苗慶顯

終端形式無關(guān)緊要

科特勒說終端的形式無關(guān)緊要，那么什么才是最重要的？

洞悉了終端的本質(zhì)，你就洞悉了“新零售”的本質(zhì)。

先拿科特勒老爺子的觀念扯個虎皮：

原文：“至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（個人、郵售、電話或自動售貨機(jī)），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或消費(fèi)者家里）則無關(guān)緊要。”

那什么才是最重要的呢？

終端的職能！

終端有物流（含交易）、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費(fèi)者教育四大職能，終端的形式可以千變?nèi)f化，甚至終端的外在形式都可以取消，比如直銷，但終端的這些職能必須存在。

所以，品牌商或經(jīng)銷商運(yùn)營終端，首先不要看形式，什么電商、商超、便利店、藥房、餐飲，這都是表面的形式，而是看下面埋藏的更本質(zhì)的——職能。

四個職能哪個最重要？

答案是缺哪個哪個就最重要。

物質(zhì)短缺時代，一定是物流和產(chǎn)品展示最重要；但信息大爆炸的時候，能夠進(jìn)行信息傳遞和消費(fèi)者教育最重要；高關(guān)注度、高價格產(chǎn)品，缺的是向消費(fèi)者灌輸信息，信息傳遞重要；新品類產(chǎn)品，消費(fèi)者教育重要；低關(guān)注度產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的即時刺激就能引發(fā)購買，產(chǎn)品展示更重要。

就像老苗一直絮叨的那個話題：營銷旨在改變和影響消費(fèi)者行為。哪里可以和顧客深度溝通，哪里就有更深的消費(fèi)體驗(yàn)，哪里可以更大限度地影響消費(fèi)者，哪里才是更有價值的終端。甚至一些不賣貨的終端反倒是最有價值的終端（比如醫(yī)院對于四大奶粉）。

最近“新零售”的概念又火了，那到底什么是“新零售”？

搞個線上線下結(jié)合就叫新零售了？網(wǎng)上下單，線下拿貨就叫新零售？還是線下體驗(yàn)，網(wǎng)上購買就叫新零售？

這些統(tǒng)統(tǒng)是形式，是科大爺眼中“無關(guān)緊要”的形式。

我們拋開概念的噱頭，用營銷的本源來分析：“新零售”跟“傳統(tǒng)零售（包括傳統(tǒng)電商）”最本質(zhì)的區(qū)別是職能側(cè)重點(diǎn)的不同，“傳統(tǒng)零售”強(qiáng)調(diào)的是物流，尤其是交易，而“新零售”強(qiáng)調(diào)的是信息流和物流的組合。不管是產(chǎn)品展示，還是信息傳遞、消費(fèi)者教育，都可以歸為信息流，新零售強(qiáng)化的是對整體購買行為的影響。

傳統(tǒng)零售做的是銷售，而新零售做的是營銷

以顧客溝通、產(chǎn)品露出、利潤、銷量四個參數(shù)，我們把終端劃分為五類：深度終端、高值終端、銷量終端、普通終端、陷阱終端。

下面主要通過深度終端的介紹，詳解下終端的信息流職能。

終端的制高點(diǎn)

深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的。在“新零售”理念中，這是終端的制高點(diǎn)。

外資四大奶粉品牌在中國市場所向披靡，就因?yàn)檎紦?jù)了針對奶粉的深度終端——醫(yī)院，通過醫(yī)務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑，在國產(chǎn)奶粉信任危機(jī)的大環(huán)境下，幾乎壟斷了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場。

同樣，對于嬰幼兒產(chǎn)品來說，超市無法跟母嬰店競爭，就是因?yàn)槟笅氲曜鳛閷I(yè)終端，其與消費(fèi)者的接觸深度要大大強(qiáng)于超市。

在酒類營銷中，餐飲終端因更深的接觸度使其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商超。

前幾年，進(jìn)口酒還開發(fā)出更加深度的終端——酒會：通過酒的品鑒、展示、交流來達(dá)到推廣目的，通過看、聽、聞、嘗、問、講等手段，調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感，使消費(fèi)者的接觸達(dá)到了更深的層次。

在化妝品行業(yè)，美容院終端的接觸深度大于商場專柜，商場專柜大于日化店，而日化店大于超市貨架。

以珍奧核酸、天年、中脈為代表的保健品企業(yè)，則開發(fā)出另一種深度的終端——會議，業(yè)內(nèi)稱會議營銷：即把目標(biāo)消費(fèi)者聚集到一起，通過專家講座、現(xiàn)場交流、產(chǎn)品展示、患者自證等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸，極大地引導(dǎo)了消費(fèi)者購買。

直銷企業(yè)的家庭聚會則是深度終端的另一個典型代表。

深度溝通的終端

廣告、公關(guān)傳播，對消費(fèi)行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗(yàn)，因此在向消費(fèi)者傳遞信息方面，有些終端具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

早些年業(yè)內(nèi)流行過一個概念——“終端媒體化運(yùn)作”，其要義是把終端像媒體一樣去運(yùn)作，他們定義終端的首要作用是向消費(fèi)者傳遞信息，傳遞切實(shí)的、令消費(fèi)者感同身受的信息。這其實(shí)是增強(qiáng)終端跟消費(fèi)者接觸深度的一個方法。

現(xiàn)在的市場，要求品牌商在選擇終端時，首要選擇能和消費(fèi)者深度溝通的終端，如果沒有，就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸的終端。

養(yǎng)樂多是活性乳酸菌飲料，需要進(jìn)行冷鏈配送和銷售，其終端選擇面相對較窄。但養(yǎng)樂多卻創(chuàng)造性地發(fā)展了一類“終端”——面對面銷售，在日本，有幾萬名“養(yǎng)樂多媽媽”，把養(yǎng)樂多直接送往千家萬戶，占其銷量的一半以上。

而在中國，養(yǎng)樂多的面對面營銷除了有自己的直接銷售隊(duì)伍外，還有社區(qū)、寫字樓的推廣、征訂和售賣，配合樓宇廣告、社區(qū)廣告，成了他們打開中國市場的首要利器。

終端溝通的深度

不同類型的企業(yè)對終端溝通的深度也有不同要求。

名牌企業(yè)利用其強(qiáng)大的品牌號召力，能調(diào)動終端及渠道資源，同時其信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能更多通過品牌打造實(shí)現(xiàn)，這導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品選擇終端會更加重視產(chǎn)品展示和物流職能，更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷售機(jī)會。

而對于大多數(shù)的普通品牌來說，信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)才是更加重要的，在缺乏有效信息傳遞的情況下，更多的曝光率可能會使產(chǎn)品死得更快。

競爭的加劇也導(dǎo)致產(chǎn)品關(guān)注度的改變，你需要更多地向消費(fèi)者傳遞信息甚至是“洗腦”。

以前包子好吃的標(biāo)準(zhǔn)是“薄皮大餡”，當(dāng)大家都是薄皮大餡的時候，你用“灌湯小籠”就能區(qū)隔，之后就要用各種口味、各種食材、各種講究，到最后可能還需要去講故事了。

當(dāng)包子擁有這些差異點(diǎn)后，做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來，甚至要教育消費(fèi)者；如果有幸弄個慶豐包子的“主席套餐”或者找到“包子版的小龍女”做代言，則包子鋪就需要承擔(dān)更多信息傳遞職能了。

電商終端從建立之始，就比較重視傳遞信息和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能，因?yàn)殡娚探K端天生的劣勢，其在消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物感知方面弱于實(shí)體店。

但電商的早期實(shí)踐者們挖空心思來彌補(bǔ)這個劣勢，從可感知甚至充滿誘惑力的詳情頁，到動輒就“親”的淘寶體，以及對消費(fèi)者評論的應(yīng)用，新時代的營銷者居然把劣勢轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢，很多情況下，顧客在網(wǎng)上對產(chǎn)品的感知比一般的線下終端還要深刻，還要接收到更多產(chǎn)品和品牌信息。

電商的強(qiáng)大，不光因?yàn)樗约?，更因?yàn)樗€有個特別牛的親戚——互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷的本質(zhì)影響，是把營銷的根子——購買行為模式給改變了，是一場真正的革命。

購買決策的5個階段模式中，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集，成了購買決策的主要依據(jù)之一（購買決策5階段：問題認(rèn)識—信息收集—可供選擇方案評估—購買決策—購買后行為）。

以往的“隨機(jī)性購買+計(jì)劃性購買”的出行購物模式，變成了現(xiàn)在的“隨需而搜+搜中即拍+便利性補(bǔ)充”的線上加線下的復(fù)合購物模式。

互聯(lián)網(wǎng)在提供信息內(nèi)容方面，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，以前在線下不可能完成的任務(wù)，在網(wǎng)上卻能搞定：比如講述品牌故事、對競品進(jìn)行全方位對比、讓消費(fèi)者看一個五分鐘的視頻、讀一篇有關(guān)消費(fèi)者教育的文章、進(jìn)行一次大規(guī)模的口碑傳播。

由于互聯(lián)網(wǎng)推廣帶來的消費(fèi)需求和購買行為，更大可能流向電子商務(wù)，并且這種趨勢會進(jìn)一步加強(qiáng)。能夠得到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及推廣的紅利，也是電子商務(wù)威力巨大的原因。

真正的新零售

當(dāng)然，電商的天然缺陷是產(chǎn)品體驗(yàn)比較差。利用空間布局、利用氣味、音樂、色彩等，讓消費(fèi)者增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)感的手段，在電商中也難以應(yīng)用。

生鮮、食品等即時刺激產(chǎn)生消費(fèi)的產(chǎn)品，在電商上的表現(xiàn)一直不盡如人意，跟電商的這個先天缺陷有很大關(guān)系。

所謂新零售，絕不是線上線下兩個銷售渠道的簡單組合，那仍然是披著新概念外衣的傳統(tǒng)思維，僅僅強(qiáng)調(diào)了終端的物流（含交易）職能。

不了解終端的職能本質(zhì)，不去重視終端的信息流職能，憑著表象做線上線下組合，絕不會有勝算：之前的O2O已經(jīng)死了一地，快消品大投入轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的基本沒啥贏利的，之前的淘品牌如瑪薩瑪索和茵曼布局線下，也以失敗而告終。

其背后埋藏的都是同一個道理：

如果不能在信息傳遞和消費(fèi)教育上，對營銷有幫助，只是單純增加一個銷售渠道，那開辟和運(yùn)營一個銷售渠道的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其新增利潤。

新零售關(guān)鍵不是線上+線下，而是從物流運(yùn)營到信息流和物流的復(fù)合運(yùn)營，針對一個產(chǎn)品進(jìn)行最有效率的信息流和物流的終端組合，就是新零售思維。線上+線下，僅僅是它最通常的表現(xiàn)形式而已。

其他終端

第二類：高值終端

價值終端是以產(chǎn)品的投入產(chǎn)出來考量，盈利大的價值高，盈利小的價值低。深度終端可能是高值終端，也可能不是高值終端。比如上面提到醫(yī)務(wù)終端，對于嬰幼兒配方奶粉來說，是深度終端但不是高值終端。為方便對比，把高值終端和銷量終端一起分析。

第三類：銷量終端

銷量終端是以產(chǎn)品的銷量作為考量指標(biāo)，指產(chǎn)品銷量可觀但利潤表現(xiàn)一般的終端。

很多人的觀點(diǎn)是，銷量是利潤的基礎(chǔ)。而我卻認(rèn)為，利潤是銷量的基礎(chǔ)。多數(shù)情況下，沒有利潤的銷量毫無意義，甚至是吸血鬼。很多的高價值終端看上去都非常微不足道。

箭牌非常重視小店的鋪市，因?yàn)閷τ诳谙闾莵碚f，一個士多店的價值不見得比一個大商超小多少。

近幾年火爆的乳酸菌飲料在西餅屋、糕點(diǎn)房的銷量也相當(dāng)可觀。

大街小巷的餐飲店，從機(jī)場車站到高速公路休息區(qū)，到處都可見勁牌身影，而一些高大上的星級酒店和大型商超，卻不見得能找得到，真正做到了“勿以利小而不為，勿以損小而為之”。

直銷模式，銷售員又是消費(fèi)者又是經(jīng)銷商也是終端，對于做直銷的企業(yè)來說，在每個終端（直銷員身上）都只賺不賠。

第四類：普通終端

即在與消費(fèi)者接觸、產(chǎn)品露出、投入產(chǎn)出、銷量等指標(biāo)考量中，都表現(xiàn)平平，但還不會虧損且有一定銷量的終端。對于企業(yè)來說，這類終端主要依靠市場輻射來做，進(jìn)行少量的維護(hù)和脈沖式的投入。

第五類：陷阱終端

這類終端要么是終端費(fèi)用過高，導(dǎo)致供應(yīng)商在此虧損，要不就是銷量過低，其產(chǎn)生的利潤無法維持基本的終端維護(hù)費(fèi)用。

很多陷阱終端都偽裝成“餡餅終端”在等待供應(yīng)商，尤以平臺商（大型的賣場超市、餐飲和大型電商平臺）居多，目前的終端消耗戰(zhàn)多發(fā)生在這里，能產(chǎn)生銷量但會導(dǎo)致供應(yīng)商虧損的陷阱終端，殺敵一千，自傷兩千。不少品牌在此損兵折將，戰(zhàn)不數(shù)合，便敗下陣來，實(shí)在是“錯誤的地方打了錯誤的戰(zhàn)爭”。

對于陷阱終端要堅(jiān)決舍棄，絕不可貪戀那些“鏡花水月”般的銷量，更不可受人蠱惑。

“只要持續(xù)投入，費(fèi)用會攤薄，銷量會持續(xù)上升”“先虧損投入幾個月，后面各項(xiàng)指標(biāo)起來，費(fèi)比就會下降”，還有“我這個平臺（店）銷量大，會有品牌效應(yīng)，會輻射周邊的終端”。

這都是吃人不吐骨頭的鬼話。這么多年屈死的“冤魂”中，有不少產(chǎn)品本來還不錯的，就因?yàn)檫x擇了陷阱終端而萬劫不復(fù)了。

五類終端是可以轉(zhuǎn)化的，高銷量終端隨著費(fèi)用的逐漸降低可以變成高價值終端，部分高價值、高銷量或者普通終端甚至陷阱終端，都有可能通過一些品牌推廣手段，使之變成深度終端。