文/楊夢瑤

走進信息時代 打造吸睛爆點
——淺析文具企業(yè)概念營銷的運用

文/楊夢瑤

信息爆炸、個性需求、產(chǎn)品同質(zhì)和競爭升級，共同推動了概念營銷的產(chǎn)生。作為一種營銷新理念，概念營銷具有創(chuàng)造需求，主動定位，差異營銷和個性營銷的特征。企業(yè)可以將產(chǎn)品的核心價值與高新技術(shù)、重大新聞事件、目標(biāo)顧客的切身利益、目標(biāo)顧客的消費心理相聯(lián)系起來，并在做好市場調(diào)研、確保產(chǎn)品質(zhì)量、整合營銷渠道和實現(xiàn)價值最大化的基礎(chǔ)上，進行概念營銷。

近年來，概念營銷這一新興的營銷方式已被各行業(yè)廣泛地運用，并逐漸成為企業(yè)攻城掠地、搶占市場強有力的手段。作為我們文具產(chǎn)品，市場同質(zhì)化更是比較嚴(yán)重，技術(shù)含量也是偏低，因此唯有打造獨特的品牌理念，才能夠被渠道客戶和消費者認(rèn)知。而概念營銷作為一種新型的營銷方式，已越來越廣泛的引起人們的關(guān)注。

一、何為“概念營銷”

概念營銷是90年代新興的一種營銷方式，它是指以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費概念向消費者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費者對新產(chǎn)品需求的一種營銷策略。

二、探究“概念營銷”的運用

概念營銷強調(diào)順應(yīng)消費者需求變化趨勢，推出新的消費概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費者最終接受這種消費概念，產(chǎn)生購買欲望。顯然，概念營銷的成敗，概念的運作至關(guān)重要。那么，作為我們文具企業(yè)要如何來做概念呢？

創(chuàng)意概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣點等不是一個概念，定位概念或產(chǎn)品的賣點等都屬于營銷概念，而創(chuàng)意概念是基于傳播、基于消費者的心理感受的，更強調(diào)一種意識形態(tài)里的感受，而這種感受可以來自各個方面，我們可以從各個方面來挖掘和提煉營銷傳播概念。

下面總結(jié)幾種比較常用的概念炒作營銷的主要方法：

1、以創(chuàng)新產(chǎn)品概念進行炒作

美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，在產(chǎn)品的開發(fā)策劃中，產(chǎn)品的概念有著重要的地位。產(chǎn)品的構(gòu)想僅僅是企業(yè)本身希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設(shè)想，這些設(shè)想經(jīng)過篩選可以發(fā)展成為產(chǎn)品概念，“產(chǎn)品概念是用有意義的消費術(shù)語表達的精心闡述的構(gòu)思”。朦朦朧朧的設(shè)想經(jīng)挖掘形成概念以后，便能清晰地將廠家的意圖切實可行地變成產(chǎn)品供給消費者了。從科特勒的分析可以理解到，產(chǎn)品概念就是能夠滿足消費者某種需求的產(chǎn)品特征。產(chǎn)品概念的創(chuàng)新是最有效的商品促銷。為顧客設(shè)計并讓他們接受某種概念，比簡單地推銷商品，會獲得更大的市場效益。

當(dāng)企業(yè)不具備產(chǎn)品質(zhì)量和價格及服務(wù)的優(yōu)勢，不能樹立產(chǎn)品所在行業(yè)的名牌形象的時候，完全可以利用別出心裁的概念優(yōu)勢，或改變?nèi)藗兊挠^念，或排擠一些太軟弱的概念并取而代之。如“七喜”飲料，既不是以質(zhì)量取勝，也不是以服務(wù)和價格取勝，而是以“非可樂”的概念取勝。

在營銷中，概念往往都是“小型”的、具體的，大多還伴隨著生動的形象，有的還富有挑逗性。一個意念、一種感受、一份愉悅、一點欲望，當(dāng)中哪怕包含了某些不大正統(tǒng)的東西，但只要讓它流行起來，為大家所接受，就能成為促進商品銷售的有力武器。

2、以突出技術(shù)層面進行炒作

高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光，如果在概念炒作中把概念適當(dāng)往高新技術(shù)上靠，就能夠提高產(chǎn)品層次，促使購買實現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)在概念炒作營銷中加入對產(chǎn)品新技術(shù)概念的提煉、概括，這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現(xiàn)競爭區(qū)隔的法寶。

在技術(shù)更新日新月異的行業(yè)如電腦、汽車、軟件、手機，對技術(shù)概念的包裝非常重要，這既是因為技術(shù)本身總是枯澀、單調(diào)的，只有有效地提煉與包裝才能被消費者認(rèn)知，也是因為技術(shù)本身是區(qū)隔競爭者的制勝砝碼，對某些營銷概念的第一占位，可以對后來追隨者形成天然壁壘。

3、以打造情感概念進行炒作

在情感層面的包裝往往與技術(shù)層面的包裝形成對應(yīng)，在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時，情感概念的營銷就成為打動消費者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營銷的慣用的作料，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無奇的產(chǎn)品蒙上了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動之下，最后撥動人們消費之弦的已不是產(chǎn)品功能本身，而是產(chǎn)品之上的情感外衣。

通過廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價值，但需要找到一個直觀的往往也是很微妙的東西來表現(xiàn)。這種微妙能夠直達消費者內(nèi)心深處，要生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。

“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。

4、與重大新聞聯(lián)系進行炒作

重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來在概念炒作中經(jīng)常被使用，有時甚至為了概念炒作的需要而制造新聞炒作。需要注意的是概念炒作中的概念與新聞事件營銷要有一定的聯(lián)系，不能牽強附會，而且新聞炒作要有轟動效應(yīng)，而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價值與重大新聞炒作聯(lián)系起來。

相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。

事件行銷要注意把握時機，如能與社會上的熱點話題聯(lián)系起來，則會起到事半功倍的效果。

5、與目標(biāo)顧客匹配進行炒作

消費者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費者的消費行為，因此在概念炒作中把握目標(biāo)顧客的消費心理至關(guān)重要。比如，日系轎車主打的“省油”概念，雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的，但是隨著油價的不斷攀升，“省油”仍然吸引了大量消費者。

讓消費者認(rèn)識到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷在廣告中，用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說：你每天都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷卻沒有破皮，這時再說貝斯特牙刷不會傷害你的牙齦。這個廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那可怕的“流血”的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。

將產(chǎn)品的核心價值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，在概念炒作中也常常運用。比如目前消費者對食品安全問題特別關(guān)注，因此在食品概念炒作中突出健康概念，往往能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴與認(rèn)同。

6、以突出產(chǎn)品優(yōu)勢進行炒作產(chǎn)品優(yōu)勢可以從以下幾個方面考慮：

（1）產(chǎn)品的原材料

仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢，建立起消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。

潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護理功效。舒蕾推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強產(chǎn)品的價值感。所以針對產(chǎn)品原材料概念的提煉尤為重要，例如：文具界近年“環(huán)?！辈牧系奶釤?，所以應(yīng)運而生了環(huán)?！熬G色概念”

（2）產(chǎn)品的重量

有的家具產(chǎn)品在推銷中強調(diào)產(chǎn)品的份量重。因為在消費者的眼里，份量重就是結(jié)實的表現(xiàn)，體現(xiàn)產(chǎn)品的真材實料。

（3）產(chǎn)品的大小

世界著名的“甲殼蟲”轎車怎一個“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年，所以產(chǎn)品做到體積小而精致也越來越受到受眾的歡迎，例如文具的削筆器很適合做這一類的開發(fā)應(yīng)用。

（4）產(chǎn)品的手感

TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費者自己判斷開關(guān)質(zhì)量的簡單而又重要標(biāo)準(zhǔn)，例如：文具中的筆在手握過程中感覺非常舒適也會增加消費者的購買。

（5）產(chǎn)品的顏色

普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色的在清除口腔細菌。消費者有時候就是這樣傻得可愛。

（6）產(chǎn)品的味道

牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威力。

（7）產(chǎn)品的造型設(shè)計

當(dāng)年摩托羅拉的V70手機，獨特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為當(dāng)時最大的賣點。

（8）產(chǎn)品功能組合

組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。

白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。

（9）產(chǎn)品構(gòu)造

“好電池底部有個環(huán)”，南孚電池通過“底部有個環(huán)”給消費者一個簡單的辨別方法，讓消費者看到那個環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。

海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過強調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來提高產(chǎn)品價值感。

（10）產(chǎn)品概念

瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念“鉆石般的純度”來強化其產(chǎn)品價值；白沙煙用鶴來表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機來代表，但不知道隱喻的是什么，不與產(chǎn)品或行業(yè)特點結(jié)合的隱喻顯然是失敗的，到頭來只能是竹籃打水，什么也得不到。

（11）產(chǎn)品價格

對于一個價格上有優(yōu)勢的品牌來講，小心的應(yīng)用，價格也可以成為好的營銷傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當(dāng)中，“四千八百八，奔四扛回家”還記得當(dāng)年這句廣告語嗎？

價格的概念在直面沖突明顯、價格敏感的行業(yè)如手機、電腦、汽車等比較多見，也是很有效的。但在操作價格概念中，要注意的是不要讓價格優(yōu)勢影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營銷傳播方法提高產(chǎn)品的信任度。

（12）產(chǎn)品技術(shù)

有的時候，一項新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上市后，需要用一個消費者感覺明顯（但不一定懂）的概念來傳達。有的時候，一個技術(shù)上的簡單改進也可以成為營銷者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場有效的。對消費者來說，“神秘”的東西都是值錢的。相信大多數(shù)人說不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好，大家都有免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺得還是雅戈爾的好。這就是消費者經(jīng)常表現(xiàn)出的可愛的傻氣。

（13）產(chǎn)地優(yōu)勢

總有許多產(chǎn)品具有一些產(chǎn)地特點，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。這些地域特色強烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”?！棒敾ā被ㄉ驼f“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。

產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克來自上海通用汽車。大品牌新推出新品牌時經(jīng)常用到該方法，上市初期強調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順?biāo)钡膹V告時，由于廣告創(chuàng)意不好，立刻感覺又是哪兒來的雜牌子，但看到絲寶集團出品時卻一下子打消了對該品牌的顧慮。

（14）數(shù)字概念

越是具體的信任感越強。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。如“樂百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個濾咀顆粒過濾”等都是該方法的應(yīng)用。

（15）副品牌

副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實現(xiàn)單類產(chǎn)品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱能集中體現(xiàn)出產(chǎn)品特點，成為概念的集中點。如海爾洗衣機中的“小小神童”，產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來，比起常規(guī)的技術(shù)編號推廣形象貼切得多，顯然對市場是有效的。形象貼切的副品牌名稱概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣點，于銷售推廣非常有利。

（16）產(chǎn)品賣點（利益）的組合

產(chǎn)品功能（利益）的細分是提煉營銷傳播概念的重要來源，然而，逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生于市場有效的好概念。在美國的香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據(jù)一塊市場，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。

洗發(fā)水“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應(yīng)用。

（17）產(chǎn)品類別

建立一個新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂概念，這里不再多言。

滿足同一需求，大家實際上還是正面競爭，但重新定義新品類概念，卻讓消費者面對一個新的選擇，一個新品類的選擇。這時你享有的是一個品類的市場。

7、以彰顯企業(yè)優(yōu)勢進行炒作

彰顯企業(yè)的優(yōu)勢來創(chuàng)造概念炒作可以從以下幾個方面入手：

（1）企業(yè)實力

如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己“連續(xù)N年銷量遙遙領(lǐng)先”；雖然從來沒聽說過“瑞嘉”地板，但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵嫌≈叭珖N量第二”的字樣時，卻一下子對該品牌放心起來。而最經(jīng)典的當(dāng)然還是美國那家自稱第二的出租車公司：“我們位居第二，所以更加努力”。

（2）企業(yè)文化

企業(yè)可從產(chǎn)品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習(xí)俗等角度，提煉出關(guān)于產(chǎn)品或品牌的淵源背景，描述一個關(guān)于品牌成長的生動故事。如可口可樂講述的是關(guān)于美國文化與美國夢想的故事；耐克則傳遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神；中國白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時問內(nèi)，迅速從眾多白酒中脫穎而出，跟其包裝了一個中國白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營銷概念有密切的關(guān)系。

（3）專業(yè)形象

專業(yè)感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。因此，制造專業(yè)概念也是提煉營銷傳播概念的有效方法。人們示愛的最快方法是直接說我愛你。所以很多品牌在塑造專業(yè)感時經(jīng)常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動——移動通信專家；李醫(yī)生——皮膚護理專家；九牧王——西褲專家。雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的，消費者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。

（4）歷史悠久

時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。而且，時間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號品牌一定要注意提煉自己的時間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”，如“18年制造經(jīng)驗”等也可以作為時間概念，也是對市場有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號。從某個角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場的確是很有效的。

（5）服務(wù)優(yōu)勢

同樣的服務(wù)，但如果有一個好的概念則能加強品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級服務(wù)”也為其“真誠到永遠”做出不少的貢獻。另外還有“24小時服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯的服務(wù)概念，在加強品牌美譽度方面起到不可忽視的作用。

（6）企業(yè)典故

企業(yè)的一個典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進行傳播是一種有效的方法，如王致和的故事等。多星電器集團是山東小家電的強勢品牌，“多星”的名字來自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該廠生產(chǎn)的。但可惜的是，企業(yè)并沒有把這一絕好的典故傳播給受眾。

8、與市場運作結(jié)合進行炒作

（1）具體目標(biāo)市場定位

直接針對某具體目標(biāo)市場也可以成為優(yōu)秀的營銷傳播概念。如百事可樂“新一代的選擇”，反映出企業(yè)品牌運作水平的提高。

功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對目標(biāo)市場的具體定位概念可以直接獲得目標(biāo)消費者的認(rèn)可。

功能性產(chǎn)品也可通過具體目標(biāo)市場定位概念強化其品牌“領(lǐng)地”。

（2）產(chǎn)品上市

概念無處不在，好的概念會給人以嶄新感受。在原來，產(chǎn)品上市概念無非是什么“隆重上市”，在新市場環(huán)境中，也開始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——動感上市；家居用品——溫馨上市；方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”？

（3）促銷

同樣的促銷活動，如果冠以好的傳播概念，則會帶來截然不同的品牌感受，使促銷活動增加了許多的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價促銷概念叫做“筆記本普及運動”引來支持無數(shù)。

（4）節(jié)日

“每逢佳節(jié)數(shù)倍銷售”，節(jié)日期間有了促銷的理由，因此都是各品牌的銷售旺日，大家都盼望節(jié)日的到來，可是聰明的商家懂得自造節(jié)日。商場是自造節(jié)日最多的地方，如濟南的人民商場每年的“感恩節(jié)”總是人山人海，十天的“節(jié)日”期間，銷量頂?shù)蒙掀綍r的幾個月。家電商場大家經(jīng)常什么“電腦節(jié)”、“彩電節(jié)”，看似沒什么好玩，其實很具銷售力。近來某內(nèi)衣品牌搞起了“內(nèi)衣節(jié)”，看來聰明的廠商也開始學(xué)著自己過節(jié)了。而文具適當(dāng)做個文化用品節(jié)也是一個不錯的選擇。

以上提出的概念炒作的方法，無非就是要尋找產(chǎn)品的差異化。然而，在實際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來形成更大的差異化，比如農(nóng)夫果園，從產(chǎn)品本身的構(gòu)成、包裝的容量和外形、廣告創(chuàng)意概念等各個方面建立差異化。

當(dāng)然，企業(yè)還必須密切關(guān)注消費者需求的變化趨勢，在適當(dāng)?shù)臅r機不斷的推出新的消費概念，并使不同的消費概念之間保持有機聯(lián)系，反映共同的品牌識別，并致力于一致地傳達企業(yè)的品牌精髓和追求，為提高品牌核心價值添磚加瓦。

總而言之，新的消費概念運作的成功，是概念營銷獲得成功的關(guān)鍵性一步。作為文具企業(yè)出色的概念產(chǎn)品以及適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略的運用，必然促使概念營銷取得成功。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十六年專注于消費品、服務(wù)業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315