劉 玥 （江南大學(xué)大學(xué)設(shè)計學(xué)院 214000）

基于游戲化設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀探究

劉 玥 （江南大學(xué)大學(xué)設(shè)計學(xué)院 214000）

本文介紹了游戲化理論和游戲化的發(fā)展，并通過對現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)中游戲化設(shè)計的基本狀況進行調(diào)研分析，得出現(xiàn)有的游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在的不足和。針對現(xiàn)階段產(chǎn)品存在的問題，本文淺析造成問題的原因，以期為接下來游戲化設(shè)計探索走向成熟提出更好的設(shè)計體系。

游戲化；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

游戲化設(shè)計成為近年各大領(lǐng)域和行業(yè)中被大家所重視的新方法。在新的“體驗經(jīng)濟”這一大背景下，游戲化具有天然的用戶高度參與性、投入感成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品趨之若鶩的設(shè)計方法。通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，游戲化設(shè)計確實在短時間內(nèi)提升了產(chǎn)品表現(xiàn)和激活用戶，但是也存在游戲化產(chǎn)品體驗平平，游戲化機制的濫用等諸多問題，說明了游戲化在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運用還有許多不成熟的地方。因此本文將在提出游戲化設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用中的一系列具體問題以及原因，以供大家思考與探討。

一、游戲化概述

1.游戲化的定義

“游戲化”詞語意思可能被誤解為真正游戲的運用在現(xiàn)實世界，但游戲化應(yīng)該解讀為是“在非游戲的情景中使用游戲元素以及游戲設(shè)計的技術(shù)“。從游戲中提取如何改變行為的模式并運用非游戲化的情景中。游戲化與游戲最大的區(qū)別在于，游戲化是帶有目的“游戲”。游戲化始終是為本身任務(wù)服務(wù)的，游戲化必須考慮本源的核心價值，達成本來產(chǎn)品的目標(biāo)?！庇螒蚧笨梢宰饔糜谏虡I(yè)的過程（例如，增加潛在用戶）也可以在于商業(yè)的成果（例如，銷售量），更重要的是，游戲化提供的有趣的體驗?zāi)軌蚴褂脩?，或者說玩家，融入到企業(yè)中，建立與產(chǎn)品的情感聯(lián)系。

2.游戲化理論支持

游戲化最根本的理論依據(jù)是自我決定理論。自我決定理論作為現(xiàn)代心理學(xué)分支，強調(diào)自我在動機過程中的能動作用，關(guān)注人類與身俱來的潛能和天生對精神的需求。自我決定理論將人的動機一分為二，內(nèi)在動機和外在動機。內(nèi)在動機解釋為人會自主的開始一項活動，因為活動有趣并能滿足人精神需求。外在動機則相反，由外在條件（例如，薪水）驅(qū)動。自主需求理論核心理論提出了個體存在發(fā)展必要的三種需求：自主需求，勝任需求，歸屬需求。當(dāng)某項活動激發(fā)三項需求的某一項或多項時，人們會主動的去完成該項活動，而不需要任何附加的外在條件。

游戲化設(shè)計讓用戶有相對的自由感，不讓用戶感覺帶有強迫性質(zhì)和完成工作的色彩，滿足用戶的自主需要。游戲化機制，比如通過具象的數(shù)值作為用戶行為反饋——直觀并且動態(tài)，讓用戶感受到對周圍環(huán)境的控制，滿足用戶的勝任需求。游戲化社交活動作為歸屬需要的補充。游戲化能夠激活個體發(fā)展必要的精神需求，促使個體主動去接觸產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。更重要的是，游戲化可以激活個體有機整合動機——內(nèi)化。

二、游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品狀況分析

1.游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品，關(guān)注核心在于用戶體驗，用戶整體的使用感受?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計原則就是“以用戶為中心的設(shè)計”。理解用戶需求，更好的為用戶提供更好的服務(wù)，創(chuàng)造出價值。游戲化概念給予用戶新奇有趣的體驗，同時能夠大幅提升用戶參與度和活躍度。因此，現(xiàn)有大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有部分涉及到游戲化設(shè)計。

根據(jù)游戲化MDE理論（mechanics機制，dynamics動力，emotions情感），將現(xiàn)有游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為大致分為三類：

（1）運用游戲化機制的設(shè)計產(chǎn)品；首先，如今大部分游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都停留在簡單地運用游戲化機制階段，在產(chǎn)品設(shè)計中簡單的“拼貼”上游戲化的機制。最顯著的例子莫過于游戲化設(shè)計的“PBL“系統(tǒng)（points分數(shù)，badges徽章，leaderboards排行榜）?！癙BL“系統(tǒng)某種意義上已經(jīng)泛濫每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，雖然該游戲機制使用得當(dāng)，確實能夠產(chǎn)生正面的效果，但是大部分游戲化實踐情況只是單純的補充上這個“功能”而已，完全沒有考慮該游戲機制是否契合產(chǎn)品最終的目標(biāo)。比如大部分網(wǎng)站設(shè)計里的徽章設(shè)計，除了幾個圖形化的形象外，很難說有什么價值。

（2）引導(dǎo)用戶行為的設(shè)計產(chǎn)品；第二類游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指運用游戲化機制來引導(dǎo)用戶行為來達成某一目標(biāo)。這類產(chǎn)品的設(shè)計者有策略的選擇游戲化機制，讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生有趣的互動并引導(dǎo)用戶做出有利于產(chǎn)品的選擇。例如游戲化運動類應(yīng)用——Walkup，用戶通過步行積攢足夠的能量，來達成環(huán)游世界這個虛擬的目標(biāo)。Walkup應(yīng)用將步行分解成若干個簡單走路任務(wù)，完成后獲得相應(yīng)的獎勵引導(dǎo)并激勵用戶完成任務(wù)。Wakeup任務(wù)設(shè)計上不僅注重于每日活動量的引導(dǎo)，也會精心設(shè)計臨時任務(wù)和突發(fā)狀況來增加任務(wù)的挑戰(zhàn)性，任務(wù)構(gòu)架上完全基于應(yīng)用本身核心功能，很少給用戶約束感，用戶可以根據(jù)自己狀態(tài)安排運動的進度，同時通過并且通過精致的畫面和有趣的人物形象來豐富任務(wù)內(nèi)容，吸引用戶盡可能停留在應(yīng)用上。用戶在使用應(yīng)用時，能夠想象自己成一個真正的旅行家，每天一點一點努力完成環(huán)游世界這一宏大目標(biāo)，這是游戲化帶給產(chǎn)品的美好體驗。應(yīng)用的成功之處在于，它將游戲化機制有機的整合在一次，多種機制協(xié)同作用，為產(chǎn)品創(chuàng)造出有趣的用戶體驗。

（3）喚醒用戶情感的設(shè)計產(chǎn)品。第三類游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它相對于第二類產(chǎn)品更優(yōu)秀的在于通過游戲化設(shè)計提供的體驗喚醒用戶心中的情感。根據(jù)心理學(xué)理論，游戲化本質(zhì)是希望用于滿足人的精神需求，從而調(diào)動用戶的內(nèi)在動機，主動的去使用產(chǎn)品，愿意為產(chǎn)品付出時間和金錢。游戲化設(shè)計中情感是關(guān)鍵，讓用戶能夠從與產(chǎn)品互動中產(chǎn)生積極的情感反饋，如興奮，驚奇，個人成就感等，從而提升用戶對于整個服務(wù)系統(tǒng)的評價，強化用戶與產(chǎn)品的關(guān)系。例如支付寶應(yīng)用內(nèi)的螞蟻森林產(chǎn)品，螞蟻森林是一個公益環(huán)保項目。用戶通過步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費、交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號、網(wǎng)絡(luò)購票等行為，都會減少響應(yīng)的碳排放量。產(chǎn)品設(shè)定每一次的低碳行為都會為用戶贏得綠色能量用來在支付寶里養(yǎng)一顆虛擬的樹，收集綠色能量將小樹養(yǎng)成大樹后，環(huán)保機構(gòu)會“買走”用戶的樹，并在現(xiàn)實某地域種植一棵實體的樹木。螞蟻森林項目樹立一個宏大史詩感的愿景，賦予用戶強烈的使命感。產(chǎn)品的落地卻非常的具體清晰明確，用戶每一次的低碳行為都具象成有實體的綠色能量，用戶行為都給予積極的正向反饋，同時賦予用戶行為更為深刻的含義。用戶在使命感的驅(qū)使下完成每一項特定行為，產(chǎn)品都持續(xù)地滿足用戶的個人成就感，用戶能夠確切感受到自己的行為正在影響著世界環(huán)保的偉大愿景，激發(fā)用戶自主性動機，將產(chǎn)品提倡的行為模式整合到自我之中，進行有意識的自我融合。

2.游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品問題探究

雖然在游戲互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中產(chǎn)生了如Wakeup、螞蟻森林等優(yōu)質(zhì)案例，但是不得不面對的行業(yè)事實是大部分游戲化實踐情況都沒有達到預(yù)期。大部分游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都浮于表面，并沒有對游戲化機制及理論進行深入的研究挖掘。很多從業(yè)人員只是將游戲化視為提高數(shù)據(jù)表現(xiàn)的工具，簡單地將游戲化方法堆砌以期達到提高產(chǎn)品商業(yè)的目的。例如上文所說的“PBL“系統(tǒng)，在某些的應(yīng)用中，分數(shù)、徽章等內(nèi)容基本可以說是毫無意義，不會對用戶產(chǎn)生任何價值。還有些應(yīng)用雖然提供有效的反饋，但是用戶只是被動的接受這些信息，要求用戶達到某一特定結(jié)果才給予獎勵。這類信息可以歸類為控制性信息，會影響用戶自主需求，消弱用戶內(nèi)在動機。其次，大部分游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不能通過特定的游戲化機制來產(chǎn)生明確的用戶行為，例如產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置的任務(wù)并不能準確集中在產(chǎn)品想要實現(xiàn)的結(jié)果上，不能像Wakeup應(yīng)用一樣提出明確直接的目標(biāo)，來引導(dǎo)用戶完成相應(yīng)的行為?；蛘呤悄繕?biāo)設(shè)置過于偏難，讓用戶產(chǎn)生挫敗感；又或者是目標(biāo)設(shè)置過于容易，用戶很難通過完成它來獲取成就感。第三，其中一部分應(yīng)用視覺呈現(xiàn)效果過于平淡，整個設(shè)計風(fēng)格過于寡淡，很難激起用戶使用興趣，也很難與游戲化設(shè)計活潑律動感聯(lián)系起來。第四，也是最重要的一點，現(xiàn)階段的大量游戲化產(chǎn)品不能為用戶提供有趣好玩的體驗。有些產(chǎn)品甚至完全忽略游戲化設(shè)計核心價值，讓游戲化設(shè)計完全成為一個空殼。部分游戲化產(chǎn)品不夠能滿足用戶的情感訴求——對于樂趣的追求，不能對用戶內(nèi)在動機產(chǎn)生刺激和激勵來達成產(chǎn)品期望的目標(biāo)。

三、游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品問題原因淺析

造成上述問題的原因，筆者分析為以下幾點：（1）游戲化理論研究成果與實踐脫節(jié)。游戲化理論發(fā)展已經(jīng)累計了大量的研究資料，并且結(jié)合心理學(xué)原理，對游戲化設(shè)計從本質(zhì)進行了徹底的剖析與解讀。但是理論運用在實踐的成熟案例缺十分稀缺，導(dǎo)致理論中不能總結(jié)出用于實踐的通用方法準則，來指導(dǎo)游戲化的應(yīng)用。（2）游戲化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于游戲化作用的評估只是停留在數(shù)據(jù)上。一個具體的產(chǎn)品通過游戲化設(shè)計是否能夠提升用戶體驗，企業(yè)只是簡單的通過例如增加訪客數(shù)目，增加次日留存度等來判別。其實，游戲化作用于產(chǎn)品的影響應(yīng)該從多個角度進行評估。增加訪客數(shù)量，只是游戲化設(shè)計導(dǎo)致的結(jié)果，具體是哪個游戲化元素導(dǎo)致，該元素有沒有提高用戶的內(nèi)在動機，該元素有沒有提升用戶體驗滿意度等問題需要通過專業(yè)的分析工具（例如，intrisicmotivationalinventory內(nèi)在動機量表）對目標(biāo)用戶進行綜合測試。測試結(jié)果經(jīng)過對照分析后，才能指出該游戲化元素確實能夠提升產(chǎn)品用戶體驗。將每個具體的游戲化機制進行測試對比分析，就能得出那些游戲化元素真正發(fā)揮了作用。避免了游戲化機制的泛濫問題，同時在實踐中得出最適合產(chǎn)品的游戲化設(shè)計。（3）公司和從業(yè)人員對于游戲化的設(shè)計曲解。企業(yè)因為商業(yè)利益的驅(qū)使，只是將游戲化視為產(chǎn)品的一個包裝工具，作為新奇的“衣服”，強行穿在產(chǎn)品身上，利用游戲化的噱頭吸引用戶注意力，拉升產(chǎn)品數(shù)據(jù)。不關(guān)注游戲化產(chǎn)生作用的內(nèi)在機理，這反而導(dǎo)致了游戲化效用的失效。從業(yè)人員對于游戲化認知停留于表面。很多游戲化設(shè)計都是“套皮式的”，不過是換了個產(chǎn)品。設(shè)計者不會針對產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的使用場景來設(shè)計具體的游戲化形式。

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[3]張振東.游戲化視角下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計策略研究[D].江南大學(xué)，2015.

[4]李念.基于游戲機制的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交互設(shè)計研究[D].華東理工大學(xué)2012.

劉玥，在讀研究生，碩士，江南大學(xué)，交互設(shè)計。