崔鵬

我媳婦去旅游的時(shí)候買的東西大大超過了她自己的使用量。關(guān)于這些剩余價(jià)值，我們的處理方法一般是，送給那些既不遠(yuǎn)又不近的親戚和熟人。我要做的一項(xiàng)艱巨的工作是把那些塑料外包裝上略顯便宜的價(jià)簽撕掉。這項(xiàng)工作要求既撕下標(biāo)簽，又不能讓原來貼標(biāo)的地方留下粘貼過的痕跡。在這方面我喜歡日本貨—非常好撕，美國(guó)貨就參差不齊，有的很好撕，有的還得用酒精擦。

除了膠水質(zhì)量，價(jià)簽上還有其他有趣的東西。比如，美國(guó)貨絕大多數(shù)的標(biāo)價(jià)是“××.99”美元。

關(guān)于這個(gè)問題，有兩個(gè)大眾公認(rèn)的解釋。一個(gè)是之所以這么定價(jià)是防止收銀員偷老板的錢。每賣出一件商品，收銀員都要打開收銀機(jī)找零，這個(gè)機(jī)器還會(huì)“叮呤”一聲。老板即使在理貨也能根據(jù)“叮呤”聲來判斷售貨流水以及收銀員是不是把售貨款直接塞到了自己兜里（收銀機(jī)是1870年代發(fā)明的，那時(shí)候雜貨店商品的售價(jià)幾乎沒有超過1美元的）。后來價(jià)簽以“.99”結(jié)尾就成了風(fēng)俗。

第二個(gè)解釋流傳得更廣，可能你也聽過。那就是“19.99”比“20”看起來便宜得多，而實(shí)際上只少賺了1美分。這個(gè)解釋在1980年代就傳到中國(guó)了，當(dāng)時(shí)的中國(guó)人對(duì)此的普遍反應(yīng)是，資本主義真有心機(jī)，但后來自己也慢慢使用這種標(biāo)價(jià)方式。

這種認(rèn)知沒有問題嗎？既然人們已經(jīng)知道這種標(biāo)價(jià)方式對(duì)人心理起的作用，那它還能達(dá)到想要的效果嗎？甚至如我一個(gè)朋友所說，這樣標(biāo)價(jià)的方式甚至令人討厭。

芝加哥大學(xué)的埃里克·安德森教授對(duì)“.99”的標(biāo)價(jià)方式的有效性做過驗(yàn)證。他找到一家郵購(gòu)銷售公司（也就是給人發(fā)商品宣傳郵件，再通過郵寄遞送顧客選購(gòu)商品的公司），把一件原本售價(jià)39.99美元的女裝標(biāo)價(jià)更換為34美元和44美元，測(cè)試人們的接受程度。結(jié)果，“.99”標(biāo)價(jià)方式獲勝了—標(biāo)價(jià)34和44美元的分別賣了16和17件，而標(biāo)價(jià)39.99的賣了21件?！?99”標(biāo)價(jià)方式勝利了，但勝得詭異。既然它給人的心理作用是“是三十多塊錢的東西而不是四十多的”這樣的心理錯(cuò)覺，那么，為什么標(biāo)價(jià)34美元的卻賣得比較少？

進(jìn)一步的探訪結(jié)果是這樣的，郵件購(gòu)物者已經(jīng)習(xí)慣一件商品的標(biāo)價(jià)呈某種格式，比如39.99格式。如果這件商品標(biāo)注為34.00或者44.00，“它看上去就會(huì)有些不正?！?。他們并不是因?yàn)閮r(jià)格更便宜而決定購(gòu)買的。對(duì)于一件普通的衣服來說，賣四十多還是三十多，消費(fèi)者并不敏感，但他們對(duì)商品的標(biāo)價(jià)方式倒是挺敏感的。大家對(duì)很多商品“應(yīng)該”賣多少錢往往并不清楚，對(duì)一件商品“應(yīng)該”怎么標(biāo)價(jià)卻了然于胸。

很可能“.99”的標(biāo)價(jià)方式并不能讓人感覺便宜了多少，但是作為銷售商你最好也不要在這方面標(biāo)新立異，否則很可能被人認(rèn)為是個(gè)怪物，而拒絕和它太親近。

但是，這種標(biāo)價(jià)方式即使在有標(biāo)注“.99”習(xí)慣的國(guó)家也并非通行無阻，比如在咖啡館就是如此。即使你在美國(guó)的咖啡館點(diǎn)一杯咖啡，也不會(huì)看到“.99”式的標(biāo)價(jià)。為什么呢？這是因?yàn)樵诳Х瑞^沒有其他公司的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)作為比較，而且一個(gè)顧客也不會(huì)因?yàn)椴粯?biāo)“.99”而放棄一家咖啡館，那樣時(shí)間成本實(shí)在太高了。一杯咖啡老板想標(biāo)2.5美元就可以標(biāo)2.5美元。不管是顯得便宜還是讓你的商品看起來沒那么怪的“.99”心機(jī)在這里都會(huì)失效。

在沒有“.99”標(biāo)價(jià)風(fēng)俗的國(guó)家，標(biāo)價(jià)方式會(huì)更自由一點(diǎn)。比如中國(guó)，雖然購(gòu)物網(wǎng)站上的大多數(shù)商品價(jià)格會(huì)以9或者8結(jié)尾，但以3結(jié)尾也不會(huì)那么令人驚異—這是因?yàn)槿藗儗?duì)小數(shù)點(diǎn)后的數(shù)字及格式比小數(shù)點(diǎn)前的要更敏感。

哈，不好琢磨的人類。