵涝频V泉水。到了上世紀(jì)20年代，一些反對(duì)者發(fā)起抵制廣告運(yùn)動(dòng)，稱這種方式是對(duì)觀眾眼睛的侮辱。之后的植入廣告愈加規(guī)范，合同中詳細(xì)規(guī)定了用何種方式推廣，比如不能打壓競爭對(duì)手、不能誤導(dǎo)觀眾等。目前法國商業(yè)品牌在一季電視劇中的植入費(fèi)，少則5000歐元，多則30萬歐元。在法國喜劇電影《下崗風(fēng)波》中，“大鼻子情圣”德帕迪約和影星丹尼爾·奧圖飾演了搞笑的避孕套廠工人。影片大賣后，全法國共有1.7萬家藥房開售該品牌避孕套，海報(bào)上還特意標(biāo)明“《下崗風(fēng)波》同款產(chǎn)品！”

雖然植入廣告在法國很常見，但在歐盟體系內(nèi)還有爭議。因?yàn)橄啾扔矎V告的明確告知，軟性宣傳可能會(huì)被觀眾不加分辨地吸收。而存在誤導(dǎo)傾向的廣告在歐盟是被嚴(yán)令禁止的。

大河劇很難植入商業(yè)廣告

在引入植入廣告方面，日本最初模仿了美國，并逐漸形成自家“行規(guī)”。啤酒飲料、汽車和電子產(chǎn)品是早年間日本植入廣告的“三件寶”。都市劇里，上班族晚上小酌朝日、麒麟啤酒，被視為當(dāng)年的時(shí)代象征。近十幾年來，日劇贊助商的利益權(quán)限日益明確，硬廣告比植入廣告更受歡迎。相比之下，“二次元”動(dòng)畫電影成為植入廣告的青睞對(duì)象。被稱為“宮崎駿接班人”的新海誠，在其代表作《你的名字?！贰堆匀~之庭》中，就頻繁插入女鞋、服裝、文具等廣告。

日本古裝劇講求“歷史還原”，插入現(xiàn)代產(chǎn)品幾乎毫無空間。不過，由于古裝劇依托各地文化風(fēng)俗，倒成為地方政府宣傳形象的平臺(tái)，特別是NHK的大河?。ǘ嘀敢詺v史人物或一個(gè)時(shí)代為主題，反映出時(shí)代變遷的嚴(yán)肅劇集）。日本各地不僅組織團(tuán)隊(duì)參與史劇創(chuàng)作，還由政府要員出面公關(guān)電視臺(tái)。動(dòng)畫人物名偵探柯南，就被多次安排在著名古跡、自然景區(qū)里破案。據(jù)悉，日本政府正在考慮加強(qiáng)廣告立法。日媒認(rèn)為，首要原則是確保影視作品的藝術(shù)性不受商業(yè)元素干擾，其次是盡量避免觀眾產(chǎn)生反感?！?