游 鴦

(江蘇開放大學(江蘇城市職業(yè)學院) 招生與合作辦學處 ， 南京 210036)

淺談學生視角下高校微信公眾號的運行策略

游 鴦

(江蘇開放大學(江蘇城市職業(yè)學院) 招生與合作辦學處 ， 南京 210036)

微信公眾號已經成為高校進行信息推送的重要媒體，而推送的內容是否能夠有效地進行傳播取決于用戶的持續(xù)關注度,學生作為高校微信公眾號用戶的主力軍，在擴大學校影響力上發(fā)揮著巨大作用;從學生視角研究高校微信公眾號的運行策略，有助于公眾號運營者明確發(fā)布信息的特性，從而吸引學生關注，提升微信公眾號在學生中的影響力;通過對江蘇省高校微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀、學生持續(xù)關注影響因素等探索學生視角下高校微信公眾號的運行策略。

高校； 微信公眾號； 學生； 策略

一、引言

微信公眾號是騰訊公司在微信基礎上推出的訂閱服務，因微信的強大用戶基礎，政府、企事業(yè)單位、媒體等都開始創(chuàng)建相應的公眾號，成為了新時代發(fā)展的又一個創(chuàng)新點和活躍點。微信公眾號作為高校宣傳的一種新傳播形式，因能與特定的群體進行文字、圖片、視頻等信息的互動交流，為用戶提供個性化服務和豐富的學習資源，受到了大學生群體的廣泛推崇。高校微信公眾號在進行信息推送的同時，也為學生提供情感支持，加強了與學校、老師、學生等之間的溝通，增強了學生對學校的歸屬感和認同感。學生是高校的主體，是高校生命力的來源，只有了解學生之所需，從學生的角度分析高校微信公眾號如何運行,才具有現(xiàn)實和價值意義。

二、江蘇省高校微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

(一) 江蘇省高校微信公眾號使用情況

2016年5月14日《中國青年報》發(fā)布顯示，在2015年高校新媒體百強榜中，江蘇只有11所高校進入榜中，前十名當中并沒有江蘇省高校的一席之地，最好的只是第19位的南京審計大學[1]。從榜單結果可以發(fā)現(xiàn)，江蘇高校微信公眾號 雖然建立的比較早，但是真正具有影響力、特色明顯的卻不多。 江蘇省高校微信公眾號用戶數(shù)參差不齊，有的高校用戶數(shù)達到5萬以上，如南京審計大學、南京大學等；有的高校用戶數(shù)處于1萬-5萬之間，如常州大學、南京工業(yè)大學等，還有很多高校用戶數(shù)在1萬以下，值得深思。與此同時，江蘇高校的平均閱讀量目前都難以突破2萬大關，并且有些微信公眾號走下滑趨勢，用戶量和平均閱讀量逐漸減少。江蘇高校微信公眾號從建立以來取得了一定的成績，但是仍然具有進步的空間。在發(fā)展過程中，要認清自身的問題，不斷借鑒和學習其他高校微信公眾號的經驗，做大做強江蘇新媒體。

(二) 江蘇省微信公眾號存在的問題

1.高校校園存在多種微信公眾號

因為考慮到微信公眾號宣傳手段的有效性和廣泛性，除了學校官微之外，高校的很多其他部門、院系都會設立獨立的微信公眾號，例如招辦、學工處、后勤、教務處、各個學院等等。雖然各個部門分工會有差別，但在一些重大節(jié)日、重大事件、開學季、畢業(yè)季等都會推送相似的信息，導致校內微信公眾號的惡性競爭，自身定位不清，重復建設，浪費資源，對學生的選擇產生消極指引，不利于微信公眾號的特色化發(fā)展。

2.高校微信公眾號的服務性意識薄弱

很多情況下，高校微信公眾號只是傳遞信息，進行自我宣傳，并沒有發(fā)揮自身的服務價值。微信公眾號是學生了解學校發(fā)展的窗口，但也應該是學生的依靠。學生是微信公眾號用戶的主要來源，在發(fā)布新聞過程中，必須考慮到學生的需求，一切從學生出發(fā)，能夠對學生的學習、生活、心理等起到幫助。服務于學生才是公眾微信號設立的重要價值。

3.高校學生的參與度低

高校的微信公眾號的運行正常情況下都是不同部門安排一到多位人員進行負責，主要是高校工作人員在操作。并且在微信公眾號運行過程中，主要以運營者的個人喜好或者自認為是別人的喜好為著力點，并沒有對學生進行調查分析，了解他們的需求和想法。學生幾乎沒有參與到高校微信公眾號的運行過程中或者只有少量參與，并沒有形成學生與老師相結合的運營體制。

4.微信公眾號運營者專業(yè)素養(yǎng)不足

高校中一些微信公眾號運營者并沒有經過相關的專業(yè)培訓，很多時候都是領導臨時任命，通過網(wǎng)絡或者向有經驗的同事進行請教，然后匆匆上線。微信公眾號的運營不能說特別難，但是要充分利用其內部因素，進行分析思考，真正把微信公眾號做的有特色，關注度高卻不是很容易，需要多方面的知識儲備。運營者專業(yè)素養(yǎng)如果不過關，很難把微信公眾號運行成功。

三、學生持續(xù)關注影響因素

(一) 從心理學角度

1.興趣動機

興趣動機是個體內在需要時引起的內在動力,一個人對活動本身有興趣，并得到滿足，才能推動此活動的繼續(xù)開展。要學生持續(xù)關注微信公眾號，必須讓學生對微信公眾號的內容感興趣，讓他們找到持續(xù)關注的興奮點，并且覺得關注后生活會更加精彩、有趣味，才會積極主動地參與到微信公眾號的發(fā)展過程中。

2.交往動機

交往動機是一個人害怕孤獨而自愿加入到一個新的群體，希望與新成員之間加強交流和合作。大學是個愛交朋友的時期，幾乎每個大學生都喜歡廣交朋友，注重自身人際關系的建設。微信公眾平臺為學生提供了人性化的交友平臺，滿足了學生的心理需求。

3.利益驅動

利益是人最基本的動力源泉，也是是否從事某項活動的重要考量。學生關注微信公眾號的同時，希望能從微信公眾號中獲取對生活或者學習等方面有幫助的資源。當長時間從微信公眾號中沒有可獲取的資源時，絕大多數(shù)人會因多方面原因取消關注。這就需要微信公眾號推送的內容真正從學生的需求出發(fā)。

4.從眾心理

從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，從而表現(xiàn)出符合大部分人的行為。萬代年[2]等研究發(fā)現(xiàn)超過微信公眾號用戶中一半的學生都是同學或者老師推薦的，符合與群體融合的需要。在微信公眾號運行過程中必須以大多數(shù)人的利益為出發(fā)點。

(二) 從發(fā)布信息特性角度

1.信息的有用性

信息的有用性指用戶感知所推送信息的有形或無形價值[3]，信息的有用性對用戶的偏好和滿意度具有顯著影響[4]。在微信公眾號運行過程中所發(fā)布的信息對于學生來說一定要有價值，只有他們感受到某種行為存在價值時，才會自愿持續(xù)關注微信公眾號。

2.信息的質量性

信息的內容真實可靠，可信度高，專業(yè)性強在一定程度上更容易吸引學生的注意力。當學生認同微信公眾號推送的信息質量時，會提高學生的積極性，增強他們持續(xù)關注微信公眾號的意愿。

3.信息的特色性

一個微信公眾號要樹立品牌優(yōu)勢，發(fā)布的信息要具有自己的特色，并且主題鮮明、內容新穎，才能更容易被學生選擇閱讀并傳播。在微信公眾號種類繁多的情形下，如何走特色化、可持續(xù)道路成為了當下必須面對的現(xiàn)實問題。

四、高校微信公眾號的運行策略

(一) 注重內容的趣味性和生動性

一個微信公眾號的發(fā)展首先必須以內容為主，內容的好與壞直接影響到微信公眾號的用戶人數(shù)和閱讀量。如今學校已然成為90后、00后的主戰(zhàn)場，發(fā)布的信息要符合學生們的訴求，觸及學生的興奮點和需求點。內容的排版不能進行純粹的文字或者圖片堆積，要充分進行圖片、文字、視頻、音頻等的多元素的結合，提高內容的趣味性和生動性，文字和圖片不能過大或過小，在排版時可以先發(fā)送至運營者手機進行預覽，預先觀看效果，因為電腦顯示效果與手機顯示效果有差異，會存在文字轉行，空格過大、過多等情況，通過在手機上預覽后，在電腦上對不適當?shù)胤竭M行修改。高校微信公眾號不僅是發(fā)布信息的平臺，也是與學生進行溝通交流的情感紐帶，語言使用上要更加親和、活潑，向學生展現(xiàn)親民的姿態(tài)，便于拉近與學生之間的距離。推送的內容還必須注重“量”與“質”的關系，推送的內容數(shù)量并不與微信公眾號的運行成效成正比，過多的圖文信息會對學生產生恐懼感，不利于學生的持續(xù)關注。

學生一次閱讀信息的時間不要超過5分鐘，并且數(shù)量不要超過3條[5]，不能很長時間不推送信息，也不能一下子推送很多，保證每天一條信息量是必須的，如果遇到實在沒有重大或者很有價值的事件時，可以選擇學校的美好風景或者關于學校的趣聞趣事，保證平臺每天的活躍度，滿足學生的交往動機，有利于學生的持續(xù)關注。

(二) 認真擬定標題

一篇文章如何最快速度吸引別人眼球，最關鍵的是標題。標題是文章的生命力所在，標題是否吸引人決定了文章的關注度，在信息發(fā)布到朋友圈時，首先看到的是標題內容，所以標題的選擇至關重要，一定要符合文章的主題色彩和基調。選擇標題前一定要經過深思熟慮，要符合學生的審美標準，并且能夠獨特、新穎，包含當下的流行元素。對于國家重大節(jié)日，比如國慶節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)時，標題要正式不乏溫情；對于社會趣聞趣事，標題要有趣，充滿懸念；對于學校相關規(guī)定，標題要明確、詳細等。

(三) 及時與學生進行溝通

學生是高校微信公眾號發(fā)展的活力來源，要保證平臺的高效運行，首先必須獲得學生的信任。學生的任何留言要及時回復，有困難時要給予幫助。同時，在平臺運行過程中，可以設計與平臺建設相關的活動，讓學生主動參與到平臺建設過程中來。如果說誰最了解學生需要什么，那只能說是學生自己。選擇學生建立運行團隊可以更好地想學生之所想，更好地為學生服務。為了保證運行團隊的質量，可以根據(jù)學生所學專業(yè)的知識相關性，并進行考核，選擇具有一定的新聞寫作能力和對新媒體具有超強敏感力的人，發(fā)揮他們的智慧與才能，共同致力于微信公眾號的高效率運行，從而讓學校獲得更高的關注度和影響力。

(四) 選擇好發(fā)布信息的時間

發(fā)布信息的時間要考慮到學生的生活特性，最好形成固定的時間，就像娛樂綜藝或者電視劇時間那樣，這樣學生會比較容易形成生物鐘，到一定的時間就會有閱讀的沖動。學生在課間休息、放學、上床前使用手機頻率比較高，所以運營者在發(fā)布信息時，可以選擇學生快下課的時間，這樣學生下課后，可以靜靜地閱讀，放松放松神經。在周末時，因為學生起床時間比較晚，可以選擇大部分學生起床的時間發(fā)送，這樣一醒來打開手機就可以進行閱讀。當發(fā)生國家或者學校發(fā)生重大事件時，一定要第一時間發(fā)出，保證事件的時效性。寒暑假時間，發(fā)布信息的時間比較寬松，學生大部分時間都在用手機，只要不打擾到學生的休息即可。

(五) 充分發(fā)揮微信公眾號的服務價值。

高校中相同類型的微信公眾號比較多，在發(fā)布的一些內容上有交叉，會導致校內之間的惡性競爭。如何進行自我定位，建設具有個性特色，是微信公眾號良性發(fā)展的決定因素。對于學生來說，不同微信號發(fā)送相類似的內容，會容易形成閱讀疲勞，而且會內容之間的對比而選擇取關其他類型的微信公眾號，不利于對不同資源之間的整合。對于國家重大時間或者學校重大事件時，學校要設置發(fā)布微信公眾號的類別。招生方面的微信公眾號要以招生方面的信息為主、后勤要以學生的生活為主、教務處要以學生學習、老師教學為主等等，只有不同微信號認清自己的定位，知道自己針對的主要人群是誰，他們都需要什么，才能真正發(fā)揮微信公眾號的服務價值[6]。

五、結語

高校微信公眾號的發(fā)展不是一蹴而就的，而是一個量變到質變的過程，需要多方面的共同努力。在發(fā)展過程中，認清自身存在的問題，找準定位，辦出自己的特色。一個學校的發(fā)展離不開學生，學生是學校的重要組成部分，也是學校發(fā)展的參與者。想學生之所想，急學生之所急，站在學生的角度考慮平臺如何發(fā)展，才能真正服務于學生，走可持續(xù)、健康發(fā)展的道路。

[1] 郭靜.江蘇省高校微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].新聞研究導刊,2016(20): 19-20.

[2] 萬代年,年永琪.高校微信公眾平臺現(xiàn)狀及影響力的調查研究[J].新媒體研究,2017(17):26-28.

[3] 郭愛芳,章丹,李小芳,等.微信公眾號持續(xù)關注度影響因素的實證分析：基于信息特性視角[J].情報雜志,2017(1): 127-131.

[4] 馮莎莎.高校微信公眾號用戶滿意度影響因子研究——以華中師范大學為例[J].大學圖書情報學刊,2016(6):109-116.

[5] 向正鵬.提升高校官方微信公眾平臺傳播效果的幾點思考[J].新聞世界,2016(10): 68-72.

[6] 常素梅,張衛(wèi)軍.淺析高職院校微信德育平臺的構筑[J].淮南職業(yè)技術學院學報,2015(2):26-29.

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1671-4733(2017)06-0098-03

2017-08-25

游鴦(1989-)，女，江蘇泰州人，碩士，研究方向為高職招生與宣傳，電話：15850554528。