劉娉婷

李霖畢業(yè)兩年，在河南的一家銀行上班，每個(gè)月到手6000元左右的薪水，交完3800元的房貸后，只有2200多元的余款可用于生活開(kāi)銷(xiāo)。即便如此，兩個(gè)月前，他還是用不多的存款給自己的新家添置了一只1800元的松下智能馬桶蓋。

在去年年初逛建材市場(chǎng)時(shí)，他就“長(zhǎng)草”了這款產(chǎn)品。有一段時(shí)間，他每天都會(huì)去網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，反復(fù)對(duì)比各個(gè)品牌產(chǎn)品功能的區(qū)別，確定松下這款馬桶蓋是性?xún)r(jià)比最高的時(shí)候，立即把家里的普通馬桶蓋換掉了。

“有多少錢(qián)都想用來(lái)提高生活品質(zhì)，不會(huì)去刻意存錢(qián)，攢夠了就買(mǎi)?！崩盍夭患偎妓鞯卣f(shuō)。除了智能馬桶蓋，在過(guò)去的一年中，他還買(mǎi)了一副1300元的鐵三角耳機(jī)和1200元的飛利浦剃須刀。

李霖是“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代年輕人的代表之一。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》金字招牌TopBrands收到的1648名年輕人調(diào)查問(wèn)卷中顯示，79%的90后和84%的80后在過(guò)去一年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)單價(jià)超過(guò)自己月收入1/5的生活日用品，其中將近45%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些高價(jià)日用品時(shí)，“猶豫”的時(shí)間不超過(guò)一個(gè)月。

在這十年中，年輕人的消費(fèi)觀從“隨著收入水平上升逐步消費(fèi)升級(jí)”轉(zhuǎn)變成為“不等待，及時(shí)享用，一步購(gòu)買(mǎi)到位才是最節(jié)省金錢(qián)的生活方式”。他們傾向于購(gòu)買(mǎi)有好的設(shè)計(jì)、好的功能、價(jià)格高一些的產(chǎn)品。這些消費(fèi)升級(jí)品不再是必需品，而是會(huì)讓他們感覺(jué)到開(kāi)心的“必欲品”—沒(méi)有這些產(chǎn)品并不會(huì)活不下去，但是買(mǎi)了這些產(chǎn)品的話(huà)仿佛就過(guò)上了“中產(chǎn)階級(jí)”的生活。

在提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品中，飛利浦的電動(dòng)牙刷和戴森的吸塵器成為了其中的代表。在我們發(fā)放的《曬曬那些吃土半年才買(mǎi)到的單品》問(wèn)卷里，它們的出鏡率極高。

飛利浦官網(wǎng)標(biāo)價(jià)1999元的旗艦版電動(dòng)牙刷，在2011年剛上市的時(shí)候，重點(diǎn)推廣國(guó)家名單中還沒(méi)有中國(guó)，直到借助2013年年底的熱播韓劇《來(lái)自星星的你》里的女主角千頌伊的植入廣告，這款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量才一下子起來(lái)了?！爸袊?guó)的消費(fèi)者永遠(yuǎn)出乎我們的意料，那時(shí)還沒(méi)有做大力度推廣?！憋w利浦大中華區(qū)健康護(hù)理事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)沈天宏說(shuō)。

雖然飛利浦沒(méi)有透露具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但它也是健康護(hù)理業(yè)務(wù)中目前成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者和以前有很大不同，之前他們覺(jué)得用一個(gè)東西幾年就升級(jí)了，現(xiàn)在覺(jué)得不如一開(kāi)始就用最好的?！鄙蛱旌暧^察到。

追溯一下年輕人形成“要給自己最好的，尤其是喜歡的東西”的根本原因，還不就是處于“一人吃飽，全家不餓”的狀態(tài)。他們是天生的購(gòu)物者，出生于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)代，大學(xué)畢業(yè)剛出來(lái)工作沒(méi)幾年，沒(méi)房貸，也沒(méi)攢錢(qián)的計(jì)劃，自己賺錢(qián)自己花，想買(mǎi)什么就買(mǎi)了。

和每一代年輕人一樣，原生家庭的消費(fèi)理念無(wú)形中會(huì)影響下一代的花錢(qián)方式。和20世紀(jì)五六十年代講求“節(jié)約才是硬道理”的主流消費(fèi)觀形成反差，李霖1966年出生的父親的消費(fèi)觀顯得超前，“我爸爸認(rèn)為該買(mǎi)就買(mǎi)，不在乎這個(gè)錢(qián)，錢(qián)在他眼里就是數(shù)字，所以我也養(yǎng)成了這個(gè)習(xí)慣。”

生活在上海的張亦萱工作一年多，扣除房租后，每月可用于日常生活的開(kāi)銷(xiāo)不到5000元。但這過(guò)去一年中，她已經(jīng)入手了FOREO潔面儀、ReFa瘦臉按摩儀、日立美容儀、電動(dòng)牙刷等上千元的網(wǎng)紅產(chǎn)品。每次“剁手”之后，她自己也會(huì)因?yàn)橛X(jué)得“小貴”而有所愧疚找父母尋求安慰。父母一點(diǎn)沒(méi)有責(zé)怪她“亂花錢(qián)”，反倒覺(jué)得她一個(gè)人在外工作辛苦，讓她當(dāng)作送給自己的小禮物好了，不用特別心疼錢(qián)。同樣的情景在27歲的廖璐琦身上也發(fā)生過(guò)，“我媽媽就告訴我，要買(mǎi)好衣服，辛苦掙痛快花，要買(mǎi)質(zhì)感好的，不要買(mǎi)便宜貨，不要買(mǎi)穿一年就扔掉的。”

2013年從日本吹來(lái)了一股“斷舍離”的風(fēng)潮，山下英子撰寫(xiě)的《斷舍離》強(qiáng)調(diào)生活不需要擁有太多的物品，這本書(shū)催化了新一代年輕人擁有“要買(mǎi)就買(mǎi)好東西”的理念。但透過(guò)現(xiàn)象，他們自身也存在一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的過(guò)程?；叵胍幌履愕拇髮W(xué)時(shí)代，拿著父母每個(gè)月給的定額生活費(fèi)，那時(shí)還買(mǎi)不起消費(fèi)升級(jí)品，最多就是買(mǎi)買(mǎi)衣服和便宜的護(hù)膚品，要想買(mǎi)好東西就得攢好幾個(gè)月的錢(qián)，結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)，穿得時(shí)間久的，效果好的，都是當(dāng)初“割肉”買(mǎi)的?！肮ぷ骱笪揖拖胧裁炊假I(mǎi)好的了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)好東西用的時(shí)間久一些?！睆堃噍嫔钣畜w會(huì)。

社交網(wǎng)絡(luò)的信息透明化也讓這些年輕人更敢買(mǎi)了?；久總€(gè)剁手的年輕人，都能夠隨便說(shuō)出一堆美妝博主的微博號(hào)。博主們通過(guò)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和官方的使用手法，在體驗(yàn)了一段時(shí)間后，發(fā)條微博圖文并茂地教你如何在幾個(gè)品牌之間挑選、辨別真假，po上使用前后對(duì)比的照片是標(biāo)配（肯定是更美更白了），360度無(wú)遺漏告訴你，“看，這個(gè)產(chǎn)品真值得你剁手！”

27歲的趙漾發(fā)出了“珍惜錢(qián)包，遠(yuǎn)離美妝博主”的慨嘆。她生活在揚(yáng)州，在零售實(shí)體店鋪中并不能接觸到很多價(jià)貴但宣傳少的產(chǎn)品。美妝博主“叫我大表哥好嗎好的”就成了她長(zhǎng)草的一個(gè)重要信息窗口。她以前認(rèn)為水、精華、面霜就足夠了，現(xiàn)在光精華都要疊加好幾種?！懊缞y博主經(jīng)常會(huì)推薦一些宣傳不多、效果挺好但價(jià)格很貴的產(chǎn)品，我都想試一試?！痹陉P(guān)注這些博主之前，雅詩(shī)蘭黛和SKII對(duì)她而言已經(jīng)屬于非常高端的產(chǎn)品，而現(xiàn)在只要單價(jià)千元以下的護(hù)膚品趙漾都會(huì)考慮。

閔洋洋是“大表哥”賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，不到兩年，她已經(jīng)收獲了110萬(wàn)粉絲。由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品更新速度太慢，她在空閑時(shí)經(jīng)常會(huì)刷刷YouTube和各大品牌國(guó)外網(wǎng)站的更新?！耙欢ㄒ诘谝粫r(shí)間買(mǎi)回來(lái)試用，寫(xiě)真實(shí)體驗(yàn)，才能獲取粉絲的信任?！彼龑?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。而2016年美容儀的需求量出乎她的意料：“去年，美容儀還是個(gè)非常小眾的東西，想不到今年（2016年）需求量會(huì)這么大，品牌們也很意外。”

博主們種草是第一步，但有推薦還不夠。對(duì)趙漾來(lái)說(shuō)，畢竟每個(gè)月拿到手的錢(qián)是有限的。在買(mǎi)飛利浦鉆石亮白牙刷之前，她猶豫到底是買(mǎi)一把入門(mén)款400元的還是直接買(mǎi)旗艦版。

趙漾費(fèi)了很大一番功夫做功課，這很關(guān)鍵。她打開(kāi)官網(wǎng)，找出了這兩款牙刷的產(chǎn)品簡(jiǎn)介和參數(shù)，“嗯，都采用聲波潔力技術(shù)，轉(zhuǎn)速也是一樣的，效果差不多?！痹谥跎陷斎搿帮w利浦電動(dòng)牙刷”，跳出來(lái)很多用戶(hù)的真實(shí)反饋。盡管大家普遍認(rèn)為400元的性?xún)r(jià)比更高，但無(wú)線(xiàn)充電功能和粉色的顏值還是讓她最終咬牙剁手1999元的旗艦版?！拔业帽种沙惺芊秶鷥?nèi)給自己最好的原則。如果買(mǎi)了400元的，等我有了錢(qián)肯定會(huì)把它換掉，不如直接就買(mǎi)最好的，而且我覺(jué)得很值得買(mǎi)。”趙漾說(shuō)。

購(gòu)買(mǎi)功能性強(qiáng)、價(jià)格高昂的日用品時(shí)，追逐新鮮感的熱度在這些年輕人身上已經(jīng)看不到了，取而代之的是理性，買(mǎi)東西時(shí)他們都有一些自己非常看重的優(yōu)先級(jí)排序。在上海已經(jīng)工作了三年的廖璐琦現(xiàn)在買(mǎi)東西非常看重品牌，然后是好用，也就是性?xún)r(jià)比要很高，包括后續(xù)的維護(hù)費(fèi)用都會(huì)考慮在內(nèi)。

去年雙11，她把觀察了一年的戴森吸塵器買(mǎi)回了家。剛開(kāi)始，她只是在朋友圈里隔三差五地看到朋友曬圖安利，也會(huì)時(shí)不時(shí)有一些報(bào)道吸引她的注意。“一個(gè)突然冒出來(lái)的吸塵器品牌賣(mài)這么貴，有點(diǎn)不太信任?！敝钡胶髞?lái)有天逛商場(chǎng)看到戴森吸塵器在演示，她去親自動(dòng)手試了試還不夠，又到閨蜜家試了試，才覺(jué)得真心好用?！拔抑雷约旱牧?xí)慣是沖動(dòng)性購(gòu)物，如果真的立刻買(mǎi)掉的話(huà)，30%會(huì)后悔。不如先加到購(gòu)物車(chē)?yán)锘蛘吡幸粡圗xcle表格，過(guò)兩天如果我還能想起它，證明我真的喜歡，不然就刪掉，能去體驗(yàn)的話(huà)我都要試一下的?！绷舞寸鶎?duì)自己的習(xí)慣了如指掌。

“青春易逝，時(shí)不我待”是這些年輕人的想法，分期付款讓這些年輕人能夠更早地?fù)碛锌梢蕴岣呱钇焚|(zhì)的產(chǎn)品，但是他們也會(huì)注意不讓自己成為“卡奴”?！霸缬迷缦硎埽疤崾亲钥亓σ??！壁w漾用銀行卡分十二期免息買(mǎi)了一個(gè)6000多元的卡西歐自拍神器。她每個(gè)月拿到工資后，會(huì)先把這筆錢(qián)還掉，感覺(jué)對(duì)自己的生活并沒(méi)有產(chǎn)生太大的影響，但一次性買(mǎi)，難免會(huì)有點(diǎn)吃力。

既然在某些方面追求了消費(fèi)升級(jí)，就不得不削減一下其他的開(kāi)支，年輕人不會(huì)讓自己真的吃土?！鞍路寄芤院笤儋I(mǎi)，青春過(guò)去了就沒(méi)了?！壁w漾犧牲了買(mǎi)包和衣服的錢(qián)，來(lái)承擔(dān)護(hù)膚品的開(kāi)銷(xiāo)。張亦萱屬于對(duì)自控力沒(méi)有信心的人，沒(méi)敢給自己辦信用卡。在買(mǎi)完一堆美容儀器后，她縮減了周末和朋友出去玩的次數(shù)，甚至稍微奢侈一些的活動(dòng)都不會(huì)去了。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，年輕人對(duì)好產(chǎn)品的追求，成了它們不斷開(kāi)發(fā)極致產(chǎn)品的動(dòng)力。小眾消費(fèi)崛起就是這個(gè)道理。當(dāng)品牌通過(guò)教育市場(chǎng)，培養(yǎng)了一些對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者后，他們就是口碑的建立者和傳播者，小眾產(chǎn)品就會(huì)變成大眾。畢竟，這些不貧窮也不富裕的消費(fèi)者，才是未來(lái)主流消費(fèi)的引導(dǎo)者。

但并不是所有產(chǎn)品都可以借助長(zhǎng)尾理論，從默默無(wú)聞、沒(méi)有人氣的產(chǎn)品成長(zhǎng)為爆款。對(duì)沈天宏來(lái)說(shuō)，韓劇是牙刷的一個(gè)引爆點(diǎn)，但他后面考慮更多的是如何將這種效果放大，提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

剛開(kāi)始推廣電動(dòng)牙刷時(shí)，是一個(gè)不斷啟動(dòng)市場(chǎng)、教育消費(fèi)者的過(guò)程。飛利浦派專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)找到了牙科醫(yī)生，目標(biāo)消費(fèi)者還是鎖定在注重口腔健康的小部分人群中。產(chǎn)品引爆后，它調(diào)查了中、日、韓三國(guó)的消費(fèi)者調(diào)查，專(zhuān)門(mén)訂制了黑色、粉色、紫色款的電動(dòng)牙刷。

美妝博主在促成爆款過(guò)程中發(fā)揮了不小的作用。2015年9月，飛利浦上市了新款SPA美膚儀，就給閔洋洋寄了一只，請(qǐng)她體驗(yàn)后寫(xiě)一條微博測(cè)評(píng)?！耙?yàn)槠放瞥隽诵驴?，很多消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的真實(shí)效果如何，就需要我們來(lái)普及。”2016年12月23日，閔洋洋使用了20天美容儀后更新了微博，從品牌、安全性能、即時(shí)效果和維持效果，以及使用感、便利度幾個(gè)方面向粉絲們正式安利。微博下的留言又是種了一大片的草—哦不，實(shí)際上很多人已經(jīng)種了一片草原。

為了離這些年輕的消費(fèi)者更近，飛利浦營(yíng)銷(xiāo)方式也fashion起來(lái)。他們找到世界小姐張梓琳代言電動(dòng)牙刷，和黃磊舉辦的《黃小廚Noob市集》合作，改造實(shí)體店，增加了試刷臺(tái)，接受過(guò)兩個(gè)星期培訓(xùn)的促銷(xiāo)員可以為消費(fèi)者提供指導(dǎo)，還玩起了快閃店。商場(chǎng)用會(huì)員機(jī)制通知消費(fèi)者到商場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)，這種方式對(duì)高端產(chǎn)品在三四線(xiàn)城市的推廣尤為適用，因?yàn)檫@些城市的消費(fèi)者平時(shí)很少接觸到創(chuàng)新產(chǎn)品。在我們的調(diào)查中，39.8%的90后和48.5%的80后在實(shí)體店中體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品后促成了他們最終下決心購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的日用品?！皩?shí)體店是完成消費(fèi)者體驗(yàn)的重要渠道，不僅僅是零售功能?！鄙蛱旌暾f(shuō)。未來(lái)，飛利浦會(huì)加快鋪設(shè)實(shí)體店的速度。

但如何打動(dòng)消費(fèi)者更新產(chǎn)品，又是擺在品牌面前的一道新難題。

高消費(fèi)導(dǎo)致年輕人不會(huì)隨便換掉手里很貴的產(chǎn)品。趙漾認(rèn)為，除非現(xiàn)在的牙刷壞掉了，或者下一代產(chǎn)品出現(xiàn)本質(zhì)的改變才會(huì)換?！叭绻?jí)的功能是我能夠看到的，又是我想要的，才會(huì)升級(jí)?！睆堃噍嬲f(shuō)。

飛利浦也明白這個(gè)道理。在下一代牙刷中，他們加入了人機(jī)互動(dòng)的功能，讓消費(fèi)者能夠明確自己刷牙的盲區(qū)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是會(huì)更智能些。“牙刷的核心技術(shù)不會(huì)變，接下來(lái)要做的就是幫助消費(fèi)者把產(chǎn)品的效果發(fā)揮到極致，體現(xiàn)出貴的產(chǎn)品的價(jià)值?！鄙蛱旌旮嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

好在，消費(fèi)升級(jí)的習(xí)慣很難逆反，當(dāng)這群人有了房貸和孩子的金錢(qián)壓力之后，可能會(huì)減少自己的購(gòu)物清單，但很難“消費(fèi)降級(jí)”。

今年27歲在深圳居住的樸海泉開(kāi)始打算買(mǎi)房了。之前他陸續(xù)入手了一臺(tái)1萬(wàn)多元的單反和1萬(wàn)塊錢(qián)的自行車(chē)。現(xiàn)在，同樣價(jià)格的鏡頭和大疆無(wú)人機(jī)還躺在他的種草名單中。采訪(fǎng)結(jié)束時(shí)，他有點(diǎn)無(wú)奈地笑了：“爸媽要我開(kāi)始省錢(qián)買(mǎi)房了，想要的大疆和鏡頭都不能買(mǎi)了，但我也不會(huì)買(mǎi)其他便宜的同類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)榘次业牧?xí)慣，便宜的都看不上啊。”