李爽

【摘 要】近些年來(lái)，微時(shí)代的發(fā)展，促進(jìn)了微營(yíng)銷(xiāo)的誕生。運(yùn)用該種創(chuàng)新方式，極大地提升了旅游行政部門(mén)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開(kāi)展宣傳與推廣的力度，樹(shù)立了良好的旅游品牌形象。山東是中國(guó)旅游資源大省，山東省旅游局微營(yíng)銷(xiāo)頗有成效，在全國(guó)位于第一梯隊(duì)。本文通過(guò)樣本測(cè)試法和文獻(xiàn)資料分析法，綜合分析山東省旅游局微營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及未來(lái)的發(fā)展方向，為旅游行政機(jī)構(gòu)微營(yíng)銷(xiāo)方式提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】微營(yíng)銷(xiāo)；山東省旅游局；營(yíng)銷(xiāo)策略

0 引言

微時(shí)代的發(fā)展促進(jìn)了微營(yíng)銷(xiāo)的誕生[1]，這種低成本、高性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)手段正是各級(jí)旅游行政部門(mén)所迫切需要的符合當(dāng)下的新型營(yíng)銷(xiāo)手段。本文以山東省旅游局為例，研究旅游行政部門(mén)微營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，以期對(duì)旅游行政部門(mén)開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)提供新思路及借鑒模式。

1 微營(yíng)銷(xiāo)概念

狹義上說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)是一種花費(fèi)成本較低、性價(jià)比較高的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方式，它在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)特殊的網(wǎng)絡(luò)社交媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，例如微博、微信、微電影[6]；廣義上說(shuō)，它是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要互動(dòng)平臺(tái)，在傳統(tǒng)媒體的合作下，有針對(duì)性、長(zhǎng)期性以及可控性的進(jìn)行交流溝通，建立并強(qiáng)化客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的過(guò)程[7]。

2 旅游行政部門(mén)微營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

各地的旅游局也已經(jīng)意識(shí)到微營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，在宣傳旅游目的地、營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品方面有著巨大的潛力。國(guó)家旅游局官方微博——中國(guó)旅游的開(kāi)通帶動(dòng)了各地旅游行政部門(mén)的積極性。旅游行政部門(mén)陸續(xù)在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)通官方微博。目前已開(kāi)通并通過(guò)認(rèn)證的旅游機(jī)構(gòu)新浪微博達(dá)2371個(gè)，其中國(guó)內(nèi)旅游行政部門(mén)官方微博占43%，騰訊通過(guò)認(rèn)證的旅游機(jī)構(gòu)微博有2047個(gè)，其中旅游行政部門(mén)官方微博占31%。同時(shí)，微信公眾號(hào)也成為各旅游行政部門(mén)注冊(cè)的熱點(diǎn)，APP客戶端也不甘落后，各大旅游局都紛紛運(yùn)營(yíng)起獨(dú)屬于自己的手機(jī)客戶端。

3 實(shí)證研究——以山東省旅游局為例

山東省旅游局常用微營(yíng)銷(xiāo)方式有：微博營(yíng)銷(xiāo)（47%）、微信營(yíng)銷(xiāo)（32%）、微電影（7%）、APP客戶端營(yíng)銷(xiāo)（13%），其他（1%）。本文對(duì)使用頻率較高的微博和微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。

3.1 微博營(yíng)銷(xiāo)

2015微博旅游白皮書(shū)發(fā)布，微博已經(jīng)成為中國(guó)微傳播格局中的成熟媒體[11]。山東省旅游局官方微博憑借種類(lèi)繁多的旅游資訊、平易近人的互動(dòng)溝通、新鮮有趣的主題活動(dòng)，入選“全國(guó)十大旅游局微博”，并高居榜首。

3.1.1 微博內(nèi)容與互動(dòng)狀況分析

1）粉絲數(shù)與關(guān)注數(shù)

截至2016年5月7日下午5時(shí)，山東省旅游局官方微博的粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)分別為686萬(wàn)人、977，位居全國(guó)第二，且粉絲仍以1000至2000人/每天的速度增長(zhǎng)。

2）日更新數(shù)量

2015年—2016年期間，山東省旅游局日發(fā)博文數(shù)量為15.9篇，且每1到2小時(shí)就可以發(fā)送一篇博文，信息發(fā)布頻率較高。

3）轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評(píng)論數(shù)

每條微博轉(zhuǎn)發(fā)平均達(dá)到22.7人次，評(píng)論平均為4.4人次。

4）回復(fù)積極性、準(zhǔn)確性

筆者在一天早上、中午、晚上對(duì)山東省旅游局官方微博私信提問(wèn)，并對(duì)當(dāng)天兩條博文作出評(píng)論。其中早上9分鐘之后給予回復(fù)，回復(fù)內(nèi)容較準(zhǔn)確；晚上回復(fù)速度次之，用時(shí)13分，內(nèi)容準(zhǔn)確；中午回復(fù)最慢，耗時(shí)23分，內(nèi)容較準(zhǔn)確。筆者當(dāng)天的兩條評(píng)論沒(méi)有得到回復(fù)。

3.1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1）兩個(gè)官方微博

山東省目前在新浪有兩個(gè)官方微博，即山東省旅游信息中心官方微博和山東省旅游局官方微博，兩博之間分工合作，各擔(dān)責(zé)任，但又互為一體。

2）注重個(gè)性及本土化

首先，主頁(yè)設(shè)計(jì)鮮明。山東省旅游局官方微博的頭像是“Friendly Shandong”和“好客山東”的中英結(jié)合。其次，微博主題“齊魯.尋味”、“齊魯.醉美”、“齊魯.好玩”等立足本土化。

3）注重內(nèi)容質(zhì)量

微博內(nèi)容豐富多彩，不僅包括旅游目的地宣傳、旅游攻略、美食、民俗，還包括知識(shí)普及、新鮮資訊、溫馨提示、午休時(shí)刻等休閑娛樂(lè)方面，營(yíng)造了一種輕松愉快的瀏覽氛圍。

4）善于借用知名微博賬號(hào)的作用

雙向互動(dòng)，巧妙借用知名度較高的微博賬號(hào)的力量[14]。如與著名影星黃渤的合作，宣傳青島形象，引起大量粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。聯(lián)合其他官方旅游局，互相關(guān)注，互相推薦旅游資源，互惠共贏。

5）互動(dòng)性強(qiáng)

山東省旅游局對(duì)評(píng)論及提問(wèn)答復(fù)及時(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，回復(fù)率達(dá)100%，大大提升粉絲的關(guān)注度和忠誠(chéng)度。

3.1.3 微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

主要存在問(wèn)題有：關(guān)注數(shù)目不足且對(duì)象繁雜；評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量少；粉絲地域分布不均衡。

3.2 微信營(yíng)銷(xiāo)

目前，山東省旅游局已經(jīng)開(kāi)通山東省旅游局、山東旅游政務(wù)信息兩個(gè)訂閱號(hào)，借助微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、傳播廣、速度快的特點(diǎn)搶抓發(fā)展機(jī)遇，大力宣傳全省優(yōu)秀旅游資源，推薦經(jīng)典旅游線路，挖掘旅游新產(chǎn)品，分別面向游客及業(yè)內(nèi)人士傳播旅游信息，取得了良好效果。

3.2.1 微信營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1）公眾號(hào)二維碼、微信號(hào)展示推廣

山東省旅游局利用整合現(xiàn)有資源，通過(guò)老用戶引導(dǎo)新用戶掃描關(guān)注微信公眾號(hào)，不斷積累粉絲。

2）板塊劃分細(xì)致，功能齊全

山東省旅游局微信公眾號(hào)有三大板塊——來(lái)領(lǐng)獎(jiǎng)、去旅行、請(qǐng)咨詢。各板塊分工明確，具有較多功能。

3.2.2 微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1）推送文章數(shù)量受限

微信訂閱號(hào)每天限推送一條消息，山東省旅游局的微信推送穩(wěn)定保持在每日一推，每次三文，相比日發(fā)博文數(shù)量有很大差距。

2）功能開(kāi)發(fā)不完善

雖然現(xiàn)在微信推送開(kāi)啟了留言功能，但是目前尚在內(nèi)測(cè)階段[15]，并且顯示的留言是公眾號(hào)篩選后的，缺乏真實(shí)性。

3）無(wú)法做精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)

微信推送只能看到閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，無(wú)法看到轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，無(wú)法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)粉絲對(duì)于該推送的關(guān)注度和認(rèn)可度。

4 旅游行政部門(mén)微營(yíng)銷(xiāo)的建議

4.1 明確微營(yíng)銷(xiāo)定位

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是滿足需求，而微營(yíng)銷(xiāo)這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式則是創(chuàng)造需求[15]。通過(guò)發(fā)布信息將當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌展現(xiàn)出來(lái)，不去刻意地推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，而是利用這種方式引導(dǎo)大家產(chǎn)生前往該旅游目的地的需求。

4.2 要理性關(guān)注粉絲數(shù)量

對(duì)于微博和微信來(lái)說(shuō)，擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲才能開(kāi)展基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[16]。但除了粉絲數(shù)量，粉絲的忠誠(chéng)度和關(guān)注度也至關(guān)重要。因此，旅游行政部門(mén)一定要多培植屬于自己的鐵桿粉，并在維持其現(xiàn)有的關(guān)注度和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上有計(jì)劃的穩(wěn)步提高。

4.3 微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

旅游行政部門(mén)要學(xué)會(huì)敏銳地洞察最前沿新聞動(dòng)態(tài)，研究借鑒優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方式，不要一味模仿跟風(fēng)，并結(jié)合自身實(shí)際情況制定出更適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。

4.4 開(kāi)展良性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要注意兩方面。一，對(duì)網(wǎng)友的留言及時(shí)回復(fù)，加強(qiáng)互動(dòng)增進(jìn)感情，以加強(qiáng)粉絲的認(rèn)同感；二，要定時(shí)舉辦熱門(mén)話題活動(dòng)，對(duì)粉絲進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)粉絲的積極性與參與性，為粉絲謀福利，提升粉絲對(duì)于官博的關(guān)注度與信任度，加強(qiáng)與粉絲關(guān)系的穩(wěn)固性。

4.5 結(jié)合傳統(tǒng)媒體，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)

微博、微信的這種宣傳方式終究是無(wú)法完全取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，現(xiàn)在仍舊有很多人通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、期刊雜志等途徑來(lái)獲取旅游咨詢。因此，旅游行政部門(mén)只有把微博、微信這樣的新型媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來(lái)，才能取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

4.6 進(jìn)行人性化及熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)

人性化營(yíng)銷(xiāo)最主要的就是以情動(dòng)人，旅游行政部門(mén)的官方微博、微信是不能夠過(guò)于官方的，應(yīng)尊重每個(gè)網(wǎng)民的意見(jiàn)，及時(shí)回復(fù)每一個(gè)粉絲的評(píng)論，耐心解答粉絲的疑問(wèn)，重視每一次互動(dòng)。微博、微信作為一種新型媒體，給事件營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的施展平臺(tái)[17]。旅游行政部門(mén)可以在其官方微博、微信上策劃與熱點(diǎn)話題和當(dāng)?shù)孛袼紫嘟Y(jié)合的具有創(chuàng)意性的旅游活動(dòng)，通過(guò)組織體驗(yàn)游，從而吸引大量粉絲的參與，增強(qiáng)用戶黏性。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]