朱振中, 張 鑫, 焦一涵

消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒研究現(xiàn)狀與展望

朱振中, 張 鑫, 焦一涵

（山東理工大學(xué)商學(xué)院，山東淄博255000）

消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒是消費(fèi)者基于在評(píng)價(jià)新產(chǎn)品之前所形成的抗拒創(chuàng)新的一般傾向，或是在對(duì)新產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)之后所形成的負(fù)面態(tài)度，而產(chǎn)生的對(duì)創(chuàng)新的負(fù)面反應(yīng)。消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒作為阻礙創(chuàng)新采納的一個(gè)主要原因，成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科近年來(lái)快速發(fā)展的研究領(lǐng)域。本文基于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，介紹了消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的概念和類型，分主動(dòng)創(chuàng)新抗拒和被動(dòng)創(chuàng)新抗拒探討了消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的原因和后果，在此基礎(chǔ)上論述了消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的克服策略，并提出了未來(lái)研究方向。

消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒；功能障礙；心理障礙；變化抗拒傾向；現(xiàn)狀滿意

一、引 言

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命線（Prins和Verhoef，2007），對(duì)于大多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利與增長(zhǎng)發(fā)揮著重要作用（Zsifkovits和Günther，2015）。新產(chǎn)品的連續(xù)開(kāi)發(fā)與引進(jìn)導(dǎo)致了研發(fā)上的高額支出，而投資回報(bào)只能通過(guò)創(chuàng)新的快速擴(kuò)散來(lái)實(shí)現(xiàn)（Montaguti等，2002）。然而不幸的是，幾十年來(lái)新產(chǎn)品采納文獻(xiàn)報(bào)告了新產(chǎn)品大約50%的高失敗率（Castellion和Markham，2013），并且沒(méi)有任何改善跡象（Gourville，2006），有研究甚至指出，新產(chǎn)品失敗率高達(dá)50%—90%（Andrew和Sirkin，2003）。創(chuàng)新的高失敗率導(dǎo)致了驚人的經(jīng)濟(jì)后果：有研究顯示，2004年，美國(guó)企業(yè)因新產(chǎn)品失敗而浪費(fèi)了約900億歐元（Clancy等，2006），而另一項(xiàng)研究則指出，快速消費(fèi)品（FMCG）70%的失敗率導(dǎo)致了德國(guó)2006年累計(jì)超過(guò)100億歐元的錯(cuò)誤投資。創(chuàng)新失敗可能危及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（Bayus等，2003），代表著不能產(chǎn)生未來(lái)收入的大規(guī)模錯(cuò)誤投資（Hess，2009），甚至可能導(dǎo)致聲譽(yù)損失（Heidenreich和Spieth，2013），對(duì)于已經(jīng)預(yù)先公布創(chuàng)新的高權(quán)益品牌尤其有害（Liao和Cheng，2014）。

導(dǎo)致創(chuàng)新成功率低下的一個(gè)關(guān)鍵原因是，消費(fèi)者在采納新產(chǎn)品之前常常會(huì)經(jīng)歷一定程度的抗拒（Kuisma等，2007），它對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散具有極大的阻礙作用，是創(chuàng)新失敗的主要原因（Heidenreich和Spieth，2013）。然而，自1960年Rogers開(kāi)展首項(xiàng)創(chuàng)新擴(kuò)散研究以來(lái)，盡管關(guān)于創(chuàng)新過(guò)程的研究呈爆炸式增長(zhǎng)，但有關(guān)市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新反應(yīng)的研究幾乎完全集中在新產(chǎn)品采納者的特征與行為方面（Szmigin和Foxall，1998）。而且，創(chuàng)新文獻(xiàn)在很大程度上顯示出一種“親變化”偏見(jiàn)，即創(chuàng)新總是好的，是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)，而且消費(fèi)者總想采納最新的產(chǎn)品與服務(wù)（Ram，1987）。如果創(chuàng)新不被接受，就將其歸結(jié)為“落伍者”不能與時(shí)俱進(jìn)，只有極少的文獻(xiàn)提到創(chuàng)新的意外后果（Lapointe等，2002）。實(shí)際上，理解消費(fèi)者為什么不采納創(chuàng)新與知道誰(shuí)采納創(chuàng)新至少一樣重要（Szmigin和Foxall，1998），然而創(chuàng)新擴(kuò)散研究中的消費(fèi)者行為框架在很大程度上卻沒(méi)有突出考慮反對(duì)采納的原因（Claudy等，2015）。長(zhǎng)期以來(lái)，將研究局限在采納與擴(kuò)散視角的創(chuàng)新文獻(xiàn)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（Gatignon和Robertson，1989），而關(guān)于創(chuàng)新抗拒的研究在數(shù)量上卻相當(dāng)少（Mohtar和Abbas，2014），這種狀況只是在近幾年才得到改善。

自消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒概念被提出后，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的概念及分類、影響因素、影響后果、克服策略等問(wèn)題的認(rèn)識(shí)逐步深入，并在近幾年取得了較豐碩的成果，這為我們減少或避免創(chuàng)新抗拒進(jìn)而提升創(chuàng)新成功率提供了新的依據(jù)。本文對(duì)有關(guān)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的研究成果進(jìn)行了回顧，并對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

二、消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的概念與類型

消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒是一般抗拒中的獨(dú)特情形（Mohtar和Abbas，2014）。（心理）抗拒是指人們相信自己對(duì)行為擁有控制權(quán)，因此在這種控制自由受到限制時(shí)，往往會(huì)采取對(duì)抗的方式來(lái)保護(hù)自己的自由（Brehm，1966）。實(shí)際上，抗拒是個(gè)體對(duì)變化的反應(yīng)。當(dāng)存在變化帶來(lái)的某些壓力時(shí)它變得更加明顯（Knowles和Linn，2004），而這些壓力可由與現(xiàn)存態(tài)度不一致、觸發(fā)防御動(dòng)機(jī)與抗拒過(guò)程的勸說(shuō)性信息所導(dǎo)致（Dursun和Kabadayi，2013）。

盡管特定創(chuàng)新的收益對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是明顯的，但由于創(chuàng)新通常導(dǎo)致變化（Robertson，1971），因而消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的反應(yīng)可能是支持的，也可能是反對(duì)的（Cornescu和Adam，2013）。如果消費(fèi)者不那么熱情，他們就可能對(duì)新穎性產(chǎn)生抗拒，因此，創(chuàng)新抗拒似乎是消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的一種典型反應(yīng)（Ram，1989），而創(chuàng)新采納與抗拒則是創(chuàng)新反應(yīng)連續(xù)體的兩個(gè)端點(diǎn)（Lapointe等，2002）。這樣，創(chuàng)新采納與創(chuàng)新抗拒可被認(rèn)為是消費(fèi)者面對(duì)創(chuàng)新而施加抗拒后的不同結(jié)果（Cornescu和Adam，2013）。Gatignon和Robertson（1989）等明確倡議將消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒作為一種特殊的行為方式進(jìn)行研究，并在概念上與創(chuàng)新采納相獨(dú)立。

（一）消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的概念與形式

Sheth（1981）最早提出創(chuàng)新抗拒概念并將其定義為，當(dāng)創(chuàng)新給消費(fèi)者滿意的現(xiàn)狀帶來(lái)潛在的變化或與他們的信念結(jié)構(gòu)相沖突時(shí)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的抗拒。它至少具有以下三個(gè)特征：影響采納時(shí)間、在程度上有變化、橫跨多個(gè)產(chǎn)品類別而存在（Ram和Sheth，1989）。盡管更具進(jìn)化性（漸進(jìn)性）的創(chuàng)新幾乎不會(huì)使消費(fèi)者感知到變化，但更具革命性（根本性）的創(chuàng)新將引起更高程度的變化，因而往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新穎性的更大抗拒（Ram，1989）。在后續(xù)關(guān)于創(chuàng)新抗拒概念的探索中，Ellen等（1991）將創(chuàng)新抗拒視為消費(fèi)者為維持現(xiàn)狀而做出的主觀反應(yīng)，而Szmigin和Foxall（1998）則將創(chuàng)新抗拒定義為一種基于有意識(shí)選擇的反應(yīng)。Kleijnen等（2009）將它描述為“不嘗試”創(chuàng)新的消費(fèi)者行為，而Cornescu和Adam（2013）則指出，消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒代表了消費(fèi)者面向創(chuàng)新的負(fù)面反應(yīng)。結(jié)合后文有關(guān)創(chuàng)新抗拒類型的討論，本文將消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒定義為，消費(fèi)者基于在評(píng)價(jià)新產(chǎn)品之前所形成的抗拒創(chuàng)新的一般傾向，或是在評(píng)價(jià)新產(chǎn)品之后所形成的負(fù)面態(tài)度，而產(chǎn)生的對(duì)創(chuàng)新的負(fù)面反應(yīng)。

Ram（1989）首先將創(chuàng)新抗拒分為拒絕使用和延遲使用兩種形式。Szmigin和Foxall（1998）則通過(guò)對(duì)用戶關(guān)于借記卡與信用卡認(rèn)知方式的研究，確定了創(chuàng)新抗拒的拒絕、延遲與反對(duì)三種形式?！熬芙^”意味著由對(duì)未經(jīng)證實(shí)的創(chuàng)新的懷疑（Lee和Clark，1996）所引發(fā)的包含消費(fèi)者對(duì)采納創(chuàng)新強(qiáng)烈厭惡感的主動(dòng)評(píng)價(jià)（Rogers，2003）。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新原則上是可接受的，但在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上卻沒(méi)有采納它，例如要等到環(huán)境更適合時(shí)再采納，“延遲”就發(fā)生了，它包括試用延遲與采納延遲兩種形式（Nabih等，1997）?！胺磳?duì)”發(fā)生在消費(fèi)者確信創(chuàng)新不適宜并且決定發(fā)動(dòng)攻擊來(lái)反對(duì)新品面市時(shí)，如制造負(fù)面口碑等（Kleijnen等，2009）。它也被稱為創(chuàng)新破壞，在該情形下消費(fèi)者將積極參與到阻止創(chuàng)新成功的策略中（Davidson和Walley，1985）。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的類型——主動(dòng)創(chuàng)新抗拒與被動(dòng)創(chuàng)新抗拒

創(chuàng)新抗拒的概念化在不同的研究中差異很大。有些研究將其理解為在產(chǎn)品評(píng)價(jià)之后由具體產(chǎn)品障礙所驅(qū)動(dòng)的一種負(fù)面態(tài)度（Kleijnen等，2009），而有些研究則將其理解為由采納者與具體情境因素所形成的抗拒創(chuàng)新的一般傾向（Bagozzi和Lee，1999）。Nabih等（1997）首先對(duì)主動(dòng)與被動(dòng)抗拒進(jìn)行了區(qū)分：在低卷入度或者有限或零認(rèn)知加工的條件下，消費(fèi)者不考慮創(chuàng)新的潛力就直接抗拒它，此時(shí)被動(dòng)抗拒發(fā)生；而在高卷入度或廣泛認(rèn)知加工的條件下將發(fā)生主動(dòng)抗拒。類似地，Heidenreich和Spieth（2013）根據(jù)發(fā)生時(shí)間的不同將創(chuàng)新抗拒分為主動(dòng)創(chuàng)新抗拒（在產(chǎn)品評(píng)價(jià)之后）與被動(dòng)創(chuàng)新抗拒（在產(chǎn)品評(píng)價(jià)之前）兩類。消費(fèi)者創(chuàng)新決策包括了解、評(píng)價(jià)、決策、采納與確認(rèn)五個(gè)階段（Rogers，2003），被動(dòng)創(chuàng)新抗拒是了解階段的負(fù)面結(jié)果，而主動(dòng)創(chuàng)新抗拒是評(píng)價(jià)階段的負(fù)面結(jié)果（Talke和Heidenreich，2014），兩者都發(fā)生在采納過(guò)程之前（Heidenreich等，2016）?？傊?，被動(dòng)創(chuàng)新抗拒來(lái)自于消費(fèi)者在評(píng)價(jià)新產(chǎn)品之前抗拒創(chuàng)新的一般傾向，而主動(dòng)創(chuàng)新抗拒則是對(duì)新產(chǎn)品做出不利評(píng)價(jià)之后的一種態(tài)度結(jié)果（Talke和Heidenreich，2014）。

在新產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者在對(duì)感知?jiǎng)?chuàng)新屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)之后將形成對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者將創(chuàng)新的感知屬性與他們的最優(yōu)期望值相比較時(shí)，一定程度的分歧會(huì)產(chǎn)生。如果這種分歧超過(guò)了消費(fèi)者的最小忍耐水平或閾值，則相關(guān)感知屬性將扮演采納障礙的作用，并且對(duì)創(chuàng)新的總體抗拒將變得很強(qiáng)（Bagozzi和Lee，1999），這就是主動(dòng)創(chuàng)新抗拒，它代表了在深思熟慮的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)后由功能與心理障礙所驅(qū)動(dòng)的負(fù)面態(tài)度的形成（Kleijnen等，2009）。

被動(dòng)創(chuàng)新抗拒則是消費(fèi)者在沒(méi)有考慮具體創(chuàng)新因素的情形下做出的最初反應(yīng)（Bagozzi和Lee，1999），可能代表著新產(chǎn)品采納的最重要抑制因素（Heidenreich和Handrich，2015），但相關(guān)研究遭到忽視（Heidenreich和Spieth，2013）。消費(fèi)者普遍努力維護(hù)現(xiàn)狀（Zaltman和Wallendorf，1983），以保持心理平衡（Heider，1958）。實(shí)際上，任何被認(rèn)為不同或全新的創(chuàng)新都將施加變化，危害消費(fèi)者現(xiàn)狀，從而引發(fā)最初的抗拒（Ram，1987）。這種最初的抗拒被稱為被動(dòng)創(chuàng)新抗拒，它不同于由全面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)演變而來(lái)的主動(dòng)創(chuàng)新抗拒（Heidenreich和Spieth，2013），代表了由抗拒變化和對(duì)現(xiàn)狀滿意的個(gè)體在新產(chǎn)品評(píng)價(jià)前于不知不覺(jué)中形成的抗拒創(chuàng)新的意向（Talke和Heidenreich，2014）。

進(jìn)一步地，被動(dòng)創(chuàng)新抗拒又可分成認(rèn)知被動(dòng)抗拒和情境被動(dòng)抗拒兩種基本類型（Talke和Heidenreich，2014）。認(rèn)知被動(dòng)抗拒是指?jìng)€(gè)體認(rèn)知風(fēng)格阻礙個(gè)體考慮與采納新產(chǎn)品的程度（Heidenreich和Kraemer，2016）。根據(jù)該定義，具有高度的抗拒變化（resistance to change，RTC）傾向的消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新不太開(kāi)放，將遭遇打破慣例的巨大困難。他們?cè)诿鎸?duì)變化時(shí)將變得情緒緊張，并且將經(jīng)歷改變想法的認(rèn)知困難（Heidenreich和Spieth，2013）。對(duì)于他們而言，任何創(chuàng)新似乎都會(huì)帶來(lái)變化，都可能引發(fā)抑制新產(chǎn)品采納的認(rèn)知被動(dòng)抗拒（Talke和Heidenreich，2014）。情境被動(dòng)抗拒則反映了個(gè)體因?qū)ΜF(xiàn)狀的偏好而抗拒考慮與最終采納創(chuàng)新的程度。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的滿意（status quo satisfaction，SQS）會(huì)被采納新產(chǎn)品引起的變化所打亂。高水平現(xiàn)狀滿意意味著個(gè)體對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)的高度滿意，這將鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，但會(huì)增加對(duì)備選方案的抗拒（Ellen等，1991），從而引發(fā)情境被動(dòng)抗拒。如果個(gè)體既具有抗拒變化的強(qiáng)烈傾向，又對(duì)他們當(dāng)前擁有及使用的產(chǎn)品相當(dāng)滿意，雙重被動(dòng)抗拒將發(fā)生（Talke和Heidenreich，2014）。

三、消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的原因

為了搞清楚消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的產(chǎn)生原因，Sheth（1981）首先確定了感知風(fēng)險(xiǎn)、習(xí)慣或認(rèn)知抗拒兩種因素，此后學(xué)者們陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，變化抗拒傾向（Nov和Ye，2008，2009）、現(xiàn)狀滿意傾向（Hess，2009）、需要的變化程度、與消費(fèi)者先前信念結(jié)構(gòu)的沖突（Kleijnen等，2009）等也是導(dǎo)致創(chuàng)新抗拒的重要因素，但對(duì)其內(nèi)在影響機(jī)制尚不清楚。隨著創(chuàng)新抗拒概念與類型研究的深入，學(xué)者們對(duì)創(chuàng)新抗拒產(chǎn)生原因的理解逐漸清晰：被動(dòng)創(chuàng)新抗拒來(lái)自于個(gè)體的變化抗拒傾向與現(xiàn)狀滿意傾向，而主動(dòng)創(chuàng)新抗拒則主要由具體創(chuàng)新障礙所驅(qū)動(dòng)（Heidenreich和Spieth，2013），這些結(jié)論已得到廣大學(xué)者的一致認(rèn)可。此外，學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)，自我效能感、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、信息過(guò)載、宿命論與創(chuàng)造性偏見(jiàn)等因素均可能對(duì)創(chuàng)新抗拒產(chǎn)生作用，然而它們的影響大小及路徑尚未得到證實(shí)，本文將它們一起列入其他因素進(jìn)行討論。

（一）主動(dòng)創(chuàng)新抗拒的前因

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Rogers，2003）指出，相對(duì)優(yōu)勢(shì)及兼容性等創(chuàng)新特征是預(yù)測(cè)消費(fèi)者創(chuàng)新采納的主要因素。在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行慎重評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者基于具體創(chuàng)新因素而形成其態(tài)度（Ram，1989）。消費(fèi)者如果認(rèn)為相關(guān)創(chuàng)新因素?zé)o法達(dá)到其預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生功能障礙（使用、價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)等方面障礙）與心理障礙（習(xí)慣與形象障礙）（Laukkanen等，2008）。只要這些障礙超過(guò)了潛在采納者的特定容忍水平，就會(huì)導(dǎo)致關(guān)于新產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度，從而引發(fā)主動(dòng)創(chuàng)新抗拒（Talke和Heidenreich，2014）。大量研究證實(shí)了具體障礙對(duì)主動(dòng)創(chuàng)新抗拒的影響（Ellen等，1991；Kleijnen等，2009；Kuisma等，2007）。

1.功能障礙

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品屬性不正?；虿荒艹浞譂M足他們的需要及使用預(yù)期的時(shí)候，功能障礙將出現(xiàn)（Nabih等，1997；Bagozzi和Lee，1999）。目前大部分研究集中于最顯著的屬性，即相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、兼容性、可觀察性、可試用性及風(fēng)險(xiǎn)（Laukkanen等，2008），Chen等（2013）等研究也都證實(shí)上述因素是導(dǎo)致主動(dòng)創(chuàng)新抗拒的主要障礙。

（1）價(jià)值障礙。價(jià)值障礙對(duì)應(yīng)于相對(duì)優(yōu)勢(shì)概念（Rogers，2003），它強(qiáng)調(diào)如果創(chuàng)新不能提供比現(xiàn)有備選方案更優(yōu)越的性能，它就不值得消費(fèi)者去改變他們目前履行任務(wù)的方式而采納創(chuàng)新（Hoeffler，2003），這意味著為替代現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)新必須是優(yōu)越的（Ferreira等，2014）。許多研究證實(shí)了價(jià)值障礙對(duì)態(tài)度形成從而對(duì)消費(fèi)者采納意向的負(fù)面影響（Heidenreich和Spieth，2013），如Laukkanen等（2008）發(fā)現(xiàn)，在總體上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)報(bào)告強(qiáng)烈抗拒的顧客中，價(jià)值障礙是引發(fā)其創(chuàng)新抗拒的因素之一。Lian和Yen（2013）發(fā)現(xiàn)，價(jià)值障礙是影響用戶是否在線購(gòu)買(mǎi)的主要因素，而Laukkanen（2016）則證實(shí)，價(jià)值障礙是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)銀行采納的最強(qiáng)抑制因素。

（2）復(fù)雜性障礙。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為創(chuàng)新難以理解（理念的復(fù)雜性）或使用（執(zhí)行的復(fù)雜性）時(shí)，復(fù)雜性障礙將產(chǎn)生（Ram，1987）。復(fù)雜性障礙與Rogers（2003）的復(fù)雜性概念相對(duì)應(yīng)（Gatignon和Robertson，1989），是另一個(gè)重要的采納障礙（Tornatzky和Klein，1982）。復(fù)雜性障礙會(huì)對(duì)創(chuàng)新理解進(jìn)而對(duì)新產(chǎn)品偏好產(chǎn)生負(fù)面影響（Moreau等，2001）。同時(shí)，創(chuàng)新理解需要消費(fèi)者的認(rèn)知努力（Hess，2009），而與創(chuàng)新采納相關(guān)的認(rèn)知努力會(huì)促進(jìn)創(chuàng)新抗拒（Oreg，2006）。總之，復(fù)雜性障礙與消費(fèi)者正面態(tài)度形成以及采納意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（Heidenreich和Spieth，2013）。

（3）使用障礙。當(dāng)創(chuàng)新與消費(fèi)者目前的工作流程、時(shí)間與習(xí)慣不一致時(shí)，使用障礙將產(chǎn)生（Ram和Sheth，1989），它會(huì)威脅已建立的使用模式（Kleijnen等，2009），即創(chuàng)新要求當(dāng)前消費(fèi)行為的改變（Hoeffler，2003）。很明顯，使用障礙的含義對(duì)應(yīng)著Rogers（2003）的兼容性標(biāo)準(zhǔn)（Hess，2009）。大量研究發(fā)現(xiàn)，使用障礙通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的抗拒（如Kleijnen等，2009）。

（4）可觀察性障礙。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為創(chuàng)新結(jié)果不能被傳播給他人時(shí)，可觀察性障礙便會(huì)產(chǎn)生（Rogers，2003）。很明顯，可觀察性障礙來(lái)自于Rogers（2003）的可觀察性概念。已有研究證實(shí)了可觀察性障礙與正面態(tài)度形成以及采納意向之間的負(fù)向關(guān)系（Laukkanen等，2008）。

（5）可試用性障礙?？稍囉眯哉系K對(duì)應(yīng)于Rogers（2003）的可試用性概念，是指消費(fèi)者在采納創(chuàng)新之前認(rèn)為嘗試創(chuàng)新面臨的困難程度（Kuisma等，2007）。已經(jīng)有大量的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)證實(shí)，可試用性障礙與正面態(tài)度形成以及采納意向之間存在負(fù)向關(guān)系（如Laukkanen等，2008）。

（6）風(fēng)險(xiǎn)障礙。不確定性是創(chuàng)新所固有的，因而創(chuàng)新總會(huì)帶來(lái)某種程度的感知風(fēng)險(xiǎn)（Laukkanen等，2008）。風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為物理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等（Bredahl，2001）。大量研究已經(jīng)證實(shí)了風(fēng)險(xiǎn)障礙對(duì)于正面態(tài)度形成及采納意向的負(fù)面效應(yīng)（如Campbell和Goodstein，2001）。Wiedmann等（2011）在分析抗拒NGV（天然氣汽車(chē)）的原因時(shí)發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)、物理、時(shí)間與社會(huì)等方面風(fēng)險(xiǎn)障礙構(gòu)成了阻礙或延遲可持續(xù)創(chuàng)新成功擴(kuò)散的因素組合。Chen等（2013）則發(fā)現(xiàn)，伴隨食品安全問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者抗拒食品技術(shù)的主要因素。

2.心理障礙

創(chuàng)新只要與消費(fèi)者的群體規(guī)范、社會(huì)或家庭價(jià)值觀相沖突，就會(huì)引起心理障礙（Herbig和Day，1992；Kleijnen等，2009）。盡管有些研究將信息障礙等因素也包含在心理障礙之中（如Talke和Heidenreich，2014），但目前大多數(shù)探討信息障礙的文獻(xiàn)聚焦于習(xí)慣障礙與形象障礙。

（1）習(xí)慣障礙。當(dāng)顧客長(zhǎng)期而頻繁地使用產(chǎn)品時(shí)習(xí)慣得以形成（Kleijnen等，2009），因此更符合傳統(tǒng)規(guī)范的創(chuàng)新更容易被接受，而偏離這些規(guī)范的創(chuàng)新將首先遭到抗拒（Hirschman，1987）。當(dāng)創(chuàng)新與個(gè)體現(xiàn)有的價(jià)值觀及過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)不匹配時(shí)，習(xí)慣障礙開(kāi)始起作用，這主要是因?yàn)閯?chuàng)新可能導(dǎo)致日常慣例的改變。如果慣例對(duì)消費(fèi)者非常重要，習(xí)慣障礙將是極大的（Ram和Sheth，1989）。Herbig和Day（1992）指出，文化與社會(huì)習(xí)慣創(chuàng)造了所謂的擴(kuò)散閾值，當(dāng)創(chuàng)新超越該閾值時(shí)它們將遭到抗拒。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)，非用戶的抗拒來(lái)自使用ATM的習(xí)慣（Kuisma等，2007），而對(duì)此業(yè)務(wù)的拒絕則主要可由習(xí)慣障礙來(lái)解釋（Laukkanen，2016）。

（2）形象障礙。形象在創(chuàng)新抗拒中具有外部線索的作用，消費(fèi)者會(huì)把它當(dāng)作一種決策信號(hào)（Bearden和Shimp，1982）。由于創(chuàng)新的實(shí)際產(chǎn)品特征與功能可能難以觀察，因此形象可能來(lái)源于刻板印象、謠言或其他非經(jīng)驗(yàn)的間接來(lái)源，并阻礙創(chuàng)新采納（Ram和Sheth，1989）。Molesworth和Suortti（2002）發(fā)現(xiàn)了不利的形象對(duì)抗拒的促進(jìn)作用，而Fortin和Renton（2003）則證明媒體負(fù)面報(bào)道能夠引起負(fù)面的形象感知。形象障礙來(lái)自于與創(chuàng)新相關(guān)的不利聯(lián)系，如品牌、制造商、原產(chǎn)國(guó)等（Kuisma等，2007）。Lian和Yen（2013）的研究顯示，形象障礙是影響用戶意圖的主要障礙，而Laukkanen（2016）則發(fā)現(xiàn)，形象障礙延緩了移動(dòng)銀行采納。

（二）被動(dòng)創(chuàng)新抗拒的前因

被動(dòng)創(chuàng)新抗拒來(lái)自于采納新產(chǎn)品所必需的不連續(xù)程度或變化（Nabih等，1997），而非功能與心理障礙，它由個(gè)體的變化抗拒傾向、個(gè)體的現(xiàn)狀滿意傾向以及兩者的組合演進(jìn)而來(lái)（Talke和Heidenreich，2014）。

(1)個(gè)體的變化抗拒傾向。認(rèn)知被動(dòng)抗拒來(lái)源于個(gè)體抗拒變化的傾向（Heidenreich和Kraemer，2016）。這種傾向由Oreg（2003）提出的變化抗拒傾向的四個(gè)不同元素驅(qū)動(dòng)：（1）常規(guī)尋求，它是指?jìng)€(gè)體在害怕對(duì)特定生活情形失去控制時(shí)抗拒變化的傾向（Nov和Ye，2008）；（2）認(rèn)知?jiǎng)傂?，它反映了某種形式的固執(zhí)和不愿考慮替代方案的想法或觀點(diǎn)（Oreg，2003）；（3）對(duì)強(qiáng)加改變的情緒反應(yīng)，它植根于個(gè)體應(yīng)付變化的無(wú)能為力（Swilley，2010）；（4）短期焦點(diǎn)，描述了個(gè)體由于變化而感受到的立即不便或不利影響，即使這種變化具有潛在的長(zhǎng)期收益（Oreg等，2008）。具有高水平常規(guī)尋求傾向的消費(fèi)者往往喜歡低水平的刺激（Nov和Ye，2008），因此不愿意參與創(chuàng)新采納，因?yàn)檫@需要暴露于高水平的刺激之下（Talke和Heidenreich，2014）。同樣，具有高度認(rèn)知?jiǎng)傂缘南M(fèi)者對(duì)新情境不太開(kāi)放，因此不太可能參與新產(chǎn)品采納（Oreg，2003）。對(duì)強(qiáng)加改變具有強(qiáng)烈情緒反應(yīng)的消費(fèi)者也對(duì)新產(chǎn)品采納保持克制，以避免相關(guān)的壓力（Judge等，1999）。這對(duì)于高度短期焦點(diǎn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是正確的，因?yàn)樵诓杉{新產(chǎn)品的收益超過(guò)必需的學(xué)習(xí)與調(diào)整努力之前，他們不愿意投入必要的時(shí)間（Oreg等，2008）?？傊?dāng)認(rèn)知被動(dòng)抗拒水平高的消費(fèi)者面對(duì)改變發(fā)現(xiàn)難以打破常規(guī)或在認(rèn)知上難以改變自己的想法時(shí)，他們會(huì)感到有壓力，這將降低他們對(duì)創(chuàng)新的開(kāi)放性與采納的可能性（Heidenreich和Handrich，2015）。

（2）個(gè)體的現(xiàn)狀滿意傾向。情境被動(dòng)抗拒來(lái)源于個(gè)體對(duì)現(xiàn)狀的偏愛(ài)或滿意（Heidenreich和Kraemer，2016），由兩個(gè)相關(guān)但不同的元素驅(qū)動(dòng)（Heidenreich和Handrich，2015）：一是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度，是指?jìng)€(gè)體在情緒上依戀于他們擁有和重復(fù)使用的產(chǎn)品的程度（Talke和Heidenreich，2014）；二是對(duì)創(chuàng)新程度的滿意度，是指?jìng)€(gè)體感覺(jué)需要進(jìn)一步創(chuàng)新的程度（Reinders，2010）。對(duì)現(xiàn)有行為的滿意水平在一定程度上決定著個(gè)體變化的動(dòng)機(jī)（Ellen等，1991），而顧客滿意則成為顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的信念基礎(chǔ)（Bandura，1977）。對(duì)現(xiàn)有程序高度滿意的人發(fā)現(xiàn)目前的任務(wù)更輕松，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，變化顯然需要更多的努力或?qū)W習(xí)，因此對(duì)目前績(jī)效的滿意激勵(lì)了特定行為的重復(fù)，由此提高了對(duì)備選方案的抗拒，降低了采納創(chuàng)新的可能性（Ellen等，1991）。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品高度滿意的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了他們自己擁有的產(chǎn)品并重復(fù)使用（Bagozzi和Lee，1999），當(dāng)暴露在創(chuàng)新面前時(shí)，他們往往喜歡經(jīng)過(guò)考驗(yàn)與成熟的產(chǎn)品，因?yàn)橄蛐庐a(chǎn)品的轉(zhuǎn)換涉及損失，這有可能超過(guò)潛在收益（Talke和Heidenreich，2014）。對(duì)于對(duì)創(chuàng)新程度高度滿意的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是如此，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為已有產(chǎn)品提供的收益是充分的，感覺(jué)不到進(jìn)一步創(chuàng)新的需要。當(dāng)面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，這些消費(fèi)者最可能感覺(jué)到飽和狀態(tài)，這反過(guò)來(lái)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的偏愛(ài)，降低對(duì)替代品的接受可能，從而抑制新產(chǎn)品采納（Reinders，2010）?？傊?，情境被動(dòng)抗拒水平高的消費(fèi)者，往往偏愛(ài)重復(fù)使用現(xiàn)有產(chǎn)品而對(duì)替代品表現(xiàn)出很強(qiáng)的抗拒，這會(huì)降低他們對(duì)創(chuàng)新的開(kāi)放性與采納可能性（Ellen等，1991；Heidenreich和Handrich，2015）。

（三）其他因素

（1）自我效能感。低自我效能感已被證明是降低人們嘗試技術(shù)創(chuàng)新意愿的主要因素（Ellen等，1991）。如果個(gè)體愿意去嘗試創(chuàng)新，低效能感將影響到他們努力、堅(jiān)持與學(xué)習(xí)的水平（Bandura，1977）。即使某特定的備選方案被公認(rèn)為更好，低自我效能感也常常致使個(gè)體去選擇他們能夠處理或管理的方案，而不是“最好的”方案（Seltzer，1983）。Ellen等（1991）的研究表明，個(gè)體對(duì)成功使用一件產(chǎn)品的感知能力（Davis等，1989）會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及行為反應(yīng)，而高自我效能感個(gè)體相對(duì)于低自我效能感個(gè)體更不會(huì)抗拒創(chuàng)新。

（2）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素中，消費(fèi)者所屬的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及其群體的影響不可低估（Valente等，1997）。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中的重要作用已被大量研究所證實(shí)，但有關(guān)擴(kuò)散失敗情況的研究比較缺乏（張榮和陳濤，2015），而某些研究只是證明了創(chuàng)新抗拒的存在（Abrahamson和Rosenkopf，1997）。國(guó)內(nèi)學(xué)者在此領(lǐng)域取得了一些進(jìn)展，他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是否采用創(chuàng)新，會(huì)受到周?chē)鷤€(gè)體的影響，如果周?chē)捎脛?chuàng)新的個(gè)體人數(shù)少，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該創(chuàng)新產(chǎn)生抗拒（李卓蒙，2009）。此外，由于位于社會(huì)關(guān)系樞紐的個(gè)體擁有大量的社會(huì)關(guān)系，因此他們對(duì)創(chuàng)新抗拒有著十分重要的影響（謝麗莎，2012），而在連接更加隨機(jī)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中則更容易出現(xiàn)創(chuàng)新抗拒（張榮和陳濤，2015）。

（3）信息過(guò)載。被動(dòng)抗拒的另一個(gè)可能的驅(qū)動(dòng)因素是信息過(guò)載（Mohtar和Abbas，2012）。因?yàn)閯?chuàng)新進(jìn)化非常迅速，因此信息過(guò)載常常發(fā)生，使人們不容易對(duì)所有信息進(jìn)行分類（Hirschman，1987），這使得消費(fèi)者難以組織與評(píng)價(jià)所有信息以及在備選方案之間進(jìn)行比較（Herbig和Day，1992）。如果消費(fèi)者努力在有限的時(shí)間內(nèi)處理太多信息，他們的處理能力將變得過(guò)載，他們將不愿面對(duì)進(jìn)一步的變化（Herbig和Day，1992），這會(huì)對(duì)消費(fèi)決策制定產(chǎn)生不利影響（Herbig和Kramer，1994）。隨著消費(fèi)者選擇的日益增加，信息過(guò)載成為越來(lái)越重要的一種引起采納障礙的因素（Kleijnen等，2009）。

（4）宿命論。Tse等（1988）發(fā)現(xiàn)，亞洲高管不太愿意為控制決策環(huán)境而采納相應(yīng)的戰(zhàn)略，而在對(duì)不確定環(huán)境的理性認(rèn)知水平上亞洲學(xué)生比歐美學(xué)生要低很多（Tansuhaj等，1991）。Rogers（1983）發(fā)現(xiàn)，早期采納者比晚期采納者宿命論傾向更低，而Tansuhaj等（1991）也發(fā)現(xiàn)，宿命論者更可能去避免不確定情形。對(duì)于娛樂(lè)與媒體之類的產(chǎn)品，宿命論與創(chuàng)新抗拒是直接相關(guān)的，但對(duì)于技術(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，宿命論并不是新產(chǎn)品引入的嚴(yán)重威脅（Tansuhaj等，1991）。此外，同樣作為文化異質(zhì)性最基本維度的個(gè)人主義與集體主義，是否及如何對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒產(chǎn)生影響，也是一個(gè)值得研究的有趣問(wèn)題。

（5）創(chuàng)造性偏見(jiàn)。創(chuàng)意是既新穎又有用的，新穎是創(chuàng)造性的主要特點(diǎn)（Amabile等，2005）。然而，創(chuàng)意越新穎，關(guān)于該創(chuàng)意是否實(shí)用、有用、無(wú)差錯(cuò)以及能夠可靠地復(fù)制的不確定性越可能存在（Amabile，1996）。不確定性是一種令人厭惡的狀態(tài)（Fiske和Taylor，1991），這使得人們具有減少與避免不確定性的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)（Whitson和Galinsky，2008），而強(qiáng)烈的不確定性情緒可增強(qiáng)創(chuàng)造性的負(fù)面屬性（Bower，1981）。即使評(píng)價(jià)者把創(chuàng)新性作為一個(gè)渴望的目標(biāo)，當(dāng)他們決定是否追求一項(xiàng)創(chuàng)意時(shí)，新穎性也會(huì)加劇他們的精神緊張，這往往導(dǎo)致人們拒絕創(chuàng)意（West，2002）。Mueller等（2012）則發(fā)現(xiàn)，參與者在經(jīng)歷不確定性時(shí)產(chǎn)生創(chuàng)造性偏見(jiàn)，而創(chuàng)造性偏見(jiàn)干擾了參與者識(shí)別創(chuàng)意的能力，成為人們拒絕創(chuàng)意和阻礙科學(xué)進(jìn)步的重要因素。

四、消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的后果

消費(fèi)者抗拒對(duì)創(chuàng)新能否成功具有重要影響，它會(huì)嚴(yán)重地抑制或延遲消費(fèi)者創(chuàng)新采納（Cornescu和Adam，2013）。如果抗拒特別強(qiáng)烈，創(chuàng)新將因不被采納而死亡（Ram，1987），因此消費(fèi)者抗拒成為市場(chǎng)上創(chuàng)新失敗的主要原因（Ram和Sheth，1989）。

（一）主動(dòng)創(chuàng)新抗拒的后果

主動(dòng)創(chuàng)新抗拒不僅會(huì)降低采納意向，而且會(huì)導(dǎo)致負(fù)面口碑傳播、抱怨行為與抵制（Kleijne等，2009）。Heidenreich和Spieth（2013）進(jìn)一步證實(shí)，主動(dòng)創(chuàng)新抗拒代表了新產(chǎn)品評(píng)價(jià)中強(qiáng)烈的抑制因素，會(huì)明顯地降低消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的意向。它不僅會(huì)阻礙創(chuàng)新采納，而且可能改變消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的評(píng)價(jià)（Zsifkovits和Günther，2015）。Oreg和Goldenberg（2015）則指出，主動(dòng)創(chuàng)新抗拒的第一個(gè)后果是蛙跳效應(yīng)，它意味著被典型地視為創(chuàng)新抗拒者的人們實(shí)際上較少在產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換，可能因此錯(cuò)過(guò)一代產(chǎn)品。例如，某些人對(duì)迷你光盤(pán)播放器產(chǎn)生抗拒，并且直接從Walkman轉(zhuǎn)向MP3播放器。另兩個(gè)關(guān)鍵后果分別是負(fù)面口碑與雙重市場(chǎng)效應(yīng)，后者常常導(dǎo)致馬鞍狀的銷(xiāo)售模式，即在經(jīng)歷早期采納者的激增之后，在獲得來(lái)自主要市場(chǎng)的動(dòng)能之前銷(xiāo)量會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)性的下滑。

（二）被動(dòng)創(chuàng)新抗拒的后果

Heidenreich和Spieth（2013）首先證實(shí)了被動(dòng)創(chuàng)新抗拒對(duì)新產(chǎn)品評(píng)價(jià)和采納意向的抑制效應(yīng)。Talke和Heidenreich（2014）則指出，較高的被動(dòng)創(chuàng)新抗拒會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新更加負(fù)面的認(rèn)知與情緒反應(yīng)。Heidenreich和Kraemer（2015）也確鑿地證明，被動(dòng)創(chuàng)新抗拒代表了一種抑制創(chuàng)新消費(fèi)者行為的重要因素，既會(huì)抑制消費(fèi)者參與創(chuàng)新行為的傾向，也會(huì)抑制實(shí)際的新產(chǎn)品采納。進(jìn)一步地，三種類型的被動(dòng)抗拒（認(rèn)知、情境與雙重被動(dòng)）都會(huì)顯著降低采納意向，成為阻礙消費(fèi)者創(chuàng)新采納進(jìn)而導(dǎo)致創(chuàng)新失敗的主要原因（Heidenreich等，2016）。然而，認(rèn)知被動(dòng)抗拒和情境被動(dòng)抗拒對(duì)新產(chǎn)品采納具有不同的影響（Talke和Heidenreich，2014）：相對(duì)于情境被動(dòng)抗拒者，認(rèn)知被動(dòng)抗拒者具有更低的采納意向，對(duì)新穎性提高更加敏感，并且由于他們不太能夠適應(yīng)新情境（Nov和Ye，2008），因此他們?cè)诿鎸?duì)使用新產(chǎn)品必需的行為變化時(shí)將面臨更大的困難（Heidenreich等，2016）。而雙重被動(dòng)抗拒則是認(rèn)知被動(dòng)抗拒與情境被動(dòng)抗拒的交互結(jié)果，成為被動(dòng)創(chuàng)新抗拒中最關(guān)鍵的類型，極可能導(dǎo)致被動(dòng)創(chuàng)新拒絕（Talke和Heidenreich，2014）。

（三）主動(dòng)創(chuàng)新抗拒與被動(dòng)創(chuàng)新抗拒的交互作用

主動(dòng)創(chuàng)新抗拒與被動(dòng)創(chuàng)新抗拒存在相互交織的關(guān)系：很顯然，被動(dòng)創(chuàng)新抗拒對(duì)于解釋主動(dòng)創(chuàng)新抗拒與采納意向具有明顯的幫助作用（Heidenreich和Spieth，2013）。此外，被動(dòng)創(chuàng)新抗拒使得消費(fèi)者在評(píng)價(jià)創(chuàng)新時(shí)必須付出極大的精神努力，從而產(chǎn)生對(duì)創(chuàng)新的負(fù)面認(rèn)知與情緒。這將引發(fā)消費(fèi)者評(píng)價(jià)創(chuàng)新時(shí)的功能與心理障礙，從而導(dǎo)致主動(dòng)創(chuàng)新抗拒。高水平的被動(dòng)創(chuàng)新抗拒最可能導(dǎo)致高強(qiáng)度的主動(dòng)創(chuàng)新抗拒，從而降低采納概率（Talke和Heidenreich，2014）。

五、消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的克服策略

只有在對(duì)創(chuàng)新的最初抗拒被消費(fèi)者克服后，創(chuàng)新采納才會(huì)開(kāi)始（Ram，1987）。如果抗拒不能被克服，創(chuàng)新采納過(guò)程將放慢，而創(chuàng)新可能會(huì)因此失?。≧am，1989）。進(jìn)一步地，如果人們了解了抗拒的具體原因，克服抗拒的嘗試將會(huì)變得更加有效（Tansuhaj等，1991），而為了克服引起創(chuàng)新抗拒的障礙，就必須形成相應(yīng)的合理營(yíng)銷(xiāo)方式（Claudy等，2015）。

（一）主動(dòng)創(chuàng)新抗拒的克服策略

營(yíng)銷(xiāo)者在產(chǎn)品推出的早期階段有兩種策略可用——溝通與創(chuàng)新改進(jìn)（Ram，1989）。營(yíng)銷(xiāo)者可利用它們通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新屬性的感知來(lái)克服主動(dòng)創(chuàng)新抗拒（Hess，2009）。已有研究分析了類比、分類線索、水平合作、誘導(dǎo)知識(shí)與信息、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品捆綁和保證等營(yíng)銷(xiāo)工具在克服主動(dòng)創(chuàng)新抗拒中的作用，并獲得了重要的發(fā)現(xiàn)（Heidenreich和Kraemer，2016）。

（1）價(jià)值障礙的克服策略。由于價(jià)值障礙在導(dǎo)致主動(dòng)創(chuàng)新抗拒上起著尤為重要的作用，因此企業(yè)花費(fèi)資源通過(guò)廣告等行動(dòng)來(lái)突出新產(chǎn)品益處是值得的。除了簡(jiǎn)單地向人們溝通產(chǎn)品的益處之外，益處也必須被整合到產(chǎn)品的功能與設(shè)計(jì)中（Agarwal和Prasad，1999）。一種做法是，在設(shè)計(jì)過(guò)程中通過(guò)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)者向潛在消費(fèi)者進(jìn)行形象展示，這會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為更有用和有利的產(chǎn)品得到了開(kāi)發(fā)（Dahl等，1999）。此外，與非對(duì)比性廣告相反，在營(yíng)銷(xiāo)溝通策略上可使用收益比較工具來(lái)減少對(duì)價(jià)值障礙的感知（Ziamou和Ratneshwar，2003）。在抗拒情形下，消費(fèi)者似乎把重點(diǎn)放在了不利屬性上，并將其作為制定決策的必要考慮因素，而不利屬性的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了有利屬性。這意味著，抗拒不能簡(jiǎn)單地通過(guò)提供額外產(chǎn)品利益來(lái)抵消（Fortin和Renton，2003），因此企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)略性地最小化消費(fèi)者的預(yù)期損失，而不是簡(jiǎn)單地最大化消費(fèi)者的預(yù)期收益（Kleijnen等，2009）。

（2）復(fù)雜性障礙的克服策略。為減少?gòu)?fù)雜性障礙，新產(chǎn)品管理者可在新產(chǎn)品溝通中呈現(xiàn)分類提示，以協(xié)助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品特征的理解。這反過(guò)來(lái)有助于限制潛在采納者所需的認(rèn)知努力，教他們了解新產(chǎn)品特點(diǎn)，從而減少作為復(fù)雜性障礙結(jié)果的主動(dòng)創(chuàng)新抗拒（Hess，2009）。如果消費(fèi)者不能明確地給一個(gè)新產(chǎn)品貼上類別標(biāo)簽，那么該產(chǎn)品的新穎性將被低估從而使產(chǎn)品評(píng)價(jià)受到損害。為此，營(yíng)銷(xiāo)者需要在溝通與加強(qiáng)創(chuàng)新的類別關(guān)系時(shí)非常細(xì)心與努力（Goode等，2013）。也可將根本性新產(chǎn)品與已有的互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)如何使用創(chuàng)新的理解，從而減少?gòu)?fù)雜性障礙（Reinders等，2010）。此外，當(dāng)推出擴(kuò)展了既定產(chǎn)品類別審美邊界的新產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者必須確保產(chǎn)品在消費(fèi)者面前的頭幾次曝光能夠積極強(qiáng)化產(chǎn)品類別（Goode等，2013）。

（3）使用障礙的克服策略。針對(duì)使用障礙，透徹理解消費(fèi)者的使用模式與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)以設(shè)計(jì)與當(dāng)前消費(fèi)行為兼容的新產(chǎn)品顯得非常關(guān)鍵（Agarwal和Prasad，1999）。為幫助消費(fèi)者將新產(chǎn)品整合進(jìn)他們的消費(fèi)模式，新產(chǎn)品廣告可通過(guò)顯示相關(guān)產(chǎn)品使用情形來(lái)幫助他們建立使用新產(chǎn)品的自我觀想（Dahl和Hoeffler，2004）。當(dāng)消費(fèi)者在心理上模擬新產(chǎn)品與他們的現(xiàn)有使用模式相一致的情形時(shí)，使用障礙得以減少，創(chuàng)新評(píng)價(jià)得以提升（Feiereisen等，2008）。Heidenreich和Spieth（2013）的研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)了在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期階段考慮現(xiàn)有產(chǎn)品的使用模式與經(jīng)驗(yàn)的重要性。

（4）可觀察性障礙的克服策略。對(duì)于根本性新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，較大的想象困難將導(dǎo)致較低的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Zhao等，2012）。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高結(jié)果的有形性（Moore和Benbasat，1991）。在這個(gè)方面，可利用廣告并使用類比作為減少可觀察性障礙的工具（El Houssi等，2005），以協(xié)助消費(fèi)者激活其知識(shí)結(jié)構(gòu)從而確定創(chuàng)新益處（Hess，2009），并最終使消費(fèi)者相信能夠?qū)?chuàng)新結(jié)果傳播給他人，由此減少可觀察性障礙（Heidenreich和Spieth，2013）。此外，提供有關(guān)根本性新產(chǎn)品新益處的多個(gè)例子可帶來(lái)市場(chǎng)上更高的評(píng)價(jià)與更快的采納，因?yàn)檫@將使得人們的想象體驗(yàn)變得不再困難（Zhao等，2012）。

（5）風(fēng)險(xiǎn)障礙的克服策略。如果消費(fèi)者意識(shí)到與采納新產(chǎn)品相關(guān)的重大風(fēng)險(xiǎn)，他們就不太可能進(jìn)行“探險(xiǎn)”（Agarwal和Prasad，1999），這意味著風(fēng)險(xiǎn)降低策略在減少消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒中具有關(guān)鍵作用（Kleijnen等，2009）。管理者應(yīng)當(dāng)集中精力去提供技術(shù)的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)嘗試以降低風(fēng)險(xiǎn)（Agarwal和Prasad，1999）。最常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)降低策略是提升消費(fèi)者關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)與解決方案知識(shí)的信息追求（Dowling和Staelin，1994）。企業(yè)只需確保消費(fèi)者在要求或需要時(shí)可獲得必要的信息（Murray，1991），不必把創(chuàng)新的有關(guān)信息一股腦推向消費(fèi)者，而所提供的信息應(yīng)首先針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，如通過(guò)新媒體來(lái)展示新產(chǎn)品如何在虛擬環(huán)境中工作，或說(shuō)明產(chǎn)品如何被納入現(xiàn)有的習(xí)慣與生活情形等（Kleijnen等，2009）。同樣，產(chǎn)品展示將有助于消費(fèi)者熟悉創(chuàng)新特征，從而降低不確定性與主動(dòng)創(chuàng)新抗拒（Hess，2009）。此外，對(duì)于無(wú)法進(jìn)行試用或展示的創(chuàng)新，提供保證也將有效降低相關(guān)的感知風(fēng)險(xiǎn)（Bearden和Shimp，1982）。最后，新產(chǎn)品管理者可考慮預(yù)告或展現(xiàn)聲譽(yù)很高的證據(jù)作為新產(chǎn)品的信號(hào)工具，這有助于降低不確定性，從而提高新產(chǎn)品采納（Hess，2009）。

（二）被動(dòng)創(chuàng)新抗拒的克服策略

企業(yè)可通過(guò)被動(dòng)創(chuàng)新抗拒量表來(lái)確定較早抗拒新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，并在最終開(kāi)發(fā)之前或期間針對(duì)他們進(jìn)行新產(chǎn)品概念試銷(xiāo)，從而以減少被動(dòng)創(chuàng)新抗拒負(fù)面影響的方式調(diào)整產(chǎn)品，進(jìn)而提升市場(chǎng)成功率（Heidenreich和Spieth，2013）。企業(yè)應(yīng)當(dāng)仔細(xì)評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的被動(dòng)創(chuàng)新抗拒類型，并選擇好伴隨新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)工具，以最有效地克服被動(dòng)創(chuàng)新抗拒（Heidenreich等，2016）。

企業(yè)制定克服策略的基本思路是，通過(guò)減少消費(fèi)者現(xiàn)狀滿意與新產(chǎn)品帶來(lái)的感知變化去克服最初的市場(chǎng)抗拒（Talke和Heidenreich，2014）。當(dāng)認(rèn)知被動(dòng)抗拒者在目標(biāo)市場(chǎng)中占較高比例時(shí)，企業(yè)可利用能減少采納新產(chǎn)品給他們?cè)斐傻母兄兓臓I(yíng)銷(xiāo)工具（Heidenreich等，2016）。已有研究顯示，在廣告中使用心理模擬（Hoeffler，2003）、自我觀想（Dahl和Hoeffler，2004）或言語(yǔ)類比（Feiereisen等，2008）能夠減少新產(chǎn)品帶來(lái)的感知沖突與變化。因此，為克服認(rèn)知被動(dòng)抗拒，企業(yè)可利用這些營(yíng)銷(xiāo)溝通工具來(lái)減少創(chuàng)新帶來(lái)的感知變化。此外，企業(yè)還可利用產(chǎn)品展示來(lái)幫助消費(fèi)者熟悉創(chuàng)新特征（Heiman等，2001）。相反，如果新產(chǎn)品在具有高比例情境抗拒者的市場(chǎng)上上市，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)利用能降低消費(fèi)者現(xiàn)狀滿意度的營(yíng)銷(xiāo)工具（Heidenreich等，2016）。收益比較能夠提高創(chuàng)新的感知收益，從而降低現(xiàn)狀滿意度（Ziamou和Ratneshwar，2003）。因此，為克服情境被動(dòng)抗拒，在溝通中突出創(chuàng)新收益、使用收益比較，有助于企業(yè)降低消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度（Heidenreich和Spieth，2013）。從直覺(jué)上看，產(chǎn)品展示、分類線索和保證等營(yíng)銷(xiāo)工具能有效降低被動(dòng)創(chuàng)新抗拒的負(fù)面影響，然而相關(guān)的實(shí)證研究還非常缺乏。

到目前為止，只有Heidenreich和Kraemer（2016）對(duì)心理模擬與收益比較兩種營(yíng)銷(xiāo)策略減少被動(dòng)創(chuàng)新抗拒的有效性進(jìn)行了研究。他們通過(guò)一個(gè)基于情境的實(shí)驗(yàn)證實(shí)了兩種工具的有效性，而該有效性會(huì)因被動(dòng)創(chuàng)新抗拒類型的不同而變化。具體來(lái)說(shuō)，心理模擬是認(rèn)知被動(dòng)抗拒情形下最有效的工具，而收益比較則在情境被動(dòng)抗拒情形下最有效。此外，越是針對(duì)根本性的創(chuàng)新，兩種營(yíng)銷(xiāo)工具的效應(yīng)越強(qiáng)。

六、未來(lái)研究展望

目前對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的研究，主要集中在概念與分類、影響因素、克服策略等方面，近年來(lái)正在興起一個(gè)小高潮，而研究的廣度及深度都還比較有限，仍有很大的拓展空間。未來(lái)的研究可在以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索：

第一，夯實(shí)相關(guān)理論基礎(chǔ)，構(gòu)建完整的理論研究框架。雖然消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒研究得到了快速發(fā)展，但相關(guān)研究仍存在不足。一方面，現(xiàn)有研究廣泛借鑒了創(chuàng)新采納與消費(fèi)者行為學(xué)的理論與方法，而尚未構(gòu)建起自己的理論基礎(chǔ)。另一方面，現(xiàn)有研究在很大程度上忽視了消費(fèi)者個(gè)體特征、外部環(huán)境等因素及其影響機(jī)制，尚未形成完整的理論研究框架。未來(lái)的研究可從跨學(xué)科的視角，應(yīng)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論，探究消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的關(guān)鍵影響因素及其內(nèi)在機(jī)制。

第二，對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的原因進(jìn)行深入研究。影響創(chuàng)新抗拒的因素包括具體采納者因素、具體情境因素以及具體創(chuàng)新因素三類（Talke和Heidenreich，2014），但目前的探討主要集中于后者，未來(lái)的研究應(yīng)擴(kuò)展到前兩類影響因素上。首先，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響。人口統(tǒng)計(jì)變量在預(yù)測(cè)消費(fèi)者采納或拒絕以及使用意向決策時(shí)至關(guān)重要（Rogers，1983），然而在創(chuàng)新抗拒領(lǐng)域目前尚缺乏有關(guān)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量影響的研究。未來(lái)的研究可探究性別、年齡、收入等變量對(duì)不同創(chuàng)新抗拒類型的影響效應(yīng)及差異。特別地，探討人們的社會(huì)階層、生活方式、觀念及價(jià)值觀等對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響將較為有趣（Rijsdijk等，2007）。其次，現(xiàn)有文獻(xiàn)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者特質(zhì)的中介或調(diào)節(jié)影響進(jìn)行一般化研究，這給未來(lái)的研究留下了機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)包括創(chuàng)新性、獨(dú)特性需求、多樣化尋求等方面，探討這些特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新行為反應(yīng)的影響很可能取得豐富的成果（Claudy等，2015）。最后，情境因素的影響。自我效能、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新評(píng)價(jià)具有影響作用，因此對(duì)主動(dòng)創(chuàng)新抗拒可能具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；而文化異質(zhì)性、信息過(guò)載不僅使消費(fèi)者難以對(duì)創(chuàng)新做出積極評(píng)價(jià)，而且可能導(dǎo)致消費(fèi)者處理能力過(guò)載或引發(fā)認(rèn)知障礙，從而加重消費(fèi)者抗拒變化的傾向，因此可能對(duì)主動(dòng)創(chuàng)新抗拒與認(rèn)知被動(dòng)抗拒皆具有調(diào)節(jié)作用；至于創(chuàng)造性偏見(jiàn)，由于它的發(fā)生會(huì)干擾消費(fèi)者識(shí)別創(chuàng)意的能力，因此可能成為變化抗拒傾向的前因；其他情境因素，如時(shí)間壓力、貨幣限制與零售環(huán)境細(xì)節(jié)，可能在被動(dòng)創(chuàng)新抗拒與拒絕行為的關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用（Talke和Heidenreich，2014）。這些變量都需要進(jìn)一步探討。

第三，探索被動(dòng)創(chuàng)新抗拒對(duì)創(chuàng)新采納的影響機(jī)制。已開(kāi)展的大量實(shí)證研究主要集中在主動(dòng)創(chuàng)新抗拒對(duì)創(chuàng)新采納的影響機(jī)制上。盡管人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到被動(dòng)創(chuàng)新抗拒在抑制創(chuàng)新采納中的明顯作用，但有關(guān)不同被動(dòng)創(chuàng)新抗拒類型是否及如何影響創(chuàng)新采納的實(shí)證研究還非常缺乏。目前只有Heidenreich等（2016）針對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品，利用基于場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)方法，檢驗(yàn)了被動(dòng)創(chuàng)新抗拒類型對(duì)創(chuàng)新采納意向的影響。他們證明了高度認(rèn)知或情境被動(dòng)抗拒對(duì)創(chuàng)新采納的負(fù)面效應(yīng)，以及雙重被動(dòng)抗拒情形下消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗拒傾向。未來(lái)的研究應(yīng)首先考慮將Heidenreich等（2016）的模型推廣至其他產(chǎn)品類型，以檢驗(yàn)上述結(jié)論是否依然成立。其次，由于高卷入度消費(fèi)者相較于低卷入度消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新更持懷疑態(tài)度，因此消費(fèi)者卷入水平可能會(huì)強(qiáng)化不同被動(dòng)創(chuàng)新抗拒類別對(duì)創(chuàng)新采納的影響，所以非常有必要將涉入度變量引入模型并檢驗(yàn)它的調(diào)節(jié)效應(yīng)。最后，消費(fèi)者的個(gè)人差異可能會(huì)調(diào)節(jié)被動(dòng)創(chuàng)新抗拒與創(chuàng)新采納的關(guān)系，如消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn)、心情急切程度等因素都值得進(jìn)一步探究。

第四，對(duì)克服創(chuàng)新抗拒的營(yíng)銷(xiāo)工具開(kāi)展全面的研究。已有大量文獻(xiàn)就主動(dòng)創(chuàng)新抗拒的克服策略進(jìn)行了研究，但主要集中于功能障礙方面，針對(duì)心理障礙的研究卻相當(dāng)缺乏，非常有必要針對(duì)后者開(kāi)展更多的研究，以確定有效克服心理障礙的具體營(yíng)銷(xiāo)工具。對(duì)于被動(dòng)創(chuàng)新抗拒來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)工具要么是用來(lái)減少由創(chuàng)新施加的感知變化的，要么是用來(lái)降低對(duì)現(xiàn)狀的滿意度的（Heidenreich和Kraemer，2016），然而目前僅證實(shí)了使用心理模擬與收益比較降低被動(dòng)創(chuàng)新抗拒負(fù)面效應(yīng)的有效性。是否可以將類比、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品捆綁、保證等營(yíng)銷(xiāo)工具真正用作克服被動(dòng)創(chuàng)新抗拒的方式，值得進(jìn)一步研究。為評(píng)價(jià)這些措施減少被動(dòng)創(chuàng)新抗拒的有效性，未來(lái)的研究可使用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法（Heidenreich和Spieth，2013）。

第五，采取多元化的研究方法，并特別重視開(kāi)展縱向研究。未來(lái)的研究應(yīng)積極嘗試多種研究方法的綜合運(yùn)用，如實(shí)地訪談、扎根研究、個(gè)案研究、實(shí)驗(yàn)研究等方法。目前幾乎所有的相關(guān)研究都使用了跨部門(mén)的橫截?cái)?shù)據(jù)，缺乏縱向研究成果。由于時(shí)間與成本約束限制了縱向研究方法的可行性，因此在某單一時(shí)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)現(xiàn)象拍“快照”成為通行的做法。而采納過(guò)程的其他步驟可利用縱向數(shù)據(jù)得到詳細(xì)探究，因此未來(lái)的研究可評(píng)價(jià)被動(dòng)創(chuàng)新抗拒及具體產(chǎn)品障礙在不同采納階段的不同影響（Heidenreich和Spieth，2013）。采用縱向研究方法也可檢驗(yàn)被動(dòng)創(chuàng)新抗拒及具體產(chǎn)品障礙阻礙新產(chǎn)品連續(xù)使用的機(jī)制。

第六，積極進(jìn)行本土化研究。目前有關(guān)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的研究絕大多數(shù)來(lái)自于西方，結(jié)合我國(guó)實(shí)際進(jìn)行的相關(guān)研究還比較少，而且主要集中在復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)新抗拒的影響方面。中國(guó)人具有特殊的文化心理和傳統(tǒng)習(xí)慣，這是否以及如何對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒產(chǎn)生影響，非常值得探索。

第七，加強(qiáng)跨文化研究。隨著全球經(jīng)濟(jì)與城市國(guó)際化程度的提升，各國(guó)文化交流與融合日益加強(qiáng)，這對(duì)跨文化研究提出了新的挑戰(zhàn)與要求。消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒在不同的文化中是否存在顯著差異，導(dǎo)致創(chuàng)新抗拒的機(jī)制與原因是否存在文化上的差別，這些問(wèn)題非常有必要得到探討，然而目前尚未看到相關(guān)的跨文化研究，這是未來(lái)的一個(gè)重要研究方向。

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Abstract:Consumer resistance to innovation is a negative reaction towards innovation because of general predisposition of consumers to resist innovations prior to new product evaluation,or an attitudinal outcome that follows an unfavorable new product evaluation.As a major factor of hindering innovation adoption,consumer resistance to innovation is a rapidly developing research field in the marketing discipline in recent years.Based on a literature review,this paper introduces the concept and types of consumer resistance to innovation,discusses influencing factors and consequences from the perspectives of active and passive resistance to innovation,and states overcoming strategies for consumer resistance to innovation.Then it puts forward future research directions.

Consumer Resistance to Innovation: A Literature Review and Prospects

Zhu Zhenzhong, Zhang Xin, Jiao Yihan
（School of Business,Shandong University of Technology,Zibo255000,China）

consumer resistance to innovation; functional barrier; psychological barrier;inclination to resist changes; status quo satisfaction

F270

A

1001-4950(2017)05-0019-14

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2017.05.002

2016-06-26

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71372194）；山東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（ZR2016GM14）；山東省社科基金項(xiàng)目（16CGLJ24）；山東省研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃資助項(xiàng)目（SDYY16038)；淄博市校城融合發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目(2016ZBXC227)

朱振中（1970—），男，山東理工大學(xué)商學(xué)院教授；

張 鑫（1990—），女，山東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生；

焦一涵（1992—），女，山東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。