許安嬌

綠色、低碳生活日漸成為現(xiàn)代人時(shí)尚的生活方式，家具行業(yè)低碳經(jīng)濟(jì)將成新競(jìng)爭(zhēng)力，綠色家具品牌是未來(lái)家具發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)下，綠色家具品牌的建設(shè)和發(fā)展并不如人意，究其原因主要是消費(fèi)者對(duì)綠色家具品牌的認(rèn)知度和接受度不高。如何提高綠色家具品牌的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者對(duì)綠色家具品牌有較高的接受度是擺在家具企業(yè)及營(yíng)銷人員眼前的重要課題。該課題的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)綠色家具品牌行為的研究。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)其一定目的而購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為。消費(fèi)者行為包括購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后3個(gè)階段。依據(jù)EBM模型，消費(fèi)者在決策時(shí)需要經(jīng)歷需求確認(rèn)、信息搜集、購(gòu)前評(píng)估、購(gòu)買、使用、用后評(píng)估、處置等7個(gè)階段[1]。EBM模型是以Engel，Blackwell和Miniard三位修訂者名字首字母命名的一個(gè)消費(fèi)者決策模型，于1990年在1968年提出的EBK消費(fèi)者行為模型基礎(chǔ)上修改而成。該模型假定消費(fèi)者都是理性的，且嘗試從理論上來(lái)解釋消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。筆者試圖結(jié)合EBM消費(fèi)決策過程模型分析綠色家具品牌消費(fèi)者行為特征，基于特征探求有效的綠色家具品牌傳播策略。

1 基于EBM模型的綠色家具品牌消費(fèi)行為特征分析

1.1 消費(fèi)者購(gòu)前階段行為特點(diǎn)

消費(fèi)購(gòu)前階段行為包括需求確認(rèn)、信息搜集及購(gòu)前評(píng)估等行為，需求確認(rèn)和信息搜集會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)前評(píng)估。更確切地說，需求確認(rèn)和信息搜集的結(jié)果會(huì)直接決定購(gòu)前評(píng)估。

1.1.1 需求確認(rèn) 綠色家具品牌的需求確認(rèn)是解決消費(fèi)者為何購(gòu)買綠色家具品牌的問題，即消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。家具購(gòu)買者一般有兩類需求：一類是年齡大約在25—35歲之間，結(jié)婚組建新家庭或?yàn)樾录彝コ蓡T而購(gòu)買的剛性需求；一類是年齡大約在35—55歲之間，為家具更新階段需求。動(dòng)機(jī)通常分為有意動(dòng)機(jī)和無(wú)意動(dòng)機(jī)，有意動(dòng)機(jī)在營(yíng)銷中重在突出產(chǎn)品的實(shí)用性；無(wú)意動(dòng)機(jī)在營(yíng)銷中重在突出產(chǎn)品的象征性。剛性需求更多表現(xiàn)為有意動(dòng)機(jī)，而更新需求更多是無(wú)意動(dòng)機(jī)。據(jù)南京市家居賣場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家居賣場(chǎng)的消費(fèi)者愿意以平均比購(gòu)買一般家具多25.77%的價(jià)格來(lái)購(gòu)買環(huán)保家具[2]。綠色屬性是綠色家具品牌的賣點(diǎn)。無(wú)疑，在綠色家具品牌傳播中要契合剛性需求消費(fèi)者的有意動(dòng)機(jī)，則要重視產(chǎn)品的實(shí)用性營(yíng)銷，突出綠色屬性給消費(fèi)者帶來(lái)健康安心的居家環(huán)境、品質(zhì)生活的實(shí)用性。與此同時(shí)，要滿足更新需求消費(fèi)者的無(wú)意動(dòng)機(jī)，則需強(qiáng)調(diào)綠色家具品牌對(duì)整體生態(tài)環(huán)境的關(guān)照、對(duì)人類生存環(huán)境的關(guān)懷，帶給消費(fèi)者綠色環(huán)保的象征性，體現(xiàn)綠色家具品牌消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)愛，給子孫后代造福的理念。

1.1.2 信息搜集 信息搜集一是明確搜集的是什么信息，涉及信息內(nèi)容的真實(shí)可靠和全面性；二是搜集信息的渠道，涉及信息傳達(dá)的力度和廣度。綠色家具產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高卷入度的產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者需要品牌方提供廣泛的產(chǎn)品信息，突出強(qiáng)調(diào)綠色家具產(chǎn)品的綠色屬性特質(zhì)，展示綠色家具產(chǎn)品在材料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制作等過程中綠色家具產(chǎn)品的差異性。家具的信息搜集渠道，一般來(lái)說，主要有大眾媒介、賣場(chǎng)及人際等。通常家具消費(fèi)者會(huì)從電視、戶外及網(wǎng)絡(luò)等渠道了解家具品牌，從朋友或是賣場(chǎng)等渠道進(jìn)行具體產(chǎn)品信息的了解。因此，家具品牌信息的搜集關(guān)鍵點(diǎn)在于收集渠道，通過大眾媒介獲得品牌的廣泛認(rèn)知信息；通過賣場(chǎng)或朋友獲得具體品牌產(chǎn)品的精細(xì)信息。

1.2 消費(fèi)者購(gòu)中階段行為特點(diǎn)

購(gòu)買從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的過程包括有他人態(tài)度、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和意外情況等三種影響因素。一是他人態(tài)度因素，對(duì)于高耐用品家具而言，通常消費(fèi)者會(huì)征詢他人意見。他人態(tài)度包括對(duì)備選品牌的態(tài)度、他人與購(gòu)買者的緊密程度和在綠色家具品牌購(gòu)買問題上的權(quán)威性等三個(gè)因素。這三個(gè)因素決定了他人意見對(duì)購(gòu)買的影響程度。二是購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)家具產(chǎn)品而言主要表現(xiàn)在安全性上。三是意外情況因素，包括了產(chǎn)品的降價(jià)或提價(jià)等價(jià)格變動(dòng)問題和購(gòu)買者收入發(fā)生變化的問題。

1.3 消費(fèi)者購(gòu)后階段行為特點(diǎn)

消費(fèi)者購(gòu)后階段行為主要有使用、用后評(píng)估和處置三個(gè)環(huán)節(jié)。使用是消費(fèi)者實(shí)際真切地去感受產(chǎn)品的綠色屬性，以產(chǎn)品的功能滿足和心理滿足為依托。使用環(huán)節(jié)決定了用后評(píng)估的直接表現(xiàn)結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品的功能及心理滿足度的評(píng)價(jià)。處置則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最終去向的表達(dá)，側(cè)面反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

1.3.1 使用 家具按使用壽命劃分屬于高耐用品，真正體現(xiàn)綠色家具內(nèi)核的是“惜物”精神。惜物需要通過正確使用家具和保養(yǎng)家具，延長(zhǎng)家具使用壽命來(lái)體現(xiàn)。惜物涉及的不僅僅是使用者在使用過程中愛惜家具，同時(shí)體現(xiàn)在品牌方的售后維護(hù)服務(wù)上。

1.3.2 用后評(píng)估 重視用后評(píng)估，一是便于人際推銷，二是有利于制定競(jìng)爭(zhēng)性的策略。用后評(píng)估是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌態(tài)度的集中體現(xiàn)，影響重復(fù)性購(gòu)買。人際推銷無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在所有推銷中最能取得實(shí)質(zhì)性效果的一種推銷，而競(jìng)爭(zhēng)性策略的擬定是日益同質(zhì)化的品牌中能脫穎而出的制勝法寶。因此，在品牌傳播過程中要非常重視消費(fèi)者的用后評(píng)估。

1.3.3 處置 家具的處置一般是家具更新時(shí)面臨的情況，大致有賣給二手店、廢品站或是直接丟棄等情況。目前國(guó)內(nèi)有一些家具企業(yè)開始啟動(dòng)回收廢舊家具的項(xiàng)目，但由于回收再利用廢舊家具成本較大，所以沒有廣泛運(yùn)用與推廣。對(duì)綠色家具品牌來(lái)說，家具的回收是作為綠色家具產(chǎn)品生命周期的重要環(huán)節(jié)，是對(duì)家具綠色屬性的重要體現(xiàn)。此外，舊家具的處置也可能會(huì)影響家具的更新購(gòu)買。

2 基于消費(fèi)特征行為的綠色家具品牌傳播策略

通過EBM模型分析，我們了解了綠色家具品牌消費(fèi)決策過程中消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征。筆者曾在《“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代綠色家具品牌形象構(gòu)建策略》[3]一文的結(jié)論中提到，我們?cè)噲D尋找契合消費(fèi)特征的綠色家具品牌傳播策略。該策略試圖在產(chǎn)品“文本”、服務(wù)滿足、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷對(duì)話等互動(dòng)溝通手段中貫通綠色屬性，傳達(dá)綠色家具品牌的綠色屬性，以提升和增強(qiáng)品牌差異性、相關(guān)性、尊重度和認(rèn)知度。

2.1 立足產(chǎn)品本身傳播策略，夯實(shí)產(chǎn)品綠色屬性，提高品牌的差異性

該策略主要針對(duì)購(gòu)前階段的剛性需求確認(rèn)環(huán)節(jié)，以家具產(chǎn)品本身入手，采用產(chǎn)品可追溯式策略，追溯包括產(chǎn)品的原材料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線及流通線等，傳達(dá)產(chǎn)品本身從原材料的選擇、設(shè)計(jì)理念到生產(chǎn)制作等系列過程中的綠色屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)綠色家具產(chǎn)品的需求確認(rèn)。

2.2 公共關(guān)系策略累積品牌的聲譽(yù)資本，提升品牌的相關(guān)度

該策略是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色家具產(chǎn)品的需求確認(rèn)。應(yīng)充分應(yīng)用公共關(guān)系策略，一方面實(shí)時(shí)宣傳企業(yè)家具產(chǎn)品制造與加工過程中貫徹綠色環(huán)保理念的行為，公布對(duì)環(huán)境的影響監(jiān)測(cè)；另一方面大力贊助組織公益性環(huán)保活動(dòng)[4]。公關(guān)策略中強(qiáng)調(diào)家具品牌在環(huán)境友好、生態(tài)可持續(xù)性發(fā)展中所做出的貢獻(xiàn)，突出家具企業(yè)在綠色家園、生態(tài)平衡及環(huán)境保護(hù)上的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

2.3 廣告和營(yíng)銷策略貫徹綠色屬性，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度

廣告和營(yíng)銷策略主要針對(duì)的是消費(fèi)過程中的購(gòu)前階段信息搜集環(huán)節(jié)。一方面在大眾媒介上投放品牌信息，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。同時(shí)，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心2015年數(shù)據(jù)，我國(guó)家居建材產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到2 050億，其中，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)249%，網(wǎng)購(gòu)率達(dá)到17.5%[4]。因此，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要重視家具網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的建構(gòu)，包括家具企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)。目前在國(guó)內(nèi)家具企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與開發(fā)相對(duì)其他行業(yè)較弱，搶占先機(jī)，積極運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、開通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買銷售渠道顯得越來(lái)越重要。另一方面重點(diǎn)加強(qiáng)賣場(chǎng)的建設(shè)，包括賣場(chǎng)產(chǎn)品的陳列、展示及導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。對(duì)高卷入度的綠色家具品牌來(lái)說，要突出綠色屬性，在賣場(chǎng)的品牌傳播中不妨采取產(chǎn)品制作直播式策略，或廠家定期安排消費(fèi)者開放日，讓消費(fèi)者明明白白地了解家具產(chǎn)品從原材料的選擇、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制作到成品的每一道環(huán)節(jié)和工序，讓每一位到店的消費(fèi)者深刻體會(huì)綠色家具品牌的綠色屬性，促使消費(fèi)者對(duì)綠色家具品牌綠色屬性的認(rèn)可，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，影響身邊的朋友圈。

2.4 以服務(wù)滿足傳播策略為契機(jī)，提升品牌的尊重度

服務(wù)滿足傳播策略貫穿整個(gè)購(gòu)買過程,針對(duì)消費(fèi)行為，主要體現(xiàn)在售中和售后的服務(wù)。售中以專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和穩(wěn)定合理的價(jià)格策略確保消費(fèi)者對(duì)綠色屬性的認(rèn)知和認(rèn)可?；谙M(fèi)者從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的影響因素，一是針對(duì)他人意見和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，用專業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)策略詳盡專業(yè)地解釋綠色家具的綠色屬性帶來(lái)的安全性和良好性價(jià)比；二是針對(duì)意外情況，用穩(wěn)定的合理價(jià)格體系確保價(jià)格在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間上的穩(wěn)定，在較大程度上提升品牌的尊重度。

售后服務(wù)以惜物售后服務(wù)凸顯綠色屬性，傳達(dá)和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“惜物”精神。針對(duì)使用環(huán)節(jié)，建立貼心的售后服務(wù)體系，傳授使用者綠色家具的使用常識(shí)，定期開展如清潔、補(bǔ)漆等家具使用和維護(hù)的售后服務(wù)。每一次的售后服務(wù)都是一次好感度的累積，培育忠誠(chéng)度的過程。貼心的售后服務(wù)充分體現(xiàn)了綠色家具品牌的綠色屬性個(gè)性標(biāo)簽。

針對(duì)用后評(píng)估，以完善的信息反饋溝通渠道系統(tǒng)，確保消費(fèi)者信息反饋的渠道暢通及實(shí)時(shí)；真實(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真正需求，激發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善，研發(fā)直達(dá)消費(fèi)者需求和內(nèi)心的產(chǎn)品，切實(shí)體現(xiàn)綠色屬性。系統(tǒng)涉及消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)的反饋與溝通，如與原料采購(gòu)員、設(shè)計(jì)師、制版師等生產(chǎn)制造各環(huán)節(jié)溝通；與導(dǎo)購(gòu)、售后營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)的溝通；與品牌管理系統(tǒng)的溝通等等。在品牌傳播中，應(yīng)充分吸納和考慮消費(fèi)者的意見和建議，并在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造、服務(wù)及管理中進(jìn)行改進(jìn)，體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)制造理念和品牌建設(shè)發(fā)展理念，盡可能使消費(fèi)者實(shí)際滿足與預(yù)期相一致。在這一環(huán)節(jié)品牌傳播的主要任務(wù)就是培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的高度忠誠(chéng)度，介紹朋友購(gòu)買，達(dá)成人際銷售推銷的目的，或是更新家具時(shí)依然選擇該品牌的產(chǎn)品。

針對(duì)處置環(huán)節(jié)，需要啟動(dòng)完備的回收及再利用廢舊家具系統(tǒng)，如以舊換新等手段回收廢舊家具機(jī)制，充分開發(fā)再利用廢舊家具。強(qiáng)調(diào)循環(huán)再利用理念，讓消費(fèi)者真實(shí)感受綠色家具品牌的綠色屬性執(zhí)行力度，深刻影響消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，樹立綠色低碳環(huán)保的消費(fèi)理念，從而認(rèn)同綠色家具品牌的傳播理念。綠色家具品牌傳播不僅要啟動(dòng)回收和再利用廢舊家具，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)還需適當(dāng)考慮便于日后廢舊家具的再利用，貫徹“惜物”理念，將每一方木材物盡其用。

3 總結(jié)

綠色家具品牌傳播是以樹立綠色家具品牌綠色屬性形象，達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的，同時(shí)貫徹“惜物”理念，倡導(dǎo)綠色環(huán)?？沙掷m(xù)性生態(tài)發(fā)展的生活方式。依據(jù)EBM模型得出的消費(fèi)者行為特征，契合消費(fèi)行為的綠色家具品牌傳播要立足于產(chǎn)品本身策略，采取產(chǎn)品綠色屬性可追溯策略夯實(shí)產(chǎn)品綠色屬性，提高品牌的差異性，引導(dǎo)消費(fèi)者需求確認(rèn)；通過環(huán)保生態(tài)可持續(xù)性發(fā)展等公關(guān)策略累積聲譽(yù)，提高品牌的相關(guān)度，加強(qiáng)消費(fèi)者需求確認(rèn)；通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、產(chǎn)品制作直播式等廣告營(yíng)銷策略，提升綠色家具品牌綠色屬性的認(rèn)知度，影響消費(fèi)者的購(gòu)前評(píng)估；利用專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和穩(wěn)定合理的價(jià)格策略，積累綠色家具品牌綠色屬性的美譽(yù)度，影響消費(fèi)者從購(gòu)買意向到實(shí)施購(gòu)買行為；通過完善的售后服務(wù)策略、消費(fèi)者信息反饋溝通策略及廢舊家具的回收再利用策略等，提升品牌的尊重度，培育綠色家具品牌綠色屬性的忠誠(chéng)度。

[1][美]布萊克韋爾等著,吳振陽(yáng)等譯.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009:81.

[2]吳丹.環(huán)保家具的消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買意愿調(diào)查分析——基于南京市家居賣場(chǎng)的調(diào)查[D].南京:南京農(nóng)業(yè)大學(xué),2011.

[3]許安嬌.“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代綠色家具品牌形象構(gòu)建策略[J].林產(chǎn)工業(yè),2016,43(8):3-6.

[4]岳綱舉.家具電商:試著做 大膽做[N].中國(guó)消費(fèi)者報(bào),2015-01-16(C02).