史宇珂，史 錚

（1.上海大學(xué)上海電影學(xué)院，上海 200444;2.麗水學(xué)院圖書館，浙江麗水 323000）

HTML5游戲營銷傳播特點探究

史宇珂1，史 錚2

（1.上海大學(xué)上海電影學(xué)院，上海 200444;2.麗水學(xué)院圖書館，浙江麗水 323000）

移動端HTML5游戲憑借其精美的設(shè)計風(fēng)格，獨特的交互體驗吸引了眾多品牌，利用HTML5進(jìn)行營銷傳播已經(jīng)成為新媒體營銷的利器。從HTML5游戲的特點及推廣策略入手，通過理論和案例結(jié)合對HTML5游戲營銷傳播特點進(jìn)行初步探究，對存在的營銷劣勢進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)建議。

HTML5；HTML5游戲；新媒體；營銷傳播

一、引言

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多的科學(xué)技術(shù)得到了全方位的提升，HTML5技術(shù)就是其中之一。在近幾年的不斷發(fā)展創(chuàng)新下，它儼然成為新媒體下傳播營銷的熱點，借助HTML5技術(shù)的營銷大潮成為了現(xiàn)實。HTML5廣告都有一個明顯的特點，即突出了廣告主與受眾之間對廣告信息傳播的控制權(quán)的分享，特別強(qiáng)調(diào)了人與信息、人與人之間的互動，可以說以HTML5為代表的互動思維與技術(shù)的發(fā)展在現(xiàn)代廣告中占據(jù)了舉足輕重的地位[1]。

為什么在這么短短幾年內(nèi)一個HTML5頁面可以引發(fā)這么多的關(guān)注？為什么在幾天里一個HTML5游戲可以爆發(fā)出這么高的能量，達(dá)到人盡皆知傳播效果？為什么在這個信息爆炸的時代HTML5技術(shù)還可以吸引那么多人的眼球？又是為什么我們所關(guān)注的HTML5頁面總是在短短的幾天內(nèi)就銷聲匿跡，不見蹤影，到底它的發(fā)展還存在哪些不足？在進(jìn)行HTML5頁面投放時需要注意哪些問題？從HTML5以及基于HTNL5技術(shù)制作的游戲入手，我們發(fā)現(xiàn)跨平臺兼容性和獨特的互動性等等特點讓HTML5游戲可以在各類終端的傳播過程中游刃有余，而技術(shù)特性的變化帶來的是傳播特點、推廣策略的變化，這些變化讓我們在廣告創(chuàng)意、營銷策劃中有了更多發(fā)揮空間，在這之中也有許多問題需要我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

二、HTML5游戲營銷特點分析

一個高大上的HTML5營銷一定是會制造話題的技術(shù)活，不管原創(chuàng)還是素材搬運工，都要有有趣、好玩、實用、有價值、有視覺的內(nèi)容[2]。通過對HTML5營銷特點的分析，探究其廣告創(chuàng)意設(shè)計理念，可以發(fā)現(xiàn)新媒體時代創(chuàng)意營銷的方法和內(nèi)在規(guī)律。以HTML5游戲為切入口，從各種類型的HTML5游戲的傳播策略及其特點出發(fā)，綜合其點擊率和熱度，通過理論和案例分析其傳播效果，我們就能夠了解其能夠快速傳播的原因。在總結(jié)歸納出HTML5營銷傳播特點的基礎(chǔ)上，對其中存在的問題和不足加以分析，對未來的HTML5營銷大戰(zhàn)提出建議和意見。

縱觀當(dāng)下的HTML5游戲和頁面，不難發(fā)現(xiàn)一些設(shè)計精美、創(chuàng)意獨特的HTML5總是能在短時間內(nèi)刷爆朋友圈，引得萬人關(guān)注，全民傳播，到底是哪些傳播策略讓它們成為了“明星”？筆者認(rèn)為可以從終端推廣策略、游戲化推廣策略和傳播模式3方面進(jìn)行綜合分析。

（一）終端推廣

巧婦難為無米之炊，好的游戲需要好的技術(shù)人員制作，但是如果沒有好的平臺與終端來進(jìn)行推廣，沒有大量的用戶來參與體驗是絕對無法成功的。終端推廣策略的好壞很有可能決定整個方案的成功與否。在終端選擇和布局方面，HTML5選擇了微信作為營銷傳播的主戰(zhàn)場，通過微信的朋友圈熟人關(guān)系進(jìn)行快速傳播，同時進(jìn)行了多平臺推廣戰(zhàn)略，多點布局，全面開花。

1.微信推廣

企鵝智酷2016年3月發(fā)布的微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，微信月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破6.5億，而通過微信朋友圈進(jìn)行傳播分享的HTML5頁面占到90%以上，這就給HTML5營銷帶來了一個大基數(shù)的用戶基礎(chǔ)。我們發(fā)現(xiàn)，那些點擊量上百萬千萬的“明星”HTML5頁面大多數(shù)都是通過微信平臺取得成功的。新媒體時代，微信已然成為人們工作生活的一部分，是一個集合了微信公眾平臺以及其它社交功能的綜合型媒體平臺。因此，當(dāng)HTML5頁面被公眾賬號或者好友發(fā)布后，信息的傳播并未就此打住，而是順著信息流在微信其他的二級應(yīng)用中繼續(xù)以裂變式的傳播形式傳播[3]。這種裂變式的傳播會讓那些制作精美、吸引眼球、富有創(chuàng)造力的HTML5游戲得到迅速傳播，一旦你的朋友圈出現(xiàn)一個分享鏈接，帶來的有可能就是整個朋友圈的炸裂式分享。

同時，由于手機(jī)移動終端的兩大操作系統(tǒng)，Android和iOS已全面支持HTML5，這就使得用戶在不同的操作系統(tǒng)下都能享受到相同的感官體驗，相同的廣告內(nèi)容在無需任何格式轉(zhuǎn)換的情況下，廣告主就可以輕松地將HTML5廣告內(nèi)容傳播到更多終端的不同用戶群體。因此每天我們都能看到大量利用HTML5技術(shù)制成的網(wǎng)頁在朋友圈傳播，而且技術(shù)的完善也讓它們的互動效果更加明顯。咨詢公司ABI Research做出的預(yù)計顯示，截至2016年，全球支持HTML5技術(shù)瀏覽器的移動終端將至少達(dá)到21億部。在不久的將來，基于HTML5技術(shù)的手機(jī)移動智能終端瀏覽器即將成為新的主流，大數(shù)據(jù)時代移動終端技術(shù)的不斷發(fā)展，將在本質(zhì)上改變基于終端操作系統(tǒng)的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主導(dǎo)地位，本地應(yīng)用將轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[4]。

2.多平臺推廣

許多經(jīng)常玩游戲的玩家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，以HTML5技術(shù)為基礎(chǔ)的輕應(yīng)用平臺已開始逐漸占領(lǐng)原生應(yīng)用市場，成為各大社交工具、搜索引擎、應(yīng)用商店和手機(jī)瀏覽器的新興寵兒。在HTML5標(biāo)準(zhǔn)席卷移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，構(gòu)建統(tǒng)一的輕應(yīng)用入口和開放平臺，實現(xiàn)全新的HTML5輕應(yīng)用“生態(tài)圈”必將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相互爭奪的目標(biāo)。

百度推出移動端HTML5頁面快速制作工具平臺百度H5，無需付費去廣告，支持自由定制加載頁；騰訊公司在微信上正通過微信公眾號構(gòu)建一個強(qiáng)大的微信接入HTML5輕應(yīng)用平臺；360公司旗下的手機(jī)助手推出的“流應(yīng)用”開放平臺，給用戶提供不用安裝、隨時暢玩的全功能應(yīng)用；新浪則推出云計算平臺，通過“模塊化”的組合方式生成各類HTML5輕應(yīng)用產(chǎn)品，簡化生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，完善了用戶體驗。這些制作平臺和應(yīng)用平臺的建立，不僅僅為HTML5頁面的傳播推廣建立了有效渠道，也讓更多人開始了解HTML5技術(shù)，參與HTML5頁面制作，關(guān)注HTML5發(fā)展動態(tài)。當(dāng)公司需要組織一個活動，他既可以在制作平臺上進(jìn)行HTML5頁面制作，同時還可以在微信等平臺進(jìn)行及時分享傳播，大大減少了時間金錢成本。HTML5技術(shù)的開放性使技術(shù)人員在可以在制作時減少投入成本，在進(jìn)行商業(yè)投放時又可以在多平臺快速分享與傳播，這相較于以往的網(wǎng)絡(luò)推廣更加方便快捷，而微信的興起與多平臺的建立恰好迎合了HTML5游戲推廣的需要。

（二）游戲化推廣

1.互動營銷

不同于傳統(tǒng)廣告單向推送的模式，全媒體時代的廣告?zhèn)鞑ジ訌?qiáng)調(diào)與消費者的互動，尤其是廣告雙向性、點對點的互動式傳播，這樣就可以有效消除廣告商與消費者之間信息不對稱的問題[5]。以前我們見過的各類廣告，不論是呈現(xiàn)在電視、廣播、電腦還是手機(jī)上，用戶大多只能以“看”和“聽”的方式來接受，而HTML5廣告的出現(xiàn)則完全顛覆了這一傳統(tǒng)模式，讓用戶能夠在點擊HTML5廣告頁面的同時積極參與其中，成為廣告的參與者和分享者，大大加強(qiáng)了用戶粘性和關(guān)注度。HTML5小游戲之所以成為了最終引爆HTML5的有效導(dǎo)火索，獨特的互動性能就是其最重要原因，它不僅是HTML5頁面自身的特性，也是傳播的利器：游戲制作者根據(jù)商家的要求通過不斷變化互動方式，增強(qiáng)互動體驗，使游戲能夠被受眾接受的同時又令其獲得產(chǎn)品相關(guān)信息，推動關(guān)注和購買的實現(xiàn)，不得不說互動式營銷成就了HTML5游戲。

在2016天貓“雙十一”狂歡購物街中，1 207億的銷售額再次打破了記錄，而其中一款淘寶商城的搶紅包HTML5小游戲則吸引了很多人關(guān)注分享。這是一款基于LBS技術(shù)（Location Based Service）的捕捉式游戲，進(jìn)入游戲會顯示玩家的地圖位置，而在地圖上會有很多天貓圖標(biāo)，分別代表不同品牌，只要玩家通過移動接近天貓，就可以捕捉從而獲得紅包或者店鋪優(yōu)惠券，這其中還有電影貓和星巴克貓，只要抓到的玩家就可以得到一張?zhí)詫氹娪捌焙鸵槐前涂丝Х?。不得不說游戲內(nèi)容十分簡單，但是卻很有誘惑力，讓玩家在不斷捕捉的互動中獲得優(yōu)惠券和紅包，在與玩家的互動中獲得關(guān)注，增加購買，可以說是一舉兩得。

人機(jī)互動已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代終端硬件的最大課題，HTML5則正是沿著這個方向一路高歌猛進(jìn)。從業(yè)人員希望能做出更多能吸引顧客的軟件和頁面，用戶則更希望在互動體驗中獲得快樂，HTML5正好成為二者對接的技術(shù)橋梁。HTML5游戲的獨特互動性的關(guān)鍵，其實就在于它抓住了用戶的碎片化時間和娛樂至上的心理。精美的畫面、極速的體驗、蠱惑人心的軟文，都讓人們在第一時間有點開按鈕進(jìn)入游戲的沖動。從端游到頁游，再到現(xiàn)在的手游，隨時隨地進(jìn)入游戲狀態(tài)已經(jīng)成為一種趨勢，而HTML5技術(shù)必將是這一趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然目前很多HTML5游戲雖然都只有一些基本的互動功能，但卻是它在營銷傳播中十分重要的特點。HTML5相比較于其他端口游戲生動了很多，能讓人更加隨心所欲進(jìn)入游戲。如果再進(jìn)一步發(fā)展下去可以做到豪華炫麗聲色俱備，還能夠和排行榜單、位置服務(wù)、商家優(yōu)惠、搜索引擎等應(yīng)用相交融，屆時許多新功能將會不斷推出，讓用戶在玩樂的同時學(xué)習(xí)知識，獲取信息，這樣將大大強(qiáng)化HTML5頁面單一的娛樂屬性。

2.個性化營銷

2016年有一款比較熱門的HTML5小游戲《看你有多色》，這款小游戲很考驗玩家眼力和顏色辨識度。在這個游戲中，你要做的只是將一塊與其他顏色不同的方塊找出來并點擊它，就可以過關(guān)。這樣一款可以說并沒有什么新意的簡單小游戲在一段時間內(nèi)迅速占領(lǐng)了朋友圈。深究其原因，不僅僅因為過程十分流暢且讓用戶體驗到了互動的樂趣，更是利用了人們的相互攀比心理。

廣告營銷策略的制定，一方面需要考慮消費群體具有的不同心理與行為特點，從廣告?zhèn)鞑バ问胶蛢?nèi)容兩方面制定個性化營銷策略，《看你有多色》就是其中的成功經(jīng)典。另一方面，廣告?zhèn)鞑ブ黧w還要根據(jù)不同消費群體的行為特征、心理需求，制定個性化的廣告投放措施。HTML5具有十分強(qiáng)大的繪圖功能，很多時候我們可以僅僅用其繪圖功能就能在HTML5頁面中直接完成炫酷的動畫效果。從技術(shù)的角度來說，就是它不僅可以在頁面中加入任何類型的二維動畫，HTML5還能夠做出一流的三維動畫效果，滿足不同受眾的觀賞需求。在不斷完善和升級的過程中，HTML5達(dá)到了新的高度：不僅可以讓游戲畫面更為美觀，體驗更加流暢，感官更加豐富，還可以讓用戶在4G網(wǎng)絡(luò)和Wifi覆蓋下隨時暢玩游戲，滿足用戶在不同場景和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的瀏覽需求。全媒體時代HTML5技術(shù)的發(fā)展不斷地強(qiáng)化著不同的個性化營銷需要。

3.百變場景應(yīng)用，精準(zhǔn)定位人群

HTML5小游戲作為行業(yè)的先行軍，是因為大部分用戶通過娛樂休閑等活動來打發(fā)時間，游戲則恰恰滿足了碎片化時間的要求。Tesla（特斯拉）汽車公司在2014年推出了一組風(fēng)靡朋友圈的幻燈片式廣告，強(qiáng)調(diào)它的節(jié)能環(huán)保等特性，雖然圖片展示+翻頁交互的簡單玩法，只是HTML5早期的典型，整體上像幻燈片展示一般實用和簡單，體驗和互動性都一般，但是新能源的噱頭和高大上的車身，卻讓其在朋友圈掀起了一股分享的熱潮。

現(xiàn)如今，廣告的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告營銷方式的一種創(chuàng)新，并在不斷發(fā)展過程中形成了一套固定的流程，即：“測試投放—精準(zhǔn)廣告投放—持續(xù)推動—實時監(jiān)測”，這是廣告營銷發(fā)展的內(nèi)在需求。用戶現(xiàn)在開始越來越在乎實際功能，反而對于外在形式感并沒有很高的要求，有效解決各類場景訴求才是發(fā)展的硬道理。針對不同場景所誕生的場景應(yīng)用，是近年來移動營銷的一大熱門。HTML5頁面在不同場景需求下都有著極佳的表現(xiàn)。作為行業(yè)領(lǐng)先場景應(yīng)用的開發(fā)公司互動大師、百度H5、iH5等，紛紛成立了網(wǎng)頁版HTML5場景應(yīng)用創(chuàng)作服務(wù)平臺。對于那些想要獲得更好的傳播效果的企業(yè)和個人，提供了不同的場景選擇。并且根據(jù)不同用戶在不同的碎片化時間內(nèi)的大數(shù)據(jù)分析，分析受眾的需求，研究什么場景可以起到良好的傳播效果，給出免費參考模版，提供付費定制服務(wù)。讓你在進(jìn)行營銷傳播時對不同場景有多種選擇，精準(zhǔn)定位受眾，服務(wù)需求人群。

4.O2O傳播

HTML5有一個明顯的弊病：生命周期很短導(dǎo)致用戶留存率不高，所以付費意愿低。用戶付費的方式較為單一，在付費能力和表現(xiàn)上都弱于App。那么線上線下談的游戲推廣戰(zhàn)略就成為了一個新的突破口。

相信大家在外出就餐時經(jīng)常會遇到排隊等座的情況，有的時候，餐廳工作人員會給你一張帶有二維碼的餐廳介紹小卡片，掃描二維碼就可以進(jìn)行點餐，這樣在排到號進(jìn)入餐廳時就不需要重復(fù)點餐，大大減少了等待時間。同時，商家還會提供一些小游戲給顧客進(jìn)行游玩，當(dāng)用戶在等座時，介入商家的Wifi就可以利用碎片化時間參與到游戲當(dāng)中，獎品是餐廳優(yōu)惠券或者代金券，在減少顧客因為等待時間過長而流失的同時，還能讓顧客得到實惠。這樣，一方面可以體現(xiàn)HTML5游戲簡單快捷易上手的優(yōu)勢，另一方面也可以避開其弊端。我們發(fā)現(xiàn)，HTML5頁面不僅可以通過在C端用戶端進(jìn)行推廣，還可以在B端進(jìn)行推廣，達(dá)到一舉多得的效果。

一個普通的HTML5廣告的研發(fā)費用一般不會超過50萬，像《圍住神經(jīng)貓》這類只用幾天就完成的輕應(yīng)用游戲的研發(fā)成本更是可以忽略不計，各大主流HTML5定制公司的案例報價也都在1萬~10萬元不等，甚至于你只要注冊一個賬號，就可以利用HTML5定制公司的模板免費制作分享HTML5頁面，例如業(yè)界較為知名的互動大師iH5，百度H5等都可以為顧客提供免費的HTML5制作。如此低廉的價格讓眾多企業(yè)趨之若鶩，在進(jìn)行O2O傳播推廣時顯得更加便捷高效。

（三）推廣模式選擇

1.碎片化傳播

“我只用了9步圍住神經(jīng)貓，擊敗世界上95%的人，你能打敗我嗎?”看似簡單的方塊界面上，玩家只要點擊小方塊圍住一直小貓咪，就可以進(jìn)行游戲。這就是最具有里程碑式意義的HTML5游戲——《圍住神經(jīng)貓》，這個僅由南京泥巴怪網(wǎng)絡(luò)科技公司兩名主創(chuàng)人員耗時1.5天開發(fā)完成，只用了短短3天的時間，就創(chuàng)造了500萬用戶，訪問量超過1億。用戶從閱讀游戲說明到完成一次游戲體驗，平均只需要1分鐘左右的時間。

利用碎片化的時間進(jìn)行傳播已經(jīng)成為一種趨勢。和以前的端游、頁游或者手游相比，HTML5游戲只要你點開朋友們給你的分享鏈接就可以在支持的瀏覽器網(wǎng)頁上玩，省去了下載App耗費的時間和流量，在不影響消費者其他操作的同時，充分利用了碎片化的時間，幾分鐘甚至幾秒鐘就可以完成一次游戲。這種全新的模式和規(guī)則也讓HTML5成為多方的焦點，市場潛力十分巨大[6]。

2.人際傳播

根據(jù)美國新媒介傳播專家羅杰·菲德勒的觀點，人際傳播可以分為即時性傳播和延時性傳播。即時性傳播指人際間面對面的言語交流，當(dāng)人們面對面的交流被某種因素阻斷時，書信、電子郵件等的發(fā)明使得延時的會見交流成為可能[7]。如果將即時性傳播和延時性傳播概念擴(kuò)大到大眾傳播領(lǐng)域，那么即時性傳播可以理解為信息的發(fā)送與接收同步，延時性傳播則是指信息接收晚于發(fā)送，微信公眾平臺實現(xiàn)了兩全齊美。當(dāng)一個廣告主選擇投放一個HTML5游戲，微信平臺成為了他的最優(yōu)選擇，因為無論是通過公眾號的推送還是朋友圈的分享都可以使其投放精確到達(dá)定位人群，實現(xiàn)高效傳播。

在微信、微博等平臺中，熟人關(guān)系圈的傳播和粉絲傳播占據(jù)絕大部分比例，傳播的到達(dá)率高，人群定位也會更加準(zhǔn)確，因而能達(dá)到意想不到的傳播效果。騰訊游戲出品的《吳亦凡即將入伍》就是這樣一個成功的案例。相信凡是關(guān)注一點娛樂圈的人都知道吳亦凡。作為當(dāng)今最火的偶像派明星之一，他的話題性十分明顯，利用粉絲傳播無疑成為一個很好的選擇。只要點擊《吳亦凡即將入伍》的鏈接或者掃描二維碼，就會出現(xiàn)吳亦凡請求與你通話的界面，當(dāng)你打開發(fā)現(xiàn)真的是偶像，是緊張、激動還是難以置信？之后吳亦凡就會邀請你加入《全民突擊》這款游戲中和他一起玩耍。偶像的力量不容小覷，傳播效果立竿見影。這個HTML5廣告也同時佐證了人際（粉絲之間）傳播的強(qiáng)大。

三、HTML游戲營銷傳播模式存在的問題

（一）平臺推廣依賴性強(qiáng)

平臺優(yōu)勢在變?yōu)榱觿莸臅r候也顯得十分明顯，就像一切傳播方式面臨的問題一樣，HTML游戲的推廣和營銷，絕大部分都要依靠微信微博等平臺展開。目前的HTML5營銷中幾乎所有成功的案例都是在微信上取得。平臺依賴性太強(qiáng)的結(jié)果就是如果要有更加酷炫豐富的效果，那么微信等軟件支持率就要不斷提高。2016年4月12日，微信更是發(fā)布外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范。規(guī)范顯示，禁止誘導(dǎo)性HTML5游戲在朋友圈惡意傳播。雖然這不是微信第一次公布聲明，在具體實施中也未對HTML5游戲的分享產(chǎn)生什么影響，但是，一旦微信對HTML5開始進(jìn)行規(guī)范化管理，對于HTML5的微信傳播會帶來怎樣的影響還未可知。

如何在微信平臺之外實現(xiàn)有效推廣的確是目前HTML5營銷甚至是新媒體營銷遇到的重大挑戰(zhàn)。在構(gòu)建多平臺推廣的同時，HTML5或許也應(yīng)該向傳統(tǒng)的營銷模式看齊，音視頻貼片、軟文推送、線下的戶外廣告推廣等，擴(kuò)大推廣范圍，進(jìn)行地毯式營銷。

（二）版權(quán)糾紛問題

中國的版權(quán)問題一直是各大行業(yè)從業(yè)者最為頭疼的問題。HTML5的快速發(fā)展讓眾多商家在投入的同時，重現(xiàn)了在過去各類游戲產(chǎn)品中十分相似的一幕——山寨產(chǎn)品層出不窮。以《圍住神經(jīng)貓》為例，在它出現(xiàn)一天不到的時間，各類“圍住XX”就已經(jīng)出現(xiàn)在朋友圈。然而，就算是《圍住神經(jīng)貓》自身的創(chuàng)意，也來源自2007年日本設(shè)計師創(chuàng)作的“黑貓”，這就意味著它也面臨著嚴(yán)重的侵權(quán)問題。一個HTML5如果剛剛開始分享就被消費者發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)意或者內(nèi)容是抄襲得來的，那么不僅不會取得好的傳播效果，而且勢必會對HTML5頁面宣傳的品牌帶來負(fù)面的影響。

要克服HTML5游戲的山寨問題，最基本的還是需要依靠法律的完善和法制建設(shè)[8]。對于從業(yè)者自身來說，應(yīng)該做到拒絕單調(diào)抄襲，制作復(fù)雜化游戲，加強(qiáng)端口監(jiān)管，加大原創(chuàng)IP投入力度。內(nèi)容為王是營銷界亙古不變的法則，對于HTML5營銷亦是如此。HTML5營銷需要在創(chuàng)意上要結(jié)合品牌調(diào)性原創(chuàng)IP，達(dá)到視聽上的內(nèi)容創(chuàng)新，同時，在內(nèi)容上更要做到有趣、實用、有新意、有價值。另外，還需緊跟熱點，借勢營銷。只有這樣才能抓住用戶的眼球，促使用戶主動進(jìn)行分享、傳播，達(dá)到良好的營銷效果。

四、提升HTML游戲營銷傳播效果的建議

HTML5游戲有很多明顯的弊病：生命周期短、粘性差、用戶留存率不高、付費意愿低等，這些問題都亟需解決。針對不同的問題，筆者也提出了相應(yīng)的解決方法，希望從業(yè)者可以加以參考，實現(xiàn)HTML5的進(jìn)一步發(fā)展。其實無論何種傳播技術(shù)只是一種手段，炫酷的外表下包含的本質(zhì)是什么？真正重要的還是應(yīng)該回到起點——客戶的訴求是什么？品牌特性應(yīng)該如何體現(xiàn)？如何將產(chǎn)品特性融合到傳播手段之中以期獲得效果最大化[9]？

（一）加強(qiáng)系統(tǒng)營銷

即使是《圍住神經(jīng)貓》、《愚公移山》這類大賺的游戲在游戲熱度上也似乎只是曇花一現(xiàn)，因為游戲規(guī)則簡單，游戲時間短，不像端游、頁游那樣設(shè)計精良、耗資巨大，所以不能指望用戶一味重復(fù)進(jìn)行同一種游戲內(nèi)容，用戶粘性難以得到保證。HTML5頁面更是如此，用戶一般只會進(jìn)行一次點擊和分享，看過即忘，最多只能是讓用戶驚訝一時，做熱點傳播，這樣做的后果是在之后的營銷傳播中難以實現(xiàn)傳播關(guān)聯(lián)，不能做到系列推廣，所以如果能在做HTML5游戲時考慮進(jìn)行系統(tǒng)化推廣，或者持續(xù)性推廣，把游戲做大做細(xì)就十分必要。

HTML5公司在進(jìn)行游戲開發(fā)的同時，已經(jīng)在考慮持久營銷的問題，一些游戲也邁入精品化行列。例如《傳奇世界H5》游戲的月流水已經(jīng)超過2 000萬，《秦時明月》擁有電影即視感般的美術(shù)動畫，《愚公移山》推出了系列作品《愚公移山2》，這些作品已經(jīng)擺脫初代“小游戲”的桎梏，走向了高端精品化路線。此外，游戲引擎和工具也需要不斷完善，HTML5游戲性如果能與原生媲美，將給玩家提供更良好的游戲體驗，達(dá)到更好的傳播效果。

（二）營銷模式創(chuàng)新

過去的大多數(shù)游戲公司，主要考慮的是“賺C端玩家的錢”，例如賣道具、點卡等。但是隨著越來越多的游戲公司進(jìn)入，C端市場已經(jīng)成為一片紅海。與此同時，B端商家市場還是一片廣闊藍(lán)海，商家如果可以從游戲公司制作的游戲中獲利，他們其實是愿意幫助用戶來買單的。中間最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)就是通過HTML5游戲來幫助商家吸引顧客，促進(jìn)關(guān)注和購買[10]。在這個方面，許多平臺已經(jīng)推出了針對企業(yè)商家的HTML5服務(wù)平臺，在致力于吸引用戶的同時，加強(qiáng)營銷模式的轉(zhuǎn)化。其次，HTML5游戲可以借鑒現(xiàn)有的各類游戲盈利模式，通過和APP Store等平臺合作盈利，強(qiáng)化適合自己的輕量級小游戲開發(fā)。最后，我們要知道所有技術(shù)形態(tài)的本質(zhì)都是服務(wù)，如果通過HTML5營銷、微信公眾號分享、HTML5業(yè)務(wù)外包等等加強(qiáng)企業(yè)個性化定制，根據(jù)客戶的不同要求來進(jìn)行HTML5創(chuàng)作，而非一味使用模板進(jìn)行簡單制作，那么盈利就指日可待。

（三）深挖價值，加強(qiáng)深度營銷

在生態(tài)圈建設(shè)方面，盡管在HTML5游戲平臺開發(fā)出一款創(chuàng)新性十足又具有不錯傳播效果的游戲并非易事，但是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都愿意建設(shè)自己的生態(tài)圈。因為現(xiàn)在的商業(yè)模式下，人們已經(jīng)無法離開企業(yè)制造的一個又一個生態(tài)圈而存活。百度、360、騰訊等巨頭或是在已有平臺下加入HTML5板塊或是開發(fā)新的HTML5平臺，這一切都是基于移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器發(fā)展的需要。

加強(qiáng)深度營銷是新媒體時代的一種趨勢。大數(shù)據(jù)時代的到來讓我們能夠更加精準(zhǔn)定位用戶的各類需求，微信游戲和廣告的推廣就是其中的例子之一。針對不對年齡、職業(yè)、背景的用戶，在不同時間段推送各種不同的HTML5游戲來加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的交流，從滿足顧客的顯性需求轉(zhuǎn)移到關(guān)心人的隱性需求，是HTML5游戲營銷的一條出路。

五、總結(jié)

雖然好的技術(shù)會帶來更有效的傳播，但事實上，技術(shù)永遠(yuǎn)是工具，服務(wù)于創(chuàng)意，而創(chuàng)意才是傳播的本源。比如吳亦凡事件，技術(shù)手段只是實現(xiàn)了他跳出新聞框的創(chuàng)意。同樣的技術(shù)手段，如果劇情無法匹配，也無法引爆。這是本與末的問題，雖然道理我們都懂，但我們可能有時候過分依賴技術(shù)能實現(xiàn)什么，而不是我們?nèi)ハＭ夹g(shù)要實現(xiàn)什[11]。

通過論述，大家或許對HTML5已不那么陌生，但是你一定不知道你使用過的最多的HTML5技術(shù)是什么，答案是微信紅包?；贖TML5技術(shù)的微信紅包是最直接的群共享在線自動化工具，技術(shù)人員可以按天數(shù)甚至更短時間進(jìn)行數(shù)據(jù)實時監(jiān)控，來搜集用戶數(shù)據(jù)，掌握用戶動向。你發(fā)送或者搶的每一次微信紅包其實都是一次HTML5數(shù)據(jù)采集和分析工作，可以說我們的生活已難以離開HTML5[12]。

HTML5游戲獨特的性能優(yōu)勢引爆了朋友圈，緊跟社會熱點，迎合用戶需求，越來越多HTML5游戲的出現(xiàn)代表著的是HTML5游戲春天的到來。總而言之，在HTML5營銷中，廣告主應(yīng)采取合理措施靈活展開互動營銷、個性化營銷、精準(zhǔn)定位營銷、和線上線下綜合營銷，在不斷加強(qiáng)HTML5頁面的美觀度和互動性的前提下，進(jìn)一步保證HTML5營銷的準(zhǔn)確性和有效性，實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

［1］梁峰.交互廣告學(xué)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2008:23.

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［3］宋易康.試析微信公眾平臺在媒體營銷中的特點、優(yōu)勢及其問題［J］.新媒體研究，2014（3）:102.

［4］朱曉光，聶永霞.大數(shù)據(jù)時代的移動終端技術(shù)演進(jìn)［J］.中興通訊技術(shù)，2014（6）：46.

［5］馬小強(qiáng).手機(jī)媒體廣告的四大營銷策略［J］.媒體實戰(zhàn)，2016（10下）：58.

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［9］徐少遲.H5不是High 5［J］.國際公關(guān)，2015（3）：81.

［10］程桔華.磊友科技：用HTML5游戲顛覆傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式［J］.科技·公司，2015（8）：76-77.

［11］萬能的大叔.“吳亦凡即將入伍”的H5技術(shù)到底是怎么實現(xiàn)的？［EB/OL］.（2016-11-11）［2016-11-12］.https: //zhuanlan.zhihu.com/p/20189573.

［12］張翔.HTML5:移動營銷新利器［J］.上海經(jīng)濟(jì)，2015（11）：37.

An Analysis on Marketing Communication Characteristics of HTML5 Games

SHI Yuke1，SHI Zheng2
（1.Shanghai FilmAcademy，Shanghai University，Shanghai 200444；2.Library，Lishui University，Lishui 323000，Zhejiang）

HTML5 mobile games appeal to a large number of brands by its virtues of exquisite design style and unique interactive experience it offers.It has become a new media tool for marketing communication.This paper attempts toanalyze and tackle the weakness of HTML5 in marketing from the perspectives of its characteristics and the promotion strategies based on both theories and cases.

HTML5；HTML5 games；newmedia；marketingcommunication

10.3969/j.issn.2095-3801.2017.03.010

G209

A

2095-3801（2017）03-0052-07

2016-09-28；

2016-11-20

史宇珂，男，浙江麗水人，碩士生。