胡晨希

當(dāng)運(yùn)動(dòng)休閑（athleisure）這個(gè)發(fā)音拼湊詞在2014年廣泛進(jìn)入人們視野時(shí)，它還只是一種跟性冷淡（normcore）、運(yùn)動(dòng)哥特（healthgoth）類似的時(shí)尚潮流趨勢(shì)，人們普遍認(rèn)為它會(huì)在一段時(shí)間后逐漸消失。但現(xiàn)在看來(lái)，這種在非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿著運(yùn)動(dòng)服或運(yùn)動(dòng)風(fēng)服裝的潮流，完全沒(méi)有消失的意思—根據(jù)Google Trends的數(shù)據(jù)，“athleisure”的搜索量在2016年增長(zhǎng)了一倍。

今年23歲的Gordon Wong從兩年前開始嘗試運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。最初他買了一雙70多美元、意大利品牌Superga的小白鞋?！斑@是我當(dāng)時(shí)在紐約的買手店Barneys New York做實(shí)習(xí)生時(shí)的‘工作裝必備鞋。但我還是不想看起來(lái)太‘運(yùn)動(dòng)，因此搭配了剪裁精致的西褲?！盬ong說(shuō)?，F(xiàn)在他搬回北京，正式做起了時(shí)尚買手，“工作裝”的標(biāo)配還是運(yùn)動(dòng)鞋，不過(guò)Superga變成了Vans。

許多人都像Wong一樣，并不是運(yùn)動(dòng)狂，卻開始喜歡泛運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。根據(jù)Euromonitor Interational的調(diào)查，2016年全球運(yùn)動(dòng)服裝及球鞋市場(chǎng)的價(jià)值達(dá)到1.7兆美元，摩根士丹利也在一份報(bào)告中預(yù)測(cè)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的市場(chǎng)價(jià)值在2020年將達(dá)到830億美元。

“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，并會(huì)變得更加細(xì)分，影響到更多的領(lǐng)域及行業(yè)?！盓uromonitor Interational的分析師Bernadette Kissane告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。“運(yùn)動(dòng)裝曾經(jīng)只被當(dāng)成一種表達(dá)個(gè)人品味的‘時(shí)尚宣言，但運(yùn)動(dòng)及時(shí)裝的界限在未來(lái)只會(huì)越來(lái)越模糊，人們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一種新的穿衣方法?！?/p>

比如阿迪達(dá)斯與Stella McCartney合作的高端運(yùn)動(dòng)系列、Rihanna參與設(shè)計(jì)的FENTY PUMA BY RIHANNA系列、還有耐克跟紀(jì)梵希前設(shè)計(jì)師Richardo Tisci合作的聯(lián)名系列，它們不一定能讓你愛上運(yùn)動(dòng)，卻能激發(fā)你的購(gòu)買欲。

如果往前推十來(lái)年，所謂的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)其實(shí)早有苗頭。當(dāng)時(shí)，帕里斯·希爾頓、布蘭妮·斯皮爾斯等那一代明星常常穿著一身Juicy Couture的毛巾布運(yùn)動(dòng)裝，拿著星巴克咖啡出現(xiàn)在街拍里?！懊聿歼\(yùn)動(dòng)套裝可能是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的鼻祖。它是一種‘宿醉后的休閑裝，舒適，但算不上時(shí)髦。現(xiàn)在流行的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)完全變成了：我自己覺得好看，也想這樣被別人看到。”品牌營(yíng)銷公司Erwin Penland的首席計(jì)劃官Jessica Navas說(shuō)。

之后隨著Juicy Couture破產(chǎn)，近些年主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的，變成了lululemon這樣的品牌—人們發(fā)現(xiàn)精心設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)緊身褲有很好的修身效果，甚至能夠取代牛仔褲變成日常穿著。

不過(guò)正如《穿普拉達(dá)的女王》里揭示的，所有的流行最初其實(shí)都是由處在“時(shí)尚金字塔”塔尖的幾個(gè)人決定的，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)也不例外。

2011年，當(dāng)時(shí)任Céline創(chuàng)意總監(jiān)的Phoebe Philo穿著黑色高領(lǐng)毛衣和深色寬松西褲，搭配Stan Smith球鞋在秀場(chǎng)謝幕時(shí)（2015年春夏系列發(fā)布會(huì)上，她又這樣穿了一次），人們突然意識(shí)到運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)是“酷”的：你可以想象這就是Philo的日常制服，她忙著兼顧工作及家庭生活，并不會(huì)花太多時(shí)間去想個(gè)人穿搭，而且這種對(duì)時(shí)裝毫不在乎的easychic比華服更令年輕人著迷。

如今，時(shí)尚圈幾乎徹底接受了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。在剛結(jié)束的紐約時(shí)裝周，坎耶·韋斯特的YEEZY Season 5的秀場(chǎng)上出現(xiàn)了全套的運(yùn)動(dòng)裝—你可以想象它們很快出現(xiàn)在各大網(wǎng)紅街拍照片里的樣子，Ralph Lauren的謝幕look則展示了一條絲質(zhì)印花晚禮服外搭帶帽的長(zhǎng)夾克，配上這場(chǎng)秀上的唯一一條牛仔褲，可能又會(huì)引領(lǐng)一股以運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)走紅毯的流行。

但時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)產(chǎn)品有一個(gè)問(wèn)題，就是并不能很好地兼顧運(yùn)動(dòng)裝的功能性?！拔医?jīng)常選擇Acne Studios、A.P.C、Alexander Wang這樣的休閑時(shí)裝品牌，這些品牌的衣服很難像耐克的運(yùn)動(dòng)上衣或者緊身褲那樣提供足夠的功能性。但我又不希望運(yùn)動(dòng)跟時(shí)尚的生活方式割裂開來(lái)，比如我喜歡灰色系、又不過(guò)分男性化的運(yùn)動(dòng)美學(xué)?！睂W(xué)時(shí)裝設(shè)計(jì)出生的Tyler Haney說(shuō)。抱著一種為自己和朋友設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)休閑裝的想法，她在2013年從Parsons School of Design畢業(yè)后創(chuàng)辦了運(yùn)動(dòng)品牌Outdoor Voices。

Haney選擇先研究lululemon、耐克的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，了解機(jī)能性產(chǎn)品對(duì)布料的要求，再著手設(shè)計(jì)問(wèn)題。除了研發(fā)出速干、延展度好、適合四季的textured compression面料，Outdoor Voices最顯特別的是其拼色設(shè)計(jì)。但除了對(duì)于布料機(jī)能性的高要求，Outdoor Voices的定位甚至有點(diǎn)兒“反耐克”，不強(qiáng)調(diào)那種追求極限的運(yùn)動(dòng)拼搏精神，而是突出運(yùn)動(dòng)的隨機(jī)性及娛樂(lè)性。

現(xiàn)在，Outdoor Voices 80%的銷售額來(lái)自其官網(wǎng)電商，其余來(lái)自在J.Crew這樣的零售店及買手店的銷售。2016年7月獲得1300萬(wàn)美元的B輪融資后，它在紐約及德克薩斯州開了4家線下零售店。

Outdoor Voices其實(shí)就是抓住了那群大概一周運(yùn)動(dòng)一次的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)愛好者，你可以把它看成一個(gè)文藝版的lululemon。在美劇《Girl》中，女主角的扮演者Lena Dunham就穿著Outdoor Voices做了一次慢跑鍛煉?！蔽腋械轿液軓?qiáng)壯，輕盈，自豪。我沒(méi)準(zhǔn)備成為一個(gè)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員，但更加關(guān)注我的身體及力量的確很讓人開心?！盌unham說(shuō)—運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)已經(jīng)改變?nèi)藗兊倪\(yùn)動(dòng)方式，Dunham當(dāng)然比一個(gè)運(yùn)動(dòng)員代言人更有說(shuō)服力。

“我們覺得運(yùn)動(dòng)不應(yīng)該是反人性的，很多明星要酷要有人魚線，但我們只想強(qiáng)調(diào)一種前衛(wèi)、先鋒的感覺?！边\(yùn)動(dòng)品牌Particle Fever（粒子狂熱）的CEO人九斤說(shuō)。2014年，他與剛從Parsons School of Design畢業(yè)的設(shè)計(jì)師林海一起在上海創(chuàng)辦了Particle Fever，希望對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的市場(chǎng)需求做出一種更時(shí)尚的切入，或者說(shuō)找到一種更適合中國(guó)市場(chǎng)的解讀。

“在服裝產(chǎn)品里，跟人體最接近的就是運(yùn)動(dòng)品牌，它跟人體的交互最多。如果運(yùn)動(dòng)褲的縫線不好，跑一場(chǎng)馬拉松就會(huì)出很多血。對(duì)做設(shè)計(jì)跟創(chuàng)意的人來(lái)說(shuō)，做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是很興奮的事情，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷上更能動(dòng)起來(lái)?！比司沤锔嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

經(jīng)過(guò)9個(gè)月的研發(fā)，Particle Fever最后推出了一條專門針對(duì)女性用戶的不用穿內(nèi)褲的緊身運(yùn)動(dòng)褲。這款用銅離子纖維制成的運(yùn)動(dòng)褲解決了內(nèi)褲總?cè)菀子欣蘸奂安粔蚴孢m的煩惱。上線一年以來(lái)，依靠品牌官網(wǎng)跟天貓的銷售，銷售額增長(zhǎng)了10倍，而且客單價(jià)達(dá)到1300元，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌。

在人九斤看來(lái)，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在需要像當(dāng)年的耐克那樣，找到每個(gè)時(shí)代潮流里最酷的方向。在這種思路指導(dǎo)下，該品牌與窮游網(wǎng)合作了一個(gè)時(shí)裝系列，試圖抓住越來(lái)越熱愛旅游的運(yùn)動(dòng)愛好者市場(chǎng)。你還可以在連卡佛找到Particle Fever，而且當(dāng)你走進(jìn)連卡佛的獨(dú)立設(shè)計(jì)師區(qū)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少類似Particle Fever的更有時(shí)裝感的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)駐。

和Outdoor Voices和Particle Fever一樣，如今很多品牌都想在運(yùn)動(dòng)休閑的市場(chǎng)里找到自己的定位。但在美國(guó)金融投資咨詢機(jī)構(gòu)Wedbush Securities的分析師Lupine Skelly看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)目前仍缺乏品牌忠誠(chéng)度?！皰侀_價(jià)格，一個(gè)品牌應(yīng)該如何區(qū)分自己呢？”Skelly說(shuō)。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，YOGASMOGA在幾個(gè)月前已經(jīng)宣布破產(chǎn)。該品牌花了兩年時(shí)間研發(fā)出了Carbon 6這種黑色染料以保證緊身褲不會(huì)出現(xiàn)透明的尷尬情況，但它仍無(wú)法突破自己“更人性化的lululemon”的定位。lululemon的CEO Laurent Potdevin也曾告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“我們創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)這個(gè)怪物，但我們并不想被歸類為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。”Potdevin認(rèn)為在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里有一批懂點(diǎn)材料研發(fā)的時(shí)裝品牌，也有一些缺乏零售經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，但大部分運(yùn)動(dòng)服飾公司都沒(méi)有找到成功的商業(yè)模式。

另一方面，盡管隨著生活方式和和工作形態(tài)日益靈活的改變，運(yùn)動(dòng)裝正成為更平常的日常穿著，但實(shí)際上，美國(guó)人力資源機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有36%的職場(chǎng)運(yùn)動(dòng)愛好者會(huì)在“休閑周五”以外的時(shí)間打扮休閑地去上班，仍有很多公司非明文規(guī)定禁止員工穿運(yùn)動(dòng)緊身褲。如果不能在彈性、速干等特色外不斷創(chuàng)新，運(yùn)動(dòng)休閑著裝很可能會(huì)像它的前任—牛仔褲的流行一樣，可能會(huì)最終因?yàn)槿狈π迈r感而退出潮流一線。