肖文杰

奧迪中國(guó)的1月成績(jī)單創(chuàng)造了兩個(gè)尷尬紀(jì)錄：最大同比月銷量降幅，以及首次丟掉中國(guó)豪華車市場(chǎng)月銷量冠軍。期內(nèi)奧迪僅售出3.52萬(wàn)輛，同比下降35.3%。

雖然因?yàn)榇汗?jié)假期的影響，1月的汽車銷量并不太有代表性，但從2015年開(kāi)始，奧迪就是國(guó)內(nèi)豪華車三強(qiáng)（寶馬、奔馳、奧迪）中銷量增幅最小的。在政策原因?qū)е抡肮究蛻粜枨蠼档秃?，奧迪必須面臨個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而它的產(chǎn)品沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)。

奧迪曾試圖扭轉(zhuǎn)這一局面，但由此卻引發(fā)了更大的麻煩。去年11月，它宣布將與上汽建立合資銷售公司，并在上汽大眾的工廠里生產(chǎn)奧迪產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)，新公司的股比為50%對(duì)50%。這目前是外資車企持股比例的上限。

但這一合作遭到了現(xiàn)有奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈反對(duì)，它們擔(dān)心與上汽合作后新增的銷售網(wǎng)會(huì)擠占其生存空間。

奧迪在中國(guó)的產(chǎn)品都是通過(guò)與一汽的合資公司來(lái)銷售，所有奧迪在華4S店都必須獲得它的授權(quán)，在這家公司中，奧迪及其母公司大眾占有40%的股份。

今年1月，奧迪宣布暫停與上汽的合作。此次創(chuàng)紀(jì)錄的降幅，可能也有奧迪主動(dòng)降低銷售目標(biāo)的原因。

“奧迪在一二線城市的經(jīng)銷商密度更大，豪華車市場(chǎng)的降價(jià)壓力又很大，在產(chǎn)品沒(méi)有明顯提升的情況下，奧迪會(huì)繼續(xù)面臨麻煩?！弊稍儥C(jī)構(gòu)LMC Automotive總經(jīng)理曾志凌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。豪華車在中國(guó)飛速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，從2015年起，不少奧迪4S店就在虧本銷售新車了。

但這對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言其實(shí)并不可怕，4S店的盈利并不主要依靠新車差價(jià)，而是來(lái)自維修、保養(yǎng)、二手車、保險(xiǎn)等衍生服務(wù)。習(xí)慣輕松賺取利潤(rùn)、拒絕渠道擴(kuò)張、索要補(bǔ)貼的奧迪經(jīng)銷商們，顯然還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存。

反觀新登第一寶座的奔馳，2014年其在中國(guó)完成了一項(xiàng)最重要工作，就是建立全新的銷售公司，并獲得了主要經(jīng)銷商的支持。

現(xiàn)在奧迪面臨的困境在于它需要提升經(jīng)銷商的自我盈利能力，但又可能因此導(dǎo)致反彈，引發(fā)銷量下滑。避免冠軍旁落的局面，奧迪要拿出些魄力來(lái)了。