韓麗紅

（山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 工商管理系，山西 太原 030031）

零售環(huán)節(jié)的市場營銷路徑探析

韓麗紅

（山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 工商管理系，山西 太原 030031）

零售環(huán)節(jié)市場營銷屬于市場營銷中的新理念，企業(yè)相對陌生，容易在實(shí)踐中將其與零售業(yè)的市場營銷發(fā)生混淆。因此，在對基于產(chǎn)業(yè)鏈與零售環(huán)節(jié)的市場營銷進(jìn)行區(qū)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)用較為成熟的新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，依據(jù)零售環(huán)節(jié)市場營銷思路方面提供的三個“新思維”，可以找到其品牌化路徑、多層次路徑及措施。

零售環(huán)節(jié)；市場營銷；路徑；措施

零售環(huán)節(jié)的市場營銷是對企業(yè)市場營銷進(jìn)行細(xì)致劃分后，針對零售環(huán)節(jié)市場營銷提出的概念。在這個方面具體實(shí)踐需要結(jié)合零售環(huán)節(jié)的具體構(gòu)成要素、零售中各個渠道；并在技術(shù)工具應(yīng)用、市場對接融合等基本條件滿足的基礎(chǔ)上，將零售環(huán)節(jié)與其他產(chǎn)業(yè)鏈下的環(huán)節(jié)進(jìn)行一些關(guān)聯(lián)性思考，才能構(gòu)建起較有完整性的基于零售環(huán)節(jié)的市場營銷體系。以下就按照其“新理念”，提供一些解讀它的“新視角”。

一、區(qū)分基于產(chǎn)業(yè)鏈與零售環(huán)節(jié)的市場營銷

在商業(yè)時代，現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)理論認(rèn)為，可以將其整合在一個統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈條之下。具體是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，把整個生產(chǎn)稱之為生產(chǎn)制造；然后按照其生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將其劃分為六個部分，具體包括以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)-原料采購-倉儲運(yùn)輸-訂單處理-批發(fā)經(jīng)營-終端零售。在這種產(chǎn)業(yè)鏈管理思維之下，基于產(chǎn)業(yè)鏈的市場營銷需要與所有環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性對接。但從一般性的市場營銷實(shí)踐層面觀察，我國企業(yè)多將其與零售環(huán)節(jié)進(jìn)行直接對接。所以，需要先區(qū)分清這種單一化取向的不足之處，并從中增加針對產(chǎn)業(yè)鏈條主導(dǎo)下市場營銷內(nèi)涵的理解，為其賦予全面的意義。通過對基于產(chǎn)業(yè)鏈的市場營銷理解，可以認(rèn)識到基于零售環(huán)節(jié)的市場營銷包含在其中，屬于一個分支部分。另一個容易混淆的地方，在于將零售業(yè)的市場營銷與零售環(huán)節(jié)市場營銷進(jìn)行混淆。按照產(chǎn)業(yè)鏈下的市場營銷理念，可以把前者劃分到產(chǎn)業(yè)鏈下的市場營銷，而將后者單獨(dú)作為一個基于零售環(huán)節(jié)的市場營銷。只有分清三個易于混亂的概念之后，才可以清晰地展開針對零售環(huán)節(jié)市場營銷的具體分析。

二、零售環(huán)節(jié)市場營銷思路分析

根據(jù)現(xiàn)階段我國大多企業(yè)在零售環(huán)節(jié)市場營銷的情況，主要不足之處體現(xiàn)在“營銷思維”層面，所以，以下就采用“思路決定出路”的新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)原則（可參看林毅夫《新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)》）對其進(jìn)行原則下的思路、互聯(lián)網(wǎng)時代的思路、以消費(fèi)者為主體對接的思路三個面向提出三個“新思維”，為我國企業(yè)零售環(huán)節(jié)的市場營銷提供一些“出路”。

1．“思路決定出路”原則下的營銷思路

在新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)的新思維下，開展零售環(huán)節(jié)市場營銷，要從思維轉(zhuǎn)變角度，轉(zhuǎn)變零售環(huán)節(jié)的市場營銷思路。具體解析，要求將零售環(huán)節(jié)中的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，包括以零售商為主的渠道銷售、以消費(fèi)者為主體的線上銷售與線下實(shí)體店直銷以及以營銷人員為主體的活動營銷等。在這三種類型的零售方式中，將市場營銷與其進(jìn)行結(jié)合，從而推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，增加零售額度。

2．“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的營銷思路

在互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)踐零售環(huán)節(jié)市場營銷，主要是以信息技術(shù)工具為依托，實(shí)現(xiàn)零售環(huán)節(jié)的市場營銷推廣。在這個方面，基本經(jīng)驗(yàn)是采用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺的便利性，將零售環(huán)節(jié)的市場營銷推進(jìn)到每個消費(fèi)者個體或發(fā)掘潛在消費(fèi)者。根據(jù)技術(shù)工具的屬性進(jìn)一步深入挖掘，發(fā)現(xiàn)它內(nèi)在本質(zhì)中包含有馬克思·韋伯所說的“工具理性”，即在這種技術(shù)工具背后隱藏著一種新的互聯(lián)網(wǎng)思維；將其具體化到零售環(huán)節(jié)的市場營銷可以理解為針對消費(fèi)者個體的市場營銷；另一個啟發(fā)是在這種新思維之下，提高以技術(shù)工具為導(dǎo)向的“更新速度”。

3．“體驗(yàn)式消費(fèi)”潮流下的營銷思路

零售環(huán)節(jié)與消費(fèi)者群體的對接最為直接，為了滿足零售環(huán)節(jié)的一般條件，需要在市場營銷中植入以消費(fèi)者為主體的市場營銷思路。在這種思路之下，要求展開針對消費(fèi)者的信息收集，包括對產(chǎn)品的品類選擇、規(guī)格選擇、顏色選擇，以及記錄相關(guān)的消費(fèi)者群體；然后按照消費(fèi)者數(shù)據(jù)、渠道銷售的經(jīng)管人信息反饋、零售店工作人員的信息反饋對其進(jìn)行消費(fèi)者群體劃分；在這個方面的具體營銷實(shí)踐，可以更好地將這種市場營銷手段提升到細(xì)分市場的高度，并將市場營銷與零售環(huán)節(jié)進(jìn)行高效對接；再進(jìn)一步可以將零售環(huán)節(jié)的銷售直接融合到市場營銷之中，形成新的“零售+市場營銷”模式，提高市場營銷在零售環(huán)節(jié)的價(jià)值與功效，促進(jìn)體驗(yàn)式消費(fèi)的實(shí)踐。

三、零售環(huán)節(jié)市場營銷路徑及措施

1．品牌化路徑及實(shí)踐措施

由于零售環(huán)節(jié)與市場直接對接，因而它是直接構(gòu)建品牌、建立品牌、打造品牌、維護(hù)品牌的直接路徑。一般而言，需要按照零售環(huán)節(jié)的終端位置，從業(yè)態(tài)、品牌架構(gòu)、渠道、客戶能力、市場環(huán)境五個方面具體實(shí)踐。

零售環(huán)節(jié)的市場營銷要求與以上五個方面進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建起一個品牌化的市場營銷路徑，深化零售環(huán)節(jié)的市場營銷。比如，在業(yè)態(tài)方面，就可以根據(jù)“最終交易”這個確定性，對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，從業(yè)態(tài)營銷方面進(jìn)行具體定位。實(shí)踐操作中，要求按照上文中所說的“思路決定出路”的原則，先進(jìn)行市場調(diào)研，或利用客戶信息問卷調(diào)查，或利用零售商數(shù)據(jù)反饋，或利用零售店雇員問卷調(diào)查，或利用蹲點(diǎn)式的暗訪記錄，或利用技術(shù)工具實(shí)踐大數(shù)據(jù)分析；以實(shí)際零售環(huán)節(jié)市場調(diào)研結(jié)果，推進(jìn)以“消費(fèi)者為主體”的市場營銷方案。

從品牌架構(gòu)出發(fā)，實(shí)踐零售環(huán)節(jié)市場營銷。比如，以某產(chǎn)品為例，可以在幾個不同的類型下構(gòu)成一個系列，形成典型性復(fù)合品牌，因此，它屬于雙品牌架構(gòu)；以此類推，也可以形成多品牌架構(gòu)。所以，同是一個品牌，因其品類不同；同是一個行業(yè)，因其品牌不同，就會出現(xiàn)差異化的線性或平行性品牌架構(gòu)。因此，市場營銷中有必要針對零售環(huán)節(jié)所在的區(qū)域、店面等進(jìn)行具體的營銷方案設(shè)計(jì)?？梢赃x擇零售業(yè)市場營銷中的“波士頓矩陣”，它既適用于產(chǎn)業(yè)鏈條下的市場營銷，也適用于零售環(huán)節(jié)品牌架構(gòu)方面的市場營銷。

零售環(huán)節(jié)的最大特點(diǎn)是“渠道為王”，所以，需要將市場營銷與渠道銷售進(jìn)行融合；比如，某產(chǎn)品就在渠道零售的基礎(chǔ)上采用 “送匾額營銷”“送冰柜營銷”“附贈品營銷”等。這種營銷方式可以極快的傳播，甚至形成一種以“品牌”為中心的“街景門面”，可以快速、大范圍、遍地開花式地達(dá)到零售環(huán)節(jié)市場營銷目的，易于深入人心、產(chǎn)生影響。

客戶能力對接式的市場營銷，要從客戶推介、文化層次、客戶與工商業(yè)匹配度等實(shí)踐。充分利用客戶載體，輸出市場營銷中的客戶心理引導(dǎo)，如利用4C理論中的消費(fèi)者-成本-便利-溝通，就可以更好地將零售客戶與市場營銷進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以消費(fèi)者帶動消費(fèi)者擴(kuò)大營銷效果。在這個方面，主要依賴于市場營銷人員與客戶方面的對接，以及地推式的營銷推廣；尤其是以手機(jī)為平臺，利用技術(shù)工具QQ、微信等進(jìn)行對接式市場營銷；并在此基礎(chǔ)上形成針對客戶個體、客戶相關(guān)團(tuán)體之間的市場營銷路徑。

市場環(huán)境會影響到零售環(huán)節(jié)的整體銷售情況，因此，在進(jìn)行市場營銷時，可以將其與市場環(huán)境進(jìn)行結(jié)合。如以區(qū)域?yàn)槔梢愿鶕?jù)現(xiàn)階段中心發(fā)達(dá)區(qū)的營銷飽和度，逐漸向周邊市場進(jìn)行細(xì)致化的市場營銷，把零售環(huán)節(jié)的市場營銷擴(kuò)大到“全方位”的市場營銷。這樣，既可以將品牌營銷進(jìn)行一些延伸，也可以針對周邊市場的假貨、山寨貨等進(jìn)行直接性的區(qū)分與打擊，達(dá)到維護(hù)品牌的目的。因此，零售環(huán)節(jié)的市場營銷也屬于多層面的營銷，并不是局限于單一化的零售環(huán)節(jié)之中。

2．多層次路徑及實(shí)踐措施

零售環(huán)節(jié)的市場營銷雖然局限在產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，但透過一般性分析與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，可以認(rèn)識到它也是由多個層次所組成。比如，其中包含有品牌化營銷路徑中的品牌推廣、品牌維護(hù)等。因此，需要結(jié)合這種多層次的路徑，按照上文提到的三個思維導(dǎo)向，對其再進(jìn)行技術(shù)工具層面的營銷路徑，以及基于體驗(yàn)式消費(fèi)路徑的分析。現(xiàn)階段零售環(huán)節(jié)包括傳統(tǒng)零售方式與電商零售方式；以下探討就在上述三種思維之下，根據(jù)不同的零售方式，對零售環(huán)節(jié)多層次路徑的市場營銷做出討論。

以傳統(tǒng)零售方式為例，其市場營銷可以借助“新思維”，按照細(xì)分市場、消費(fèi)者主體、渠道銷售、地域銷售及周邊銷售實(shí)施針對移動終端客戶群的市場營銷方案。具體而言，即按照現(xiàn)階段的零售市場區(qū)分，將市場營銷定位在廣大農(nóng)村地域，利用上文提到過的附贈品營銷，開設(shè)專營店體驗(yàn)式營銷，以及上門營銷、走村營銷。在這個方面應(yīng)該切忌主打銷售產(chǎn)品的路向，而應(yīng)該將主要的精力集中于聯(lián)系企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的知識宣傳；即對產(chǎn)品真假進(jìn)行區(qū)分的“鑒別傳授營銷”；以及發(fā)放與產(chǎn)品宣傳相關(guān)的海報(bào)、小產(chǎn)品、宣傳頁等；這些在城市地域已經(jīng)得到成功實(shí)踐的營銷策略在廣大農(nóng)村周邊地域容易成功；也容易讓品牌留下較好印象，尤其是一些大品牌在農(nóng)村地域“山寨貨”居多，為了市場的向好發(fā)展，以及維護(hù)品牌形象，需要做好零售環(huán)節(jié)針對這些具體問題的市場營銷。比如，某洗衣粉品牌，即是由于在農(nóng)村地區(qū)大范圍的出現(xiàn)仿冒品而失去了廣大客戶群體的信賴。所以，需要在這個方面將市場營銷與其對接，提高零售環(huán)節(jié)市場營銷的效果、品質(zhì)。

以電商零售方式為例，主要是針對個體消費(fèi)者、團(tuán)體消費(fèi)者。因而在“新思維”的指導(dǎo)下有必要以線上、線下兩個路徑進(jìn)行市場營銷方案設(shè)計(jì)。在線上，可以透過網(wǎng)購平臺利用技術(shù)工具的便利性，打造出以“更新”為主要方法的市場營銷，包括網(wǎng)頁的更新、微博更新、博客更新等。在線下，可以按照“體驗(yàn)式消費(fèi)”，設(shè)置具體的體驗(yàn)店、專營店，讓消費(fèi)者可以進(jìn)行線下體驗(yàn)、觀看、試用，然后在線上下單購買等。線上與線下共同推進(jìn)，可以提高零售環(huán)節(jié)市場營銷的品質(zhì)化效果，并將營銷與體驗(yàn)進(jìn)行結(jié)合，從而解決客戶在電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品購買中擔(dān)憂的質(zhì)量問題。另一方面，零售環(huán)節(jié)的市場營銷還需要將關(guān)注點(diǎn)設(shè)置在售后服務(wù)的視角下，讓市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N針對售后服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)督與調(diào)查；以此能夠更好賦予市場營銷以更完備的功能。從具體操作方面看，可以對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研；對零售環(huán)節(jié)的服務(wù)狀況、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)滿意度等做出進(jìn)一步區(qū)分；并在提煉、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出一個針對零售環(huán)節(jié)服務(wù)的市場營銷方案；從而滿足零售環(huán)節(jié)市場營銷的完備性、全面性；最后逐漸過渡到“零售+市場營銷”的深度融合模式。

四、結(jié)語

以上文分析為基礎(chǔ)，需要在學(xué)科認(rèn)知領(lǐng)域建立基于零售環(huán)節(jié)的市場營銷理念；并在這種新理念下，從新思維的角度出發(fā)，形成有思維指導(dǎo)、對接路徑、具體實(shí)踐措施的新型市場營銷體系，從而推進(jìn)我國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈下游的線上線下推廣，并逐漸走向“零售+市場營銷”的新營銷模式，為企業(yè)市場營銷開拓出新的發(fā)展路徑。由于該領(lǐng)域比較陌生，希望借助此次探討的機(jī)會為以后的深入研究打下基礎(chǔ)，爭取為該主題的研究做出一些貢獻(xiàn)。

〔1〕陳華.企業(yè)市場營銷活動中項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢構(gòu)建〔J〕.價(jià)值工程，2015，（1）：169-170.

〔2〕孫麗英.中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策〔J〕.山東社會科學(xué)，2013，（2）：182-185.

〔3〕蔡霞.目標(biāo)市場營銷理論對高職市場營銷人才培養(yǎng)的啟示〔J〕.職教論壇，2013，（17）：53-55.

〔4〕紀(jì)明珠.區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的關(guān)系研究〔J〕.黑龍江科技信息，2015，（26）：290-291.

〔5〕陳香蓮，趙婧，劉永忠，等.大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn) 〔J〕.中國商論，2016，（10）：13-14.

F279.14

A

1672-5646（2017）05-0031-03

韓麗紅（1977-），女，山西應(yīng)縣人，講師，碩士，研究方向：市場營銷。

（責(zé)任編輯 煜 旸）