C=CBNweekly

P=Mark Patterson

廣告主在選擇營銷路徑的時候，越來越看重電商渠道。相比于傳統(tǒng)形式的廣告，電商渠道的營銷可以更好地追蹤消費者的行為、分析消費者的喜好，其核心能力在于對數(shù)據(jù)的搜集和應用。在群邑亞太區(qū)首席執(zhí)行官Mark Patterson看來，在整個亞太區(qū)，中國的電商發(fā)展最為成熟，該領(lǐng)域的營銷做法已經(jīng)形成了一定的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗甚至都可以應用到亞洲的其他新興市 場。

C：電商渠道的廣告營銷相比傳統(tǒng)形式的廣告，好處在哪里？

P：從根本意義上來說，營銷的最終目的是幫助客戶驅(qū)動銷售增長，電商渠道的一個好處是可以在線跟蹤這些廣告和媒介傳播，了解最終對銷售造成什么樣的影響。我們可以從整個電商交易過程當中獲得大量數(shù)據(jù)，追蹤消費者的線上行為。對于代理公司而言，當一筆交易、一次購買在線上完成時，通過廣告和投放帶來的價值和投資回報能得到更好的展現(xiàn)。現(xiàn)在整個電子商務行業(yè)還在不斷發(fā)展和演化，有很多品牌在線銷售的比重已經(jīng)超過線下，行業(yè)也在不斷學習哪些產(chǎn)品、品類，以及哪些品牌，更適合線上銷售，哪些營銷方式更能驅(qū)動產(chǎn)品銷售。此外，在電商領(lǐng)域，可以很快看到營銷傳播方案對銷售的實際影響，并實時調(diào)整，這帶來了很大的靈活性，也提升了投資回報。

C：中國的電商發(fā)展這么多年，在電商營銷上積累了哪些經(jīng)驗？

P：如果能將中國積累的經(jīng)驗推廣到全球的話，會非常有價值，比如可以通過電商營銷將業(yè)務拓展到三至六線城市。飲用水優(yōu)化品牌Brita在拓展山東省四至六線城市的時候，會創(chuàng)建專門的營銷活動，利用阿里巴巴的大數(shù)據(jù)服務，只針對該地區(qū)的用戶展示，以完成前期的品牌及產(chǎn)品功能教育，大幅提升該地區(qū)用戶對Brita品牌的認知，為接下來的線下鋪貨及銷售奠定良好的基礎(chǔ)。還有一個是讓國外的品牌有效跨境，越來越多的客戶會將海外品牌放到天貓國際上銷售。前期，這些海外的知名品牌在國內(nèi)都會遇到用戶認知的問題，通過電商的營銷及社交媒體的配合能加速海外品牌在中國的落地及拓展。另外非常重要的一點是對數(shù)據(jù)的搜集和利用。我們在數(shù)據(jù)方面也累積了一定的經(jīng)驗，比如營銷前可以通過電商平臺的大數(shù)據(jù)分析品類情況、品牌狀況、競品情況、人群洞察等，幫助品牌制定完善的針對不同人群的營銷方案。營銷過程中可以實時查看廣告投放的數(shù)據(jù)，根據(jù)效果動態(tài)對人群、創(chuàng)意、出價等做出調(diào)整，以確保效果。在后期則通過分析不同人群的營銷效果，幫助客戶建立自己獨有的用戶數(shù)據(jù)庫，便于之后的進一步營銷。

C：亞洲整個地區(qū)的電子商務目前的發(fā)展程度如何？

P：我所管理的亞太地區(qū)是一個非常多元化的區(qū)域。在亞洲電子商務市場，顯然中國是最強大的，占統(tǒng)治地位的。不同的國家及市場，電子商務的規(guī)模大不相同。比如澳大利亞的電子商務，其實發(fā)展程度相對較低，基本上是一些休閑服裝、運動鞋，還有一些基本的食品。另外一些比較重的，像果汁、礦泉水這些消費者不愿意自己拎回來的產(chǎn)品，就在網(wǎng)站上買。像洗衣粉、洗滌劑之類，顧客每個星期可能都會看一看要不要買。澳大利亞在移動電商方面跟中國市場不能比。這和英國、美國市場相似，在美國主要就是亞馬遜。日本和韓國一些特定的品類可以在電商上看到，并不是全面開花。印度現(xiàn)在發(fā)展得很快，電商覆蓋的品類相對多一點。其更多傾向于數(shù)碼市場的營銷，可能跟印度數(shù)碼產(chǎn)品滲透率很高有一定關(guān)系。印度尼西亞和越南的電商發(fā)展也很快。中國就非常不一樣，大家可以而且愿意在線上買任何東西。在其他國家，線上銷售的是某些特定的品類，像衣服、女性用品是最多的，現(xiàn)在化妝品也越來越多。每個國家的媒介格局、電商市場都不一樣，這跟每個國家的文化、地理（城市還是鄉(xiāng)村）、數(shù)字技術(shù)的滲透率，以及送貨渠道和能力都是相關(guān)的。（采訪：李嘉文）