（廣東工商職業(yè)學(xué)院 工商管理系，廣東 肇慶 526020）

新媒體時代肇慶旅游形象塑造與傳播

梁慧燕

（廣東工商職業(yè)學(xué)院 工商管理系，廣東 肇慶 526020）

在新媒體時代，社交媒體已成為旅游形象塑造與傳播的重要載體。根據(jù)肇慶旅游形象塑造與傳播現(xiàn)狀，今后應(yīng)從“傳者+受眾”雙角度完善肇慶旅游形象，使“傳統(tǒng)媒體+社交媒體”相融合推廣肇慶旅游形象，用“抽象形象+實體物化”相結(jié)合展示肇慶旅游形象。

肇慶；旅游目的地形象；社交媒體；傳播

新媒體時代的到來，大大改變了人們的生活方式。以微博、微信等為代表的社交媒體的介入，改變了信息傳播模式，使其由原有的線性模式發(fā)展成交互式網(wǎng)狀傳播模式。這使參與其中的每一個人，由信息傳播者或信息接收者的單一身份，轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘋鞑フ?、接收者于一身。這一轉(zhuǎn)變也促使旅游形象的塑造和傳播模式有了新發(fā)展。在新媒體時代，旅游目的地應(yīng)如何融合傳統(tǒng)媒體和社交媒體來塑造與傳播旅游形象，已成為旅游研究的一個新課題。

一、旅游目的地形象的塑造與傳播

旅游目的地形象是旅游者對某一旅游目的地的總體認識和評價。[1]近年來，我國各省市紛紛塑造良好的旅游目的地形象，打造有價值的旅游品牌，如“好客山東”“靈秀湖北”“詩畫江南，山水浙江”等。這些成功的旅游形象構(gòu)建，有效加深了旅游者對當(dāng)?shù)氐穆糜斡∠?，吸引更多旅游者前來觀光游覽，增強當(dāng)?shù)乜驮词袌龈偁幜?，并加快地方旅游發(fā)展。旅游形象還會影響旅游者對旅游目的地的選擇。旅游形象，對于旅游目的地而言是一種無形資本，是旅游發(fā)展的重要名片。旅游形象推廣已成為傳播旅游目的地品牌形象的重要手段之一。

二、社交媒體已成為旅游形象傳播重要載體

相對于傳統(tǒng)的大眾傳媒時代而言，新媒體時代結(jié)合了計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)的新傳播媒介及其相關(guān)當(dāng)?shù)貍鞑嵺`和社會情境。[2]新媒體傳播的主要特征是數(shù)字傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播及全球傳播。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國手機網(wǎng)民達6.95億人，其中即時通信用戶規(guī)模達到6.66億，網(wǎng)民使用率為91.1%。微信、微博等社交媒體使用率穩(wěn)步上升，而且各類社交媒體用戶已經(jīng)在逐步向手機移動終端轉(zhuǎn)移。網(wǎng)民中有79.6%最常使用的APP是微信，QQ為60.0%；而手機微博用戶規(guī)模為2.42億，使用率為34.6%。

社交媒體給予用戶自由發(fā)言的平臺及創(chuàng)造、傳播內(nèi)容的機會，也使旅游者從原本單一接收信息的受眾轉(zhuǎn)變成用戶身份。在旅游目的地形象傳播中，旅游者可便捷地在各種社交媒體上自由發(fā)表自己的觀點，還可對各種旅游形象內(nèi)容進行開放式傳播與互動交流。旅游者不再是旅游形象推廣與傳播的簡單受眾群體，他們會形成自己的想法，并通過社交媒體發(fā)表意見、交流看法，影響著旅游目的地形象的推廣與傳播。

2015年，惠州利用微信推廣惠州旅游形象和智慧營銷取得較好的效果?；葜堇梦⑿旁谌珖鞯匕l(fā)起了多場“互聯(lián)網(wǎng)+”的旅游推介會。微信成為惠州“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的移動宣傳工具，并融入惠州旅游節(jié)和互聯(lián)網(wǎng)宣傳，這種“微營銷、微創(chuàng)新、微旅游”的模式是社交媒體作為旅游形象傳播重要載體的成功經(jīng)驗。2016年初，為將廣東打造成具有國際影響力的亞太地區(qū)旅游休閑目的地，廣東旅游局開始運用Facebook、Twitter及Instagram、YouTube等國際知名社交媒體在海外互聯(lián)網(wǎng)開展廣東旅游營銷推廣活動。

同時，社交媒體是把“雙刃劍”，它可使積極或消極的信息快速傳遞，形成正面或負面的網(wǎng)絡(luò)輿情。發(fā)生在2015年國慶期間的“山東大蝦”事件，正是通過旅游者在社交媒體上曝光，信息在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，所形成的網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)旅游者對當(dāng)?shù)亓己寐糜涡蜗蟮馁|(zhì)疑，對當(dāng)?shù)卣卫砟芰Φ馁|(zhì)疑。山東旅游局花費幾個億多年苦心經(jīng)營的“好客山東”省域旅游形象被一只38元的大蝦在一夕之間毀掉。由此可見，社交媒體還會反作用于旅游形象傳播，影響他人對旅游目的地形象的評價。

三、肇慶旅游形象塑造與傳播現(xiàn)狀

（一）肇慶旅游資源概況

肇慶市位于廣東省中西部，居西江中下游，東北與清遠市毗鄰，西北與廣西接壤，南與云浮市相接，東南與佛山市相鄰。肇慶擁有2200多年歷史，素有“西江明珠”“嶺南名郡”“中國硯都”之稱。肇慶旅游資源豐富，以山水景觀、歷史古跡及地方特色文化為主，自然、人文旅游資源種類較齊全，被評為國家級歷史文化名城和首批“中國優(yōu)秀旅游城市”之一。肇慶以得天獨厚的生態(tài)資源獲得不少榮譽，如星湖綠道被中國城市競爭力研究會評為“中國最美的綠道”；星湖國家濕地公園是廣東省第一家國家級濕地公園；2016年9月19日，肇慶市被國家林業(yè)局授予“國家森林城市”稱號。各種特色地方文化也在肇慶交相輝映，如端硯文化、龍母文化、六祖文化、包公文化、廣信文化、玉雕文化等。

（二）肇慶旅游形象的塑造

作為傳統(tǒng)旅游目的地的肇慶旅游業(yè)起步早，發(fā)展迅速，在國內(nèi)、省內(nèi)均具有相當(dāng)高的知名度。但由于旅游形象不鮮明、旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善、旅游競爭力不足等種種原因，到20世紀90年代中期,肇慶市旅游發(fā)展遲緩。[3]

由于沒有抓住肇慶旅游資源的核心，肇慶旅游形象先后有“歷史文化名城”“國硯名都，山水肇慶”“千里旅游走廊”“南國旅游休閑之都”“悠游肇慶”等多個旅游形象。多年來，肇慶旅游形象塑造與定位不準確，形象更替快，缺乏地區(qū)旅游內(nèi)涵文化挖掘特征，影響了肇慶旅游的知名度，制約著肇慶旅游的發(fā)展，[4]大大影響了公眾對肇慶旅游形象的認知，從而使肇慶失去有利的客源市場。而且之前的肇慶旅游形象多停留在宣傳口號，與實際脫節(jié)，無實體旅游形象配套，難以在旅游者心中留下深刻印象。

肇慶端硯是全國領(lǐng)先的獨有品牌。目前，肇慶運用領(lǐng)先定位法塑造本市旅游形象為“中國硯都”，并整合各區(qū)縣眾多旅游景點資源積極發(fā)展全域旅游，具有地域特色，較符合肇慶形象。端硯，是我國四大名硯之首，是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶。端硯文化是肇慶旅游文化的獨有特色。近年來，肇慶政府大力發(fā)展端硯文化產(chǎn)業(yè)，成立端硯研究協(xié)會，并建造端硯文化村、端硯博物館，使端硯文化優(yōu)勢突出，形象鮮明。為了在旅游者心中留下更深刻的印象，肇慶可以將中國硯都的旅游形象融入肇慶悠游山水，塑造“中國硯都，悠游肇慶”的旅游形象，并結(jié)合其他地方特色文化資源，如龍母文化、廣信文化、六祖文化、包公文化、玉雕文化等，深入挖掘肇慶特色旅游形象。

（三）肇慶旅游形象的傳播現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)媒體傳播情況

在傳統(tǒng)媒體方面，肇慶旅游形象推廣與傳播主要通過網(wǎng)站、廣播、電視、報紙等進行宣傳。其中，肇慶旅游宣傳的專題網(wǎng)絡(luò)平臺較多，如活力廣東、悠游肇慶網(wǎng)、星湖管理局官網(wǎng)、中國硯都網(wǎng)、肇慶明珠網(wǎng)等。同時注重電視、報紙等傳統(tǒng)媒體合作共同推動肇慶旅游傳播，如南方衛(wèi)視、肇慶電視臺、西江日報、肇慶都市報等。近年來，肇慶政府還在省市各大電視臺宣傳肇慶旅游大型活動和各個旅游黃金周、暑期黃金月促銷活動等，曾多次在中央電視臺以專題片等形式宣傳推廣肇慶旅游，如《中國通史》的懷集人文專題、《生財有道》的沙浦天湖生態(tài)村文慶鯉專題、《文明密碼》的肇慶尋寶記、《美麗中華行》的端硯傳奇之旅、《鄉(xiāng)土——德慶鬧元宵》等，使肇慶旅游在全國范圍內(nèi)的知名度有所提高。

為了開拓客源市場，肇慶還積極參加廣東國際旅游博覽會、香港國際旅游展覽會、海峽兩岸旅游博覽會、海上絲綢之路博覽會等由國家和廣東省旅游局組織的旅游展銷會和博覽會，并利用貴廣高鐵和南廣高鐵開通的契機，把握機遇，在貴陽、南寧、桂林等地舉辦“肇慶?行”“肇慶有禮”等旅游推介會。

2.社交媒體傳播情況

肇慶充分利用微博、微信等社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳“國際徒步旅游節(jié)”“請到肇慶過大年”“首屆（廣東肇慶）國際旅游購物節(jié)”等系列“一年四季，季季精彩”主題節(jié)慶活動及2016年肇慶首屆國際半程馬拉松比賽，有效擴大宣傳面，大大提升了肇慶旅游知名度。

肇慶市旅游局通過對微信、微博等新媒體的關(guān)注與運營，以輕松活潑的內(nèi)容和語言風(fēng)格推廣本地的旅游，更容易被公眾接受和傳播。同時，通過旅游政務(wù)微信、微博，加強與游客、市民、網(wǎng)絡(luò)大V、旅游機構(gòu)、新浪旅游廣東站等之間的線上互動，并為游客提供實用、方便的旅游服務(wù)信息，宣傳肇慶旅游，帶動旅游產(chǎn)業(yè)更好更快的發(fā)展。其中，由人民日報、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室、微博聯(lián)合出品的全國政務(wù)指數(shù)排行榜周榜（2016年2月15日至21日）上，“肇慶市旅游局”微博、微信的“傳播力、服務(wù)力、互動力”等綜合指數(shù)影響力躋身全國政務(wù)雙微百強榜，全國旅游榜雙微第五，廣東政務(wù)雙微第九，廣東旅游系統(tǒng)雙微第一。“肇慶市旅游局”微信公眾號更獲評為2016年度廣東十大最具傳播力政務(wù)微信及首屆年度政務(wù)創(chuàng)新優(yōu)秀案例獎。除此之外，星湖美美（星湖風(fēng)景區(qū)官方微信）、肇慶星湖國家濕地公園、肇慶青旅、肇慶壹生活等肇慶景區(qū)、旅行社、本地生活微信公眾號也不遺余力地配合肇慶旅游局共同宣傳肇慶旅游，對外傳播與推廣肇慶旅游形象。如今，微信、微博等社交媒體已成為對外宣傳肇慶旅游的重要窗口。

四、新媒體時代肇慶旅游形象塑造與傳播對策

（一）“傳者+受眾”雙角度完善肇慶旅游形象

在旅游目的地形象塑造中，政府多是站在形象制定者和傳播者的角度。這種傳者角度的旅游形象，包含了各地旅游局等旅游形象制定部門的主觀意識，是各地官方希望展示和實際傳播的旅游形象。當(dāng)這種旅游形象經(jīng)大眾傳媒和社交媒體等媒介傳播和推廣后，在旅游者——旅游形象傳播受眾心目中形成一種認知和評價，這就是受眾角度的旅游形象，是旅游者真正感知、甚至期望看到的旅游形象。當(dāng)官方傳播者意欲表達出的旅游形象信息與旅游者對旅游目的地的旅游形象解讀出現(xiàn)偏差、不能達成共識時，就產(chǎn)生了傳播錯位，即傳者角度的旅游形象與受眾角度的旅游形象不一致，故官方塑造的旅游形象無法得到旅游者的認可。由此可見，目前這種重官方傳者角度、輕旅游者受眾角度的旅游形象塑造方式會使“形象”浮于形式，僅停留在喊口號層面，難以實現(xiàn)理想的傳播效果。同時，在新媒體時代社交媒體的介入下，旅游形象傳播方式變得多元化，作為旅游形象受眾的旅游者擁有更多權(quán)利自由選擇自己喜歡的旅游形象及其傳播方式。

由此可見，肇慶旅游形象的完善應(yīng)從旅游者受眾角度出發(fā)，把旅游者的需求放在首位，選擇旅游者希望及喜歡的旅游形象內(nèi)容及傳播方式，從而達到預(yù)期效果。肇慶在旅游形象定位時，應(yīng)充分利用社交媒體平臺資源，定期對旅游者和本地市民進行調(diào)查，以旅游者受眾角度深入挖掘肇慶旅游形象元素，明確肇慶旅游品牌內(nèi)涵，塑造肇慶旅游品牌外延，不斷完善和豐富肇慶旅游形象，獲得旅游者的情感認同，才能實現(xiàn)旅游形象傳播的最佳效果。既重官方傳者角度又重旅游者受眾角度的旅游形象定位與塑造，才能使肇慶旅游形象在旅游者心中形成鮮明印象，讓旅游者逐步認識、了解進而喜歡肇慶。

（二）“傳統(tǒng)媒體+社交媒體”相融合推廣肇慶旅游形象

目前，肇慶旅游形象在傳播與推廣上主要采用網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)慶活動、旅游推廣會結(jié)合的方式，在中央電視臺以專題節(jié)目方式宣傳肇慶，借助頭條新聞、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、西江日報、南方都市報等眾多媒體宣傳肇慶旅游，并運用微博、微信等社交媒體進行旅游營銷，取得了一定效果。

肇慶旅游形象在傳播和推廣時，應(yīng)繼續(xù)運用傳統(tǒng)媒體與社交媒體相融合的方式。一是依托社交媒體平臺，將線上微博、微信網(wǎng)絡(luò)營銷與線下的肇慶旅游推介會、展銷會和旅游活動結(jié)合起來，進行旅游宣傳推廣。二是制造適合微博、微信與互聯(lián)網(wǎng)傳播的“短平快”形式的內(nèi)容以及高質(zhì)量的肇慶美圖，不斷制造有效的傳播話題，如名人效應(yīng)等，在新媒體廣泛傳播與推廣肇慶旅游，以達到口碑宣傳的效果。三是制作適合微博、微信傳播互動的吸引物，來吸引各地旅游者對肇慶旅游的興趣和關(guān)注，如肇慶旅游宣傳片、肇慶硯都文化主題宣傳品及肇慶旅游企業(yè)贊助的特色旅游產(chǎn)品與紀念品。四是充分發(fā)揮政府官方社交媒體平臺作用，并利用民間社交媒體平臺來共同宣傳肇慶，更多地發(fā)揮全員力量，使社會公眾共同參與到肇慶旅游形象的傳播與推廣中來。

（三）“抽象形象+實體物化”相結(jié)合展示肇慶旅游形象

肇慶旅游應(yīng)將抽象宣傳形象與實體物化形象結(jié)合起來，展示肇慶旅游形象，提高肇慶旅游競爭力。一是在現(xiàn)有的端硯文化村、閱江樓端硯文化館、包公文化園購物街、肇慶景區(qū)旅游商品展示區(qū)等地進行“中國硯都，悠游肇慶”肇慶旅游形象實物展示，如硯都文化紀念品、硯都和肇慶山水動漫玩偶等。二是加強旅游接待服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，打造具有肇慶硯都特色的旅游文化街，如巖前文化創(chuàng)意園和旅游購物街。三是加強肇慶旅游精品線路的重新包裝，豐富夜間旅游產(chǎn)品，開發(fā)具有特色的體驗型旅游，重點推介肇慶特色旅游產(chǎn)品等。

旅游目的地形象必須突出本地特色，展示個性，并借助新媒體的力量進行有效傳播與推廣。肇慶旅游形象塑造和傳播是一項長期任務(wù)，雖初有成效，但任重而道遠。肇慶旅游形象應(yīng)積極運用微博、微信等新媒體傳播方式，使肇慶硯都文化和悠游肇慶山水的旅游形象與品牌更為全國各地、甚至全世界旅游者熟知，有效促進肇慶旅游業(yè)的發(fā)展。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1] 吳必虎,俞曦.旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2010：319.

[2] 韋路,丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2013（4）：93-103.

[3] 保繼剛，張驍鳴.傳統(tǒng)旅游目的地再發(fā)展研究——肇慶案例[J].熱帶地理，2006（2）：177-182.

[4] 肖光明.肇慶市中心區(qū)旅游形象定位研究[J].肇慶學(xué)院學(xué)報，2011（1）：51-55.

G206.3

A

1671-5454（2017）02-0023-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.02.005

2017-02-27

梁慧燕（1983-），女，廣東肇慶人，廣東工商職業(yè)學(xué)院工商管理系講師，華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院2015級碩士研究生。研究方向：旅游開發(fā)與規(guī)劃。