岳麗

摘 要：在新時期新經濟形勢下，中華老字號品牌正經歷著暮年之殤。如何走出困境，讓老字號品牌重塑輝煌成為人們關注的問題，該文從品牌的符號化建設和概念化傳播上做了一點思考。品牌的符號化建設從抽象化、具象化和符號化三點上循序漸進，概念化傳播可以從找準定位、進行科技創(chuàng)新和整合媒體傳播上下功夫。

關鍵詞：老字號 符號化 品牌傳播

中圖分類號：F71 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）08（c）-0125-02

十八大以后，“崛起”成為了新的時代命題，我國國家軟實力和國家形象獲得了極大關注，作為國家“精氣神兒”的老字號品牌代表著一個國家的文化符號，理應與時俱進，續(xù)寫輝煌。當今消費行為、傳播環(huán)境的碎片化與多元化、民族意識的回歸給老字號的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。該文從傳播角度重提老字號，希望能對相關研究和行業(yè)實踐起到一定的啟示意義。

1 品牌符號化建設

美籍語言學家羅曼·雅各布森曾說：“每一個信息都是由符號構成的?！痹谖镔|供應極大豐富的新經濟時代，人們對于符號的追求生生不息。一旦品牌成為一種符號，就如同一棵大樹一樣根植在消費者心中，消費者給它的回報是認知、認同、記憶和忠誠，許多中華老字號品牌都曾經是商業(yè)社會里獨一無二的存在者，只是現(xiàn)如今，不少老字號在符號化建設的道路上越走越弱。要想重新擦亮老字號的“金字招牌”，讓老字號在今天的市場環(huán)境里重振雄風，就必須要認識到符號的強大作用，加快品牌符號化建設。

首先，符號抽象化建設。品牌符號抽象化的過程是一個認識—抽取—物質的過程。所謂認識，就是了解品牌，包括品牌核心價值和品牌性格、品牌短期和長期發(fā)展目標等。所謂抽取，指集合以上品牌認識，抽取核心定位點，形成能反應品牌內在氣質的元素。所謂物質，是指在氣質元素的基礎上進行符號識別系統(tǒng)設計。在漫長的發(fā)展過程中，很多老字號品牌曾經進行過品牌重塑，甚至完全丟棄原有的品牌標識和形象，設計了一套完全不同的品牌識別系統(tǒng)。結果適得其反，原有的“經典”和“唯一”概念沒有了，新的形象難以在消費者心中立足，將自己推向了尷尬境地。如何把“老”和“新”的概念無縫結合植入消費者心中，這對于老字號來說是一個永恒的發(fā)展主題。

其次，符號具象化建設。符號具象化建設就是行為符號的塑造過程。一切圍繞品牌的終端行為和事件反應都是行為符號，比如店面裝修裝飾、服務質量、新產品開發(fā)應用、互動營銷、公益倡導或參與等。品牌具象化建設是一個系統(tǒng)工程，像同仁堂，中醫(yī)和中藥結合的醫(yī)藥同館模式不僅體現(xiàn)專業(yè)性，還是質量的保證，成為同仁堂獨特的品牌標識；其前店后廠的模式也很獨特，前店是對其精湛的醫(yī)術資源的展示，為品牌負載了“權威、自信”的符號意義；后廠有直接的制藥、成藥、配藥環(huán)節(jié)，為品牌增加了“品質精進，質量保障”的符號意指。店面裝飾彰顯品牌傳統(tǒng)、大氣、專業(yè)、高端的形象，注重消費者體驗；服務上也熱情周到，體現(xiàn)人文關懷；零售直營的模式更彰顯了同仁堂傳承不衰的品牌符號價值。

最后，符號符號化建設。經歷了抽象和具象的完善蛻變，要想成為真正意義上的“符號”，還需要一個過程——獲得認同和情感依賴的過程。符號的最大意義是，消費者不僅消費產品的使用價值，更重要的是消費產品所象征的愿望以及產品所激發(fā)的美好心理體驗。這是產品的附加價值。當在眾多消費者心目中附加價值大于本身使用價值的時候，品牌符號就真正形成了。那么對于老字號品牌來說怎么完成這一過程呢？筆者認為符號化的過程歸根結底還是由產品的概念化架構支撐起來的。產品是與品牌與消費者溝通的終端介質，產品要做細做精做強，不僅要質量過硬，更要做到個性化和概念化并行。更明白點說，產品的概念化其實是一個定位問題，商家所要做的是給產品一個合適的明確的定位并高調地把這個定位大聲說出來，即創(chuàng)造產品的核心價值，使它在消費者心中獨樹一幟。

2 品牌概念化傳播

從概念上定位，老字號最得天獨厚的優(yōu)勢自然是傳統(tǒng)文化和民族情結。民族文化是一個民族凝聚力的根源所在，民族內部對本民族文化傳統(tǒng)的深刻認同和強烈的內心眷戀是民族品牌最有力的武器。誠然，現(xiàn)代消費社會中人們的消費需求趨向多元化，90后，00后的“新新人類”消費口味新潮，個性化嚴重，追求時尚、國際化的“范兒”，總是對傳統(tǒng)的“老化”的東西置之不理。但無可否認的是這些“新新人類”的消費具有強烈的情感性和沖動性，促成終端購買的最終動機具有極大的“我喜歡”“我愿意”等主觀傾向因素，只要抓住他們的喜好，從產品開發(fā)和形象設計上貼合他們的審美口味，就實現(xiàn)了初步成功。當然，這并不表示摒棄傳統(tǒng)。新消費人群并不是反傳統(tǒng)的離經叛道者，他們同樣有熱切的愛國心和對傳統(tǒng)文化的尊重和敬仰，真正的國粹、真正的民族精神同樣可以讓他們產生強烈的民族自尊心和自豪感。老字號需要從實際出發(fā)，通過挖掘品牌自身的文化精髓實現(xiàn)文化的整合提升，通過最富表現(xiàn)力的現(xiàn)代傳播手段將品牌文化傳播出去，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美契合點，在年輕消費者心中樹立既有文化厚重感又有現(xiàn)代國際范兒的品牌價值認識，使他們找到情感的歸宿點和靈魂的擺渡點。

提升產品國際范兒的一個重要途徑就是求新求奇，為產品打上科技標簽，做好科技文章。產品的功能方面體現(xiàn)創(chuàng)新性，產品的外觀與包裝上提升個性化和文化品味。老字號企業(yè)本身要轉變意識，要認識到老字號的“老”并不等于老氣橫秋，也不等于固步自封，要把老字號的“老”看成為一瓶陳釀的老酒，散發(fā)的是久酵的醇香，要把科技元素看成是精致的酒瓶，在科技中體現(xiàn)潮流化和時尚化的視野，既要做到金玉其外，又要做到秀外慧中。

宣傳方面要結合多種媒體做到整合營銷。在新媒體技術快速發(fā)展的影響下，傳統(tǒng)營銷理念發(fā)生了深刻的變化。老字號應該學會借力新媒體，進行多維度、多視角的媒體傳播新嘗試。新媒體意見領袖大多是年輕一代，他們利用新媒體表達自我的意識非常強烈，對各種新媒體的綜合運用也得心應手。利用這些意見領袖進行口碑傳播不失為一個好的營銷策略。借助網絡互動工具、講述品牌故事、進行線上線下綜合公關等手段構建多維宣傳渠道也都是值得探討的新營銷思路。中華老字號還可依據(jù)自身的文化價值和傳統(tǒng)優(yōu)勢，多參與并傳播公益主題的活動，借力新媒體宣揚中華傳統(tǒng)思想，提倡社會新風尚。總之，在品牌傳播上沒有一勞永逸的好事，在進行品牌的商業(yè)化運作中一定要時刻注重品牌社會功能的挖掘、推廣和傳播。

3 結語

新經濟時代的今天，經濟社會極度繁榮，品牌林林總總，而擁有幾十年、上百年、甚至幾百年輝煌歷史的中華老字號品牌必須要與時俱進，用發(fā)展的眼光來應對市場競爭，在傳承的同時不斷蛻變，只有這樣才能打造出一個富有生機的新時代老字號品牌，使老字號擺脫暮年之殤再創(chuàng)輝煌。

參考文獻

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[3] 林雪原.日百年老店兩萬多家[N].環(huán)球時報，2009-08-12.