王永紅

【摘要】公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是一種管理職能、經(jīng)營(yíng)策略、傳播行為和現(xiàn)代交往方式。研究公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義在于：有助于提高社會(huì)的精神文明程度；有助于形成“我為人人，人人為我”的社會(huì)文明風(fēng)氣；有助于提高全民族的整體素質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；精神文明程度；社會(huì)文明風(fēng)氣

公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是一種管理職能、經(jīng)營(yíng)策略、傳播行為和現(xiàn)代交往方式。研究公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義在于：有助于提高社會(huì)的精神文明程度；有助于形成“我為人人，人人為我”的社會(huì)文明風(fēng)氣；有助于提高全民族的整體素質(zhì)。

中國(guó)改革開放正處于一個(gè)新的歷史起點(diǎn)。經(jīng)過近30年的大變革、大發(fā)展、大跨越，我國(guó)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)取得了前所未有的非凡成就，同時(shí)也出現(xiàn)了一些新情況、新矛盾，積累了一些需待解決的問題。在發(fā)展“黃金期”與矛盾“突顯期”并存的形勢(shì)下，開展現(xiàn)代公共關(guān)系的理論研究和社會(huì)實(shí)踐，具有現(xiàn)實(shí)和特殊意義。

李瑞環(huán)同志曾指出：“中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，是中國(guó)改革開放的必然趨勢(shì)。它以新型的管理科學(xué)，協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系，密切黨和廣大群眾的聯(lián)系，調(diào)動(dòng)各種積極因素，維護(hù)安定團(tuán)結(jié)，促進(jìn)社會(huì)主義建設(shè)。”我國(guó)十多年的公共關(guān)系實(shí)踐證明，公共關(guān)系工作的開展，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了重要作用。當(dāng)前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，出現(xiàn)了一些損人利己、唯利是圖的不道德行為，妨礙了改革開放和社會(huì)主義精神文明的建設(shè)。在這種形勢(shì)下，我們?nèi)匀恍枰碴P(guān)系不斷發(fā)揮積極的促進(jìn)作用，消除上述丑惡現(xiàn)象，為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)取得更大成就。

一、公共關(guān)系形象意識(shí)有助于提高社會(huì)的精神文明程度

當(dāng)今社會(huì)是“形象”競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，任何組織和個(gè)人要取得事業(yè)的成功都要借助“形象”的力量。從組織角度看，企業(yè)塑造內(nèi)具強(qiáng)大凝聚力和向心力，外顯“信譽(yù)第一”、“公眾至上”、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的形象，以開拓和鞏固市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；學(xué)校塑造“教學(xué)質(zhì)量高、設(shè)備精良、人才濟(jì)濟(jì)、信譽(yù)卓著”的形象，以吸引優(yōu)秀師資、優(yōu)秀生源，增強(qiáng)在爭(zhēng)取項(xiàng)目和經(jīng)費(fèi)方面的實(shí)力，爭(zhēng)創(chuàng)名牌學(xué)?！瓘膫€(gè)人角度看，首先對(duì)公眾從業(yè)人員而言，高尚的思想道德品質(zhì)、廣博深厚的知識(shí)水平、敏銳的觀察力、強(qiáng)烈的事業(yè)心、樂觀高昂的情緒，以及組織與領(lǐng)導(dǎo)能力、應(yīng)變與創(chuàng)新能力、交際與表達(dá)能力構(gòu)成其良好形象的內(nèi)涵，而朝氣蓬勃、充滿活力的精神面貌，謙虛有度、熱情寬厚的待人接物，優(yōu)雅得體、瀟灑大方的舉止儀表實(shí)質(zhì)是其內(nèi)在修養(yǎng)的外化。訓(xùn)練有素的公關(guān)人員在日常工作中，其言談舉止都受到規(guī)范和約束，因而在與公眾交往中總是自覺與不自覺地以最佳形象出現(xiàn)，同時(shí)以自身的良好形象影響社會(huì)組織和公眾。其次對(duì)社會(huì)其他個(gè)人來說，也很注重從自我角色出發(fā)進(jìn)行“包裝”，以內(nèi)秀外美來爭(zhēng)取社會(huì)的認(rèn)同與接受。

公共關(guān)系形象意識(shí)使組織在發(fā)展過程中，在實(shí)現(xiàn)自身效益的同時(shí)，重視組織利益與公眾利益的平衡，組織局部利益與社會(huì)整體利益的協(xié)調(diào)，短期利益與長(zhǎng)期利益的整合。換言之，公共關(guān)系追求的是社會(huì)、組織、公眾之間的共同利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并以此形成和諧、健康、友善的社會(huì)關(guān)系，這對(duì)扭轉(zhuǎn)社會(huì)風(fēng)氣，優(yōu)化社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的積極意義是顯而易見的。所以，塑造良好形象有助于個(gè)人和單個(gè)組織的發(fā)展，也有助于塑造良好的民族形象，進(jìn)而有助于整個(gè)社會(huì)精神文明程度的提高。當(dāng)“形象意識(shí)”成為全體社會(huì)成員的自覺意識(shí)之后，將會(huì)使我國(guó)社會(huì)的精神文明程度上一個(gè)新的臺(tái)階。

二、公共關(guān)系公眾意識(shí)、互惠意識(shí)有助于形成“我為人人、人人為我”的社會(huì)文明風(fēng)氣

公眾作為組織公關(guān)工作的對(duì)象，既是組織開展公關(guān)工作的依據(jù)，也是組織賴以生存和發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。公眾意識(shí)要求組織的公關(guān)工作要充分研究公眾，以公眾的需求為出發(fā)點(diǎn)。從“公關(guān)之父”艾維·李開始提出“對(duì)公眾講真話”的公共關(guān)系原則，“公關(guān)泰斗”伯尼斯又強(qiáng)調(diào)“投公眾所好”，到現(xiàn)代公關(guān)研究權(quán)威卡特利普和森特等人提出的組織與公眾之間的“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，盡現(xiàn)公共關(guān)系發(fā)展的各個(gè)階段對(duì)公眾的重視。

公眾意識(shí)使組織按照現(xiàn)代文明觀念，處理組織內(nèi)部和外部的公眾關(guān)系，營(yíng)建內(nèi)外良好環(huán)境，并強(qiáng)調(diào)“公眾至上”，以尊重公眾意愿、滿足公眾需求為己任，致力于謀求組織與公眾之間的協(xié)調(diào)合作，使組織的行為因滿足了公眾的需求而有利于公眾，也因獲得公眾的信任與支持而有益于組織。公眾意識(shí)還使組織認(rèn)識(shí)到，只有通過竭誠(chéng)為公眾服務(wù)，才可能得到公眾的認(rèn)可與接受，良好的組織形象才有牢固的基礎(chǔ)，所以產(chǎn)生了美國(guó)商用機(jī)器公司“IBM就意味著服務(wù)”這句著名的口號(hào)，我國(guó)眾多的企業(yè)也競(jìng)相提出各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)：如海爾集團(tuán)“星級(jí)服務(wù)”的承諾；榮事達(dá)集團(tuán)公司的“紅地毯服務(wù)”；四川以長(zhǎng)虹電子集團(tuán)為首的64家企業(yè)在1998年“3·15”向社會(huì)做出的“加強(qiáng)和完善售后服務(wù)體系”的承諾等。對(duì)各個(gè)企業(yè)而言，只有竭盡全力向消費(fèi)者公眾提供完美服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者的支持，贏得市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

公共關(guān)系互惠意識(shí)要求組織與公眾真誠(chéng)合作、互利互惠，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中講信譽(yù)、重形象，進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)唯利是圖、貶低別人抬高自己的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。組織的每一個(gè)成員在與公眾交往中都從維護(hù)組織形象的角度出發(fā)、從公眾角度出發(fā)考慮問題，與公眾友好相處，誠(chéng)實(shí)守信，建立團(tuán)結(jié)互助、平等友愛、共同前進(jìn)的人際關(guān)系，從而營(yíng)造出“我為人人、人人為我”的社會(huì)良好的文化氛圍，推進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的改善。同時(shí)，真誠(chéng)合作、互利互惠還意味著以光明正大的、合理合法的手段處理公眾關(guān)系，排斥拉關(guān)系、走后門的庸俗關(guān)系的做法，這樣有利于消除社會(huì)腐敗現(xiàn)象，促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)。

三、公共關(guān)系成就意識(shí)有助于提高全民族的整體素質(zhì)，為建設(shè)高度發(fā)達(dá)的精神文明提供重要保證

從公共關(guān)系自身發(fā)展來看，不論是強(qiáng)調(diào)形象意識(shí)還是公眾意識(shí)、互惠意識(shí)，亦或其他公關(guān)意識(shí)，其目的都是為爭(zhēng)取社會(huì)和公眾的支持，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論環(huán)境，使組織具有充足的發(fā)展后勁，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一個(gè)組織只有產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為社會(huì)做出了突出貢獻(xiàn)，才得以在社會(huì)公眾中樹立起良好的組織形象。成就意識(shí)使組織不滿足于現(xiàn)狀，不斷地追求新的目標(biāo)、新的高度，力爭(zhēng)最大的發(fā)展。成就意識(shí)還要求組織的每個(gè)成員充分發(fā)揮主動(dòng)性、創(chuàng)造性，積極進(jìn)取，勇于創(chuàng)新，銳意開拓，成為組織發(fā)展所需之才。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下組織間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)當(dāng)前處于世紀(jì)之交的各個(gè)社會(huì)組織來說，需要大批高素質(zhì)、高水平的跨世紀(jì)人才。伴隨組織對(duì)高素質(zhì)人才的需求，社會(huì)成員提高自身素質(zhì)、努力成才的意識(shí)也會(huì)逐漸增強(qiáng)。社會(huì)對(duì)人才的要求是多方面的，鄧小平曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的“四有”新人的重要性；黨中央《關(guān)于社會(huì)主義精神文明建設(shè)指導(dǎo)方針的決議》也指出：適應(yīng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的需要，培養(yǎng)“四有”社會(huì)主義公民，提高整個(gè)中華民族的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的根本任務(wù)。根據(jù)此《決議》精神，社會(huì)所需的跨世紀(jì)人才的基本特征應(yīng)該是良好的思想道德素質(zhì)和高水平的科學(xué)文化素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。

公共關(guān)系人才必須具備優(yōu)秀的道德品質(zhì)和高尚的思想情操；公共關(guān)系工作性質(zhì)又決定了公關(guān)人員常常要協(xié)調(diào)矛盾、解決難題，完成繁重的、復(fù)雜多變的工作任務(wù)。這就要求公關(guān)人員必須具備多種能力，使公共關(guān)系事業(yè)在提高自身隊(duì)伍素質(zhì)的同時(shí)，也影響著整個(gè)社會(huì)，推動(dòng)著全民族整體素質(zhì)的提高，從而為建設(shè)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)主義精神文明提供重要保證。