吳祝軍 （吳江區(qū)公共文化藝術(shù)中心 215200）

以吳江為例淺談城市文化品牌的打造

吳祝軍 （吳江區(qū)公共文化藝術(shù)中心 215200）

城市文化品牌通俗的理解就是一個(gè)城市能夠留給人的城市文化印象，它是一個(gè)城市的歷史底蘊(yùn)、社會(huì)人文、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素綜合作用的結(jié)果，對(duì)于城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人文等方面的發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展及對(duì)文化品牌重視程度的提升，依托深厚的文化底蘊(yùn)，吳江的城市文化品牌打造有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，對(duì)于吳江知名度的提升，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了明顯的推動(dòng)作用，同時(shí)也存在知名度不高、影響力下降、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。為了更好的促進(jìn)吳江知名度的提升和發(fā)展，打造出成功的、更具影響力的吳江城市文化品牌，通過(guò)對(duì)吳江有代表性的城市文化品牌現(xiàn)狀的分析，在重視規(guī)劃、加大投入、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)等方面提出吳江城市文化品牌塑造的新思路。

文化品牌；吳江；內(nèi)涵；現(xiàn)狀；對(duì)策

一、城市文化品牌的內(nèi)涵及必要性

根據(jù)“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒對(duì)于品牌的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)者提出的城市文化品牌的含義，是指用來(lái)識(shí)別城市文化的一種名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)等相關(guān)要素，它由城市文化品牌的名稱(chēng)、標(biāo)記、附加價(jià)值三個(gè)層次構(gòu)成。城市文化品牌有它形成的必然性，是建立在歷史與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的必然。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展趨勢(shì)的回落，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)尤其是粗放型、產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)的壓力日漸凸顯，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展形成制約，國(guó)家適時(shí)加快部署轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。而文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)衍生行業(yè)的發(fā)展成為部分地區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要部署行業(yè)。城市文化品牌的打造與提升是擴(kuò)大城市影響力的必要條件，對(duì)于推動(dòng)一個(gè)城市的文化生態(tài)、投資吸引、旅游促進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)等方面的綜合發(fā)展有著重要作用。吳江歷史人文底蘊(yùn)深厚，古鎮(zhèn)名勝眾多，依湖傍水，依托強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，在推進(jìn)文化、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，這也是打造吳江城市文化品牌非常有力的條件。

二、吳江城市文化品牌的現(xiàn)狀

吳江縣志記載，自秦至唐初，松陵地屬吳（縣），平望地屬烏程。后梁開(kāi)平三年（909年）吳江建縣，縣治設(shè)松陵，屬蘇州。松陵作為吳江縣城，距今歷史已逾千年。

吳江地理位置優(yōu)越，處于長(zhǎng)三角腹地，位于太湖之濱，東接上海，南連浙江，面積1100多平方公里，人口160多萬(wàn)，多年蟬聯(lián)全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣前十（現(xiàn)已撤市設(shè)區(qū)），人文名勝繁多，小橋流水淙淙，吳儂軟語(yǔ)鶯鶯，是具有江南典型特色的城市，給人以深刻的印象。近年來(lái)，吳江經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，文化建設(shè)突飛猛進(jìn)，先后被命名為全國(guó)文化先進(jìn)縣、全國(guó)戲曲之鄉(xiāng)，多次獲得文化部創(chuàng)新工程項(xiàng)目等榮譽(yù)，成為文化條線上一道靚麗的風(fēng)景。新時(shí)期，吳江在加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，繼續(xù)著力打造了一批叫得出、打得響、有名頭、有受眾的城市文化品牌。

一是小橋流水古鎮(zhèn)文化品牌。吳江目前區(qū)劃調(diào)整后有8個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，其中同里、黎里、震澤均為知名度較高的歷史文化古鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上歷史文化古跡不勝枚舉。同里古鎮(zhèn)退思園被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，師儉堂、三橋、慈云塔、珍珠塔等歷史古跡比比皆是。相較而言，其他幾個(gè)小鎮(zhèn)沒(méi)有同里、震澤、黎里名勝數(shù)量多，但也各領(lǐng)風(fēng)騷、獨(dú)具特色，絲綢賦予盛澤鎮(zhèn)譽(yù)滿天下，黃酒賦予桃源鎮(zhèn)佳名遠(yuǎn)播，七都鎮(zhèn)迷笛音樂(lè)節(jié)漸成氣候等，此著實(shí)為吳江特色文化品牌的無(wú)價(jià)資源。

再如，戲曲文化品牌。吳越之地的吳江，地處長(zhǎng)三角腹地，地理位置特殊、文化底蘊(yùn)深厚，戲曲文化枝繁葉茂、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，京、昆、錫、越、滬、評(píng)彈等劇種均在吳江的歷史中扎根生長(zhǎng)，綿延至今，生生不息。明朝的沈璟、清朝的徐大椿，近代的劉天韻、蔡正仁等均為吳江人；目前，吳江已建立戲曲團(tuán)隊(duì)40多支，骨干人員一千多名，每年到各鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)行巡回演出，大到文化廣場(chǎng)，小道行政村、社區(qū)，每年巡演300多場(chǎng)。依托吳江發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，底蘊(yùn)深厚的戲曲，多次成功舉辦中國(guó)戲曲藝術(shù)節(jié)、全國(guó)民歌山歌展演、江浙折子戲大賽等國(guó)家級(jí)、地區(qū)級(jí)戲曲賽事及相關(guān)活動(dòng)；政府投入多達(dá)百萬(wàn)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行戲曲相關(guān)資料的整理，目前已出版《蘆墟山歌》《中國(guó)同里宣卷》《沈璟與昆曲吳江派》等多達(dá)500萬(wàn)字的戲曲相關(guān)書(shū)籍。2016年，“吳江戲曲文化生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)”通過(guò)文化部國(guó)家文化創(chuàng)新工程項(xiàng)目驗(yàn)收。

其次，吳江區(qū)域聯(lián)動(dòng)文化品牌。吳江區(qū)域文化聯(lián)動(dòng)自啟動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)舉辦14屆。吳江區(qū)域文化聯(lián)動(dòng)不斷做活做強(qiáng)本地聯(lián)動(dòng)，從本地聯(lián)動(dòng)拓展到長(zhǎng)三角區(qū)域聯(lián)動(dòng)，又從長(zhǎng)三角區(qū)域沿京杭大運(yùn)河北上，拓展至南起杭州北至天津的京杭大運(yùn)河流域聯(lián)動(dòng)，不斷刷新吳江區(qū)域文化聯(lián)動(dòng)的輻射范圍，形成一個(gè)輻射范圍廣、涉及層面多、影響力大的跨省市、多區(qū)域、多品牌的文化大聯(lián)動(dòng)，先后有無(wú)錫“激情周末”、常州“社區(qū)天天樂(lè)”、嘉興“文化走親”、上?！笆忻裎幕?jié)巡演”、南通“文化江海行”等地區(qū)品牌文化活動(dòng)參與到吳江區(qū)域文化聯(lián)動(dòng)中來(lái)，極大增強(qiáng)了吳江區(qū)域文化聯(lián)動(dòng)的影響力和知名度，提升了地區(qū)公共文化服務(wù)的水平和質(zhì)量。截至目前，已舉辦大型演出300多場(chǎng)，觀眾達(dá)200多萬(wàn)人次，涉及聲樂(lè)、器樂(lè)、戲曲、戲劇、小品、曲藝、舞蹈、朗誦、寫(xiě)作（征文）、美術(shù)、書(shū)法、攝影、非遺保護(hù)、理論研討等門(mén)類(lèi)。吳江區(qū)域文化聯(lián)動(dòng)先后獲評(píng)江蘇省第八屆“五星工程獎(jiǎng)服務(wù)獎(jiǎng)”“全國(guó)特色廣場(chǎng)文化活動(dòng)”“全國(guó)第三屆文化部創(chuàng)新獎(jiǎng)”“國(guó)家文化創(chuàng)新工程項(xiàng)目”等榮譽(yù)。

另外，隨著當(dāng)下轉(zhuǎn)型升級(jí)的加快和提升，各級(jí)政府對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展模式不斷進(jìn)行新的探索，文化軟實(shí)力的受重視程度越來(lái)越高，特色文化品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，如，東太湖旅游度假區(qū)、七都迷笛音樂(lè)節(jié)、同里油菜花節(jié)、桃源黃酒節(jié)、震澤美食節(jié)。但是，我們也應(yīng)該看到和承認(rèn)，吳江的特色城市文化品牌琳瑯滿目的同時(shí)，沒(méi)有有效的得到進(jìn)一步的提升、傳承和發(fā)展，部分辛苦打造的文化品牌的影響力日漸式微，令人扼腕。另外，作為小橋流水的江南特色城市，與周邊城市、甚至本地鎮(zhèn)區(qū)之間存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，如周邊的烏鎮(zhèn)、西塘、甪直等古鎮(zhèn)打的也是江南小橋流水古鎮(zhèn)的旗號(hào)，并且人流量和影響力以及經(jīng)濟(jì)效益不比吳江的古鎮(zhèn)差，有的甚至較吳江高出許多，這也是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

三、如何傳承、提升與再塑造吳江城市文化品牌

吳江面臨著與周邊城市文化資源雷同、各鎮(zhèn)之間文化資源類(lèi)似、已有的文化品牌日漸式微的問(wèn)題。為此，在轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大背景下，應(yīng)該借鑒先進(jìn)城市的經(jīng)驗(yàn)，按照特色化的原則，提升吳江的城市文化品牌，提出以下建議。

一是把吳江城市文化品牌建設(shè)納入?yún)墙鞘?0年發(fā)展規(guī)劃和吳江文化建設(shè)規(guī)劃中，成立以政府牽頭，領(lǐng)導(dǎo)為組長(zhǎng)，各鎮(zhèn)區(qū)及文化局、旅游局相關(guān)單位負(fù)責(zé)人為組員的專(zhuān)項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)小組和督查小組，整合各類(lèi)有效資源，有序推進(jìn)各項(xiàng)創(chuàng)建城市文化品牌工作，避免多線作戰(zhàn)，造成資源的浪費(fèi)?？梢栽诒Ａ舾麈?zhèn)特色文化品牌的基礎(chǔ)上，整合資源，統(tǒng)一規(guī)劃，將吳江各鎮(zhèn)的特色古鎮(zhèn)、美食、文化活動(dòng)分門(mén)別類(lèi)，歸類(lèi)打包，努力形成以同里為中心，覆蓋黎里、震澤、盛澤等地的古鎮(zhèn)旅游聯(lián)盟，努力形成以區(qū)域聯(lián)動(dòng)、戲曲文化節(jié)、迷笛音樂(lè)節(jié)、油菜花節(jié)、太湖文化節(jié)等為支點(diǎn)，以各鎮(zhèn)區(qū)的文化活動(dòng)為支撐的貫穿全年的文化活動(dòng)品牌等。

二是大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力發(fā)展的同時(shí)，加快吳江城市文化軟實(shí)力的打造。加快發(fā)展吳江的特色古鎮(zhèn)旅游，打造區(qū)域性文化地標(biāo)，提升吳江城市的軟實(shí)力。在已有的同里退思園、松陵垂虹橋、震澤慈云塔等文化地標(biāo)的基礎(chǔ)上，努力加大投入，打造新的具有吳江本地特色的文化地標(biāo)，注重軟地標(biāo)的培育。以“中國(guó)好聲音”“中國(guó)好歌手”為例，提起便知這是浙江的節(jié)目、這是湖南的節(jié)目，可見(jiàn)，通過(guò)舉辦有影響力的活動(dòng)也是打造城市文化品牌的重要手段?？梢岳锰J墟山歌、同里宣卷等文化資源的影響力和群眾基礎(chǔ)，利用同里等古鎮(zhèn)的先天區(qū)位優(yōu)勢(shì)打造一個(gè)或幾個(gè)具有全國(guó)影響力的軟地標(biāo)（活動(dòng)）。

三是充分采用媒體營(yíng)銷(xiāo)手段塑造吳江城市文化品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體的受眾面日益廣泛，對(duì)于事件的快速性、持續(xù)性、廣泛性傳播具有天然的優(yōu)勢(shì)，而大型知名媒體的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯。吳江應(yīng)在媒體人才的引進(jìn)、與高端團(tuán)隊(duì)的合作、與騰訊、新浪等大型媒體合作中尋找突破口，利用吳江江南水鄉(xiāng)、小橋流水這一得天獨(dú)厚的特色優(yōu)勢(shì)資源等為基礎(chǔ)，推動(dòng)策劃能夠促進(jìn)吳江城市文化品牌塑造的大型活動(dòng)，充分挖掘新聞點(diǎn)，帶動(dòng)吳江城市文化品牌知名度的提升。同時(shí)注重城市宣傳片的推廣，在特色、亮點(diǎn)上做足文章，也是策略之一。

[1]蘇萱，李錦華.《城市文化品牌概念模型及分析》.《城市問(wèn)題》，2010年第6期.

[2]劉文儉.《城市文化品牌建設(shè)對(duì)策研究》.《城市》，2009年第1期.