馬宇騰

內(nèi)容摘要：廣告語言極富特色，尤其是其中成語的運用。廣告語的特點和成語的四個因素完全相符，這使得廣告語中成語的使用十分廣泛。此外，本文還分析了廣告語中成語運用的類型。

關(guān)鍵詞：廣告語 成語

廣告是一種為達到一定的目的而以支付一定的費用為代價，通過一定的媒體來進行的信息傳播活動。因而，廣告語言必然要受到廣告?zhèn)鞑バ畔⑦@特殊需要的制約。這制約因素，一是所傳播的信息有著嚴(yán)格的規(guī)定性。它是受到廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告定位等所制約的特定的信息。二是廣告向受眾傳播信息，具有“一廂情愿”的性質(zhì)。廣告盡管可以通過各種途徑，強迫人們接觸到自己，但要想獲得人們的注意和接受，只能依靠廣告自身的條件去施加影響。三是廣告所能占有的時間和空間都有限。廣告的制作和發(fā)布，都必須投入成本，支付費用，其篇幅規(guī)模越大，所占的播放時間或版面空間就越長越廣，所需費用也就越多，因而每則廣告一般都只能用極有限的時間和空間。

廣告語言的這三個制約因素，使得廣告對語言的使用要有特定要求：第一，廣告用語必須切合廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告定位的需要。語意的指向和立足點必須準(zhǔn)確集中，不能有歧義，不能引起誤導(dǎo)。第二，廣告用語必須簡明扼要，易懂易知。第三，廣告用語必須能引人關(guān)注、發(fā)人聯(lián)想，使受眾容易留下印象并為之動心，這就要求它必須新穎巧妙。第四，廣告用語還必須在陳述方式上符合本民族的語言習(xí)慣，在語體形態(tài)上體現(xiàn)本民族的審美情趣。

以廣告對語言的這些要求來觀照成語，就不難看到成語恰恰具備了廣告語言所要求的特性。

第一，習(xí)用性和豐富性。成語是民族傳統(tǒng)文化在語言中的歷史積淀物，它久為流傳而為人們所熟悉；幾乎涵蓋人們生活生產(chǎn)的各個方面，廣告創(chuàng)作者完全可以在進行構(gòu)思時左右逢源，得心應(yīng)手地對它們各取所需。第二，結(jié)構(gòu)節(jié)縮精約，但語義豐富。成語就是利用詞組對復(fù)雜概念進行概括表達并加以形象化、成型化和修辭化、語匯化而成。只需對辭書所收的成語稍加審視，即可發(fā)現(xiàn)它們幾乎無一不是用字疑煉而又寓意深切，顯示著辭約義豐、言簡意賅的風(fēng)采。第三，表現(xiàn)力強。成語的構(gòu)成包含了對比喻、象征等多種修辭手法的運用。在使用中加以靈活的變用、搭配，還可以取得諸如巧妙的雙關(guān)、勻稱的對偶、跌宕的回環(huán)、輕松的幽默等等更多的修辭效果。有利于造成新鮮感和增強感染力，從而使人入耳易記，過目難忘。第四，陳述方式和語法形態(tài)符合民族的語言習(xí)慣和審美情趣。我們的思維特點是從直觀的具體現(xiàn)象入手，通過直覺體會和類比推理去認(rèn)識客觀事物。成語中采用的取象表意、借類達情的方式，這正是上述思維和陳述方式的一種體現(xiàn)。

由此可見，成語廣告之所以會蔚然成風(fēng)，長盛不衰，根本原因就在于成語的特性恰恰能與廣告對語言的要求相吻合。廣告語中成語運用的類型主要有：

一.原封不動使用成語原形

這類廣告相對傳統(tǒng)廣告語有一定的優(yōu)勢，比如飛利浦音響的廣告語——身臨其境的感受，如果把“身臨其境”換成普通的白話，“帶給你如同到了現(xiàn)場一樣的感受”，這劣勢是不言而喻的。有些廣告使用原形但在語義上只用其字面義，具有了一定的趣味性。如牙刷廣告——一毛不拔，似貶實褒，強調(diào)了該品牌牙刷不易掉毛的質(zhì)量，易給消費者深刻的印象，也就達到了廣告的效應(yīng)。使用形容性成語或比喻性成語時，改變其原來的形容或比喻的對象。如大成計算機技術(shù)公司廣告——軟硬兼施，你必大成。“軟硬兼施”原指軟的和硬的兩種手段同時施展，一起用上。廣告中則是用它來暗指該計算機公司經(jīng)營軟件硬件。并且給它配以點明了公司名稱的下半句“你必大成”，使廣告具有兩層含義，一是對顧客進行勸導(dǎo)：你如欲同時購買計算機的軟件和硬件，就必須到我大成公司來；另一是對顧客表示良好的祝愿：只要你能通過多種途徑，運用多種方法，你就必將會獲得事業(yè)上的巨大成功?？梢娗擅畹乩贸烧Z可造成廣告含義的雙關(guān)，使廣告所傳播的信息量大為擴大。

二.變形活用

同音易字，也就是保持原成語的基本形態(tài)，而把其中的某一兩個字改換為與之同音或近音的字。例如：磁化杯廣告——有杯無患。把有備無患改為有“杯”無患，重在強調(diào)該磁化杯的保健醫(yī)療效果，可謂巧妙至極。又如：華素片廣告——“快”“治”人口。這里把膾炙人口改為快治人口，把華素片的藥用效果、治療部位一下呈現(xiàn)給了消費者，而且聯(lián)想到原成語膾炙人口的時候又會把華素片廣為人們喜歡的特點寫了出來，這又起到了雙關(guān)的效果。還有的用近音字改換原成語中的某一兩個字。例如：化妝筆廣告--妙筆生輝。廣告中改“花”為“輝”，用來說明該化妝筆的妙用是可使人容顏增色生輝。簡短幾字就能對該化妝筆大家贊賞，自然會引起消費者的興趣。也有一些改變原成語的結(jié)構(gòu)。例如：八達公司廣告--八達四通，生意無窮。該廣告語前半來自成語“四通八達”，廣告為了宣傳該公司，調(diào)換成語中的詞序，把與該公司名稱相同的“八達”兩字調(diào)到前面作為廣告的主語，使它成為廣告陳述的主體，再配以后半句“生意無窮”。使得廣告既保留了原成語各方皆有路可通的本意，又將它轉(zhuǎn)用于說明該公司的商路無阻，從而表現(xiàn)了該公司興隆發(fā)達的愿望或現(xiàn)狀。

參考文獻

【1】黃伯榮、廖序東：《現(xiàn)代漢語》（下），高等教育出版社，2002年

【2】王希杰：《漢語修辭學(xué)》（修訂本），商務(wù)印書館，2005年

（作者單位：山東師范大學(xué)文學(xué)院）