左 鋒

（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東珠海519090）

跨境電商出口平臺(tái)外差效應(yīng)的Hotelling模型分析*

左 鋒

（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東珠海519090）

在“一帶一路”“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，跨境電商正不斷影響著傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，在全球的范圍內(nèi)整合國際資源，實(shí)現(xiàn)全方位一體化的跨境外貿(mào)合作模式?；仡櫯c梳理跨境電商研究文獻(xiàn)，從跨境電商平臺(tái)外差效應(yīng)的角度進(jìn)行分析，指出跨境電商平臺(tái)的發(fā)展和模式的創(chuàng)新對(duì)外貿(mào)企業(yè)和消費(fèi)者的效用不斷增加，即所謂的外差效應(yīng)；選用Hotelling模型，從完全不兼容和完全兼容兩個(gè)角度對(duì)跨境電商平臺(tái)的價(jià)格競爭進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)跨境電商外差效應(yīng)保障了跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)在位者的競爭地位，而對(duì)跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)后入者形成了一定的進(jìn)入壁壘，后入者必須采取更低廉的價(jià)格策略才能更好地進(jìn)入跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)。

跨境電商；外差效應(yīng)；Hotelling模型；價(jià)格競爭；交易模式；服務(wù)模式

跨境電商作為國際貿(mào)易的一種新型業(yè)態(tài)和方式，通過互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)+國際物流的資源整合，直接對(duì)接國內(nèi)外C端和B端的消費(fèi)者，具有交易環(huán)節(jié)少、交易成本較低、門檻低、交易周期較短等優(yōu)勢(shì)，自產(chǎn)生后發(fā)展迅猛。阿里巴巴國際站、阿里巴巴速賣通、亞馬遜、敦煌網(wǎng)、中國制造、環(huán)球資源等跨境電商平臺(tái)蜂擁而起；同時(shí)，不少外國本土電商也關(guān)注中國制造產(chǎn)品并開始在中國境內(nèi)招商，包括法國的Cdiscount、Priceminister，東南亞的Lazada、Shopee、Ensogo，非洲的Kilimall、Jum ia，拉丁美洲的Linio，俄羅斯的Tobox，以及美國的Newegg等。

隨著跨境電商的快速滲透和發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)借助跨境電商平臺(tái)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)者購買世界產(chǎn)品的便利程度越來越高，跨境電商發(fā)展帶來的外差效應(yīng)越來越大。所謂跨境電商外差效應(yīng)，是指使用跨境電商平臺(tái)完成產(chǎn)品進(jìn)出口的外貿(mào)企業(yè)和使用跨境電商平臺(tái)購買全球產(chǎn)品的消費(fèi)者越來越多，跨境電商模式給外貿(mào)企業(yè)和全球消費(fèi)者帶來的效用越來越大。

一、文獻(xiàn)回顧

學(xué)術(shù)界對(duì)跨境電商的研究起步較晚。國外方面，Daniel指出跨境電商支付的安全性和便捷性是跨境電商各方面客戶考慮的主要因素［1］；Estrella通過對(duì)歐盟跨境電商交易數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，距離因素會(huì)使跨境電商成本降低，語言因素會(huì)使跨境電商成本提高；Sinkovics通過對(duì)德國100家跨境電商企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，跨國文化差異是影響跨境電商發(fā)展的重要因素；Edward和W ilson指出，高效跨境電商爭端解決機(jī)制的構(gòu)建是提升消費(fèi)者通過跨境電商平臺(tái)購物信任度的重要手段［2］。

國內(nèi)方面，研究文獻(xiàn)主要集中在跨境電商的支付、通關(guān)、物流、結(jié)匯退稅、法律規(guī)范、信用安全等方面。來有為、王開前（2014）分析了跨境電商在通關(guān)、結(jié)匯、退稅、商檢、監(jiān)管等方面的障礙性因素，提出推動(dòng)我國跨境電商進(jìn)一步健康快速發(fā)展的對(duì)策［3］；王明宇（2014）從第三方服務(wù)平臺(tái)模式、小宗B2B或C2C模式、大宗B2B模式、獨(dú)立B2C模式等方面研究了影響跨境電商發(fā)展的限制性因素；陶濤（2016）指出，跨境電商平臺(tái)可以促進(jìn)中小外貿(mào)企業(yè)尤其是小微外貿(mào)企業(yè)的大宗或零售進(jìn)出口業(yè)務(wù)，跨境電商會(huì)不斷向B2B和行業(yè)細(xì)分平臺(tái)方面發(fā)展。

學(xué)術(shù)界關(guān)于差異化市場(chǎng)競爭的研究，一般是通過Hotelling空間模型研究廠商之間產(chǎn)品橫向差異化競爭策略，并且將體現(xiàn)廠商產(chǎn)品之間差異化程度的企業(yè)位置選擇限制在消費(fèi)者分布空間之內(nèi)。Tabuchi（1995）通過研究指出，將廠商界定在線性空間的支撐證據(jù)并不充分，即使廠商處于市場(chǎng)之外，依然可以通過較為相似甚至是相同的貿(mào)易方式介入到競爭中去，導(dǎo)致了一種廠商產(chǎn)品與消費(fèi)者偏好不一致的市場(chǎng)競爭均衡［4］；Katz（1986）通過廠商產(chǎn)品質(zhì)量選擇研究了產(chǎn)品外差效應(yīng)的縱向差異化問題；曲振濤等（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)外差效應(yīng)的強(qiáng)度系數(shù)將影響廠商的差異化選擇［5］。

縱觀國內(nèi)外學(xué)者對(duì)跨境電商及差異化市場(chǎng)競爭的研究發(fā)現(xiàn)，研究視角呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，但利用Hotelling模型對(duì)跨境電商尤其是跨境電商平臺(tái)的外差效應(yīng)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)甚少，而將跨境電商平臺(tái)廠商定位不局限在外貿(mào)企業(yè)或消費(fèi)者的線性分布空間內(nèi)，運(yùn)用Hotelling空間競爭模型框架分析具有不對(duì)稱跨境電商平臺(tái)外差效應(yīng)強(qiáng)度的產(chǎn)品差異化競爭問題更是新的嘗試。

二、跨境電商交易與服務(wù)模式

隨著政策的不斷完善和運(yùn)營的不斷創(chuàng)新，跨境電商出現(xiàn)了越來越多的商業(yè)模式［6］。跨境電商生態(tài)中主要有買家、賣家、電商平臺(tái)運(yùn)營商、跨境物流服務(wù)商、支付服務(wù)商、政府公共服務(wù)平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)提供商等角色。目前，跨境電商主要有3種運(yùn)營模式。

1.跨境電商出口產(chǎn)業(yè)典型模式

跨境電商出口產(chǎn)業(yè)的上游是制造商、品牌商，下游是采購商、消費(fèi)者，中間是第三方出口性跨境電商平臺(tái)、自建平臺(tái)或者自建網(wǎng)站。出口電商服務(wù)主要集中在營銷服務(wù)、IT服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)等領(lǐng)域。

（1）跨境電商B2B模式。B2B目前仍然是跨境電商的主流，占比達(dá)到八成以上，也是出口貿(mào)易帶動(dòng)面最大最廣的一種跨境電商業(yè)務(wù)模式。按跨境電商平臺(tái)的盈利方式劃分，可以分為跨境電商信息服務(wù)平臺(tái)（阿里巴巴國際站、環(huán)球資源網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等）和跨境電商交易服務(wù)平臺(tái)（大龍網(wǎng)、易唐網(wǎng)等）。

（2）跨境電商B2C模式。B2C目前正在全面發(fā)力，呈現(xiàn)與B2B協(xié)調(diào)發(fā)展的趨勢(shì)。按運(yùn)營方式劃分，可以分為第三方開放平臺(tái)（速賣通、eBay、亞馬遜、w ish、全麥網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)、環(huán)球易購等）和自營平臺(tái)（中糧我買網(wǎng)、蜜芽寶貝、寺庫網(wǎng)、莎莎網(wǎng)、草莓網(wǎng)等）。

2.跨境電商進(jìn)口產(chǎn)業(yè)典型模式

（1）按跨境電商平臺(tái)模式劃分：M 2C模式，平臺(tái)直接通往消費(fèi)者且平臺(tái)負(fù)責(zé)招商，商家需要有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品從海外直郵且提供本地退換貨服務(wù)，代表平臺(tái)為天貓國際等；B2C模式，保稅自營，直采銷售，平臺(tái)直接參與貨源組織、物流倉儲(chǔ)、銷售流轉(zhuǎn)等，代表平臺(tái)為京東、聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝等；C2C模式，通過海外買手（海外代購）滿足消費(fèi)者主導(dǎo)、個(gè)性化需求，代表平臺(tái)為淘寶全球購、海世界、洋碼頭、海蜜、街蜜等。

（2）按跨境電商運(yùn)營模式劃分：可以分為10種模式，依次為海外代購平臺(tái)模式（淘寶全球購等）、直發(fā)／直運(yùn)平臺(tái)模式（洋碼頭、海豚村等）、B2C模式（海外購、1號(hào)海購等）、自營直采模式（網(wǎng)易考拉海購等）、“自營+招商+承包生產(chǎn)線+保稅店”模式（蘇寧海外購等）、海外直采模式（京東全球購等）、導(dǎo)購／返利平臺(tái)模式（55海淘、什么值得買等）、M 2C模式（天貓國際等）、海外商品閃購特賣模式（聚美優(yōu)品海外購、唯品會(huì)全球特賣等）、跨境O2O模式（優(yōu)盒網(wǎng)、洋立方等）。

3.跨境電商綜合服務(wù)典型模式

跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)一般由大型跨境電商企業(yè)建設(shè)，主要為外貿(mào)中小企業(yè)和外貿(mào)個(gè)人賣家提供跨境電商代理服務(wù)，囊括了金融、通關(guān)、物流、退稅、外匯等方面，如圖1所示。

圖1 跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)運(yùn)作流程

跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)在降低外貿(mào)準(zhǔn)入門檻、處理外貿(mào)問題、降低外貿(mào)交易風(fēng)險(xiǎn)等方面為企業(yè)提供了便利和解決方案［7］。目前，這類平臺(tái)適用于小包裹、小訂單等多種跨境電商業(yè)態(tài)，也將隨著跨境電商的發(fā)展不斷演化出更深層次、更專業(yè)的服務(wù)。目前業(yè)內(nèi)知名的跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)主要有阿里巴巴一達(dá)通、大龍網(wǎng)海通易達(dá)、世貿(mào)通等。在跨境電商通關(guān)服務(wù)平臺(tái)上，貨物通關(guān)采用“三單對(duì)比”的方式進(jìn)行監(jiān)管?！叭龁巍敝缚缇畴娚掏赓Q(mào)企業(yè)提供的報(bào)關(guān)單、跨境電商支付企業(yè)提供的支付清單、跨境電商物流企業(yè)提供的物流運(yùn)單，“三單”數(shù)據(jù)確認(rèn)無誤后即可放行。該平臺(tái)通過企業(yè)數(shù)據(jù)與海關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，達(dá)到監(jiān)管統(tǒng)計(jì)目的。跨境電商綜合服務(wù)還包括跨境電商物流企業(yè)，如DHL、FEDEX、TNT、UPS、4PX、中國郵政、順豐、四通一達(dá)等。

三、跨境電商出口平臺(tái)競爭博弈的Hotelling模型分析

（一）跨境電商出口平臺(tái)的選擇

跨境電商平臺(tái)的差異化是指跨境電商平臺(tái)提供商在所提供的服務(wù)上形成足以引起外貿(mào)企業(yè)進(jìn)駐和消費(fèi)者購買的偏好，以及使進(jìn)駐企業(yè)和跨境網(wǎng)購消費(fèi)者將其與同類跨境電商平臺(tái)相區(qū)別的特殊性?？缇畴娚唐脚_(tái)通過服務(wù)的差異化在相應(yīng)市場(chǎng)競爭中積聚起比較固定的外貿(mào)企業(yè)入駐群體和網(wǎng)購消費(fèi)者群體并獲取超額收益［8］。

跨境電商平臺(tái)提供服務(wù)的差異化一般可分為兩類：一是縱向差異，二是橫向差異?？v向差異是指所有入駐外貿(mào)企業(yè)和網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)大多數(shù)特征組合的偏好次序是一致的，如平臺(tái)政策、平臺(tái)規(guī)則、物流服務(wù)、金融服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量特性等。橫向差異是指入駐外貿(mào)企業(yè)和網(wǎng)購消費(fèi)者依據(jù)其偏好對(duì)不同跨境電商平臺(tái)服務(wù)的某些特征具有不同的差異，而這種差異并無優(yōu)劣之分。

橫向差異最早是由Hotelling（1929）引入寡頭競爭理論分析中的［9］。由于橫向差異化模型的范疇與Hotelling模型大致相同，通過Hotelling模型對(duì)跨境電商平臺(tái)提供商的橫向差異化定位進(jìn)行分析，比較跨境電商平臺(tái)間完全兼容與跨境電商平臺(tái)間完全不兼容兩種情況下跨境電商平臺(tái)提供商的收益及服務(wù)定價(jià)情況，可以為跨境電商平臺(tái)提供商的兼容決策提供理論支持。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布的《2015年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2015年中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，其中跨境出口交易規(guī)模達(dá)4.49萬億元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)9 072億元。國家近年來力促跨境電商的發(fā)展，旨在扶持傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)型升級(jí)。我國跨境電商的發(fā)展將始終以出口為主，進(jìn)口為輔，因此對(duì)出口跨境電商平臺(tái)的研究分析顯得更符合實(shí)際，也更有意義。

本文選取亞馬遜跨境電商平臺(tái)和阿里巴巴跨境電商出口平臺(tái)作為研究對(duì)象。亞馬遜（Amazon）成立于1995年，是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖，為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。該公司名下包括Alexa Internet、A9、Lab126、Internet Movie Database、IMDB等子公司，在“2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜”中排名第7。阿里巴巴（Alibaba）成立于1999年，其跨境電商平臺(tái)提供一站式店鋪裝修、產(chǎn)品展示、營銷推廣、生意洽談及店鋪管理等全系列線上服務(wù)和工具，被福布斯雜志連續(xù)7年評(píng)為“全球最佳B2B網(wǎng)站”，在“2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜”中排名第18。

（二）模型假設(shè)

假設(shè)跨境電商出口平臺(tái)供應(yīng)市場(chǎng)上只存在亞馬遜和阿里巴巴兩個(gè)跨境電商服務(wù)提供商。在位跨境電商出口平臺(tái)提供商亞馬遜（簡稱AM）提供跨境電商服務(wù)AM，并以價(jià)格PAM提供給外貿(mào)企業(yè)使用；而后進(jìn)平臺(tái)提供商阿里巴巴（簡稱AL）提供跨境電商服務(wù)AL，并以價(jià)格PAL提供給外貿(mào)企業(yè)使用。以k表示兩個(gè)跨境電商出口平臺(tái)提供商之間的兼容程度，當(dāng)k=0時(shí)，AM和AL完全不兼容；當(dāng)k=1時(shí)，AM和AL完全兼容。設(shè)定AM和AL的外差效應(yīng)強(qiáng)度系數(shù)分別為α、β，0≤β＜α≤1，由于跨境電商出口平臺(tái)提供商AM首先進(jìn)駐該市場(chǎng)，受外貿(mào)企業(yè)以及市場(chǎng)預(yù)期的影響，AM的跨境電商服務(wù)往往具有更大的吸引力。

假設(shè)1 將跨境電商出口平臺(tái)影響外貿(mào)企業(yè)作出入駐決策的特性（如價(jià)格因素、規(guī)則因素、綜合服務(wù)配套因素等）的外差效應(yīng)數(shù)量化為［0，1］，跨境電商出口平臺(tái)提供商AM、AL分布于此線性市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)。在位跨境電商出口平臺(tái)提供商AM位于線性區(qū)域a處，后入跨境電商出口平臺(tái)提供商AL位于線性區(qū)域1-b處，0≤a，0≤b≤1，兩者間距離代表兩個(gè)跨境電商出口平臺(tái)提供服務(wù)的差異。兩者距離越遠(yuǎn)，意味著兩個(gè)跨境電商服務(wù)提供商的差異化程度越高；兩個(gè)跨境電商服務(wù)提供商的位置相同，意味著兩個(gè)跨境電商服務(wù)是沒有差異，是同質(zhì)化產(chǎn)品。

假設(shè)3 外貿(mào)企業(yè)對(duì)跨境電商出口平臺(tái)只有1個(gè)單位的入駐需求，并且外貿(mào)企業(yè)均勻分布在［0，1］區(qū)間內(nèi)，每個(gè)外貿(mào)企業(yè)對(duì)跨境電商出口平臺(tái)服務(wù)差異化特征的偏好需求ZAM，AL滿足概率密度為1和［0，1］上的均勻分布。設(shè)t為單位成本，即購買單位跨境電商出口平臺(tái)服務(wù)的效用損失，t＞0，位于ZAM∈［0，1］上的外貿(mào)企業(yè)如果選擇跨境電商出口平臺(tái)AM、AL，則分別面臨t（ZAM，AL-a）2和t（1-ZAM，AL-θ）2的成本或效用損失。因此，外貿(mào)企業(yè)的效用函數(shù)可以表示為：

購買AM跨境電商出口平臺(tái)服務(wù)，即

購買AL跨境電商出口平臺(tái)服務(wù)，即

AM、AL的需求函數(shù)分別為

跨境電商出口平臺(tái)提供商AM、AL的利潤函數(shù)分別為

這種AM、AL博弈的時(shí)間順序主要有：第一階段，兩個(gè)跨境電商出口平臺(tái)提供商同時(shí)進(jìn)行服務(wù)定位；第二階段，兩個(gè)跨境電商出口平臺(tái)提供商在服務(wù)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格競爭。

（三）跨境電商出口平臺(tái)的價(jià)格競爭分析

通過逆推歸納法可以求出博弈各階段的均衡，兩個(gè)跨境電商出口平臺(tái)在第二階段展開伯特蘭德價(jià)格競爭［9］。當(dāng)跨境電商出口平臺(tái)提供商以利潤最大化為目標(biāo)展開價(jià)格競爭時(shí)，則競爭均衡時(shí)兩廠商最優(yōu)定價(jià)策略可由其利潤函數(shù)的一階條件=0求解出各自均衡價(jià)格，即將式（7）、（8）分別代入需求函數(shù)和利潤函數(shù)，可以得到均衡狀態(tài)下兩個(gè)跨境電商出口平臺(tái)

這里，令M=（1-b-a）（3+a-b），N=（1-b-a）（3+b-a），P=2（1-b-a），則可得到均衡狀態(tài)下跨境電商出口平臺(tái)市場(chǎng)份額以及利潤的另一表達(dá)式，即

1.跨境電商出口平臺(tái)完全不兼容

當(dāng)兩個(gè)跨境電商出口平臺(tái)服務(wù)相互完全不兼容即k=0時(shí)，由式（13）～（18）可以推算在這種情形下競爭均衡狀態(tài)的結(jié)果為

在市場(chǎng)不具有網(wǎng)絡(luò)外差效應(yīng)即α=β=0時(shí)［10］，競爭均衡狀態(tài)下的跨境電商出口平臺(tái)價(jià)格水平為

在具有網(wǎng)絡(luò)外差效應(yīng)的跨境電商市場(chǎng)中，如果跨境電商出口平臺(tái)間完全不兼容，那么競爭均衡狀態(tài)下的跨境電商出口平臺(tái)服務(wù)價(jià)格水平要低于市場(chǎng)不具備網(wǎng)絡(luò)外差效應(yīng)時(shí)的價(jià)格水平，即網(wǎng)絡(luò)外差效應(yīng)的存在增加了跨境電商出口平臺(tái)的價(jià)格需求彈性，進(jìn)而加劇了市場(chǎng)競爭。跨境電商出口平臺(tái)服務(wù)價(jià)格的下降不僅直接導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)入駐需求的增加，而且由于跨境電商出口平臺(tái)間相互不兼容，外貿(mào)企業(yè)入駐需求的增加又通過網(wǎng)絡(luò)外差效應(yīng)間接導(dǎo)致入駐需求的進(jìn)一步膨脹?？缇畴娚坛隹谄脚_(tái)供應(yīng)市場(chǎng)上相互不兼容的價(jià)格彈性促使平臺(tái)提供商進(jìn)一步降低價(jià)格，提供更好更綜合的服務(wù)，從而加劇了市場(chǎng)競爭［11］。

2.跨境電商出口平臺(tái)完全兼容

當(dāng)兩個(gè)跨境電商出口平臺(tái)服務(wù)相互完全兼容即k=1時(shí)，根據(jù)均衡狀態(tài)下跨境電商出口平臺(tái)市場(chǎng)份額及利潤，可得這種情形下的競爭均衡狀態(tài)，即

通過P″AM和P″AL、π″AM和π″AL的比較可以發(fā)現(xiàn)：在具有網(wǎng)絡(luò)外差效應(yīng)的跨境電商市場(chǎng)中，如果跨境電商出口平臺(tái)之間完全兼容，由于在位跨境電商出口平臺(tái)的服務(wù)往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外差效應(yīng)，因此在競爭均衡狀態(tài)下，在位跨境電商出口平臺(tái)供應(yīng)商所提供服務(wù)的均衡價(jià)格要高于該市場(chǎng)后入者的價(jià)格，并且在位跨境電商出口平臺(tái)也可以獲得較之于市場(chǎng)后入者更高的利潤。

反之，如果跨境電商市場(chǎng)不存在網(wǎng)絡(luò)外差效應(yīng)即α=β=0，則一般競爭均衡時(shí)跨境電商出口平臺(tái)提供商AM的價(jià)格水平為與具有跨境電商外差效應(yīng)的均衡狀態(tài)下跨境電商出口平臺(tái)AM的價(jià)格進(jìn)行比較，當(dāng)α＞β時(shí)；同理可以得到這說明在具有跨境電商外差效應(yīng)的市場(chǎng)中，如果跨境電商出口平臺(tái)及服務(wù)之間完全兼容，那么跨境電商出口平臺(tái)市場(chǎng)在競爭均衡狀態(tài)下，在位者的定價(jià)要高于市場(chǎng)不具備外差效應(yīng)時(shí)的價(jià)格，而市場(chǎng)后入者的定價(jià)則低于市場(chǎng)不具備網(wǎng)絡(luò)外差效應(yīng)時(shí)的價(jià)格?？缇畴娚掏獠钚?yīng)的存在保障了跨境電商出口平臺(tái)市場(chǎng)在位者的競爭地位，而對(duì)跨境電商出口平臺(tái)市場(chǎng)后入者形成了一定的進(jìn)入壁壘［12］。對(duì)于跨境電商出口平臺(tái)市場(chǎng)后入者而言，如果其服務(wù)與在位者的服務(wù)完全兼容，則P″AL＜P·AL，后入者必須采取更低廉的價(jià)格策略才能更好地進(jìn)入跨境電商出口平臺(tái)市場(chǎng)。

四、結(jié) 論

跨境電商在一定程度上打破了傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘，使得貿(mào)易的全球化成為普通消費(fèi)者都可以親身感受到的場(chǎng)景。本文通過Hotelling模型對(duì)跨境電商出口平臺(tái)的外差效應(yīng)進(jìn)行了分析，認(rèn)為外差效應(yīng)的存在會(huì)使平臺(tái)之間的競爭加劇，如果跨境電商出口平臺(tái)之間的服務(wù)完全兼容，則后進(jìn)入市場(chǎng)者必須以更低的價(jià)格和更綜合的服務(wù)才能切入跨境電商出口平臺(tái)市場(chǎng)。

現(xiàn)實(shí)的情況是，目前主流跨境電商出口平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制實(shí)際上相差不多，無論是模式、主打品類還是主攻市場(chǎng)都存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，在這種情況下更多比拼的實(shí)際上是資本和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深耕程度。要想在跨境電商的新外貿(mào)業(yè)態(tài)下?lián)屨加欣恢茫袊耐赓Q(mào)企業(yè)（賣家）既要練好內(nèi)功，不斷強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力；又要懂得海外市場(chǎng)游戲規(guī)則，更加全面和深入地把握跨境電商出口平臺(tái)規(guī)則和海外市場(chǎng)的特點(diǎn)。只有這樣，才能使中國制造以更好的國際形象立足全球。

本文的研究也存在一定的局限性，如跨境電商出口平臺(tái)只選擇了代表性的兩家，如果考慮更多平臺(tái)尤其是國外跨境電商出口平臺(tái)，研究結(jié)論更有意義。另外，Hotelling模型諸多的假設(shè)對(duì)分析跨境電商出口平臺(tái)的競爭具有一定的影響，畢竟實(shí)際競爭格局更為復(fù)雜。這都對(duì)理論和實(shí)踐工作者的研究提出了新的要求。

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Hotelling model analysis of heterodyne effect of cross-border electronic business export platform

ZUO Feng
（Econom ics＆Management College，Guangdong Polytechnic of Science and Technology，Zhuhai519090，China）

In the background of“One Belt，One Road”and“Internet+”，the development of traditional industries are constantly affected by cross-border electronic commerce；international resources are integrated in the global scope，and the full integration of cross-border trade cooperation mode is realized.Research literature on cross-border electronic commerce is reviewed and summarized，the analysis is done from the perspective of the heterodyne effect of cross-border electronic business platform.It is proposed that the utility brought by the development and innovation of cross-border electronic commerce platform for foreign trade enterprises and consumers continuously increases，so-called heterodyne effect；the Hotelling model is selected，the price competition of cross-border business platform is analyzed from the perspectives of completely incompatible and fully compatible，it is found that the competitive position of themarket position of the cross border business platform market is guaranteed by the heterodyne effectof cross-border electronic commerce，and which has formed a certain entry barriers for the entrants of cross border business platform market，amore low price strategy must be taken by the entrants to access to cross-border business platform market better.

cross-border electricity commerce；heterodyne effect；Hotelling model；price competition；transaction model；servicemodel

F 752

A

1674-0823（2017）01-0071-06

10.7688／j.issn.1674-0823.2017.01.11

（責(zé)任編輯：張 璐）

2016-07-22

國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（14AZD030）；珠海市金灣區(qū)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題（201510）。

左 鋒（1981-），男，河南安陽人，副教授，碩士，主要從事跨境電商、國際貿(mào)易等方面的研究。

11 13∶29在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。

http：∥www.cnki.net／kcms／detail／21.1558.C. 20170111.1329.028.htm l