肖文杰

表面上看，底特律仍是那個在2008年金融危機中破了產(chǎn)的衰落都市，街上行人稀少，在市區(qū)也隨處可見空置的民居或者是辦公樓。但實際上，這座城市過去兩年過得并不壞，特別是它的衛(wèi)星城迪爾伯恩，因為那里的支柱企業(yè)—福特汽車公司正在經(jīng)歷好光景。

從2010年開始，美國汽車銷量持續(xù)增長，在2016年達到了歷史峰值1755萬輛，通用、福特、菲亞特克萊斯勒三巨頭都扭虧為盈。而福特又是其中唯一避開破產(chǎn)和收購，并最早復(fù)蘇的公司。

幾乎被奉為傳奇的前任CEO艾倫·穆拉利憑借“一個福特”戰(zhàn)略和其決斷力，把這家114年歷史的汽車公司，從破產(chǎn)邊緣拉回盈利軌道。

2016年，福特在美國、中國、英國等主要市場都創(chuàng)造了銷量紀(jì)錄，利潤則幾乎與前年持平，達到102億美元。放在平時，這些數(shù)字將會被擺在每年年初的底特律車展發(fā)布會上宣揚一番。不過今年年初的底特律車展期間，福特換了新話題。

在年初底特律車展的舉辦地Cobo Center里，隨處可以看到福特的海報，但宣傳的內(nèi)容不是新車，而是一項名為“未來城市”（City of Tomorrow）的計劃。它是對福特先前“智能移動”（Smart Mobility）戰(zhàn)略的衍生。在福特內(nèi)部，這些新項目被稱為“新增長機會”（new emerging opportunities）。

其他部分，則是先前在CES上公布的—比如福特和豐田新結(jié)成的用來對抗蘋果CarPlay的車內(nèi)應(yīng)用開源聯(lián)盟，比如它與亞馬遜在人工智能上的合作，還有它在2021年上市的自動駕駛汽車。

如果走出發(fā)布會現(xiàn)場，你又會發(fā)現(xiàn)，福特在底特律車展的主角仍然是最傳統(tǒng)的皮卡F150。它是北美連續(xù)40年的皮卡銷量冠軍、福特的“利潤奶?！?，被福特內(nèi)部稱為“皇冠上的明珠”。在底特律車展的福特展臺二樓休息區(qū)，整個走廊鋪滿了歷代福特皮卡的照片，配以橙色粗體的標(biāo)語：“The Most Iconic Trucks Ever Made”（歷史上最具標(biāo)志性的皮卡）。

那些有關(guān)福特聲稱要“自我革命”的故事已經(jīng)講述過太多遍了。問題是，這些聽上去挺酷的新計劃，背后是否真的伴隨著一場自上而下的轉(zhuǎn)變，還是說只是這個龐然大物趕的一次時髦？

去年秋天，福特在總部舉辦了一場名為“福特趨勢大會”的活動，與會嘉賓既有行為心理學(xué)家，也有科技媒體的主編，他們與執(zhí)行董事長比爾·福特和CEO馬克·菲爾茨討論各種諸如“2030年后中產(chǎn)階級數(shù)量翻倍”“消費者為什么越來越?jīng)]有耐心”“完美的城市交通該是怎樣”之類的前瞻性話題。

在會場外的展示區(qū)，擺放著福特“智能移動”戰(zhàn)略的現(xiàn)有成果，包括車內(nèi)的App和共享物流項目。而在展區(qū)外的迎賓區(qū)域，則懸掛著福特114年來合作時間最長的經(jīng)銷商伙伴的肖像，以及一副紀(jì)念福特100周年的來自中東地區(qū)的掛毯。

一個新潮的和一個傳統(tǒng)的福特就是這樣在迪爾伯恩緊密共存。

“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)60%，新業(yè)務(wù)40%。”CEO菲爾茨這樣描述自己的工作時間分配。他也承認這是自己經(jīng)過調(diào)整后目前感覺最佳的一個比例狀態(tài)：“我們需要傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來給我們支撐，轉(zhuǎn)型則是一個長期旅程?！?/p>

對于大公司來說，眼下的任務(wù)比總部的長期戰(zhàn)略看上去更緊迫。比如要應(yīng)對新總統(tǒng)對汽車業(yè)的發(fā)難，中止在墨西哥的投資，把工廠開到密歇根這類的事情。

“數(shù)十萬的雇員、龐大的工廠和其他固定資產(chǎn)、每個季度的財報……你沒法把這些都扔在一邊，然后告訴大家，我們來賭一個十年后的未來。”咨詢機構(gòu)普華永道思略特全球合伙人彭波對《第一財經(jīng)周刊》說。

憑借車頂左右兩端的4個激光雷達，參觀者很容易在龐大的福特總部園區(qū)找到自動駕駛測試車。這款車是“極客版福特”最受關(guān)注也最明確的產(chǎn)品。這輛將在2021年上市的車型要做到的是，在任何情況下都不需要駕駛員接管操作的最高級別自動駕駛。為了達到這一目標(biāo)，現(xiàn)在它正在迪爾伯恩的研發(fā)中心以及美國的其他3個州做測試。

駕駛—應(yīng)該說乘坐—它的感覺讓人覺得古怪而安定。它就像個上了年紀(jì)的好脾氣司機，在路口前早早減速，禮讓周圍每一個行人，油門不急不緩。

自動駕駛項目的負責(zé)人James McBride告訴《第一財經(jīng)周刊》，這種慎重的駕駛風(fēng)格是其設(shè)計團隊有意為之，在他組建這個團隊之初，福特的高管就告誡他們，安全是這一技術(shù)的首要目標(biāo)。

福特在研發(fā)自動駕駛汽車上的投入超過10年，它是第一家參加美國國防部先進研究項目局（DARPA）自動駕駛汽車挑戰(zhàn)賽的汽車制造商，當(dāng)時特斯拉還在研制它的第一輛跑車。

但是特斯拉在2015年就已經(jīng)推出Level 3級別（在限定范圍內(nèi)無需駕駛員控制）的自動駕駛系統(tǒng)?，F(xiàn)在，福特對外宣布的策略則是在2021年直接推出Level 4的完全自動駕駛汽車。

投資分析師Tasha Keeney在接受《華爾街日報》采訪時說得很直接：“如果我的客戶要投資汽車業(yè)的未來，那他有比福特更好的選項?！盞eeney所供職的基金投資了特斯拉，在她看來，福特2021年推出自動駕駛汽車的計劃“有一點晚”。

“如果汽車讓你有時可以放開手腳，有時又需要接管，這個安全性問題無法解決，用戶體驗也不好。用戶需要的是一個簡單的方案，需要我自己開車，還是不需要，所以我們決定直接推出完全的自動駕駛汽車?！狈茽柎倪@樣解釋福特的選擇。

而在去年Autopilot自動駕駛系統(tǒng)的一次錯誤讓一名特斯拉車主喪命后，福特的穩(wěn)健作風(fēng)一下子得到了肯定?！叭绻覀儗ψ詣玉{駛的產(chǎn)品存在疑慮，我們絕不會將它推向市場。激進的做法可能會引發(fā)事故，影響消費者對自動駕駛汽車的信任?！备Ｌ匚磥沓鞘懈笨偛肑ohn Kwant對《第一財經(jīng)周刊》說。

有意思的是，針對自動駕駛這一看上去與硅谷最相關(guān)的汽車技術(shù)，福特卻沒有把其主要團隊放在位于硅谷的研發(fā)中心。James McBride對此的解釋是，測試自動駕駛汽車需要底特律的工程師和基礎(chǔ)設(shè)施。福特正在快速向未來技術(shù)前進，只不過是用底特律的思維方式。

在上個月的底特律車展中，福特在研發(fā)總部的一個設(shè)計車間里小范圍展示了野馬這一經(jīng)典車型的最新款。福特的工程師顯然已經(jīng)對這樣的活動十分有經(jīng)驗，展車旁擺放了10種不同設(shè)計的輪轂、4種車漆色板、還有3副耳機—供你比較不同代野馬的引擎轟鳴聲。總工程師Carl Widmann在一旁向參觀者解釋為什么新一代野馬的前臉要比上一代車更下探一些，他把自己的工作稱作是所有福特員工艷羨的“dream job”。

高性能車一直是福特的另一頭利潤奶牛，它們可能銷量不高，但利潤率卻不輸豪華車，而且能夠帶來忠實粉絲。2016年，包括野馬和RS、ST系列的福特高性能車在全球賣掉超過20萬輛，比2015年翻了近一倍。

底特律大概是全球福特野馬密度最高的地方。這一誕生于1964年的車型幾乎定義了汽車界的“美式肌肉車”：寬大車身、V8發(fā)動機、有棱角的外型、并不貴的售價，讓它成為了嬰兒潮一代年輕時的“dream car”。

與這些實打?qū)嵁a(chǎn)生利潤的汽車相比，智能移動戰(zhàn)略和隨之而生的新團隊目前還顯得太渺小，至少現(xiàn)在還看不到它們能在那個“不再必須擁有汽車”的未來世界里最終取代汽車制造，為福特貢獻主要利潤。

菲爾茨可能不同意這個觀點，在底特律車展上他宣稱已經(jīng)從Clariot共享物流項目中看到了盈利的潛力。這個項目將在今年為美國的8個城市提供貨運版的Uber服務(wù)，在其他城市也會陸續(xù)試行。菲爾茨認為，如果自動駕駛+共享的商業(yè)模式推廣開來，利潤率能達到20%，這將是汽車制造的兩倍，而且他相信，共享出行的平臺將取代個人消費者，成為未來汽車制造商的最大客戶。

歸根結(jié)底，福特努力追求的“新出行方式”，最終還是要為賣車服務(wù)。所謂的“自我革命”不可能像字面意思那樣徹底，福特能做的只能是盡可能快一點，爭取足夠的可能性。單靠貨車共享這一個例子當(dāng)然還不夠，高利潤率不等于足夠大的市場規(guī)模。福特需要更多商業(yè)模式上的創(chuàng)新。

“我們有一套吸收新技術(shù)的流程。簡單來說，第一步是確定我們需要怎樣的技術(shù)；第二步是決定怎樣獲取這種技術(shù)對我們最有利，可能是自己研發(fā)，可能是技術(shù)合作，可能是戰(zhàn)略投資，也可能是收購。所以更多時候，你看不到數(shù)億美元的大交易，更多是些小交易，但夠精準(zhǔn)。”菲爾茨對《第一財經(jīng)周刊》說。

看上去，這是一套令咨詢公司贊賞的行事方式。福特對新興公司的投資將限于與造車相關(guān)的技術(shù)投資，按照菲爾茨的說法，“你不可能抓住所有糖果”。

福特過去一年的投資中也充分體現(xiàn)。

它投資了激光雷達公司Velodyne LiDAR、以色列圖像學(xué)習(xí)公司SAIPS、3D地圖公司Civil Maps等公司，它們分別對應(yīng)了自動駕駛技術(shù)的三大要素—傳感器、算法和高清3D地圖。而這些財務(wù)投資本身也是從技術(shù)合作中來，比如福特之所以能夠獲得Velodyne LiDAR的股份—這家激光雷達公司拒絕了很多投資人和汽車公司的收購要約—是因為最早就是福特的工程師團隊與他們一起合作研發(fā)。

“相比于硅谷，汽車制造商更考慮投資回報。當(dāng)然逐漸地，我們要從一個財務(wù)驅(qū)動的公司變成一個投資未來的公司?！备Ｌ貓?zhí)行董事長比爾·福特說。

福特并不像硅谷或是BAT那樣，跳出主業(yè)之外做投資布局，它也不會像老對手通用那樣，一擲10億美元收購一個初創(chuàng)公司。

對于那些收購或是投資的技術(shù)類創(chuàng)業(yè)公司，以及那些尚不能帶來大量收入的“新增長機會”，福特似乎不急于讓它們搬到底特律甚至迪爾伯恩，納入自己的研發(fā)體系，而是傾向于暫時把它們擺在舊體系之外。

智能移動原本是福特總部的一個部門，在2016年成為了一個獨立的子公司，這意味著諸如Clariot這樣的共享物流項目也將獨立，就像戴姆勒旗下的共享租車項目Car2Go一樣。

允許新業(yè)務(wù)保持獨立，這更像是硅谷的做法。比如Facebook對Instagram和WhatsApp執(zhí)行的就是這樣的策略。對于投資交易的雙方來說，這都是更明智的做法，既不會削減創(chuàng)業(yè)團隊的活力，也能規(guī)避管理和財務(wù)上的麻煩，最終保證了“新老福特”和平共處。

獨立狀態(tài)的新業(yè)務(wù)有可能成就一個新福特，但如果把它們?nèi)M迪爾伯恩安靜、充滿秩序的辦公室里，它們永遠也沒那個機會。

現(xiàn)任CEO馬克·菲爾茨提出的這場“長期旅程”，沒人能說清楚它的終點是什么樣的。在這個過程中，要讓那些在這家公司工作十幾年甚至數(shù)十年的老福特人重拾勇氣，打破自我的舒適圈，改變已經(jīng)模式化的工作方式，并非易事。

“讓人的思路轉(zhuǎn)向是最難的，你沒法通過KPI做到這點。我們花了很多時間讓高管統(tǒng)一思想，一旦他們能認真思考轉(zhuǎn)型的事情，那么他們管轄的部門也會這么做，他們?nèi)允沁@個公司各個計劃推進的動力。當(dāng)然這個過程很難?！狈茽柎恼f。

他并沒有提供更詳細的例子來描述到底是怎么去做高管的“說服工作”的，只是強調(diào)了要把事情放進大家理解的框架里來解釋，“要讓汽車專家和財務(wù)專家意識到，如果現(xiàn)在不改變，后果會直接體現(xiàn)在幾年后的財務(wù)報表和股價上?！?/p>

這套說法也許的確有一些說服力。福特的業(yè)績雖然連年增長，但其股票卻從2014年7月17.72美元/股的高點出現(xiàn)持續(xù)下降，至2016年年底已經(jīng)滑落至12.13美元/股，因為市場判斷整個美國汽車市場可能已經(jīng)迎來了峰值，連續(xù)7年的增長即將結(jié)束。

今年1月，福特宣布公司2017年的業(yè)績預(yù)期，其稅前利潤將低于2016年的102億美元，理由是它對與自動駕駛相關(guān)的“新增長機會”的支出在上升。

在福特的研發(fā)中心有一個VR實驗室，那里的VR頭盔的體驗并不比CES上的任何一款同類產(chǎn)品差。這個實驗室的工作是把正在研發(fā)的每一款福特汽車做成VR模型，這樣研發(fā)人員就能隨時模擬檢查和修改汽車的外觀、內(nèi)飾、發(fā)動機艙甚至電路等設(shè)計，而不用把一輛車拆開。

另一個功能類似于VR實驗室的部門，其作用則是模擬生產(chǎn)線流程，避免工人因為一些小細節(jié)而受傷。你能在迪爾伯恩看到不遜于硅谷的前沿技術(shù)，而它們大多是用來優(yōu)化現(xiàn)有研發(fā)和制造流程的。

如果福特把自動駕駛的測試區(qū)范圍再擴大一倍，那輛駕駛風(fēng)格溫柔謹(jǐn)慎的Fushion混合動力車就可以一直開到迪爾伯恩的地標(biāo)性建筑亨利·福特博物館門前。這間博物館不僅收藏了福特T型車以及肯尼迪遇刺時乘坐的林肯轎車，還有飛機、火車、車床、家具、電器等一系列代表美國工業(yè)傳統(tǒng)的展品。事實上，它就像中國的某些景點一樣，是一個會定期接待學(xué)生的教育基地。

這個面積巨大的博物館，力求讓參觀者可以感受到從亨利·福特傳承下來的、一個屬于美國制造業(yè)巨頭的傳統(tǒng)和驕傲。在福特和它的許多員工看來，制造汽車是如此偉大和精妙的技藝，而且是一門好生意?，F(xiàn)任執(zhí)行董事長比爾·福特也從他的曾曾祖父那里繼承了這些價值觀。

在一次聚集了數(shù)百名記者的演講中，有人問比爾·福特：“你會把福特公司名字‘Fordmotor里的‘motor去掉嗎？”

“絕不（Hell No）?！彼敛华q豫地回答。